我國會展自主品牌建設的思考與實踐

黃小亞

[摘 要] 會展是現代經濟發展當中一個新的熱點，已成為許多國家或地區重點扶持的產業之一。我國會展業的發展還處于初級階段，會展產業的經濟帶動效應還沒有完全發揮出來。國外會展業強國的經驗都表明展會的品牌化是會展產業發展的必經之路。在品牌競爭越演越烈的產業競爭中，我國會展自主品牌建設需明確定位，多樣化推廣方式，重視品牌維護，學習國外會展品牌建設成功經驗，改進自身品牌建設活動。

[關鍵詞] 會展；自主品牌；品牌建設

[中圖分類號] E222 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2017）06-0085-04

會展是一種具有極強的經濟帶動效應的活動，甚至可以成為一個地區的經濟支柱，而一個良好的品牌會展更是可以塑造出一個城市的會展形象。在經濟全球化的趨勢下，會展業的競爭也越來越激烈。全球化、集團化、品牌化成為會展業發展的必然方向，擁有知名的會展品牌也是國家或地區在會展競爭中的基礎。就我國而言，會展業起步較晚，大型國際展舉辦數量很少，會展吸引力較弱。在市場化與全球競爭的局面下，品牌化成為我國會展業發展的必然方向。目前我國國內會展的自主品牌建設存在認識不清，建設不夠等各方面的問題，各大會展活動有關自主品牌的建設都還在摸索的過程中。

一、會展自主品牌建設的意義

品牌會展是指具有一定規模的，能代表和反映該行業的發展動態和發展趨勢，對該行業具有較強指導和影響力的會展活動。會展活動的品牌化，已經成為會展發展的一種趨勢，具有重要意義。

（一）展會品牌建設是全球競爭的需要

隨著通訊技術、交通網絡的快速發展，“地球村”這一概念已經成為全世界的共識，市場競爭早已不再局限于某一地域，而是在全球范圍內的激烈競爭。會展活動想到得到長遠的發展，進入全球市場是必經之路。德國CeBIT博覽會于1986年從漢諾威工業博覽會中獨立出來，伴隨著世界信息技術水平的不斷提高得到了快速發展。到2005年，CeBIT展會吸引了來自68個國家的3000余家海外參展商。在本土會展快速發展的前提下，漢諾威展覽公司提出“全球CeBIT”的口號，先后設立了CeBIT澳大利亞展、CeBIT歐亞展、CeBIT印度展以及CeBIT亞洲展四大分展。將此品牌在海外進行全球推廣。這些分展的成功運營，無不是以德國原生CeBIT品牌為依托，以本土品牌優勢與專業的服務理念開拓國際業務，力求將品牌效益全球化，在全球競爭中占據一席之地。也只有原生的會展產品擁有良好的品牌，并取得一定的品牌效應之后，會展活動的全球化競爭之路才能得以成行。

（二）會展活動品牌建設是其經濟帶效應最大化的前提

根據會展業發達國家的經驗顯示會展產業應具有1：9甚至1：10的經濟帶動能力，其經濟帶作為主要表現在區域投資、區域產業發展與區域展示三個方面。會展發展所需的基礎設施投入是區域投資的主體。2010年廣州亞運會總投資1200億元，極大地促進了廣州市基礎設施的建設。其次，會展產業對于行業的發展有很強的培育作用，可以調整產業結構，直接帶動交通、住宿、旅游、購物等產業的發展。再次，會展活動為外界認識該區域或城市提供了一扇窗口，承載著展示城市形象的重任，也是提高城市知名度的有效途徑之一。2008年北京奧運會和2010年上海世界博覽會將北京、上海推向了全球，代表的不僅是城市，更是國家的形象。

會展產業能夠擁有如此大的經濟帶動性的原因在于對大量的會展活動參與者的吸引力。只有當會展活動達到一定的規模后，其對于社會其他產業的帶動性才會越來越大。品牌展會一般具有較高的知名度，在行業內權威性強，具有一定的規模并且能夠提供規范而完善的相關服務。因此，品牌展會往往是那些能夠在某一行業內表現出一定的前瞻性和預見性，能夠匯集該行業的所有信息，對行業的發展起到促進作用的會展活動，能夠提高會展活動參與者在活動中所獲取的效益，從而增加會展活動本身的吸引力。因此，想要將會展活動的經濟帶動效益最大化，會展活動本身的品牌建設是基礎前提。

（三）會展活動品牌建設是規范管理與持續經營的方向

會展產業隸屬于服務業，是展會組織者對會展活動的參與者提供服務，以促成雙方進行交流與交易的一項以服務為主要內容的產業。由于服務具有無形性，不可分離性，品質差異性，不可儲存性，缺乏所有權等特征，標準化的服務已成為服務質量的保證。因此，會展活動的參與者對于會展服務的信任以標準化服務為基石。另一方面，只有通過規范的經營與管理，會展活動組織者才能將服務規范化，以建立起會展活動的質量口碑，樹立健康的會展活動形象，形成參與者對會展活動的良好評價，并逐漸形成會展活動的品牌。展會組織者進行展會服務的標準化與經營管理的規范化是會展活動競爭力的體現，也是會展活動可持續發展的前提，同時是會展活動品牌建設的需要。因此，會展活動的品牌建設是會展活動組織者規范管理與持續經營的發展方向。

二、會展自主品牌建設的影響因素分析

我的會展行業的發展歷程相對較短，Kay（2005）對中國會展業的研究表明中國的會展業由于沒有形成“品牌”，而呈現競爭者眾多，但是成功者很少的現象。因此，我國會展活動品牌建設的影響因素得到不少學者的關注。詹芬萍（2005）提出我國會展活動品牌化的措施應該要從管理機制，觀眾質量，媒體宣傳，專業服務等方面來進行加強。陳心德（2007）根據邁克爾波特的競爭理念提出品牌的塑造與經營需要差異化，突出自己的核心競爭力，通過認識品牌的實質內容，根據顧客的需求來進行品牌定位，以明確的目標市場為前提來建設品牌會展。錢穎（2007）從品牌會展的評價標準出發認為我國的展會現階段應該要樹立品牌意識，通過研究環境變化，整合相關資源，提高服務水準與專業化程度，拓寬品牌空間，建立網絡品牌等形式進行品牌管理。

美國品牌營銷專家大衛·艾克認為品牌識別、品牌定位、品牌個性是品牌建設的關鍵。會展活動品牌屬于服務品牌，而非產品品牌。與產品品牌不同，服務品牌的建設有其自身的特殊性。服務品牌基于其無形性的特點，品牌的體驗性成為品牌建設的關鍵。De Chernatony（2004）認為產品品牌和服務品牌在概念層面的品牌化原則是一致的，是指企業創造的功能和情感價值與顧客獲得的感知之間的聯系；但是，在執行層面，由于服務品牌需要與顧客進行許多接觸，時刻面臨服務質量不穩定的問題，成功的服務品牌必須維護員工—顧客關系。endprint

綜上，我國會展自主品牌建設中，會展活動的品牌價值，品牌文化、品牌體驗都與品牌建設密切相關。因此，我國會展活動的品牌建設的需要立足于品牌定位，品牌推廣，以及后期的品牌維護三個方面。

三、我國會展自主品牌建設的發展策略

（一）我國會展自主品牌建設需明確定位，多樣化推廣方式，重視品牌維護

首先會展的品牌定位是進行品牌建設的基石，只有定位的準確才能針對目標市場進行明確的營銷推廣，確定自身的核心競爭力以及設計自己獨特的品牌識別系統，豐富品牌的文化內涵。品牌的定位應該與行業宏觀經濟環境想協調，充分運用政策來支持品牌建設工作的開展。第二，品牌的推廣應該要組合主要的營銷方式，在目標市場細分的基礎上有針對性地運用多種有效的營銷渠道。展會組織者還應拓寬現有的傳播方式，充分運用網絡，電視等受眾輻射面更廣的現代傳播方式。第三，展會品牌建設中不可避免地會受到來自外部市場的沖擊，甚至可能會對展會的品牌形成破壞作用。因此，適時地對品牌進行資產評估，全面認識品牌成長情況，進行相應的品牌維護是品牌建設后期不可忽略的工作。

（二）學習國外會展品牌建設成功經驗，改進自身品牌建設活動

與國外會展品牌發展相比，我國會展自主品牌的建設才處于初級階段。在目前的國際會展市場中，我國品牌會展的數量還相當有限，而在會展發達國家，如德國、美國等國家品牌會展的運作已經有相當多的成功案例，如漢諾威工業展、科隆游戲展、CES、NAB SHOW等眾多世界知名品牌會展。因此，在我國會展自主品牌建設的過程中，需要了解國外品牌會展的發展的歷程，吸取自主品牌建設的成功經驗，改進自身品牌建設活動。

[參考文獻]

[1]詹芬萍.我國展覽會品牌經營戰略探討[J].江西財經大學學報，2005，（4）.

[2]陳心德，吳 忠，湯世強.品牌會展的塑造與經營[J].商業研究，2007，（5）.

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[責任編輯：曾 菡]endprint