新政下我國銀保渠道的變革創新與轉型升級
——基于對銀保渠道的多維透視

袁 輝 譚 迪 中南財經政法大學金融學院

新政下我國銀保渠道的變革創新與轉型升級
——基于對銀保渠道的多維透視

袁 輝 譚 迪 中南財經政法大學金融學院

作為壽險保費收入來源的重要渠道，我國銀行保險的發展受到市場競爭和政府政策的雙重約束。2016年9月,中國保監會發布《關于進一步完善人身保險精算制度有關事項的通知》（保監發〔2016〕76號）和《關于強化人身保險產品監管工作的通知》（保監壽險〔2016〕199號），對規范銀保渠道具有重要意義。本文從銀保市場、銀保險企和銀保產品等三個維度出發，通過對我國銀保渠道進行多維透視，提出新政約束下我國銀保渠道變革創新與轉型升級的路徑，以期促進銀保業務的持續發展。

一、引言與文獻回顧

銀行保險是保險公司利用銀行渠道和資源進行銷售的保險。根據各銀行2015年年報公布的數據，截至2015年年末，工商銀行有個人客戶4.96億戶，農業銀行有個人客戶4.74億戶，建設銀行有個人客戶3.41億戶，僅這3家大型國有銀行的個人客戶數量就達到13億戶次以上。這一龐大的客戶資源都可能成為銀保渠道的潛在客戶，享受到更加便利的保險服務。銀行方面，通過與保險公司合作實現產品多元化，進而實現產品結構縱向化和一體化，以滿足不同層次消費者對金融產品的需求；保險公司方面，利用銀行龐大的客戶資源開展保險產品銷售，豐富保險銷售渠道，以增加穩定的保費收入來源；消費者方面，享受銀行服務的同時也能方便地得到保險產品信息，節省對保險產品的介入成本。銀保渠道已然成為大部分保險公司擴大業務、提升規模的主要途徑之一。

但是，我國銀行業與保險業的合作模式，僅僅只是保險公司通過銀行的幫助來完成銷售業務指標，銀行以向保險公司收取手續費的方式作為保險中介進入相關領域。即銀行在銀保渠道中只是擔當著保險代理的角色，無論是產品設計、銷售方式還是渠道開發都還處于初級發展階段。目前國內關于銀行保險的研究成果主要集中在其產生原因、發展現狀、合作模式和風險防范等四個方面。

產生原因方面，吳斌（2002）認為銀行保險產生的動因包括金融企業追求利潤最大化、銀行具有資源優勢、經濟的可持續發展等；孫健、劉崢（2012）提出外部性也是銀保選擇合作的根本原因之一；童金林（2005）分別從規模經濟、范圍經濟、資產專用、交易費用、協同效應等五個方面進行了詳細的闡述。

發展現狀方面，宋明岷（2005）分析了我國銀行保險起步晚、發展快的特點，并用SWOT方法分析了銀保渠道面臨的機遇和挑戰；郭金龍、石曉軍（2007）認為銀行在我國銀保合作中占據絕對強勢地位，保險公司缺乏話語權。一方面，銀保渠道是舉足輕重的保險銷售渠道，銀保合作能達到銀行、保險公司和消費者之間的“三贏”局面；另一方面，銀保渠道的發展也面臨著較大的問題與困境，銷售誤導屢禁不止、產品和銷售方式單一、監管機制不完善等。

銀行保險的合作模式包括分銷協議、戰略聯盟、合資企業以及金融控股集團等四種模式，我國的銀保合作模式還處于初級的分銷協議模式。張洪濤、苗力（2005）認為銀行保險沒有一個固定的成功模式，關鍵在于雙方的深度合作，涉及到銀保雙方的戰略定位、客戶資源利用、產品策略、渠道配置與銷售方式、利益分配機制，運營以及 IT平臺建設等領域。

對于銀行保險的風險防范和可持續發展，應從產品創新、完善監管、探索服務模式、設計科學合理的激勵約束機制、規范利益分配行為等方面著手。劉忠軼等（2015）首次引入納什議價模型來制定銀行代理費用。白玉培（2015）對金融控股模式下銀保合作中的銀行母公司、傳統保險公司、銀行系保險公司、消費者、監管部門等經濟主體的行為提出了改進建議。

綜上所述，銀行保險的研究成果頗豐，大多以保險行業作為研究視角，較少以渠道發展或銀保產品本身作為研究出發點，對銀保產品的完善創新以及新規對銀保險企可能產生的影響關注較少。本文以前述兩個監管文件的發布為前提，從銀保市場、銀保險企和銀保產品等三個維度出發，對我國銀保渠道的發展進行多維透視，重點論述在政策新規的約束下銀保渠道的變革創新與轉型升級。

二、我國銀保渠道的多維透視

（一）市場維度

我國保險公司與銀行之間的合作可以追溯到1995年,但是到2000年之后才漸成氣候，從2006年到2012年是我國銀行保險的高速發展時期。從2013年至今，政府職能部門頻繁出臺針對銀行保險的規范性文件，加強對銀行保險的監管，銀保市場規范性得到明顯改善。經過近二十年的發展,銀保渠道已逐漸成為保險公司最重要的銷售渠道和業務增長點。

如表1所示，2001年我國銀保渠道保費收入僅44.57億元，占當年壽險保費收入比重僅為3.46%。到2010年，銀保渠道保費規模持續增長，占當年壽險保費收入的比重達到48.18%。2011年3月,中國銀監會與中國保監會聯手發布了《商業銀行代理保險業務監管指引》，從銀保合作關系管理、機構和人員資格管理、銀保產品管理、代理費用管理、銷售行為管理等方面進一步規范了銀保市場秩序，銀保渠道業務高速增長的態勢出現逆轉。

?表1我國2001—2015年銀保渠道業務發展情況

?圖 我國2003—2015年銀保渠道保費收入增長情況

如圖所示，銀保保費增長速度并不平穩，波動較大，特別是在2011年、2012年和2013年出現了負增長。在經歷三年下跌之后，銀保業務收復失地，卷土重來。2014年初，中國保監會、中國銀監會聯合下發《關于進一步規范商業銀行代理保險業務銷售行為的通知》（保監發〔2014〕3號），對引導保險公司調整業務結構發揮了重要作用，有效推動了銀保業務的轉型與規范發展。2015年銀保保費規模達6617.2億元，占到壽險市場近一半的市場份額，銀保渠道與個險、團險共同組成了我國壽險業務的三大支柱，在壽險業務發展中具有舉足輕重的地位。

（二）險企維度

目前，除了以中國人壽為代表的老牌壽險公司特別重視在銀保渠道投放資源之外，很多銀行都組建了自己的保險公司，如建信人壽、工銀安盛等，改變了傳統的銀保渠道競爭格局。以中郵人壽為代表的“銀郵系險企”異軍突起，在銀保市場中表現活躍。

隨著監管政策信號的不斷釋放和銀保市場競爭狀態的白熱化，保險公司紛紛對銀保渠道業務做出調整和重新部署。主流保險公司開始適當收縮銀保渠道業務，如太平洋人壽保費收入的統計口徑從2014年8月起由個險、團險和銀保渠道，變更為個人業務和法人渠道業務；平安人壽的銀行保險銷售網點在2015年由70258家縮減至68455家，減少了1803家。表2和表3揭示了四家主要壽險公司2013—2016年銀保渠道的發展情況，除了平安人壽的銀保保費在2016年出現較大幅度增長之外，中國人壽的銀保保費增長速度變慢，而新華人壽和太平洋人壽的銀保保費都出現了較大幅度的負增長，太平洋人壽的銀保保費甚至縮減了一半以上?？梢?，老牌的大型壽險公司都開始收縮銀保戰線，以降低對銀行的依賴。

而中小型壽險公司對銀保渠道的依賴卻并沒有降低。2017年上半年，工銀安盛、農銀人壽、中銀三星人壽、建信人壽、交銀康聯等五家銀行系險企的銀保渠道實現保費合計915.35億元，占到規?？偙ＹM的比重為91%；光大永明人壽2017年上半年實現銀保期交標準保費3.34億元，同比增長106%；農銀人壽銀保分部2016年實現營業收入24.19億元，比2015年增長近6倍?？梢?，母行是銀行系險企實現保費收入的主要渠道和來源。

（三）產品維度

我國銀保產品種類豐富，涵蓋了分紅保險、投資連結保險、萬能保險、意外險、健康險和傳統壽險等。但對于銀行來說，分紅型的銀保產品無論是在購買流程和繳費方式上，還是在分紅領取上，都非常靈活方便，更容易被銀行客戶所接受。因此，從產品的銷售情況來看，我國銀保保費來源主要集中于分紅保險產品，占比超過90%。

近年來，保險公司和銀行都非?？粗劂y保期交業務，尤其是中長存續期產品銷售的占比。由于期交保單能夠保證保費收入和投資資產的穩定性和持續性，對于壽險公司來說，保單繳費期限越長越好，期交保單的價值大于躉交保單。盡管如此，銀保渠道所銷售的產品仍然是以躉交產品為主，而期交產品推廣遲遲未見起色。表4和表5分別展示了中國人壽和新華人壽2014—2016年的銀保保費收入結構?？梢钥闯?，中國人壽和新華人壽銀保躉交保費都遠遠高于期交保費，而新華人壽2016年的躉交保費較上年縮水近36%，是全年銀保保費增長乏力的主要因素。

?表2主要壽險公司銀保渠道保費收入情況

?表3主要壽險公司銀保渠道保費收入增長情況

盡管如此，在保險公司的 KPI（關鍵績效指標）考核中，期交業務考核壓力巨大，尤其在保監會、銀監會對銀行保險監管均從緊的情況下，保險公司更加重視中長期銀保產品的推廣和銷售。就湖北省銀保市場的表現來看，中短期產品（以保險期限為2年、3年或者5年的躉交產品居多，以及繳費期限為2年或者3年的簡易型期交產品）屬于“稀缺”保險產品，傳統險企依然把躉交產品作為策略性產品進行投放，如一季度“開門紅”、四季度年終沖刺等，以換取更多的銀行資源進行合作，或者通過躉交業務合作換取期交業務。

三、新政對銀保渠道競爭主體的監管效應

中國保監會《關于進一步完善人身保險精算制度有關事項的通知》中明確規定：“自2016年1月1日起，保險公司中短存續期產品年度保費收入應控制在公司最近季度末投入資本和凈資產較大者的2倍以內?！薄白?019年1月1日起，保險公司中短存續期產品年度規模保費收入占當年總規模保費收入的比重不得超過50%；自2020年1月1日起，保險公司中短存續期產品年度規模保費收入占當年總規模保費收入的比重不得超過40%；自2021年1月1日起，保險公司中短存續期產品年度規模保費收入占當年總規模保費收入的比重不得超過30%?！比绻ｋU公司的中短期產品違反《通知》發布的限額要求，保監會將會對這些公司采取停止部分或者全部新業務等處罰措施。此項新政勢必會對銀保渠道的競爭格局產生影響。

（一）新政對“躉交系險企”的監管效應

“躉交系險企”是指以短期高利率產品為主打的保險公司。該產品的特點是保險期限為中、短期，產品內容簡單、易于推廣，由銀行擔當銷售主力，保險公司的外勤隊伍較少，與銀行簽訂的代理手續費較高等。相較于一般險企，“躉交系險企”能在更短的時間內以更快的速度入駐銀行渠道來獲取更多的合作空間。新政中對中短期銀保產品的保費收入限額進行了規定和約束，將給“躉交系險企”造成巨大壓力，但為了保持競爭優勢，這些保險公司短期內并不會徹底改變以往的銷售策略。同時，從銀行的銷售習慣、中長期產品的銷售難度以及銀行客戶的消費行為來看，為了在短期內獲得最大利益，中短期銀保產品在銀行的銷售規模并不會馬上減少。所以，中長期銀保產品的市場份額可能會隨著新規的嚴格執行而變大，但短期內絕不會取代躉交型產品成為市場主流。

?表4中國人壽2014—2016年銀保保費收入結構（單位：億元）

?表5新華人壽2014—2016年銀保保費收入結構（單位：億元）

（二）新政對“銀行系險企”的監管效應

“銀行系險企”是指銀行自己控股的保險公司。在傳統壽險公司開始收縮銀保業務的同時，以工銀安盛、建信人壽等為代表的“銀行系險企”反而在銀保市場中表現活躍，業務規模增長勢頭看好，業務結構也逐漸完善。依靠母公司銀行擁有的龐大資源作為堅強后盾和銷售支持，“銀行系險企”幾乎從來不在躉交型產品上投放資源，這一天然優勢使“銀行系險企”在新政發布之后似乎面臨著嶄新的發展機遇。但是，站在銀行的立場上，正是因為行政命令的強制實施，“銀行系險企”的費用投入稀少，遠遠低于傳統壽險公司，導致銀行在合作中只能獲得微薄的利潤，所以銀行基于利益考慮往往更樂意與傳統壽險公司進行合作。

（三）新政對傳統壽險公司的監管效應

老牌壽險公司在保險市場中一直擁有絕對優勢，壟斷著銀保渠道的市場份額。如前所述，近年來，以中國人壽為代表的傳統壽險公司銀保保費增長速度逐漸趨緩，有些公司甚至出現了負增長。反而“躉交系險企”和“銀行系險企”后來居上，業務規模增長勢頭強勁。由此看來，傳統壽險公司是在“銀行系險企”和“躉交系險企”的夾縫中求生存、謀發展。但是，依靠著成熟的合作模式、完善的銷售渠道以及穩定的競爭實力，傳統壽險公司在這場競爭中并不會輸得一敗涂地，新政的發布并不會在短期內造成銀保渠道競爭格局的重新洗牌，反而會激勵傳統壽險公司在致力于銀保產品的創新之外，更加熱衷于追求銀保業務的內涵價值。

四、新政下我國銀保渠道的變革創新與轉型升級

保險公司都期望通過銷售期交產品、提供增值服務等來有效扭轉目前銀保業務的政策、競爭雙向約束。但是，銀行在雙方合作中的選擇權和議價權表現依然強勢，這種行業與行業之間不均等的競爭關系亟待改善，否則銀行保險發展中面臨的問題得不到根本解決。在現行監管政策約束下，我國銀保渠道急需變革創新與轉型升級。

（一）銀保渠道的變革創新

1.利用技術創新提升客戶滿意度

商業銀行的電子化和網絡化為銀保產品的推廣和銷售提供了新的契機。充分利用互聯網技術的創新，銀保產品可以直接在銀行的自助終端以及銀行的官方網站進行線上銷售，改變了以前通過銀保系統在柜臺操作、既費時又費力的狀態?？蛻艨梢酝ㄟ^銀行的自助終端、網站，甚至在手機上買到各家保險公司的產品，方便快捷，節省搜索成本，不僅能提高保險出單效率，也能提升客戶的服務感受度和滿意度，獲得忠誠客戶。

2.依靠項目聯動助力期交產品銷售

保險公司也可以依靠項目聯動合作，來推進期交產品的銷售，完成 KPI考核。如泰康養老地產、陽光保險等公司針對銀?？蛻絷懤m開展了“問診卡醫療服務”“高端體檢”“高端基因檢測”等活動，希望通過這些增值服務來獲取更好的銷售業績。除此之外，保險公司還和銀行達成戰略合作伙伴關系，致力于開發銷售銀行專屬保險產品，提高銀行銷售的積極性，如陽光保險為招商銀行開發了其專屬的“陽光康尊無憂重疾保險”產品。

（二）銀保渠道的轉型升級

1.充分發揮銀保產品的特色和價值優勢

銀保產品最重要的特色正是其難以徹底回避的快銷模式，其價值優勢應該是更高效地宣傳保險的保障本質。因此，必須開發具有競爭力的保障型產品。尤其是保費低、繳費期限短、保障額度高、投保年齡寬及保障范圍廣的保障型產品，如市場上銷售火熱的重大疾病保險。保障型產品更能體現保險的價值，也能更快地發揮保險的功能。充分利用銀行大堂的人流量，通過銀保銷售人員的口口相傳，加上廳堂對保險產品的創意布置陳設，吸引消費者對保障型產品的注意和熱情。同時，還可以舉辦保險沙龍活動，邀請客戶參加相關的保險講座，彌補客戶對保險保障知識的缺乏，糾正市場對銀保產品的一些認識誤區，讓消費者少走彎路。

2.提高中長期銀保產品的銷售考核占比

在保監會加強對中短存續期產品監管的情況下，銀行和保險公司應該繼續提高中長期銀保產品的銷售考核占比，尤其要調整銀行代理人員的銷售任務的考核結構，將考核與中長期銀保產品的銷售業績直接掛鉤，將業務規模與手續費掛鉤。除了加強對中長期保障型產品的推廣，還要提升銀行代理人員的職業技能和銷售技巧，一旦出現銷售誤導，即給予相應處罰如扣除代理手續費，確保銀保合作的順利開展。另外，改變保險公司單一地、只和銀行零售部門合作的現狀，將合作擴大到對公部門，進行對私和對公的全面合作，嘗試以團體保單的形式銷售銀保產品，深挖銀行和保險公司合作更多的切入點。

3.明確銀行作為銀保產品銷售主體的地位

保監會2011年印發的《商業銀行代理保險業務監管指引》中明確，“商業銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網點”。為了實現銀保的可持續發展，銀行必須成為銀保產品的銷售主體，保險公司的角色應該是產品提供方及與產品相關的培訓、售后服務等銷售輔助。畢竟銀行擁有龐大的客戶流量，要使保險產品惠及百姓，通過銀行渠道會更高效。但銀行員工的保險意識和銷售技能十分缺乏，有些銀行保險代理人員在銷售保險的過程中甚至對產品內容不熟悉、對專業知識理解不當，出現銷售誤導。因此，要明確銀行作為銀保產品銷售主體的地位。