影響公益眾籌參與程度的心理因素研究

韋兵?付舒?王嘉欣

【摘 要】 本研究從西蒙行為決策理論出發，以公眾的心理因素為切入點，從信任、從眾心理、責任分散這三種心理因素出發提出研究假設，探討公益眾籌與三種心理因素的關系，以微觀視角體察公眾對公益眾籌的認知以及影響人們參與公益眾籌決策的心理因素。本次研究結果表明：參與者對公益眾籌項目信賴度越高，參與公益眾籌積極性越高；參與者責任分散心理越強，公益眾籌的參與意愿越低；參與者的從眾心理并不會影響公益眾籌的參與程度。

【關鍵詞】 公益眾籌；行為決策理論；心理因素

一、問題的提出

“互聯網+”時代的到來使公益眾籌模式逐漸走入大眾視野。公益眾籌是指公益機構或個人在網絡公益眾籌平臺發起公益項目籌款活動，吸引出資者對其項目進行資金支持的行為。與傳統的公益慈善模式相比，公益眾籌的優勢在于：一是項目多樣；二是程序透明；三是效率高，體現了公益普惠和金融平等的雙重價值，其所形成的公益領域市場機制、信用機制等對促進國家公益事業的創新氛圍、解決公益組織籌資難、促進公益事業改革有著重要意義。

二、研究假設與資料來源

1、研究假設

本文從西蒙的行為決策理論出發對公益眾籌發展的影響因素進行分析。西蒙認為影響行為決策的心理因素可以分為三個方面：（1）信任：信任是信任方對被信任方的善意、誠實和能力的信心。（2）從眾心理：個人在群體中，常常不自覺的受到群體壓力的影響改變自己的知覺、意見、判斷和信念，從而在行為上與群體中的多數人保持一致的心理現象。（3）責任分散效應：對某一件事來說，如果是單個個體被要求單獨完成任務，責任感便會增強；若群體共同完成任務，群體中的每個個體的責任感就會減弱?；诖吮疚牡膬热菰噲D建立公益眾籌行為與心理因素之間的關系：根據“行為決策理論”中心理論的內容，我們把心理因素定義為“影響事物發展變化的內因”，并操作化為“受他人影響而產生的心理因素（從眾）”、“源于個人對事物正面期待的心理因素（信任）”、“與責任相關的心理因素（責任分散）”三大方面測量指標，提出以下三個子假設：

子假設1：參與者對公益眾籌項目信賴度越高，參與公益眾籌積極性越高。

在風險型決策中，決策者傾向于接受風險較小的方案，既對自己的利益不會造成過大損失，也使得參與者或者人們更加信賴此事物。反之，如果出借人缺乏足夠的信任將不會在網絡上釋放資金。因此，如果公益眾籌在籌資程序以及信息來源上具有可靠性，后期資金流通的透明性，人們會增加對公益眾籌的信任并積極參與。在此假設下，需要研究信任對人們參與公益眾籌行為的影響。

子假設2：參與者的正向從眾心理越強，公益眾籌的參與的頻率越高。

從眾現象是一種普遍存在的心理現象，它認為凡是處于社會群體中的個人心理和行為必然會受到群體中他人的影響。但從眾現象的發生主要由于主體缺乏行為依據的必要信息，并且與個體的個性特點有關。決策者在決策中往往只求滿意的結果，人們不愿費力去尋找最佳的方案，所以會選擇從現有的方案中去選擇適合的方案來實施，基于大眾的普遍性選擇，參與者會跟隨別人選擇的現有方案。在此假設下，我們需要研究從眾心理對人們參與公益眾籌行為的影響。

子假設3：參與者責任分散心理越強，公益眾籌的參與意愿越低。

責任分散效應是指和大家保持一致的好處是：即使錯了，錯誤的責任不由一人承擔，而是大家將錯誤的責任分散開來，個人的責任就相對減少。在參與公益眾籌的過程中，責任分散心強意味著人們會抱持會有人參與的，我不參與也是可以的想法。在此研究假設下，我們需要研究責任分散心理對人們參與公益眾籌行為的影響。

2、資料來源

課題選取的研究總體是社會公眾，采用網絡分發問卷以及實地隨機分發問卷兩種形式來發放調查問卷，一共派發問卷240份，回收問卷240份，其中有效問卷234份，有效率為97.5%。調查對象中男性72人（30.8%），女性16人，（69.2%）；年齡上15～20歲54人（23.1%），21～25歲135人（57.7%），26～40歲36人（15.4%），40～60歲9人（3.8%）；學歷上初中及以下9人（3.8%），高中/中專42人（17.9%），大專60人（25.6%），本科及以上123（52.7%）；收入在1000以下87（37.2%）人，1000～3000有75人（32.1%），3000～5000有42（17.9%），5000以上30（12.8%）。其中參與公益眾籌者138（59.0%），未參與過公益眾籌者96（41.0%）；從了解公益眾籌的程度看，了解的6人（55.1%），一般的90人（38.5%），不了解的90人（38.5%）。

三、統計結果與分析

1、信任與公益眾籌的相關性分析

被訪對象中約有一半以上的人群有參與公益眾籌的經歷，對公益眾籌信賴的人數超出一半。問卷中將公眾對公益眾籌的了解程度分為非常了解、一般、不了解三項；將公眾對公益眾籌的信賴程度分為非常信賴、一般和不信賴三個選項。通過交叉分析可得，234人中了解且信賴人數有102人，占總體的大多數，不了解且不信賴人數僅為9人。根據行為決策理論得出，公益眾籌在程序、信息的可靠性，以及后期資金流通的透明性會給人們減少參與公益眾籌過程中的疑慮從而產生信賴感。反之，也會導致人們減少參與公益眾籌。

在此基礎上，我們將這兩個變量進一步進行了卡方檢驗，在檢驗統計量中的卡方值為0.000（<0.005），從檢驗統計量可以看出公益眾籌的參與度與信賴關系存在相關關系。因此參與者對公益眾籌項目的信賴度越高，越能更好推動公益眾籌的發展。假設1“參與者對公益眾籌項目信賴度越高，參與公益眾籌積極性越高”成立。

2、從眾心理與公益眾籌的相關性分析

問卷中將公眾對公益眾籌的了解程度分為非常了解、一般、不了解三項；將參與公益眾籌是否受到大多數人影響分為是和否兩項。234人中有120人是否參與公益眾籌會受到大多數人的影響，114人是否參與公益眾籌不會受到大多數人的影響。通過交叉分析顯示，了解公益眾籌并且是否參與公益眾籌會受到大多數人影響的人數有72人，而了解公益眾籌但不會受到大多數人影響的有57人，可得出二者相差的數值并不大。也就是說，從眾心理對公益眾籌的參與影響并不大。

在此基礎上利用卡方檢驗求得卡方值為0.821（>0.005），數據顯示出公益眾籌的參與度與從眾心理并無必然關系，這表明公益眾籌的參與度與群眾從眾心理的關系不顯著。由以上數據顯示假設2“參與者的正向從眾心理越強，公益眾籌的參與的頻率越高”不成立，公益眾籌的參與度不受群眾從眾心理的影響。但是我們也不能忽略人們即使有從眾心理或是有從眾的行為，在一定程度上是不愿意表露出來，人們并不想承認自己的“跟風”心理或“跟風”行為。

3、責任分散心理與公益眾籌的相關性分析

問卷中將公眾對公益眾籌的了解程度分為非常了解、一般、不了解三項；將參與公益眾籌是否受到責任分散心理影響分為是和否兩項。234人中有責任分散心理的人數高達138人，遠遠高于沒有責任分散心理的群眾人數。通過交叉分析數據顯示，其中有了解即不太了解或了解的135人認為自己有“自己不參加其他人也會參加的想法”，在總人數中的比例還是很大的。根據行為決策理論得出：由于知覺的部分偏差，人們往往會把部分信息當做事物的整體來認識，人們看見項目被發布到網絡平臺上并且有很多人去參與就會產生一種偏差的認識，認為即使我不參與別人也會參與。

通過卡方檢驗得到卡方值為0.003，（<0.005），證明二者之間有相關關系。即群眾的責任分散心理影響公益眾籌的參與度。責任分散效應不僅僅存在于公益眾籌的參與度之中，而且在社會生活中普遍存在。所以責任分散的心理因素是影響公益眾籌的一個關鍵的因素。調查結果證明子假設三“責任分散心理越明顯，參與者參與公益眾籌的意愿越低”是成立的。責任分散心理是會降低公益眾籌的參與度。

四、研究結論與討論

調查研究的數據表明公益眾籌的參與度、責任分散心理與人們參與公益眾籌存在著必然的聯系，參與度與從眾心理不存在必然的聯系。鑒于此，為了更好的推動公益眾籌的發展，需要解決社會現存在的誠信危機問題，提高公益眾籌的公信力。通過加強公益眾籌程序的規范性、加強受助者信息資料的認證核實的力度、公開資金的實時使用動態等措施入手，增強大眾對公益眾籌的信任，使大眾自愿參與到公益眾籌活動中。同時利用多種渠道進行宣傳，并且將培養責任感落實到公眾教育當中，從而提高公益眾籌認知度的同時增強大眾的責任意識和參與公益的意識。

【注 釋】

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[5] 馬文月，吳偉容.我國公益眾籌的現狀與發展研究[J].江蘇商論，2015（30）.

【作者簡介】

韋 兵（1986-）男，廣西玉林人，吉林大學珠海學院公共管理系教師.

付 舒（1985-）女，遼寧撫順人，吉林大學珠海學院公共管理系講師，中國社會科學院、廣州市社會科學院博士后.

王嘉欣（1995-）女，吉林大學珠海學院公共管理系學生.