新媒體時代重構健康信息傳播探微

熊紅梅

[摘要]在健康中國語境下，公眾對健康的關注日益加深，然而，隨著傳播環境，網絡成為健康信息傳播的主渠道，一些偽健康信息也隨之廣泛傳播，其負面影響日益明顯。因此，探討新媒體時代下，如何抓住“健康中國”戰略機遇，如何阻止網絡“健康”信息泛濫，重構健康信息傳播的影響力，具有十分重要意義。

[關鍵詞]網絡 健康信息傳播 健康素養

2016年8月19日全國衛生與健康大會在北京召開，中共中央政治局常委悉數出席大會，反映出高層對衛生健康工作的高度重視，習近平總書記發表重要講話。他強調，要把人民健康放在優先發展的戰略地位，加快推進健康中國建設，努力全方位、全周期保障人民健康。

在健康中國語境下，公眾對健康的關注日益加深，公眾健康意識高漲、健康知識需求旺盛，然而，隨著傳播環境的改變，網絡成為健康信息傳播的主渠道。然而，一些偽健康信息也隨網絡廣泛傳播，其負面影響日益明顯。因此，探討新媒體時代下，如何抓住“健康中國”戰略機遇，如何阻止網絡“健康”信息泛濫，重構健康信息傳播的影響力，具有十分重要意義。

一、網絡健康信息泛濫現狀

小龍蝦用來處理尸體，啤酒白酒混喝易得肝癌，橙汁飲料全是色素做的，麥苗汁能治癌癥……等等，2016年朋友圈最流行的十大健康謠言養生，你信過幾個？健康是人人關心的問題，各種健康養生信息不絕于耳，各類的生活科普知識讓人眼花繚亂。正因為健康信息需求旺盛，有利可圖，網絡健康信息才如此泛濫，魚目混珠的案例比比皆是——冒充專家，以免費義診作誘餌，借權威頭銜博信任，靠做健康講座來賣產品。

據了解，近期流傳甚廣的19條熱門謠言中就有15條與健康有關，“偽健康”信息廣泛傳播，與網絡傳播者違法成本低有關，也與廣大民眾缺乏辨識真偽信息的健康素養等因素有關。公眾健康素養越低，越容易對偽健康消息盲從，而越是盲從于偽健康信息的傳播，導致公眾健康素養越低，如此這樣就形成了一種惡性循環。

健康素養是指個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力。據中國環境科學學會發布《居民環境與健康素養抽樣調查報告（北京、湖北、甘肅）》數據顯示（2016年10月31日），居民健康素養水平較低，為8.41%。每100個15～69歲的居民中僅有不足9人具備健康基本理念、基本知識和基本技能，整體健康素養水平較低?！栋朐抡劇酚浾哒{查發現，目前我國大多數居民健康素養水平都在“及格線”以下。（2016年12月22日半月談網）健康素養不高的現象普遍而嚴重，這折射了公眾健康素養存在的“大問題”。

二、網絡偽健康信息泛濫的成因分析

美國政治學家拉斯韋爾在其1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文提出了影響深遠的“5W”模式，即誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects），“5W”模式界定了傳播學的研究范圍和基本內容，影響極為深遠，網絡偽健康信息泛濫也離不開這些傳播因素主導。

（一）從傳者和受者角度分析，新媒體改變了傳統媒體的單向傳播格局，改寫了媒介生態和話語權力結構的版圖，傳統意義上的健康傳播門檻已被打破，過去掌握專業知識的醫生、健康專家才是健康傳播的傳者，這種導向在新媒體時代的今天格局已被打破，醫生可以向患者傳遞健康信息，患者也可以在互聯網上向醫生傳遞健康信息。在分享微信朋友圈信息的中老年群體用戶的規模越來越大，這部分群體健康素養不高，對健康傳播有著較高的需求，借助微信朋友圈平臺獲取養生保健信息并轉發關注，客觀上推動了偽健康信息的傳播。

（二）從內容角度分析，網絡信息獲取的碎片化特征，基于時間成本收益的計算，決定了受者不可能對偽健康信息加以驗證。其次，偽健康信息通過聳人聽聞的標題、刺激性語言、歪曲的加工，具有“吸睛”的特質，借助微博、微信等傳播載體蔓延，其傳播力呈幾何級數增長。如“10萬+”的文章標題：“震驚！日本人為什么不吃小龍蝦！小龍蝦是蟲”；高頻使用“100%”、“第一”等數字，這些數據看似客觀，實則無權威出處，只是用數據方式突出準確性，以達到夸大和斷言的效果；偽健康信息中常常出現“致癌”“致死”“毀容”“有毒”等給人帶來恐懼心理的字眼，很多收著采取“寧可信其有”而不敢輕易否定；假借專家、權威機構的名字，如美國癌癥研究協會、英國某大學教授等等同時使用抗生素、 激素等專業術語進行包裝，使得信息看起來很“權威”。以果殼網曾發布的《治痔瘡，請把廁紙疊兩次》為例，此文僅為果殼的愚人節玩笑，卻成功騙倒了不少受眾，也引得某些知名的健康資訊媒體轉發。

（三）從渠道分析，傳統意義上的健康傳播講渠道嚴肅，講究要發生在一定場地之內，醫院問診室里，專家會議室里，如今這種嚴肅和權威也被打破了，網絡新媒體是個性隨意渠道傳播，我們拿著手機，在客廳、在廁所、在床上、在車廂里隨處都接受著信息。以微信朋友圈為例，與網絡、微博不同，微信具有較好的私密性，微信中的好友多是來自QQ、手機通訊錄，以親人、朋友為主，這種社會聯結上的強聯系決定了人群間的強信任，導致偽健康信息有了傳播轉發流通的空間。

新媒體如何做好健康信息傳播路徑探尋

近年來，隨著社會經濟的高速發展和公眾生活壓力的加大，以及不良生活方式如熬夜、暴飲暴食、久坐等，導致身體健康遭受嚴重危害。嚴峻的現狀，使得公眾比以往更加關注健康。新媒體背景下，偽健康信息四起，輕者造成患者延誤就醫，重者甚至可能引發群體性恐慌，造成嚴重的社會問題。新媒體時代必須加強對偽健康信息的把控，積極進行正面引導。建設健康中國已成為國家戰略，提高全民健康水平，也成為重大的民生問題。

（一）確立健康信息的傳播規范和原則

國家衛生計生委新聞宣傳司司長毛群安曾說，無科學實證依據的“偽健康科普信息”誤導公眾，而這些不合格的健康教育信息產生和流傳的一個重要原因就是沒有統一規范的標準，沒有標準則沒有辦法判斷。在群眾健康需求越來越強烈的情況下，需要對健康傳播建立一些規范和原則，以逐步引導并規范全國健康科普工作廣泛、深入、可持續開展。

國家衛生計生委辦公廳2015年發布了《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》（以下簡稱《指南》），對健康科普信息的生成與傳播工作提供技術指導?！吨改稀芬蠼】悼破招畔⒆裱茖W性原則，有可靠的科學證據，符合現代醫學進展與共識，其傳播效果評價主要從健康科普信息及傳播效果是否能夠滿足受眾/媒介對信息的需求，健康科普信息的內容和傳播是否能夠提高受眾人群的健康素養，健康科普信息是否對受眾人群的態度和行為產生影響，健康信息傳播對事件的處置或政策、輿論以及公眾生活質量是否起到促進作用等四個方面進行。

政府職能部門應針對不同內容、不同傳播渠道和不同傳播形式開發健康科普技術指南和規范，建立健康科普專家庫和健康科普資源庫，對各類健康科普信息進行權威發布，同時注意符合受眾的閱讀習慣，對科普文章進行淺顯易懂表達處理，以加強健康科普信息的傳播效果。

（二）強化網絡健康信息的渠道監管和引導

網絡傳播健康信息過程中存在的主要問題：信源不考證，出現了無出處、無依據、無時間的“三無”產品，缺乏權威和原創；夸大功效或夸大危害，放大傳播后引起恐慌；專家不鑒別，標題重噱頭，夸大宣傳輕科學；營銷泛濫等，對網絡媒體上的健康科普信息傳播的監管和引導刻不容緩。

要阻止偽健康信息傳播，還新媒體健康信息傳播一個風清氣正的環境，還是需要各方面共同發力。首先，作為信息的接收者，要自覺鑒別，從發布機構、發布時間、信息來源分析等三方面考證可信度較高。其次，作為媒體的運營者，新媒體編輯必須切實負起審核責任。要遵循科學性原則，有可靠的科學依據，符合現代醫學進展與共識。健康科普信息傳播過程中要盡量引用政府、權威的衛生機構或專業機構發布的行業標準和報告，有確切研究方法且有證據支持的文獻等。屬于個人或新穎的觀點應有同行專家或機構評議意見，需送到相關健康與衛生等相關的職能部門審核把關，防止誤導民眾。對于原創發布的內容，必須嚴格按照審核程序，對于轉載的內容，必須載明出處，以便追溯根源。

同時，對于已經發布的信息，也要做好日常管理，被辟謠的，要及時刪除，以免造成不良影響。同時，政府職能部門要規范新媒體傳播健康信息進行營銷的尺度和范圍，對造謠生事、產生惡劣影響的虛假甚至欺詐行為，要追究制作者、發布者、傳播者的責任。

主動謀劃健康信息的媒體和聲

信息化時代，媒體與社會經濟發展越來越呈互動與融入趨勢。媒體不僅是歷史的見證者、記錄者，還要做社會發展的參與者、推動者。在推進健康中國建設，提升全民健康素養，社會媒體要勇于擔當，發揮圍繞中心、服務大局的職能。

面對目前健康傳播的復雜環境，社會媒體要推動建立傳統媒體和新興媒體深度融合、共同發力的傳播平臺，強化“互聯網+”思維，突破思維局限，突破媒介壁壘，突破線上線下的溝通局限，最大限度地擴大傳播的有效覆蓋面，運用好各類社交媒體，使其成為健康教育和健康科普的主渠道，提升其引導作用。

同時借助于大數據技術，以受眾人群分類，通過集約化制作和個性化的傳輸，進行分眾化內容激活，如在保護好受眾隱私的前提下，與醫療機構合作，對特殊地區的患者病史、居住、職業等信息進行數據比對，便于發現某些地區或某種職業人群，易于患上哪種疾病，繼而因地制宜，對癥下藥，將健康信息精準傳播到目標受眾，達到擴大有效傳播的覆蓋面。

注釋：

[1]中國環境科學學會：《居民環境與健康素養抽樣調查報告（北京、湖北、甘肅）》，2016年10月31日

[2] 半月談網：解讀最痛心“小目標”：健康素養達標率兩成，2016年12月22日，http：//news.eastday.com/eastday/13news/auto/news/china/20170117/u7ai6407231.htm]

[3] 哈羅德·拉斯韋爾：《傳播在社會中的結構與功能》，1948年

[4]新華網：《健康科普信息魚龍混雜 國家衛計委出臺指南加強規范》，2015年09月17日，http：//news.xinhuanet.com/2015-09/17/c_128238759.htm

[5]劉彬：《網絡環境下健康傳播的重構與創新》，《新聞愛好者》2015年第7期

[6] 馬天嬌：《大數據時代微信虛假健康信息傳播現狀及治理》，《新聞世界》2017年第1期

（湖北省衛生計生宣教中心）