創新凸顯頂層設計 優秀節目經驗分享高峰論壇聚焦文化傳承與自主創新

祝媛莉

2016年6月，國家新聞出版廣電總局發布《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》。今年上海電視節，恰逢“新政”一周年，中國電視自主創新開創出新局面，節目生態也發生了顯著變化。

這一年中，綜藝節目的自主創新不止于管理機構政策上的鼓勵和引導，也成為電視臺、制作公司的文化自覺。研發與創新是電視人關注的重點，傳遞優秀文化的節目不斷涌現。

6月13日，由國家新聞出版廣電總局、上海市人民政府主辦，上海市文化廣播影視管理局、上海電視節組委會、上海廣播電視臺承辦的第23屆上海電視節開幕論壇“文化傳承與當代創新——中國電視節目自主創新高峰會”舉行。來自行業主管部門、電視臺、制作公司的負責人和制作人，以及高校專家建言獻策、推廣經驗，重點聚焦電視節目的文化傳承與自主創新。進一步明確“自主創新”發展方向，進一步樹立“中國原創”文化自信，推動綜藝節目人才建設，挖掘原創節目模式新價值，打造中國電視節目新格局。

堅持文化自信和自主創新 努力攀登正能量高峰

國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力

習近平總書記在文藝工作座談會上的講話指出，文藝創作繁榮發展，但也存在著有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”的現象?？偩忠蔡岢?，有一些節目，既不攀登正能量的高峰，又不觸碰負能量的底線。怎么攀登正能量的高峰？就是通過文化自信和自主創新。

2013年，我講到未來廣播電視節目發展的方向，提了三個關鍵詞：公益、文化、原創。4年過去了，今天的電視節目生態是什么狀態？我概括為“一多、一熱、一冷”?！耙欢唷?，指公益元素多起來了；“一熱”，指文化類節目熱起來了；“一冷”，指引進模式冷下去了。

公益元素多起來了?？偩钟?012年實施《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，兩年后推出《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》，2016年發布《關于大力推動廣播電視節目自主創新的通知》，不斷加強衛視調控管理。網上形象地將這些政策稱為“限娛令”1.0版、2.0版、3.0版。2014年的通知，也就是“限娛令2.0版”，提出結構化管理，要求衛視要播出八類公益性節目，且播出占比必須達到30%。衛視的定位基本確定。

總局鼓勵各類節目加入公益元素。比如央視的《等著我》，幫助老百姓尋找失散的親人好友；還有過去的一個節目《中國夢想秀》，為普通人圓夢；《閃亮的爸爸》讓明星到貧困小學去支教，做一些公益。

文化類節目熱起來了。董卿之前在總局例會上分享《朗讀者》的經驗，業界非常關注，分會場座無缺席。還有《見字如面》《詩書中華》這些文化類節目，大家都給予很高的評價。

引進模式冷下去了。去年7月1日《中國好聲音》的制作方宣布放棄引進模式，自己原創《中國新歌聲》，這釋放出了明確的信號——現在的電視機構不再像以前那樣迷信和依賴引進的模式，而是要開始走原創之路。

這幾年，中國出現了一批精彩的自主原創節目，我們應該有這個自信。比如中央電視臺的《挑戰不可能》《加油！向未來》，再比如《中國詩詞大會》，都是純原創類的節目。2016年我為《廣電時評》寫的創刊辭中有這樣一句話：“如果我們現在還過度依賴于境外節目模式的話，有可能我們的中國文化要轉基因?！笔裁匆馑?？傳播中華文化，靠境外的節目是實現不了的，只有自己原創。

《詩詞大會》第二季增加了一個環節叫“飛花令”，源自主創團隊在高鐵上看到小孩和父親在玩飛花令游戲。東方衛視的《詩書中華》，舞美采用一個概念——曲水流觴。什么意思？古代人把酒杯放在小溪邊上，讓它順著水走，走到誰面前，誰就把它喝掉。文人墨客用這個方式來吟詩做賦。這些靠引進是解決不了的。

去年9月，我們在山西開了一次自主創新座談會，田進部長提出“小成本、大情懷、正能量”，這是我們自主創新的發展方向。

今年《奔跑吧》在黃河邊上進行黃河大合唱，李晨哭了，網上一群網友也哭了。這個《黃河大合唱》感動了很多人。這期節目的播出恰好在“一帶一路”國際合作高峰論壇前夕。后來我跟他們說，“你們可以把這一段放在論壇轉播的前后，作為墊播片播出?！闭憬l視采納了意見，效果很好。這個節目片段，能讓人們有一種今夕對比的感懷：80年前中華民族任人蹂躪，中國人發出《黃河大合唱》式的吶喊；今天再看“一帶一路”和當今中國的國際地位，就會感慨今天的中國的確是更加強大了。

迪士尼的創意總監約翰·拉塞特有一句話：藝術家負有引導觀眾的職責。不能是觀眾要什么給什么。大家現在都抱怨說紀錄片進不了院線，紀錄片的收視率不如影視節目。抱怨解決不了問題，我們要去引導，不能總是以抱怨觀眾為借口，藝術家要把優秀的產品推給觀眾，引導觀眾接受優秀的文藝作品。

節目既要有營養，還要有味道，要講好中國故事，弘揚中國精神。最近微信上熱傳一篇文章——《哈佛教授：中國人自己都不知道的一個民族特征，卻讓他們屹立至今》。文章說，西方只有洪水的神話，而中國有治水的故事，有愚公移山、夸父逐日等等故事和神話，中國人的祖先用這樣的故事告訴后代：可以輸，但不能屈服。

這么多這么好的大IP，我們為什么不能基于它們做出一批新的作品來？今年總局推動的中國民間故事動漫工程，就正在做愚公移山、大禹治水的故事?！爸袊鴫羰敲總€人的中國夢?！弊罱胍曂瞥龅摹冻霾手袊恕妨畲蠹覄尤萋錅I，這個節目的名稱就是從這兒來的。

深入生活、下苦功夫才能講好中國故事。有兩個團隊最近在做兩個紀錄片。一個在黑龍江的五?？h，在那里扎根，團隊非常有雄心，要連續做5年，每年選一個村，每年拍一個系列。前兩天他們反饋的信息說，剛進村的時候還有一點擔心，不知道是否可以抓住好看的人物和故事。但是在那里待一段時間之后，發現只要和農民待在一起，每天都會有精彩的事情發生。

另外一個團隊在怒江的高山上，山非常高，攝制組上去就用了整整一天的時間。他們在那里要拍5個多月。為了選點我去了云南，到了哈尼梯田。大家知道哈尼梯田是非常美的景觀，但是可能不知道那里是貧困地區。當地農村之前一畝水田一年的收入只有1000塊錢，怎么解決脫貧問題？當地領導很有智慧，請了農業部水產科學部的首席科學家，到那里去了8次，請他培育出一種不往泥里鉆的泥鰍，因為泥鰍一旦鉆穿梯田的田埂，水就會流掉，梯田就沒有辦法種植了。培育出這種泥鰍之后，農民的收入來源增多了，每畝水田的年收入提高到了8000塊錢。這就是發生在我們生活中的真實故事、生動故事，就像有句話說的：腳上沾有多少泥土，心中積淀多少真情。

“中國不乏生動的故事，關鍵要有講好故事的能力，中國不乏史詩般的實踐，關鍵是要有創作史詩的雄心?！蔽覀兘裉焖龅?，就是為了培養創作史詩的雄心。相信只要我們努力，一定可以創造出更多優秀作品！

SMG節目自主創新路徑

上海廣播電視臺臺長、上海文廣影視集團有限公司總裁王建軍

數據顯示，2016年5月到2017年4月，中國各大衛視頻道共上檔播出了近150檔全新的電視節目，這些電視節目題材豐富、類型多樣，特別是自主研發、自主創新、根植于中國文化，適合中國觀眾，既有意思更有意義的本土化創新電視節目明顯增多，純粹娛樂搞笑的綜藝類節目減少，原有的娛樂節目也開始變臉。

中國電視節目模式市場早已跨越了以“模仿”為主的1.0時代，也已完成了以“引進”為主的2.0時代。隨著總局“自主創新”新政，我們又開始進入了以“原創”為主的3.0時代。

海外電視機構和節目模式公司也從起初的猶豫、觀望、乃至試探，步入到如今積極參與原創節目模式的“聯合研發”過程中。以“節目模式”為切入點，以國際通用的模式理念為行業標準，以互利共贏為雙方合作基點，進而共同推動中國電視“自主創新”的科學發展，將成為值得關注的新趨勢。

中國的電視節目經歷了一個學習發展提高的過程，即從海外引進優秀節目模式進行學習、借鑒，并努力本土化，從而到現在的自主創新。

從SMG自身實踐來講，也經歷了從學習借鑒到自主研發創新的過程。2010年，東方衛視學習借鑒英國《達人秀》模式，打造了引進節目模式標桿的《中國達人秀》。此后，在引進成熟節目模式的同時，SMG更加注重學習模式背后的方法論，掌握節目原創的方法和技巧，培養創新的理念。

為此，SMG在英國威斯敏斯特大學建立了培訓基地，連續多年以“千金買創意”的方式，擇優挑選富有節目創意的優秀團隊和個人到英國培訓，并要求每個團隊帶著創意去，帶著節目方案回，將學習收獲落實為具體的創新節目。

臺集團為此還專門設立了創新創優專項基金，對自主創新節目樣片的研發制作給予資助，創新節目最終能否上檔和成功，都被列為頻道KPI的考核指標，以加強頻道自主節目創新創優的力度。

自此，一批新鮮、新銳的節目源源不斷地涌現，如東方衛視的《笑傲江湖》、五星體育的《狗狗沖沖沖》、融媒體中心的《夢想改造家》、互聯網節目中心的《國民美少女》等優秀節目都是在這樣一個機制下產生的。

此外，國家新聞出版廣電總局為SMG創新探索實踐提供了非常重要的資源與支持。2015年度總局主辦了美國動畫編劇培訓班，培訓結束，直接催生了SMG獲得全國一等獎和金猴獎的優秀動畫電視片《犟驢小紅軍》，以及SMG與迪士尼聯合出品的以中華優秀傳統文化為題材的電視動畫片《半斤八兩》等。

最近，SMG延續這個資源和路徑，正與迪士尼一起合作，共同研發總局大力推動的中華優秀文化傳承發展工程動畫項目《愚公移山》，充分利用國際智慧，做好中華優秀文化傳承與當代創新。

堅持中國文化內核，我們也要對接國際規則，在練好內功的同時，要堅定地走出去，加大國際傳播，用國際通行的語言講好中國故事，推廣中國節目。在現在的“原創模式”3.0時代，東方衛視的原創星素挑戰節目《天籟之戰》已經按照國際規則，制作好寶典，委托國際知名模式公司EndemolShine在海外整體模式輸出；融媒體中心的《中國面臨的挑戰》節目模式，受到法國節目制作方的關注，希望購買模式版權，制作法國版節目。

今年5月，介紹全球節目模式研發潮流，總結SMG節目創新創優經驗的專著《全球節目模式養成計》一書出版。論壇當天，SMG還推出首家聚焦中國電視節目模式基礎信息的聚合平臺——iFORMATS中國節目模式庫。

如何保持內容產品的創造力和鼓舞時代的生命力，是電視臺安身立命的關鍵所在。除了節目模式的創新，SMG還突破了傳播“介質”的邊界，進行融合轉型。2015年成立的SMG互聯網節目中心就是傳統媒體內部建立的第一個以生產網綜節目為主、網臺聯動的新媒體節目生產機構。

SMG通過挖掘原創模式的潛能，調動模式團隊的動能，圍繞內容生產的核心競爭力，全面出擊，多點突破，自是有了長遠發展的創新底氣。

央視節目的“六大創新理念”“五式工作法”

中央電視臺總編室節目研發部主任吳克宇

近年來，央視全方位推進創新創優，不斷提高傳播力、引導力、影響力、公信力，涌現出一批叫得響、傳得開、留得住的精品力作。從成績上看，國家新聞出版廣電總局2016年度1-4季度創新創優節目評選中，央視有10個節目獲獎，占全部獲獎節目的40%?？偩?016年度廣播電視創新創優節目表彰名單中，央視《中國詩詞大會》《中國輿論場》《加油！向未來》《我有傳家寶》《最美孝心少年》五個節目上榜，占據電視節目榜單近1/3席位，充分體現了國家媒體的示范引領作用?！吨袊鴿h字聽寫大會》《中國詩詞大會》《奔跑中國》《朗讀者》等節目得到了中央領導的肯定與贊譽。

總結央視節目創新特征，有六方面的特點：第一，突出社會價值，體現主流媒體的價值引領、責任擔當；第二，聚焦百姓關切、追求節目的時代命題和人文關懷；第三，追求真實情感，用真實人物真實故事打動世道人心；第四，強化敘事表達，用動人故事提高節目傳播力；第五，堅持自主創新，實現內容形態全新突破；第六，強化融合傳播，強調“用戶至上”的互聯網思維。

聶部長來了以后，進一步加強全臺的創新規劃、統籌。在2017年央視創新創優規劃工作中，各頻道上報了124項創新項目，其中有105項是創新節目，其他的是頻道整體品牌創新計劃和融媒體創新項目。在105個創新節目里，有27項是文化類節目，所占比例最多。

央視在堅守價值引領、推動創新創優工作中，在全臺層面全面實施“五式工作法”。一是課題式設計，建立和完善全臺節目創新統籌規劃機制，在每年初形成《中央電視臺年度創新規劃》，統籌頻道按照確定的“路線圖、時間表、任務書、對標準”推進實施。二是項目式管理，建立起重點項目攻關機制，做到“一個重點項目、一位臺領導、一套人馬、一抓到底”。臺領導親自掛帥，“點對點、一對一”抓創新。目前，2017年的四項重點工程正在積極推進創作。紀錄片《中國影像方志》以縣志文化為視角，用影像記錄當代中國的變遷，為時代謳歌，為人民立傳，準備制作2000多集。大型演播室文化類節目《時代新語》，集成語大會、詩詞大會等“大會”系列節目優點，解讀治國理政新理念新思想新戰略。紀錄片《中國工程》是《超級工程》的第三季，重點關注和記錄與衣、食、住、行等民生需求密切相關的工程項目?！秹邀惡匠獭酚么笮脱莶ナ揖C藝節目為十九大獻禮。三是工程式推進，在全臺實施“名品名欄目工程”，對價值引導作用突出、節目創新特征明顯、市場競爭潛力巨大的“種子項目”進行重點培育，給予專項保障，集全臺之力打造，經量化考核達標成為“名品名欄目”后，給予重獎。四是臺賬式督查，各頻道梳理分解工作任務，建立工作臺賬，明確創新創優的數量標準、完成時限、驗收時間。臺領導帶隊開展觀摩巡查，檢查督導各頻道創新創優項目和媒體深度融合推進情況。五是績效式考核，強化對欄目綜合評價體系中創新指標和媒體融合指標的評估評價。對創新項目實行動態管理，及時分析評估，提出節目改進建議和編排優化建議，強化績效式考核。

同時，央視對優秀人才和創新項目給予重點獎勵和支持。中央電視臺從2011年開始面向全臺職工舉辦節目創意大賽，首屆大賽投入260萬元現金對獲獎人員給予重獎。從2015年起，又通過創意大賽選拔優秀創新人才赴國外進行創新培訓。經過國際培育孵化，參賽項目被列為頻道重點創新項目，有的甚至拿到了5000萬元的節目制作經費。在總局創新創優節目評選中獲獎的節目團隊直接獲得臺里現金獎勵10萬元。啟動“名人名品名欄目工程”，每年評選出十佳播音員主持人、記者、編輯、制片人和業務能手，每位獲獎者直接獲得獎金10萬元。

媒體傳承和創新傳統文化的三個價值及三個超越

中國傳媒大學校長胡正榮

對于任何一個社會來說，文化都是安身立命的根本所在。中國文化源遠流長，又海納百川，呈現出思想多元的狀態。其中，最值得我們深思和融通的，就是三大思想資源。習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上指出，我們要把握好三方面資源：一是馬克思主義的資源，二是中華優秀傳統文化的資源，三是國外哲學社會科學的資源。這與當代哲學家們提出的思想道路，例如中山大學甘陽教授的“通三統”，不謀而合。對于電視及大眾媒體而言，要進行文化傳承與創新，也要在這三方面著力。

近年來，以《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等節目為代表的電視內容產品，不僅在內容和格調上汲取了中華優秀傳統文化的精神面貌，而且在形式和表現力上做出了創新與探索，激發了社會對傳統文化的熱情。這足以證明，傳統文化仍具有吸引力。

以電視及大眾媒體來傳承和創新優秀傳統文化，表現有3方面的價值：

第一，重現中華民族的文化凝聚力。優秀的傳統文化元素，是各階層、各民族、各社會群體的最大公約數，它有潛力借助電視及大眾媒體，成為新時代的黏合劑。

第二，重構國際傳播的文化吸引力。我們做一個文化創意產品，下一步要思考的是把創意賣出去。因為我們的市場不光是中國，還有國際市場。

第三，重建電視媒體的文化公信力。電視的公信力仍然保持著歷史的形式，同時新媒體的公信力也在逐步加大。作為一個電視媒體人，競爭還是非常大的。電視要真正保持自己的文化凝聚力、吸引力和公信力，可能道路還蠻漫長。

法國的社會學家布迪厄認為，電視由于受到市場化沖擊，沒有一個人敢跳躍過收視率。電視這個場域受到商業邏輯的控制，因此，“電視通過各種機制，必然會對藝術、文學、科學、哲學、法律等文化生產的諸多領域形成巨大的危險?！?/p>

如何充分發揮電視及大眾媒體的正面力量，對中華優秀傳統文化進行傳承和創新？我想提三個“超越”：

首先，超越煽情，走向思考。中國需要德先生，需要情感的凝聚，但是也更需要理性?；ヂ摼W最大的毛病是太不理性。真正的文化作品，一定是有理性光輝、有藝術色彩、有人文關懷的。

第二，超越單向灌輸，走向互動協商。電視的單向性線性傳播是不可避免的，這是自身的弱項。傳統媒體慣于進行由一到多、由點及面的單向式傳輸。然而，新媒體已經帶來顛覆式革新。共享思維、用戶觀念、智能技術、數據產品、多元業態、開放機制，可能改變傳統媒體，使媒體文化從單向走向互動，從灌輸走向協商。

第三，超越簡單再現，走向創造性轉化。傳統文化需要傳承，更需要創新。電視和大眾媒體也要在傳承之外，加大創新力度，增強文化節目的時代性。電視自身可以創造作品，成為經典，而不是別人經典的再現和傳播。

《朗讀者》讓心靈有了安放的地方

中央電視臺制作人、主持人董卿

上世紀七八十年代，電視在美國人生活中占據比較主要地位時，一位傳媒學家說過，“電視讓人們都變成了遺忘癥患者，人們只對過去24小時發生的事情感興趣，而對更早的事情知之甚少?！爆F在這句話愈演愈烈了，電視讓我們漸漸變成了健忘的人，這種情況反過來又影響今天的創作者，影響視頻內容的生產。一些重形式輕內容，重表象輕本質，重潮流輕歷史，重伎倆輕格局的內容長時間霸屏，這真的是我們所需要的嗎？

在這種情況下，才使得《朗讀者》一面世就引起熱議。大家突然覺得心靈有了安放的地方，覺得《朗讀者》在喧囂的時代，敢于回歸文字世界，讓大家體會到安靜的、雋永的、美好的體驗，并在心靈共振中產生重新認識自我、認知世界的可能。

《朗讀者》是原創節目，沒有任何借鑒模式，我們邀請了國內傳媒領域的專家，也邀請了國外一些專家。通過幾十次會議，我們達成了基礎認知——電視朗讀不是劇場朗誦，不能把傳統朗誦會的形式直接搬上屏幕。

但是作為電視傳播，怎樣讓最多的人參與其中，并有參與感、集體感、共鳴感？關鍵點是找到關聯，即朗讀者的情感，與所朗讀的文本作者的思想，與電視機前千千萬萬觀眾的理解，這三者的關聯。如果找到這三者的關聯，并且讓這三者最大程度重疊起來，節目就有了成功的可能。因此，我們設計了“訪談+朗讀+解析”的模式。訪談把個人的情感體驗完整構建起來，當情感達到一定飽和度之后，文本順勢而出，節目中無論來的是什么人，最終都還原為“朗讀者”的面貌。

究竟誰是朗讀者？我們最初設定的是全明星陣容，也希望通過明星專業化朗讀號召大家，后來發現這種想法簡單膚淺，因為誰來讀取決于這是什么樣的節目?！独首x者》定位是高而不冷的節目?！案摺?，本身是文化的地位，那么“不冷”靠什么來完成？一定是用人的情懷來完成，而非人的光環。最終我們對朗讀者的選擇標準是獨特的人生、飽滿的情感、深邃的思想、質樸的品格、頑強的精神、高遠的志向。據統計，第一季《朗讀者》67位朗讀嘉賓中，15位是演員，更多的是作家、科學家、外交家、企業家、導演，還有很多普通人。此外，超過80歲的老人有20多位。這些老人都有非?？部赖娜松洑v，有非常通達的人生態度、卓越的專業成就，但同時又有著非常謙和的處世哲學。

讀什么？弱水三千只取一瓢?！独首x者》在讀本上不做任何限制，一切可以打動人心的都可以成為我們的讀本。為了使每一期節目相對連貫，每一期節目都設定了主題?！斑x擇”“第一次”“告別青春”“遇見”等主題詞就是生活的濃縮。這些主題詞有很強的張力，在節目錄制過程中，對《朗讀者》的訪談會起到引導作用，對選擇讀本也有一個導向，但最終讀什么還是根據朗讀者本身的經歷決定。

一檔文化類節目，如何打破曲高和寡的魔咒？可能除了創新的勇氣，辦成精品節目的決心之外，還要有十二萬分的決心。

這個節目應該是什么樣子？我們翻遍了全球最美圖書館等很多圖片，設計出一個莊重的可以與文學匹配的“大方”的舞美方案；每一期節目開場短短一分半的札記，我們邀請了國內最好的紀錄片團隊來做；開場彈奏團隊是國內最優秀的鋼琴家，片尾曲的演唱者也是國內最優秀的民謠歌手。我們沒有放過任何一個細節，最后得到了觀眾的熱衷。

《朗讀者》創造了一些數字：在喜馬拉雅手機客戶端的收聽4.25億次；全網視頻播放9.7億次，微信公眾號閱讀量突破10萬+的文章有312篇。我心里還有一些數據：《朗讀者》第一季有68位嘉賓，真正聯系的嘉賓超過了400位；舞臺上呈現篇目近百篇，真正準備的篇目超過1000篇；節目時長90分鐘，每一期實際錄制時長900分鐘。線下“朗讀亭”走進了全國13座城市的，81個人文景點，大約有20000人次參加，留下了240小時的素材。

事實證明，之所以有那么多嘉賓向我們傾吐肺腑之言，之所以有那么多觀眾走進朗讀亭，之所以有那么多收看者隔著屏幕流下眼淚?？赡芫褪且驗槲覀兪冀K堅守著一顆莊重之心，給生命以敬畏，給文化以禮遇。

小家碧玉的《見字如面》如何成為爆款

黑龍江廣播電視臺臺長楊晶

2017年開年，黑龍江衛視制作的文化類節目《見字如面》悄然誕生?！兑娮秩缑妗肥莻€“小家碧玉”的節目，它沒有華麗的包裝、舞臺，在北京紅磚墻的圖書館里就形成了；它沒有花哨的片花、音效包裝，在靜謐環境下，一個人靜靜朗讀。我們沒有想到這樣一檔樸素的節目，會被很多大V推廣，成為爆款節目，豆瓣評分沖到迄今的最高值，《見字如面》成為開年首檔零差評的綜藝節目。

為什么讀信？信件是寶貴的資源，擁有歷史、文化、思想和情感的張力。打開那些真實的中國故事，是我們對時代的一種回應。怎么讀信？我們和北京制作團隊用近一年的時間，對公開出版的書籍、研究機構乃至個人收藏的信件等古今書信文化領域，做了一次大掃描，精選百余封信。

除了一人、一桌、一信，更為重要的是讀信人，他們是節目的“擺渡人”，否則節目就會失去張力。我們對節目進行了線上線下、全媒推廣，設計了短視頻同步播放，形成熱點話題。又在電視、網絡同步播出合集，形成新一輪熱潮，讓這個成本不高的節目，產生“文化暴動”。值得一提的是，《見字如面》首次創新嘗試臺網融合、先網后臺，傳播效果達到了最大化。

《詩書中華》三個關鍵詞：傳承、創新和啟迪

上海廣播電視臺東方衛視中心黨委書記李逸

節目的SLOGAN“詩文傳家遠，書香滿中華”，可高度概括節目的形式和內容。INHERIT（傳承）、INNOVATE（創新）、INSPIRE（啟迪），分別是《詩書中華》的出發點、手段和目的。節目選擇古詩和古文作為載體，創新節目形式，讓“詩書飛入尋常百姓家”，力求以生動有趣的形式，傳播中國優秀傳統文化的魅力，啟迪民智，喚起民族自信。

《詩書中華》不僅是一檔文化類節目，也是東方衛視非常重要的文化項目。我們在整個平臺資源、宣推、制作上，都傾盡全力。節目在東方衛視、上海本地頻道播出116次，總計逾142小時。參與節目的選手從5000組家庭中選出，年齡最小的5歲，年齡最大的80歲；還有來自法國、美國、突尼斯等全球的中華傳統文化愛好者；參賽選手的職業涉及快遞員、鹽工、中醫、語音合成工程師、金融投資分析師等40余種；家庭關系涉及爺孫、姑侄、婆媳等19種。

傳承、創新和啟迪是東方衛視在《詩書中華》這個項目創新上的出發點、手段和目的。傳承什么？是一個價值觀的問題，也是東方衛視團隊出品任何新節目首先討論的問題。我們堅持秉持客觀、科學、理性的態度，取其精華，取其糟粕，將傳統文化中的精華與新時代內涵和現代表達形式相結合，這是我們基本的工作思路，也是我們創新這個節目最重要的方面。

節目開播前，我們也學習市場上已有的文化產品，特別是央視《中華詩詞大會》，給了我們很大壓力。經過長時間研究，集思廣益，我們確定了兩個出發點：一是展現中華優秀傳統文化的面更廣，內涵更深；二是能夠激發普通觀眾最大化的參與度。所以《詩書中華》在形式創新上確立了這樣的形態：以家庭成員并肩攜手參與詩文的競賽替換個人應戰的形式，將傳統文化考察范圍從古詩詞擴展到古詩文，突破一般益智文化類節目固有的比拼形式，更注重活學活用，以“詩入尋常百姓家”為核心思想，通過家風家貌的展示，展現出中華傳統文化之美，并傳承文化的意義。選角組以詩文量為基本要求，在全國5000組家庭中選取，最后挑出42組家庭，這些家庭涵蓋了社會不同的階層和社會橫截面。突出古文與上古神話的豐富性，是《詩書中華》創新上的第二個特點。

“曲水流觴”是節目模式上的創新點，我們所做的不是用現代技術手段對傳統文化習俗還原，而是重構，目的是實現更好的傳播效果。模式確立以后，我們在技術上也不惜投入，使用了國內最長的數字轉播車、飛貓、三位地屏、立面LED、虛擬前景、自動攝像機等頂級設備投入制作，特別在屏幕使用上，我們摒棄了傳統地屏，全部使用了P3高清大屏。

《詩書中華》的創新難點之一是如何讓電視機前對古詩文可能缺乏基礎興趣的觀眾能夠隨時進入節目、參與節目，感受中華古詩文之美。出題是除了“選角”之外最重要的技術手段。門檻賽中，單字出現，對文答題，幾乎電視節前所有觀眾都能伴隨參賽家庭一起對詩、對文，形成關聯。而在“君子之爭”的對戰賽中，選擇題型的生動有趣是關鍵。

《詩書中華》采用的所有創新手段，都是期待能在最大范圍內啟迪中國觀眾對傳統文化的興趣與參與。跟《朗讀者》一樣，我們也做了非常多線下活動，相繼在東方明珠、仁濟醫院、復旦大學等地，開展“誦讀經典”活動。我們推出了全國首款文化類互動手游產品《詩書中華》，節目播出期間，觀眾可以通過“搖電視”登陸東方衛視公眾號，進入手游環節，實現“在線對戰”。節目播出后，網友還可以“交詩友”，選擇親朋好友一起來答題。這種電視與觀眾互動的手游新模式，更適合喜歡詩文的年輕人互動交流。

《開卷有理》走紅“有理”

內蒙古廣播電視臺副臺長張軼敏

2017年3月25日，是節目主題曲《馬克思是個90后》全網推出的日子，后來被一些媒體稱為“全球首發”。一天之后，英國、美國、德國等國家，35家網站，15家紙媒以專訪形式做了報道?！恶R克思是個90后》是《開卷有理》第一季《馬克思靠譜》最為重要的一次品牌推廣，是我們的一次嘗試，我們期望通過這首歌曲突破理論節目固有受眾，引發90后情感共鳴。

《馬克思靠譜》2016年5月5日開播，幾乎所有人在探討《馬克思靠譜》走紅原因時都會說到“時機”。輿論場也有“市場規律”。時機的背后一是稀缺，二是有期望。而抓住時機的關鍵是——信心。

節目得到我國理論界泰斗級人物為我們背書，我們信心滿懷。特別是高校學生自發參與，也是成功的基礎。他們也是我們突破圈層的意外之喜和品推的自來水基礎，也成為線下活動的主力人群，他們的全情投入為我們實現閉環傳播提供了可能。

80后研究員鐘君、“馬哲讀霸”盧剛、“哲學萌妹”張明明，他們三人和節目主講人“話馬達人”馮偉都具有鮮明個性、很強的人格魅力，而互聯網恰恰需要這個品質。

雖然節目是以輕娛樂的方式講述馬克思，但我們堅決做到“不枯燥，不戲說”。我們力爭站在一個嶄新的視角上，盡量去恢復馬克思所經歷的史詩般的時代。 唯有真情才能引發情感共鳴，偉大人物的平凡與痛苦才具有真實的人格力量，90后恰恰是因為這些而走進他的思想。節目中，我們時刻觀照當下的熱點問題，給出理論的解釋力。節目中，馬克思第一次以流行文化的方式與90后深情相遇。

好看是重要因素，怕不好看也是造成馬克思主義失語、失聲、缺席的一個原因?！恶R克思靠譜》努力解決可看性的問題，我們努力讓自己的表達方式貼近時代、接地氣、有生氣。

這個節目不僅在電視方面很成功，在很多方面都有創新、突破，比如說媒體融合、新媒體的運用方面，《開卷有理》節目不僅制作了9期《馬克思靠譜》，現在已經變成周播節目，不斷地推出一些重要的理論讀本。

《馬克思靠譜》的推出如果說能夠稱之為一種現象，依托的是背后的期望，這種期望就是理論的回歸與自信的找回?！恶R克思是個九零后》走紅之后，第二季要做的主題內容是《馬克思是個中國人》，講馬克思主義中國化的問題。

《老媽駕到》素人真人秀的全新探索

上海唯眾傳媒股份有限公司創始人、CEO楊暉

習近平總書記說：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文藝工作者要堅持觀照人民的生活、命運、情感，表達人民的心愿、心情、心聲”。其實我們就是用《老媽駕到》，試圖講12個中國好故事。

這檔節目是一檔不折不扣的素人真人秀，我們試圖用上帝的視角來觀察，在中國不同城市、不同角落打拼的80后、90后們的生活。我們選取的角度非常獨特，又非常親近，就是“老媽”的視角。

形式上，節目試圖通過“紀錄片+真人秀”的模式展現故事。將紀錄片和真人秀的節目模式放在一起，有很多沖突，需要我們精心設計。講真人秀離不開“真”“人”“秀”三個字，這個節目最大的價值在于“真”。節目立足于現實題材，能夠掐準隔代溝通的痛點。有時候創新不在遠方，而在身邊?？纯次覀兩磉吰胀ǖ哪贻p人，比如唯眾傳媒普通的編導或者一名快遞小哥等，就可以找到豐富的現實題材。

素人節目最難在于鑒別誰可以成為節目主人公。我們花費400多天，從4000人中大浪淘沙，選出了12位具有多樣性、代表性和社會意義、契合時代背景的年輕人。這檔節目從一種家庭的小情感，匯聚到了中國的大情懷。其實，有時候家常小菜也可以吃出大味道。

我們的手法稱之為“秀”。但是節目不為“秀”而秀，從看似平淡的故事中挖掘親情的美好和溫暖。如果每一個導演、團隊，可以拿出做電視記者的初心，到下面走走，一定可以發現很多鮮活的故事，可以像“自來水”一樣流露真實情感。

唯眾傳媒成立11年以來，一直堅持文化節目創新探索，一直認為自主創新才是離觀眾最近的距離。我們也涉獵視頻網站的內容，同樣希望感動互聯網觀眾。作為一個民營媒體公司，唯眾傳媒能夠在短短幾年中，先后7次獲得國家新聞出版廣電總局的“廣播電視創新創優獎”，對我們也是一種褒獎。

我們始終堅持用自主創新方式，打造中國文化傳播最大半徑，堅持原創，專注于大財經、大文化、新生活、新綜藝四大核心板塊，堅持精品節目的制作。

我們即將錄制一檔科技演講真人秀《我是未來》，這檔節目凝聚了我3年心血，請到了中國頂級科學家，以及國外優秀科學家，包括霍金等。我們希望把中國的科技以文化的名義傳播，大聲跟大家說：“中國不僅有五千年歷史，還擁有未來?！边@也是節目叫《我是未來》的原因。