基于顧客讓渡價值理論的商業模式創新分析

【摘 要】 本文闡述了顧客讓渡價值的理論基礎和文獻綜述，在此基礎上以“e代駕”和“滴滴打車”等商業模式為例對商業模式的價值進行了分析，提出了商業模式創新的有效途徑：通過流程優化進而優化價值鏈；整合碎片化的社會資源。

【關鍵詞】 顧客讓渡價值；商業模式創新；商業模式價值

一、引言

隨著信息時代的到來，互聯網技術創造了更多創新的機遇，商業模新創新為越來越多的企業帶來了競爭優勢，只依托產品的技術和質量突破很難使企業在同質化的競爭中脫穎而出。面對人工成本、原材料價格等成本的不斷上漲，原本奉行的技術領先、差異化和低成本戰略已經很難適應企業發展的要求。在新的商業環境下，不能僅靠調整戰略、營銷、技術創新和組織結構等方面尋求進步，最重要的是要創新商業模式。

小米公司順應互聯網時代的潮流，選擇B2C 線上直銷模式，取代銷貨速度慢、店鋪代理成本昂貴的傳統經銷模式，并且完全依賴于自媒體營銷，這樣大力降低成本才創造出“高配置，低價格”的產品。ofo共享單車的共享經濟商業模式，在低成本的條件下最大程度地方便人們出行，有力解決了城市最后一公里的問題，這種模式最大限度地創造出顧客讓渡價值是其獲得多輪融資的關鍵。如此集眾多商業模式創新于一身，創造了巨大的顧客價值，減少了顧客成本，使其能夠創造更大的財富效應。由于不同視角下商業模式的創新概念有所差異，本文將從營銷學的視角出發，以顧客為中心，基于顧客價值讓渡理論進行分析。

二、理論基礎和文獻綜述

“顧客讓渡價值”理論最早由菲利普·科特勒（1996）提出，指的是顧客購買商品或勞務所獲得的總價值與支付的總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

企業能不能創造出高水平的讓渡價值，決定了其在市場上是否占有競爭地位。高的顧客總價值和低成本是讓渡價值的重要來源。那么如何提高顧客總價值？顧幼瑾（1999）指出定位顧客需求、創新產品、提供服務，提高人員價值和形象價值是可以尋求突破的方面。與此同時，趙光洲（2004）認為企業不僅要著力于創造出最大化的顧客總價值，還要考慮到顧客在消費過程中所耗費的時間和精力，可以采用改進生產方式、降低價格、送貨服務等方式減少顧客總成本。

顧客讓渡價值理論對企業價值有著重大意義。從經濟學角度來講，顧客與企業進行交易的過程中會產生一定的交易費用，這部分費用來自信息成本、決策成本和交易成本。雙方都希望能將交易費用降到最低，獲得最大化的投資收益。因此提升顧客讓渡價值，構建企業與顧客的長期合作關系是雙方取得收益的根本。從戰略管理的層面來講，具有顧客讓渡價值優勢的企業能與顧客建立長期、良好的關系，將大大提高顧客滿意度和競爭優勢，在獲得品牌價值的同時增加市場機會，有利于企業的長期發展。

喬為國（2009）總結出商業模式的基本含義就是企業賺錢的基本邏輯，也就是企業在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提供產品或服務以及如何獲取利潤。Mitchell et al（2003）認為，商業模式構成要素改進的個數是衡量商業模式是否實現創新的標準，他認為：“相對競爭對手，包括至少四個商業模式構成要素的改進，稱為商業模式更新（business model replacement）；如果商業模式更新能以前所未有的方式提供產品、服務給客戶或最終消費者，那么它就是商業模式創新?！?/p>

顧客讓渡價值是商業模式創新發展的重要組成部分，增加顧客讓渡價值是商業模式創新的終極目的。商業模式創新的三種基本路徑分別是顧客價值創新，成本結構優化和利潤保護機制轉換（劉寅剛，2012）。其中，顧客價值創新是核心路徑，而成本結構優化和利潤保護機制轉移則是顧客價值創新戰略基點的延伸，它們基于顧客價值訴求的變化而做出相應的調整。企業應該在提高顧客讓渡價值的前提下進行商業模式創新。

以顧客讓渡價值理論為基礎的商業模式創新更注重從客戶的角度出發，從根本上思考和設計企業的行為，視角更為外向和開放，創新的出發點是如何從根本上為客戶創造增加的價值。通過文獻梳理發現，關于顧客讓渡價值方面的商業模式研究資料較少，因此，本文的研究在一定程度上進行了創新，彌補了學術空白。

三、創造價值的商業模式分析

1、商業模式的價值分析

商業模式可以分為創造價值與傳遞價值兩大環節（羅珉等，2015）。但是很多時候價值創造的過程非常復雜，較難理解，這就意味消費者很難重視生產過程投入，他們只能看重他們所感知到的，而不能有意識地獎勵或補償任何投入的資源或者所有的資源提供商。顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。對于消費者只存在被感知的價格和使用價值。價格是客觀的，而被感知的使用價值是主觀的，是基于顧客感知到的產品所提供的實用性。以e代駕和滴滴打車為例，兩家公司所探索的商業模式創新就致力于不斷提高顧客的使用價值，努力減少成本、降低價格，從而提高顧客讓渡價值，而兩者又有所不同。

（1）e代駕的商業模式。2011年出臺的新交規將酒駕列為危險駕駛罪來追究駕駛人的刑事責任，由此成了代駕行業產生的助推器。傳統的代駕運營模式是司機在代駕高峰期定點去酒店等公共場所等待需要代駕的顧客，因為耗費了大量的時間價值，價格十分昂貴，平均200～300元。高成本和信息不對稱使代駕行業發展緩慢。

同年10月，e代駕1.0上線，成為業內第一家使用代駕APP并利用LBS解決代駕需求的公司。e代駕的商業模式是通過GPRS確定乘客和司機的位置，在乘客的地圖上顯示附近的代駕司機信息。乘客在線下單后，周圍的司機可選擇性的接單，e代駕會從代駕費用中抽取20%作為信息服務費。

（2）滴滴打車的商業模式。2012年9月，滴滴打車服務在北京率先上線。乘客通過滴滴打車平臺向司機發出乘車訂單，平臺將乘客的地點和用車信息與附近的出租車進行匹配，司機確認訂單后代表出租車公司向乘客提供用車服務，乘客通過打車平臺支付費用，但是平臺不收取任何中間服務費。在發展初期，司機和乘客每單均可獲得10-20%左右的補貼，在多輪融資、燒掉天價投資進行推廣后終于獲得全國超過3億的注冊用戶和超過1500萬的注冊司機，2016年二季度中國互聯網信息中心統計結果顯示，滴滴打車在中國市場的占有率達到87.2%。

（3）兩種商業模式價值分析。e代駕的模式創新在于通過定位將乘客與司機聯系在一起，解決了信息不對稱的問題，幫助乘客和代駕司機減少等待時間，從而降低每單的費用，乘客付更少的錢就可以找到代駕，而司機可以利用之前的等待時間接更多的訂單獲利，平臺也可以收取傭金盈利。這種三方均獲益的模式不需要任何額外的補貼就能迅速發展起來。

滴滴打車只是單純地解決了乘客與司機的信息不對稱性，價格未降低而平臺也收取不到傭金。由于沒有任何獲益，乘客和司機自然沒有選擇這款打車軟件的必然理由。因此，為了吸引顧客，平臺只能進行雙邊補貼，對司機和乘客以派發紅包等形式進行每單高達10-20%的補貼，這樣的燒錢投資推廣為滴滴打車創造了強大的受眾群體。

滴滴打車需要大量補貼的原因就是沒有創造出額外的顧客價值，盡管減少了乘客的等待時間，在一定程度上提高了顧客價值，但是并沒有降低顧客總成本。滴滴打車通過大額度的補貼創造了品牌價值，獲得了大部分的市場份額。從營銷角度上看是成功的，但從商業模式本身來看，因為該商業模式本身并沒有帶來顧客價值，自始至終也未產生盈利。而e代駕的模式不僅提高了顧客總價值，而且通過降低價格減少了顧客總成本，大大提升了顧客讓渡價值，因此不需要進行大力度的宣傳推廣就吸引了接踵而至的乘客和司機前來注冊。

2、創造價值的商業模式

（1）優化價值鏈。邁克爾·波特（1985）提出的價值鏈理論將價值鏈作為一種工具去識別能創造更多客戶價值的方法。價值鏈是剖析企業核心競爭力的基本方法，是系統性研究企業競爭的方法。企業在一個特定產業內所進行的各種業務活動的組合構成了該企業的價值鏈?？傮w而言，同一產業內，企業價值鏈的差異性是其核心競爭力的重要來源。而為了獲得并保持競爭優勢，企業需要根據環境變化和自身情況調整、優化其價值鏈，實現基于流程優化帶來的各方利益增加。

價值鏈優化是指改善價值鏈中各單項價值活動以及各單項價值活動之間的聯系，使其符合科學的生產運營流程，以達到用最小化的成本實現最大化客戶價值的目的（宮麗梅，2011）。價值鏈優化的途徑主要分為兩部分：優化單項價值活動和優化價值活動之間的節點。前者是實現“點”效率，即企業主要控制關鍵環節上的成本；后者是為了實現“鏈”效率，即企業強調價值鏈整體成本的最低。

例如，酒店的菜品價格由食材成本、配料、人工費用（服務員、廚師）、餐桌占地面積成本、門面價值、時間成本、工藝成本等一系列要素構成。因此，酒店菜單的價格表高居不下。為了滿足更多消費者的多樣化需求，百度外賣、餓了么、回家吃飯等外賣服務應運而生。選擇外賣運營，就能減少服務員的人工費，餐桌的占地面積成本和門面價值，只需加上少量的配送費，由此降低了運營成本。這種營業模式的新著力點就要定位在物流層面，如何優化物流、減少單位物流成本是節省成本的一個方面。另一個方面應該放在共享渠道，減少酒店運營的多余環節，多余占用。此外，提高效用也是一大優勢，在互聯網上共享信息，顧客可以通過已有的商家評論信息和評分進行決策，線上下單、線下配送也提供了便利性，增加了產品的附加價值。

（2）整合碎片化社會資源。中國的傳統商業本身就是碎片化的，中國企業也正是因為把碎片化的資源組織起來而發展壯大的。在我國目前嚴峻的經濟環境和生態環境下，由于各個行業都面臨著下行壓力大、產能過剩和生產環境成本高的難題，這種蘊含著二次讓渡“買方價值”、提高社會生產率、降低能耗的共享經濟理念同樣也催生了一大批企業。通過整合碎片化社會資源實現物質和信息的共享，充分利用了閑散資源，最大程度地實現資源的效用。e代駕、京東到家、優步、滴滴拼車都是整合碎片化資源取得有效成果的企業。

本部分繼續選取e代駕進行分析。在e代駕產生之前，許多代駕司機都是專職代駕，因此代駕司機的數量一直很少，難以滿足廣大乘客的市場需求。在e代駕出現后，吸引了許多在職工作者參與其中，將代駕作為自己的副業，這樣既填補了自己的空閑時間，又能獲得不菲的額外收入，何樂而不為？秉持著這樣的理念，e代駕得到了迅速發展，擁有了大量的注冊用戶。因此，能夠充分利用碎片化的人力資源，是其成功的獨到之處。

四、總結

成功的商業模式是能夠創造價值的商業模式，不斷的進行創新，提高整個社會的勞動生產效率才是創造了價值。企業通過流程優化進而優化價值鏈，整合碎片化的社會資源是創造價值的有效途徑。只做產品的搬運工，沒有創新，沒有品牌的不可替代性，是無法在激烈的市場競爭中存活的。

【參考文獻】

[1] Mitchell D. and Coles C， Business Model Innovation Breakthrough Moves[J]. Journal of Business Strategy， Vol.24，No.5，2003， pp.15-21.

[2] 菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明等.市場營銷管理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學出版社，1997.

[3] 顧幼瑾， 王瓊， 胡峰. 顧客讓渡價值理論與企業的市場營銷[J].云南財經大學學報， 1999（s1）85-88.

[4] 趙光洲， 張洪月， 王劍芳. 顧客讓渡價值與企業價值雙贏的模式和方法[J]. 昆明理工大學學報自然科學版，2004.4.204-207.

[5] 張越， 趙樹寬. 基于要素視角的商業模式創新機理及路徑[J].財貿經濟， 2014.6.90-99.

[6] 劉寅剛. 顧客讓渡價值視角下的商業模式創新研究[J].經濟視角，2012.30.8-12.

[7] 季文聰.客戶價值視域下的商業模式創新[J].江蘇商論，2009.26.9-9.

[8] 羅珉， 李亮宇. 互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J]. 中國工業經濟，2015.1.95-107.

[9] 洪江濤， 陳俊芳. 價值鏈及其優化理論研究評述[J].中國地質大學學報社會科學版，2009.1.90-95.

[10] 宮麗梅. 基于價值鏈優化的成本管理研究[D].中國海洋大學，2011.

【作者簡介】

張文婷（1997.11-），中央民族大學管理學院本科生.