當前主要矛盾是日益增大的手機屏幕同緊俏供應鏈間的矛盾

劉宇豪

眼下，消費升級正席卷手機行業。

2016年之前，多數廠商的工作重心是用令人心動的價格塞給國內消費者一臺智能手機。今年5月發布的《中國移動互聯網發展狀況及其安全報告（2017）》顯示，去年境內活躍的智能手機達23.3億部，較2015年增長106%。

不過這一數字已經出現下滑，工信部8月份發布的一份電信服務質量通告表明，今年2季度智能手機出貨量同比下降3.9%。與此同時，國內一線廠商卻勢頭正猛。華為今年6、7月份銷量超越蘋果，成為全球第二大手機廠商；小米二季度出貨2316萬臺創記錄，業績觸底反彈；“藍綠大廠”OPPO、vivo銷量強勢不改。也就是說，增長和衰減一同發生，像晴天看到下雨。

有跡象表明，造成這種現象的主因是手機市場已由增量轉化為存量。隨后，人口紅利終結也導致消費者心態發生了變化。毫無個性的千機一面令人厭煩，換機潮中，人們更傾向于品質而非價格。于是，商家驚喜地發現智能手機市場并沒有因為一系列風波而停滯——蘋果關機門、三星Note 7爆炸、華為P10事件——反而可以賣得更貴了。

尼爾森在去年的一份上半年統計顯示，2000元以上的中高端機型份額正快速增加。在今年第一季度結束，迪信通的報告進一步落實了此趨勢：售價在2500～3000元的手機占市場整體份額的17.3%，排名第一。而截止7月份，中國千元機市場份額已連續4個月下滑。

去年秋天上市的小米MIX售價3499/3999元；vivo推出了4498元的旗艦機Xplay 6；華為mate 9 保時捷高達8999元；金立則把M2017鱷魚皮私人定制版賣到了16999元。事實上，最受市場追捧的幾款手機也大都來自上述型號。

這輪消費升級浪潮中，中國手機品牌正越過蘋果，扮演引領潮流的角色。雙攝像頭、OLED屏幕、3D非金屬機身...接下來是把屏幕占比變得更大？現在來看大家已經就此問題達成一致，那就是繼續大下去。去年小米Mix發布之后，雷軍預言：“全面屏技術是手機行業未來十年的方向，2017年會有全面屏手機大戰?！?/p>

所謂全面屏，實際是指18：9的高占屏比手機。夏普 aquos 305sh曾是這一思路的最早踐行者，不過真正讓全面屏概念得到廣泛認可的是小米Mix。三星在今年年初推出的S8屏占比達到84%。隨后LG、vivo、夏普相繼推出全面屏手機。9月初的蘋果秋季新品發布會上，iPhone X將全面屏手機競爭推向了新高度。一名通信行業資深分析師確認，全面屏代表了智能手機的新方向。

新方向上的挑戰值得注意，比如軟件與硬件的磨合問題。目前市面上仍有部分應用按照傳統16：9的方式打開，從而影響視覺效果。這為軟件的二次開發提出了要求。但最關鍵的問題依舊是全面屏背后的供應鏈之爭。

有消息稱，全面屏給蘋果帶來了前所未有的組裝集成難度與供應鏈管理難度。很早之前，蘋果公司就一直加班加點，到8月底良品率才達到50%。全面屏推翻了之前手機設計與集成的經驗，包括攝像頭、聽筒、麥克風、天線的微型化。去年，小米MIX曾因采用全陶瓷機身變成一款難以大規模量產的概念機，這個問題直到MIX2使用7系鋁代替換才得以解決。足以證明產品研發對供應鏈的影響。

另一個眾所周知的原因是，全面屏帶來的占比變動需要手機終端廠商（品牌方）和上游供應商配合研發。在上游有大規模供應量的終端廠商更容易成功，因為這決定了供應商的供給量和良品率。有時候，小品牌會因采購量不足被上游廠商拒之門外。

事實上，管理好供應鏈的真正竅門可能是如何與供應商處理好關系?！霸谑謾C研發設計出來之前，你是甲方；但在手機設計出來以后準備量產時，你是超級乙方，很多時候不得不被供應商牽著鼻子走。比如供應商的物料有限，大家都在搶，究竟是給華為、給OV還是給小米，誰分配多誰分配少，都可能和跟彼此關系好不好掛鉤?！币晃粯I內人士在接受騰訊科技采訪時這樣表示。

小米在2015年推出小米5時就吃過供應鏈的虧。原因是產品發布前，三星半導體中國區團隊曾與小米供應鏈團隊有過一次爭執，雙方會上拍了桌子。這件事導致三星Super AMOLED屏幕拒絕為小米供貨，從而使小米陷入產能危機，結果小米在2016年遭遇了巨大質疑。

值得一提的是，三星Super AMOLED屏幕幾乎占到市場95%的份額。廠商想要使用Super AMOLED屏幕，只能找三星，三星沒貨，其他廠商往往就會面臨屏幕斷供的危機。而一位供應鏈從業人士則稱“三星半導體在行業里口碑一般，很強勢，通常是想治誰就治誰”。

另一位手機產業資深觀察者告訴《中國連鎖》記者，“AMOLED將是全面屏技術的主流選擇，國內京東方、天馬等供應商都在這方面下了功夫?！?/p>

目前，全面屏國外供應商有三家：三星、LG和夏普，旗下旗艦機均采納了全面屏的設計。

去年，手機手機供應鏈的關鍵詞是缺貨——包括手機核心芯片處理器、顯示屏、NAND Flash和DRAM、指紋識別、攝像頭、PCB以及其它原材料的都經歷不同程度的缺貨。最壞的情況是，全面屏配套技術的掣肘以及廠商與供應商之間的磨合，或許導致屏幕供應可能在未來一段時間內面臨不同程度的供應緊張。

歸根結底，全產業鏈布局的缺失，是阻礙國內手機品牌進一步發展的桎梏。

全產業鏈的巨大優勢塑造了三星全球手機出貨量第一的地位。三星在Super AMOLED屏幕、處理器、閃存、顯示屏、CPU 到電池，都遙遙領先，甚至具備控制市場的能力。

蘋果公司將平臺生態發揮到極致，形成了硬件、系統、應用、內容結合的全生態系統。iPhone作為主要營收，產品創新往往圍繞“硬件+系統+應用+內容”生態平臺去布局。

國內一線品牌在全球手機市場中脫穎而出，很大程度歸功于那些對中國智能手機給予厚望的全球供應商。9月初，Counterpoint（一家研究公司）副總監塔朗·帕薩科接受采訪時這樣表示?！叭A為、OPPO、vivo和小米已經成功獲得關鍵的供應鏈合作伙伴，這使得它們在競爭中不輸于對手。對于全球供應鏈、應用開發者和銷售渠道來說，中國智能手機品牌與三星和蘋果同等重要，它們的增長速度持續快于全球市場份額領頭羊?！?/p>

一直以來，將非重點項目的設計、研發等外包給ODM廠商代工，公模小改等是國內手機行業公開的秘密。這樣做的好處在于降低廠商成本壓力的同時，加快產品上市進度。但隨著消費升級與缺貨帶來的成本上漲，類似的做法正在失效。

相較于全產業鏈，國產手機廠商在某種程度上對新技術的應用有著更大的偏好。華為過去十年累計投入研發費用超過3130億元。盡管備受贊譽，但分析師指出了華為的尷尬?！半m然華為上升為全球第二大智能手機品牌，但令人感到意外的是，它在最暢銷的前十大機型中沒有一席之地，原因是華為機型眾多，但沒有一款成為爆款。它需要像OPPO和小米那樣進一步精簡產品線——將更多資源用于開發少數產品?！?/p>

對比之下，雷軍的做法可能更適合爆款思維?！坝械耐谢?000萬做一款手機，一年就要投入10個億做出100款。而我直接砸1個億只做1款，我的單款手機研發投入是他們的10倍，但總研發成本又是他們的1/10，而我的銷量又是他們的10倍。只有這樣，我的研發成本分攤、爆款好貨和薄利多銷，才跑得起來?！?/p>

除了對技術研發的迷戀之外，全渠道銷售也成了國內廠商的一致選擇。如果說中國手機品牌在過去幾年里學到了什么，那就是不再迷信互聯網帶來的神奇效應。如今，雷軍再也不提“風豬論”，也很少有人記起小米當年的七字口訣“專注、極致、口碑、快”。

今年7月份，雷軍宣布開出第149家小米之家，小米之家單月銷售額首次突破5億元；目前華為全國體驗店數量達到2000家，較去年增長19%；OPPO、vivo線下店的旗幟已插遍國內二、三線城市。

諸多國內廠商正在把零售基因注射到體內。這是一條已經被證明可行的道路——蘋果很早之前就已實現了線上線下的無縫連接——你可以在蘋果實體門店訪問其官網買一臺iPhone，也可以在線上預約之后到店里取貨。

而蘋果一向擅長利潤最大化。它不僅賺取了全球智能手機銷售總利潤的83%，還保持著線下店坪效記錄——杭州西湖邊的銀泰百貨慶春店年銷售額8億元，坪效26萬元。endprint