新媒體語境下農業電視節目傳播新模式探究

占琦

摘要：我國是一個農業大國，“三農”問題是制約我國經濟發展的關鍵問題，要解決“三農”問題，做好對農信息傳播意義重大。但農業欄目不好做，農業節目沒人看，是對農傳播的真實寫照，也是我國農業電視節目遭遇的最大難題。新媒體語境下，傳播對象、傳播介質、傳播形態均已發生變化，電視農業節目也應調整傳播模式，融合新媒體做好對農信息傳播。本文對新媒體語境下農林衛視《中國農資秀》欄目的傳播特色和模式進行探究，以期為我國其它農業節目提供借鑒。

關鍵詞：新媒體 《中國農資秀》 對農傳播 農林衛視

我國是一個農業大國，“三農”問題直接關系我國經濟發展?，F代社會發展步伐越快，農民對農業政策、農業知識、農業技術等專業信息的需求就越大，因此做好對農信息傳播是解決“三農”問題的重要渠道。然而，雖然我國農村廣袤、農民眾多，但在娛樂至死的年代愿一心服務農業信息傳播、專心做好農業節目的媒體卻寥寥無幾。陳力丹教授曾說“傳媒是城市的產物，它的主要服務對象天生是市民”，可見以農村、農業、農民為傳播對象和傳播內容的對農傳播勢必困難重重。長期以來，農民成了被媒體忽視的弱勢群體，農業節目成了“冷板凳”。

新媒體語境下對農傳播問題分析

新媒體時代的到來給傳統媒體帶來了巨大挑戰和沖擊，大眾傳播從傳播介質到傳播形態都發生了翻天覆地的變化，對農傳播也面臨新問題。

一、知識鴻溝越來越大。1970年美國傳播學者蒂奇諾（Tichienor）等在對社會不同層次受眾接受信息的差異情況實證研究后提出了著名的“知溝理論”（Knowledge Gap Theory）。該理論認為，社會經濟地位高的人往往能比社會經濟地位低的人更快地獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越大?；ヂ摼W+時代，新媒體大大豐富了信息渠道和內容，但由于傳播手段和技術的壁壘，農民受眾的“信息貧困”問題會更為突出，知識鴻溝也越來越大。

二、農村傳播生態失衡。新媒體時代，雖然會上網的農民越來越多，但農業信息生產量也日益增長，后者的增長量遠遠領先前者，換言之，新媒體時代農業信息傳播渠道仍然偏窄。受新媒體使用條件及操作技術等諸多條件的限制，新媒體的到來并未化解原來對農信息傳播中存在的問題，反而由于傳播渠道偏窄加劇對農傳播信息的不對稱，激化城鄉二元結構化，使農村傳播生態失衡現象更為嚴重。

農林衛視《中國農資秀》欄目傳播特色分析

新媒體時代，農民獲取信息的渠道增多，但電視媒體以其覆蓋面廣、接觸率高、傳播速度快、視聽結合等優點，目前仍是對農傳播的主要渠道。農林衛視《中國農資秀》欄目開播以來成功實現收視和口碑的雙豐收，這與其結合新媒體語境使傳統電視媒體與新媒體優勢互補的傳播特色密不可分。

一、節目視野國際化。受傳播平臺和傳播技術限制，農業電視節目通常選擇本土素材“足不出戶”做文章。隨著互聯網+時代到來，“地球村”再也不是空談，農業電視節目要有國際化視野，農業信息傳播也要放眼世界。農林衛視《中國農資秀》節目在選題上不拘泥于本土，將視野投向國際。欄目開創了我國首次環球農業采訪，欄目組跨越五大洲，赴美國、巴西、澳大利亞、新西蘭、法國、德國六國采訪，探究先進農業技術和農業經營理念，使我國電視農業節目的對農信息傳播首次打破了國界，擴大了信息視野。

二、節目內容專業化?；ヂ摼W特別是移動互聯網的迅速發展，給傳統電視媒體帶來了巨大沖擊，網絡媒體直接分流了電視媒體的受眾、廣告和市場。面對新媒體的沖擊，農業電視節目必須走專業化道路。作為國內首檔專業農資類電視欄目，《中國農資秀》欄目在內容上主要涵蓋兩個方面。其一，介紹適合農民使用的農資產品，包括農藥、種子、肥料、農機具等，為農民購買優質農資產品出謀劃策。其二，傳播推廣專業實用的農業技術知識，節目邀請不同農業領域的權威專家，為農民答疑解惑，確保節目內容的專業化。

三、節目敘事故事化。新媒體時代，受眾對信息選擇的自由度更高。為達到傳播效果最優化，《中國農資秀》欄目收起了生硬地理論說教，采用信息“故事化”“趣味化”的敘事技巧傳播專業農資信息。對受眾來說，“故事化”的敘事手法更富趣味性，生動風趣的故事增強了節目的可視性。如《小麥里的“高富帥”》《大棚里的西紅柿奶爸》《種葡萄的歡樂夫妻》《農場里的父子兵》《退伍老兵的有機種植夢》等，這些節目都通過“故事化”的敘事技巧，傳播專業農科信息。

四、節目包裝時尚化。隨著新媒體時代的到來，海外電視節目給觀眾帶來了視覺盛宴。電視觀眾的審美變得“挑剔”，強調視覺享受，過去農業節目那種“灰頭土臉”的視覺形象已經不能滿足觀眾的視覺要求。為此《中國農資秀》欄目一改過去農業節目“灰頭土臉”的視覺形象，努力提高畫面質量，講究拍攝技巧，注重鏡頭，讓觀眾看到農村美、農業美、農民美、勞作美。在后期制作方面，《中國農資秀》欄目則加入了更多時尚元素，如節目的音響特效、花體字幕等，都使電視農業節目更加時尚立體。

五、節目傳播多元化。新媒體大大豐富了傳播渠道，使對農電視節目的傳播更加多元?！吨袊r資秀》欄目設有欄目官網——粒歌中國（www.vlige.com），觀眾如錯過電視播出時段，可通過在線點播收看節目。另外，《中國農資秀》欄目還設有欄目公眾號，觀眾可以通過掃描二維碼關注欄目公眾號，在手機上實現與欄目的互動?；ヂ摼W還為農產品滯銷的銷售難題提供了解決途徑，《中國農資秀》欄目推出“小超幫您賣農產”活動，欄目組與京東商城、淘寶農產品零售平臺等互聯網平臺合作，為農民成功銷售了滯銷農產品。

新媒體語境下對農節目新模式

互聯網+時代，新生代農民與傳統意義上“面朝黃土背朝天”的農民形象發生了極大偏離，他們與時俱進，會玩手機會上網的農民比比皆是，網絡、手機等新媒體在我國對農信息傳播中的重要性已初步凸顯。傳統電視農業節目只有積極與新媒體融合，構建對農信息傳播新模式，才會提升對農信息傳播效果。endprint

受眾為本。從目前的對農傳播實踐來看，傳播者在對鄉村進行信息傳播時很少真正考慮農村受眾的信息需求，在傳播訴求上并沒有真正站在農民的角度，傳播動機及目標與農民需求之間也存在較大差異。在城鄉二元化結構矛盾下，農村受眾的地位仍可見一斑，傳播者常常站在信息的制高點上越俎代庖。傳統的對農傳播中，農民始終是報道對象，農民之外的群體才是受眾，農民排斥在受眾群體之外。這種不以受眾為本位的指導思想下，自然出不了高質量的農業節目。而“互聯網+”時代不管是傳受的身份，還是傳播者“把關人”“議程設置”等傳統角色和地位都發生了逆轉，信息由精英階層走向草根階層。受眾是傳播鏈條的最后環節，也是傳播效果好壞的最終檢驗者，農業節目要做得“走心”就一定要以受眾為本位。

內容為王。新媒體時代，雖然傳播介質發生了裂變，但傳播內容仍然是媒體制勝的關鍵。以受眾為本，更要以內容為王。一些電視農業節目內容同質化嚴重，反復“炒剩飯”，可想而知收視率如何。農業電視節目只有打破地域局限，才能在內容上有新意。電視農業節目在傳播視野上，既講本土農業又講世界農業。那傳播內容怎樣來講？“講故事”是強化內容的最好方法之一，BBC講故事的好辦法是講人但不講單個人，而是講人際關系中的人。因此電視農業節目在講干癟的農業信息時要尋找能反映這個信息的人物故事，這樣節目內容才會更生動有趣，節目可視性才會更強。

渠道多樣?！盎ヂ摼W+”帶來傳播渠道的裂變，報紙、廣播、電視、網絡四大媒介的格局已經重組。新媒體形勢下，農民上網玩手機早已不是稀奇事。除了傳統的電視媒體，整合網絡資源利用新媒體平臺，對于電視農業節目來說已是當務之急。但一些農業節目的網絡傳播平臺過于單一、形式過于刻板，只是將電視節目直接搬到網絡平臺上，做單純的信息“搬運工”。再有一些農業電視節目雖然開設微信公眾號但微文下方點擊量不高，互動量為零。傳統媒體與新媒體的融合并不是形式上的“1+1”，而是要充分發揮新媒體平臺的優勢，起到“1+1>2”的效果，這樣的融合才是有價值的融合。

對農信息傳播不是冷門，對農電視節目不是冷板凳，而是解決我國“三農”經濟發展的關鍵問題。農林衛視《中國農資秀》欄目的成功帶來了新媒體語境下對農電視節目新的傳播模式的探討。新媒體時代，對農信息傳播中傳播對象、傳播內容、傳播渠道都已發生裂變，農業媒體只有重新審視這些傳播要素，對農信息傳播才能取得最佳效果。endprint