互聯網設計服務平臺商業模式及其運作機制分析＊

陳羽 CHEN Yu 王華斌 WANG Huabin

華南理工大學，廣州 510640（South China University of Technology，510640 Guangzhou）

互聯網設計服務平臺商業模式及其運作機制分析＊

陳羽 CHEN Yu 王華斌 WANG Huabin

華南理工大學，廣州 510640（South China University of Technology，510640 Guangzhou）

隨著設計服務在網絡經濟時代對新商業模式的不斷探索，互聯網設計服務平臺迅速發展成為產業熱點。對當前我國互聯網設計服務平臺的商業模式進行細分，并深入分析其運作機制和特征：設計師-客戶供需交易模式致力于通過規則和方法達到快速精準的匹配；設計產業鏈服務模式下平臺企業自身要成為資源和服務要素整合者；用戶參與設計模式需要通過激勵機制吸引用戶持續參與。

平臺；設計服務；商業模式；互聯網

一、引言

伴隨設計服務在網絡經濟時代對新商業模式的不斷探索，互聯網設計服務平臺在我國得到了迅速發展。其中，特贊 （Tezign）平臺創立于2015年，于2016年獲數千萬人民幣A輪融資，已有來自15個國家67個城市的優秀設計師入駐；洛可可整合創新設計集團于2016年成立洛客（LKKER）眾創平臺，其PC端上線在150天內累計就接受設計任務500余個，相應報名設計師達5 000+。

現有各設計服務平臺涉及參與主體的類型和數量快速增多，平臺功能和產業活動日趨多樣化，涵蓋了設計交易、供應鏈服務、產品孵化、用戶創新等多個方面。這些表明，我國設計產業組織形態在經歷了自由設計師、工作室、設計公司乃至設計集團之后，平臺型設計服務成為發展熱點，并且對從業者、企業和產業幾個層面產生了影響。

然而，互聯網平臺作為一種商業模式，有其自身的發展和運作規律。對此的設計管理理論和實踐，都迥異于傳統設計服務。目前，設計學界對這一新興業態的研究，總體來說還較為缺乏。因此，對當前我國互聯網設計服務平臺出現的商業模式類型進行細分和梳理，結合平臺理論對其特征和運作機制進行深入分析，探討傳統設計服務互聯網平臺化需要注意的問題，是具有積極而現實的意義的。

二、互聯網設計服務平臺基本特征

“平臺”通常是指一種在產品、技術或交易系統中具有基石作用的建構區塊[1]，作為一種市場或行業組織形式，其功能是提供不同用戶群體創造和交換價值的界面[2]。服務研究中的平臺系統通常由運營平臺的“平臺企業”、加入平臺的各種專業服務提供商，以及顧客組成。其中，平臺企業作為系統核心和服務集成商[3]，平臺作為信息載體和交易媒介，把不同參與群體聯系起來，形成一個創新生態系統。

傳統設計服務由“設計方-客戶方”兩者組成單邊市場，而網絡平臺化后系統開放允許更多的第三方外部成員參與進來，平臺成為鏈接和協調供需的中間機構。

以往相關研究認為，設計服務作為一種隱性知識活動，面對面的溝通交流必不可少。而隨著移動互聯、大數據、云計算等技術的深度介入和支持，使得遠距離服務模式開始出現，設計師和客戶可以通過電子平臺界面進行交流，線上完成項目流程。供需兩方超越以往地域范疇，在短時間內擴展到更大的范圍。

總體而言，互聯網平臺型設計服務與傳統設計服務相比，具有以下特征：其一，平臺系統開放，多主體協同價值共創，具備規模效應。其二，服務界面和交互方式變化，大部分通過在線完成。其三，有賴于網絡相關技術支持和深度介入。

現有的網絡設計服務平臺，主要是通過互聯網來分配工作和任務、發現創意或解決技術問題的商業模式。具體而言，又可細分為設計師-客戶供需交易模式、設計產業鏈服務模式、用戶參與設計模式這幾種基本類型。其中，設計師-客戶供需交易是當前業界普遍采用的一項服務內容。實際運作中，一個設計服務平臺，可能只專注于一種模式，也可以根據定位采用幾種不同類型組合而成，從而形成更為復雜的系統結構。

設計服務平臺商業模式如特贊（Tezign）平 臺 、 豬 八 戒 網 （ z b j.c o m ） 、 簡 物 原 創（Jwoooo）、洛客（LKKER）眾創平臺，具體示例如下（見表1）。

表 1 設計服務平臺商業模式示例

三、互聯網設計服務平臺不同模式類型分析

1．設計師-客戶供需交易模式

圍繞設計師和客戶之間的供需交易，是設計產業賴以發生的一項基礎活動，也構成了目前互聯網設計服務平臺最主要的業務內容。

設計師-客戶供需交易模式下，企業通過平臺發布設計任務，設計師或設計公司通過完成任務獲得報酬，平臺為上述兩者進行匹配對接，并且提供交易過程解決方案，其平臺結構及參與主體關系如下（見圖1）。

圖 1 設計師 - 客戶供需交易模式①

傳統設計交易存在的問題，主要有兩點。一是供需雙方信息的不對稱性。例如，設計師對現有圈子范圍之外的設計需求不了解；客戶對設計師的能力不了解；等等。二是交易成本大。雙方在設計過程中，進行溝通、建立信任、項目管理、法務等方面所消耗的時間、人力、物力，都會構成較大的交易成本。

在這方面，互聯網平臺與傳統平臺的主要區別之一，就是能夠將海量用戶的多樣化和個性化需求數字化，與平臺服務提供方產生準確、迅速的匹配。同時，互聯網信用記錄和評價體系，有助于雙方相互了解和建立合約關系，結合目前已經非常成熟的網絡支付手段，從而能夠極大地提高設計交易的效率。

從平臺結構來看，單純的“設計師-平臺-企業客戶”基本上是線性的雙邊市場。其關鍵影響因素有以下幾點：其一，供需雙方資源，即平臺首先要具備優質的設計師資源和充分的客戶需求。其二，平臺所提供的對接，是否能夠做到匹配的快速和精準。其三，平臺提供的流程和服務，是否能夠保障雙方權益，使得交易過程規范順暢和體驗良好。

從平臺理論視角來看，如果平臺企業成功發展出某種基礎能力，為系統設計出良好的規則，讓其他參與者可以通過共享這些規則來提高創新績效，那么平臺就具備了一種核心優勢。因此，本類型平臺需要在以互聯網為載體和操作方式的情境下，開發出符合設計服務交易特點的規則和解決方案。平臺是否能夠把設計人才與數據匹配算法、項目管理、服務和交易機制設計等技術能力要素結合起來，決定了這個平臺是否具有可持續競爭力。通過這些供需兩方可以降低對設計服務的搜尋成本和交易成本，從而形成良好的生態。

案例：特贊（Tezign）平臺作為一家專注于設計師網絡交易的平臺，在解決上述問題上具有一定的特色。

（1）通過人才遴選機制保證設計師水平，目前平均每6位設計師提交申請者錄取1位入駐。

（2）通過專業化匹配技術達到對接的快速和精準。首先對項目風格、預算和周期，作標簽化處理。同時通過大數據，對創意人才進行特征建模，綜合設計師的項目軌跡、作品集及技能、交易結果與評價等多方面平臺數據積累分析。在此基礎上，對雙方進行匹配。

目前，該平臺已對10萬組數據進行畫像，支持智能匹配算法。近80%的項目在該平臺發布后半小時就能收到報價，近50%的項目在該平臺發布后3天內可以選定設計師。

（3）通過平臺提供設計交易解決方案。方案包含規范化的設計服務流程、交易監管、財務和法務管理。整個項目流程可以通過網站和移動端完成，該平臺對用戶交互體驗進行了持續的優化設計。其中最為核心的，是制訂了系統派單的規則及其相應匹配算法。這對于很多平臺的設計對接通過比稿進行，從而造成的低價惡性競爭來說，更有利于設計價值實現。

2．設計產業鏈服務模式

采用設計產業鏈服務模式的平臺，其業務圍繞產品創新和落地，提供產業鏈優勢資源的聚集和匹配，將設計作為與產業聯結的入口提供相關延伸服務。其中，主要有圍繞設計和生產制造過程環節的供應鏈服務，以及圍繞產品創新的孵化服務。

該平臺使用者的概念，不再局限于客戶和設計師。參與主體可以有研發設計、制造、營銷、金融、知識產權等不同類型的專業商家，主要提供細分服務。傳統線性的設計任務被分解和重組，由多方協同完成，構成復雜的網絡關系生態系統。如設計產業鏈服務與設計師-客戶供需交易的混合模式（見圖2）。

圖 2 設計產業鏈服務與設計師 - 客戶供需交易的混合模式①

采用設計產業鏈服務模式的平臺優勢在于，各節點企業專注于自己的核心專長，客戶可以通過平臺得到一站式的解決方案，以更低的交易成本獲取更高的效率。作為核心企業的平臺服務商，不再僅扮演中間商角色，而是作為集成知識、信息、技術、創意、先進運營模式等的現代服務要素集成商來出現[4]。很多平臺企業作為資源整合者，與上下游相關服務企業建立長期合作關系，促進產業鏈的協同，甚至自身承擔起行業專家角色，對項目實施進行整體監控。

案例一：豬八戒網（zbj.com）早期是一個單純的設計交易平臺，積累了很多VI項目，客戶標志設計完成后大部分需要進行知識產權保護，有些還需要把Logo制作到職業裝上面。因此，平臺自身延伸到線下的服務，成立商標公司“豬標局”，進行商標注冊代理和版權登記，與依文（EVE）集團合作“依服寶”，對接平臺項目中Logo類元素在職業裝上的呈現。

案例二：“簡物原創（Jwoooo）”平臺的業務內容為原創、制造與營銷的一體化運營，幫助設計師搭建與制造銷售方的橋梁，將原創產品落地、幫助企業找到有市場價值的產品設計。該平臺自身，已經建立了與國內外優質品牌商和制造商深度合作的渠道通路。

案例三：洛客（LKKER）眾創平臺推出“100個爆款計劃”，將有潛力的創新產品通過平臺進行發布展示。該平臺自身和京東眾籌、吳曉波頻道等機構達成戰略合作，并且于2017年4月上線了專門的“洛客供應鏈平臺”，試圖打造產品創新從孵化到落地的完整鏈條。

3．用戶參與設計模式

與上述兩種模式設計活動只發生在專業人員和專業組織所不同的是，用戶參與設計模式強調用戶參與的社會化創新。這里“用戶”一詞實際上包含兩種人群，純粹的大眾用戶和設計師用戶?！霸O計師用戶”是指設計師在此不是作為一對一的接單式交易，而是作為用戶的身份角色貢獻經驗和創意，參加社群眾創活動。如用戶參與 設計與設計師─客戶供需交易的混合模式（見圖3）。

圖 3 用戶參與設計與設計師 - 客戶供需交易的混合模式①

平臺需要設置吸引和積累大量用戶參與的活動內容和通道，使得平臺對企業客戶的吸引并不僅僅是限于對接設計師或供應商，而是可以直達用戶層。事實上，對于一些用戶廣泛參與的設計創新項目而言，某項提案能否完全滿足可生產性、成本性這些傳統的設計指標，在此時已經不是首要因素了。系統可以獲得用戶信息數據，企業更希望以此來了解用戶期望和對未來產品的想象力。一項經過精心規劃的用戶參與設計活動，實際上貫穿了市場調研、產品機會測試、營銷推廣等一系列與用戶這一身份角色密切相關的產品開發活動。

對用戶參與設計模式而言，平臺企業重點在于通過機制設計，推動以下方面。

（1）擴大用戶規模和保持用戶粘性。根據平臺理論，用戶數量增多，相應的客戶數量增多，從而增加平臺的傳播力和影響力。

（2）激發與保持用戶參與眾包、眾創的意愿。其中，內在激勵機制要使用戶在參與過程中獲得自我鍛煉和成長，內心感到被需要和受尊重；外在激勵機制可以通過支付報酬或其他形式的獎勵，來吸引用戶參與[5]。

案例：洛客（LKKER）眾創平臺模式采用“C（用戶）+B（企業）+D（設計師）”一體化模式，將用戶群視為重要的價值資源，用戶可以通過平臺貢獻創意和參與活動，并獲得獎勵和收益。該平臺自上線以來，累計有10萬+的平臺用戶積極參與，共產生42萬次眾創任務互動，并貢獻了2萬余個用戶痛點及創意。洛客（LKKER）發布的故宮IP主題與敦煌主題設計眾創任務[6]，都是圍繞相關項目在初期召集用戶參與線上頭腦風暴和貢獻靈感創意；北汽新能源汽車眾創任務，貫穿了線上和線下創意征集、作品篩選、用戶投票、頒獎傳播用戶等環節。

該平臺的理念，是更多用戶參與產品的研發，可以使產品產生社會化的定義，使用戶在參與過程的同時得到滿足感和收益，并會使得這些用戶成為產品的首次體驗者和首次購買者。通常，平臺要打造的“爆款”產品，要滿足以下要求：具有強大的用戶群體、產品定義直擊用戶需求痛點、追求全新的生活方式，將用戶對于產品的市場價值預判作為關鍵的評價標準。

四、傳統設計服務互聯網平臺化需要注意的問題

整體而言，互聯網平臺作為一種商業模式有其自身的發展規律，傳統設計服務與之結合，需要注意以下問題。

1．平臺思維的轉化

平臺強調系統整體價值，而不是傳統的產品價值。平臺企業需要承擔起聯系人、組織者和市場設計者的多重角色。因此，當設計公司從設計接單轉變為設計平臺運營時，其服務重點，應轉向平臺功能和規則設計，主要通過規則創新，來激發平臺成員的協同創新效應。

良好的機制設計，應該能夠發揮平臺模式的優勢。其一，具備網絡效應和規模效應[2]。其二，系統成員具有專業性、多樣性和互補性。其三，不同成員的能力，不僅可以充分發揮，而且要形成良性互動，從而使得平臺提供的設計服務，能夠以更低的成本和更快的速度，來滿足不同客戶的需求。

2．重視互聯網技術對平臺服務的支撐和驅動作用

網絡技術為眾包、眾創、眾籌等設計實施的新型組織形式，提供了重要載體。設計服務與互聯網結合，必須加強數據應用能力，以大范圍、低成本、增量累積的方式，獲取設計相關數據[7]。其應用，不僅面向設計問題，如市場和用戶信息，而且還可以面向設計服務和設計者自身，如設計人才模型。在特贊（Tezign）電子商務平臺與同濟大學聯合成立的“設計與人工智能實驗室”中，如何運用數據描述設計創意人才，就是其中重要的研究內容。

3．加強平臺治理

相比傳統設計企業，互聯網設計平臺組織邊界模糊，增大了對設計活動及其參與主體的管理難度。其開放性使得知識和技術的共享程度擴大，知識產權保護的風險也隨之加大。因此，需要在準入制度、方案篩選機制、評價和獎懲體系等方面，加強平臺治理[8]。

4．合理選擇平臺模式及其組合

根據平臺定位和自身的能力資源要素，合理選擇平臺模式及其組合，是平臺運營成功極為重要的一個前提。上述3種設計服務模式運作的差異性，主要在于：設計師-客戶供需交易模式致力于通過規則和方法達到快速精準的匹配；設計產業鏈服務模式下平臺企業自身要成為資源整合者和服務要素集成商；用戶參與設計模式重點在于通過機制設計擴大用戶規模、激發與保持用戶持續參與的意愿。

注釋

① 圖1至圖3來源：作者自制.

[1]吳義爽，徐夢周.制造企業“服務平臺”戰略、跨層面協同與產業間互動發展[J].中國工業經濟，2011（11）： 48-58.

[2]張小寧.平臺戰略研究評述及展望[J].經濟管理，2014（3）：190-199.

[3]張小寧，趙劍波.新工業革命背景下的平臺戰略與創新：海爾平臺戰略案例研究[J].科學學與科學技術管理，2015（3）：77-86.

[4]朱丹，林濤.產業服務平臺戰略下的中國外貿紡織

[][]服裝業供應鏈轉型之路[J].物流技術，2015（3）：234-237.

[5]吳金紅，陳強，鞠秀芳.用戶參與大數據眾包活動的意愿和影響因素探究[J].情報資料工作，2014（3）：74-79.

[6]張云龍.洛客開拓設計師想象力經濟路[J].現代企業文化：上旬，2016（31）：126-127.

[7]王巍.數據驅動的設計模式之變[J].裝飾，2014（6）：31-35.

[8]龐建剛.眾包社區創新的風險管理機制設計[J].中國軟科學，2015（2）：183-192.

（責任編輯 孫玉萍）

Study on Business Model and Operation Mechanism of Internet Design Service Platform

Design service has been exploring new business modes in this era of Internet economy for a long time, during which the Internet design service platforms becomes the hot spot in design industry after a rapid development.This study categorizes the currently existing business modes of Internet design service platforms in China and deeply analyzes their operating mechanisms and characteristics.It is found that: The designer-customer trade mode is more applicable in matching up the needs and supplies through rules and methods; The industrial chain service mode of design requires the platform organizers to integrate resources and services by themselves; And the user participation design mode should adopt more incentive mechanisms to increase user’s continuous engagement.

platform；design service； business model；the Internet

J0-05

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.03.009（0049-06）

2017-06-11

2013年度廣東省軟科學研究計劃項目（2012B070300090） ； 2012年度廣東省高校優秀青年創新人才培養計劃項目（2012WYM_0013）；2015年度華南理工大學中央高?；究蒲袠I務費項目（D2156350）；2014年廣東省研究生教育創新計劃其他類型項目（Y2150080）。

陳羽，博士，華南理工大學設計學院副教授；王華斌，博士，華南理工大學設計學院副教授。