強勢品牌的終結

韋衛平

摘 要 近年來我國已經進入互聯網時代，信息技術逐漸融入各個行業當中，并且企業利用新技術的優勢拉動發展的步伐。但在移動互聯網時代當中，企業傳統的品牌創建與管理受到一定的影響，強勢品牌時代終結，因此需提出全新的品牌推廣與傳播模式?；谶@一情況，本文首先對“互聯網+品牌推廣”進行概述，并且分析了移動互聯網時代下品牌傳播推廣所受到的影響，在此基礎上提出了移動互聯網時代下品牌創建與管理的全新模式，認為應當要進行年輕化品牌定位，實施“互聯網+品牌設計”，注重消費者互動體驗，同時利用“互聯網+”媒介進行品牌宣傳等，順應“互聯網+”時代的發展形勢。

關鍵詞 移動互聯網 “互聯網+” 品牌傳播 品牌推廣

一、引言

“互聯網+”的概念在2012年正式提出，隨后2014年首屆世界互聯網大會強調了互聯網作為大眾創業、創新工具的身份，“互聯網+”在當前環境下所占據的重要地位逐漸受到認可。而移動互聯網則是建立在互聯網平臺的基礎之上，進一步利用手機、平板電腦等移動通信設備的支持，增強了互聯網信息傳播功能的便捷性，擴大了信息的覆蓋面積。因此企業品牌推廣受到影響，品牌傳播發生變化，在此背景下需要圍繞移動互聯時代品牌的創建展開更加深入的探討，從而才能夠充分挖掘移動互聯網技術的價值與潛能，擴大品牌在消費者群體中的影響力與知名度。

二、“互聯網+品牌推廣”概述

“互聯網+”指的是互聯網技術與傳統行業之間的結合，也就是傳統行業借助網絡平臺與現代化信息技術，發揮出網絡的集成與優化功能，打造全新的發展生態，指向更加深入的融合，而并不是傳統行業與互聯網技術的簡單相加。[1]而“互聯網+品牌推廣”指的是在企業利用互聯網及其相關信息技術進行品牌的宣傳與推廣活動，從而在消費者群體中形成深刻的品牌印象，刺激消費者的購物欲望，擴大市場占有率，增強品牌價值。[2]在移動互聯時代下，傳統的強勢品牌凸顯出其脆弱性，主要由于強勢品牌的權威性、專業性、公信力高，影響范圍大，而在互聯網環境當中，消費者對于自身權益保護的自覺性增強，媒介的力量擴大。品牌的知名度越高，意味著品牌在市場競爭過程中所面臨的風險性越高，因此移動互聯時代也代表著強勢品牌開始終結。[3]

三、移動互聯網時代對品牌傳播推廣的影響

對企業而言，推廣品牌的主要目標是在消費者群體中留下良好的正面形象，產生無形營銷的效果，使企業生產銷售的產品成為消費者購物的首選。而在“互聯網+”時代下，消費者通過網絡獲取更多的品牌相關資訊，傳統的品牌推廣宣傳方式已經無法達到預期效果，在消費者中的影響力削弱，因此要求企業必須正確認識移動互聯網時代對品牌傳播推廣的影響，具體表現在如下幾個方面：

（一）消費群體主體發生變化

移動互聯網時代下，消費群體的主體開始發生變化。隨著時代的發展，年輕群體的經濟實力增強，逐漸在市場消費中占據主要位置，成為購物的中堅力量，而伴隨著年輕一代的成長，原本在市場中具有較強影響力的產品品牌對當下消費群體而言，其知名度、影響力削減，甚至由于年輕一代生活習慣與消費理念的不同，原本的強勢品牌已經無法滿足互聯網時代下的年輕消費者。年輕群體成長在網絡時代下，對于網絡的依賴程度較高，網絡信息技術覆蓋了生活的方方面面，而對于品牌相關資訊的獲取渠道也多來源于互聯網。同時年輕一代群體的個性化突出，傳統品牌傳播推廣模式與消費者需求存在一定差異性，因此隨著消費群體主體的變化，互聯網時代下品牌創建模式隨之產生變化是一種必然趨勢。有調查數據顯示，我國網民規模達到7億左右，互聯網普及率超過一半以上，這也表明消費群體主體的變化下，品牌推廣創新措施必須盡快實施。[4]

（二）品牌設計形式發生變化

互聯網環境當中，品牌設計形式發生一定變化。平面設計是傳統品牌推廣傳播中的主要形式，具體表現為品牌的顏色、字體、名稱、包裝以及外觀等均通過圖片與文字進行展現，品牌設計形式實際上是靜止狀態的，消費者對于品牌設計的理解通常在于視覺感官上。而在互聯網技術的支持下，這一現象發生了明顯的變化，二維的品牌設計逐漸轉為三維設計，由靜態的體驗轉為動態的體驗，消費者不僅可以通過視覺進行感知，同時也可以進行動聽結合的體驗。實際上，這一變化的產生正是建立在互聯網技術的支持上，更加側重于滿足消費者對于品牌設計不同形式的需求，在大數據的支持下，消費者與品牌之間的關聯更加緊密，帶給消費者不同以往的全新體驗。而品牌設計形式所帶來的效果，則是傳統品牌推廣模式所難以達到的。[5]

（三）品牌傳播方式與內容的變化

品牌傳播方式與內容在互聯網時代下發生了較大的變化。傳統品牌傳播的方式為單向傳播，消費者處于被動接收的狀態，主要目標在于強化品牌在消費者群體中的影響力，增強消費者對于品牌的認同，維護品牌形象，刺激消費增長。而互聯網對消費者提供了外界鏈接，品牌推廣宣傳的整體環境發生了較大的變化，通過對大數據的分析與計算后，能夠為消費者提供定向的信息與內容，根據消費者需求將其劃分為不同群體，隨后提供更加精準的服務，單一的品牌傳播方式更加豐富。同時，消費者被動接受信息的狀態發生變化，互聯網賦予消費者話語權與主動權，消費者與品牌之間的互動性更強，雙方的信息溝通處于平等的位置。在傳統品牌推廣策略中，往往秉持著以擴大銷量來吸引消費者的理念，對于品牌推廣與品牌實際形象定位是否一致并未充分考慮；或者品牌推廣過度，反而引起了消費者的反感與抵觸情緒，認為品牌形象過于低俗。這些問題的產生也在一定程度上顯示出在互聯網環境下，品牌推廣與創建活動應當隨之進行調整與變化。[6]

由此可以看出，傳統的品牌傳播推廣過程中，所遵循的主要路徑為產品、廣告、銷售以及品牌形象，其中處于中心位置的為產品，品牌推廣傳播作為差異化符號而存在，并且圍繞產品這一中心而進行。而在移動互聯網環境當中，品牌雙向傳播模式要求必須以價值作為出發點，并且在互聯網平臺當中，形成品牌、互動、品牌關系、品牌價值的全新路徑，其中企業、消費者分別作為不同階段的品牌傳播者而存在，因此要形成移動互聯網時代下品牌創建與管理的新范式。endprint

四、移動互聯網時代品牌創建與管理新范式

（一）年輕化品牌定位

在移動互聯網時代下，品牌創建與管理必須改變傳統的模式，建立起全新的范式，其中進行年輕化的品牌定位尤為關鍵?；诋斍笆袌鲋邢M群體的主體發生變化，網絡環境下成長的年輕消費者成為企業必須爭取的，因此也正是品牌建設工作所主要面向的對象。分析當前年輕群體可以發現，由于其生長在網絡時代當中，因此對于互聯網的依賴程度尤為明顯，購物、娛樂等生活的方方面面均在網絡平臺下進行，而網絡環境下的信息更新速度快，契合年輕人對于創新、流行的追求，因此品牌創建過程中應當明確定位品牌的年輕化身份，融入更多年輕消費者所感興趣的時尚元素，以此來增強品牌在消費者群體中的受歡迎程度。例如，2016年百事可樂推出百事emoji表情限量罐，并且在全球超過100多個國家市場中推行，旨在創建一種與文字不同的全新交流途徑，在視覺上吸引消費者。實際上，這一舉措的實施正是建立在互聯網平臺的支持之上的。emoji表情在網絡社交媒體中得到廣泛的應用，尤其是在年輕人群體中極為普及，而這一系列產品的推出能夠迎合年輕消費者的口味，讓消費者在各大社交平臺中分享這一購物體驗，不僅體現出品牌的年輕化定位，同時也是立體化、多維的傳播方式。

（二）“互聯網+品牌設計”，注重消費者互動體驗

品牌設計意味著對企業或者生產銷售的產品進行命名、設計標志、外部包裝、廣告以及推廣等，通過品牌設計能夠體現出企業或者產品的核心理念，顯示出自身與其他競爭對手之間的差異，打造自身品牌的個性?！盎ヂ摼W+品牌設計”意味著品牌設計過程中應當將文字、音頻、視頻等不同形式的設計要素融入其中，在視覺、聽覺等方面為消費者提供多感官體驗，而這一品牌設計方式更加貼合消費者的實際需求，引起消費者形成情感上的共鳴，進而對品牌留下更加深刻的印象，注重為消費者提供互動式的體驗。具體可以在互聯網平臺中征集不同的品牌設計方案，并且邀請消費者對各個方案進行點評，獲取消費者的反饋信息。例如，服裝品牌ZARA在品牌設計過程當中利用了互聯網進行大數據分析，對目標客戶群體的購物傾向與購物偏好進行科學的計算以及預測，第一時間發現消費者的需求，并且形成了以消費者需求作為導向的設計理念，隨后對品牌設計進行更改與優化。

（三）通過“互聯網+”媒介進行品牌宣傳

通過“互聯網+”媒介進行品牌宣傳是企業品牌創建與傳播過程中的重要舉措。相對于傳統的廣播電視等宣傳媒介，互聯網時代下涌現出手機、數據電視、社交網站等不同的媒介傳播渠道，形成了新媒體資源，在品牌傳播過程中發揮出重要的作用。相對于傳統媒介而言，新媒體資源的覆蓋面積廣泛，影響力大，知名度更廣，對于目標客戶的群體的感染力更強，因此品牌創建工作的效果更加有效，具體從以下方面展現：第一，將網絡活動與新聞事件相結合，當前社交平臺所發布的大事件新聞資訊往往能夠吸引到社會大眾的廣泛關注，因此品牌傳播應當借助大事件的熱度，以合適的切入點進行品牌的宣傳；第二，企業品牌創建過程中應當注重與消費者之間建立互動式溝通模式，與消費者進行直接的交流，建立微信公眾號、微博賬號等為消費者提供信息咨詢服務，同時積極發布品牌相關消息，形成品牌影響力，拉近與消費者之間的距離。

五、結語

網絡時代的到來為各個行業的發展提供了全新的契機，在帶來創新變革的同時，也對傳統領域造成較為深刻的影響，其中互聯網環境下的企業品牌推廣與傳播同樣受到影響。在移動互聯網時代背景下，品牌推廣與創建的形式由單向轉為多向，傳播內容更加豐富，并且消費主要群體也隨之產生變化，而為了能夠應對這一變化形勢，移動互聯網時代下的品牌創建應當從多方面入手，主要包括更加年輕化的品牌定位、注重消費者互動體驗、利用“互聯網+”媒介進行品牌宣傳等，最終才能達到樹立品牌形象，擴大品牌影響力的效果。

（作者單位為對外經濟貿易大學國際商學院）

參考文獻

[1] 陳鋼.移動互聯時代品牌傳播中原生營銷興起的啟示[J].品牌（下），2015，11（10）：17.

[2] 羅立明，朱黎惠.移動互聯時代App構建品牌營銷新通道[J].湖北工業職業技術學院學報，2016，12（01）：74-77.

[3] 劉有才.移動互聯時代，品牌建設是中國農牧企業比較薄弱的一個環節[J].北方牧業，2016，10（18）：22.

[4] 丁家永.移動互聯時代品牌傳播理念、思維及其技術變化[J].心理技術與應用，2014，04（07）：24-26.

[5] 郭寧.移動互聯時代的品牌社會化營銷研究[J].中國商論，2016，05（33）：13-15.

[6] 黃守峰.移動互聯時代茶葉品牌年輕化營銷策略研究[J].農業考古，2017，03 （02）：103-107.endprint