集裝箱海鐵聯運市場營銷組合策略

王騰龍

海鐵聯運是連接海上絲綢之路與絲綢之路經濟帶的重要紐帶。2017年，伴隨著“一帶一路”國際合作高峰論壇的召開，中哈跨境運輸項目如約啟動，滿載貨物的集裝箱從韓國海運至我國連云港后，通過鐵路運輸途經哈薩克斯坦到達土耳其，實現集裝箱海鐵聯運向歐洲的延伸。對于集裝箱海運的內陸延伸服務而言，鐵路運輸具有安全、穩定、可靠的先天優勢；因此，集裝箱海鐵聯運已然成為集裝箱班輪公司向客戶提供內陸延伸增值服務的重要方式之一。當前，我國海鐵聯運業務規模和市場需求滿足度仍有很大的提升空間。國家發展和改革委員會在《營造良好市場環境推動交通物流融合發展實施方案》中提出至2020年集裝箱鐵水聯運量年均增長10%以上的發展目標。集裝箱海鐵聯運是水路與鐵路的跨界運輸模式，為促進其生產和需求平衡發展，實現其服務價值和增值，本文從市場營銷組合概念入手，分析集裝箱海鐵聯運市場營銷組合策略。

1 市場營銷組合基本概念

根據美國市場營銷協會的定義，市場營銷是關于構思、貨物、勞務和觀念的定價、促銷、分銷的策劃和實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換。該定義明確了市場營銷的框架，即需求、定位和策略。市場營銷的任務就是管理各種需求，通過市場細分確定目標市場，根據市場定位形成有針對性的營銷策略，并通過營銷組合中的產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）（以下簡稱“4P”）加以實施。目標市場定位包括市場細分（segmentation）、確定目標市場（targeting）和市場定位（positioning）（以下簡稱“STP”），是現代市場營銷戰略的核心內容。STP的目的是為產品差異化制造缺乏彈性的需求曲線，形成小型壟斷市場，將不同的產品定位于不同的目標市場進行價格競爭?；赟TP和4P的市場營銷組合策略如圖1所示。

2 基于STP分析法的集裝箱海運內陸延伸市場細分和定位

集裝箱海鐵聯運是以集裝箱作為設備載體的端到端運輸，兩端的設備供給狀況直接影響運輸產品的質量和價格甚至市場需求。例如：在“貨等箱”的市場，份額可能會流失；而在“箱等貨”的市場，集裝箱周轉率可能受到影響。由于區域經濟布局、貨源結構差異、貿易、季節性等不平衡因素的存在，集裝箱海運內陸延伸段的進出口箱量和箱型也普遍不平衡。目前，還沒有成熟的方案實現集裝箱“重去重回”的最佳狀態，內陸排空箱比例居高不下。本文通過綜合考慮某個市場上空箱調運成本與重箱運價的關系，對內陸延伸市場進行細分，從而為市場定位提供判斷依據。

按照效益從強到弱，設橫坐標為進口市場運價≥重箱進口成本、重箱進口成本 空箱調運成本<進口市場運價<重箱進口成本和進口市場運價<重箱進口成本 空箱調運成本，設縱坐標為出口市場運價≥重箱出口成本+空箱調運成本、重箱出口成本+空箱調運成本>出口市場運價>重箱出口成本和出口市場運價≤重箱出口成本，可以得到集裝箱海運內陸延伸市場細分GE矩陣（見圖2）。

STP分析法有助于針對不同的市場需求進行營銷管理，例如，對潛在需求市場采取開發性營銷，對零需求市場采取刺激性營銷，對需求衰退市場采取恢復性營銷，對飽和需求市場采取維護性營銷等。在圖2中：綠色區域屬于優質市場，進出口運價水平均能產生利潤，或者進出口單邊運價水平較高，可以彌補另一邊運價少量虧損的情況，且仍然可以做到進出口箱量平衡，因此，適合采取維護性營銷，主要策略為確保運輸產品質量、服務優先等；黃色區域屬于選擇型市場，存在一邊運價較弱的情況，可能會造成進出口箱量不平衡，因此，采取開發性營銷，側重于渠道管理和促銷宣傳，開發較弱一邊的市場；灰色區域市場中，進出口運價偏低，供給與需求關系導致平均運價下行，主要策略是采取刺激性營銷以提升需求，或是分階段撤退或放棄。

3 集裝箱海鐵聯運市場營銷組合

3.1 產品

海鐵聯運產品指從貨物始發地至目的地的全程一體化物流服務，其是包括核心、外延、附加產品的整體概念。集裝箱海鐵聯運是跨界合作的運輸服務，對其而言：核心是實現集裝箱水路區段位移與鐵路區段位移的無縫銜接；外延表現為組織方案以及運輸過程各環節中提供的運輸服務；附加產品是在站到站、站到港聯運范圍的基礎上，提供兩端的集貨、配送等服務（見圖3）。

從市場營銷角度考慮，受客戶青睞的產品一般需要具備“好看”和“好用”的特點?！昂每础敝府a品的包裝。無形的聯合運輸產品需要通過可視化載體來包裝，即在線檢視系統，運輸生產在線下進行，運輸節點信息在線上呈現；因此，開發海鐵跨界數據傳輸的綜合信息系統，實現面向客戶終端交互查詢，是現代化物流運輸產品的重要組成部分。電子終端呈現的友好界面能夠實現全程信息可視、應急事件及時應答、標準路徑價格獲取等功能，使得客戶能夠放心交付貨物。

“好用”指使用便捷，托運輕松。目前，集裝箱海鐵聯運還遠離市場營銷范疇，所謂產品并沒有統一單證。海路運輸與鐵路運輸管理部門相互獨立，實際操作需要分段托運、分單結算，專業化程度要求較高，給使用者造成一定程度的阻礙，有悖于產品營銷的初衷。2017年，交通運輸部等18個部委聯合印發的《關于進一步鼓勵開展多式聯運工作的通知》鼓勵建立全程一次委托、運單一單到底、結算一次收取的服務方式，支持企業應用電子運單、網上結算等互聯網服務模式，從而為市場營銷范疇的集裝箱海鐵聯運產品成型提供了政策導向。一方面，集裝箱是標準化運載單元，對推行統一單證的海鐵聯運產品有先天優勢；另一方面，培育集裝箱多式聯運經營人（海鐵聯運經營人）有助于推動聯運單據在全路徑、各環節的互通互認進程。按照《聯合國國際貨物多式聯運公約》的定義，多式聯運經營人是與發貨人訂立多式聯運合同的當事人，而不是發貨人的代理人或代表或參加多式聯運承運人的代理人或代表，其有履行整個運輸合同的責任?？梢?，多式聯運經營人是獨立的法律主體，需要有統一的聯運單證來支撐其經營活動。endprint

3.2 價格

在營銷組合中，價格是能產生收入的因素，也是營銷組合中最靈活的部分。運價的制定應適合市場運價水平，也要便于后期對運價的調整。集裝箱海鐵聯運成本構成復雜，包括海運運費和附加費、鐵路一口價運費和雜費以及碼頭集疏運費用等。各部分費用由相關單位按各自行業規定制定：海運和碼頭費用的市場議價程度較高；鐵路費用的計劃性較強，具有相對壟斷的特點。目前，船公司海鐵聯運定價以成本累加為主，還沒有形成統一、整體的定價方式，不能體現海鐵聯運的價格整合優勢；因此，在為海鐵聯運產品定價時，需要考慮定價目標和定價方法。

3.2.1 定價目標

一般而言，在集裝箱海運的內陸延伸距離較短的情況下，運輸替代品較多，如海公聯運，其具有市場化程度高、運價靈活的特點。隨著陸運段運距增加，海鐵聯運的優勢逐步體現。相關數據表明，組合裝載率為0.75時，海鐵聯運的平衡點約為。當運距為時，鐵路運輸的外部成本（指該過程給社會環境帶來的負擔，通過貨幣形式表現出來，具體有大氣污染成本、擁堵成本、噪聲成本、意外事故等）占總成本的比例為7%，而公路運輸的這一比例為17%。當運距大于（中遠程運輸市場）時，海鐵聯運的優勢較明顯，在定價時以產生效益為導向。在中短程運輸市場，海公聯運占港口集疏運的絕大部分，海鐵聯運的優勢減弱，在定價時需要配合產品開發，以穩定市場份額為導向。

大宗貨物運輸既是鐵路運輸也是水路運輸的強項，兩者存在既競爭又合作的關系；因此，大宗貨物海鐵聯運定位于鐵路與水路沒有平行通道，或者因散貨拖車運輸造成海鐵線路裝載率不足等情況，定價時以擴大市場占有率為導向，并以此為前提，通過以量換價的方式逐漸降低陸運采購成本。

3.2.2 定價方法

局限于單一成本導向的定價方法難以與市場接軌。為使定價方法適應市場變化，需要以成本為基礎，兼顧其他約束條件，進行綜合定價。具體來說，可以根據成本定價方法得出基本價，進而考慮客戶需求、市場競爭、服務差異等要素，從而對基本價進行適當調整，得到適合市場的最終運價。

3.3 渠道

渠道是促使產品或服務順利被使用或消費的一整套相互依存的組織。渠道成員承擔不同的分銷職能，通過勞動分工降低執行分銷功能的成本，提高分銷效率，且成員間通過競爭與合作的方式相互聯系。船公司的營銷渠道按通過的環節數量可分為零級渠道、一級渠道或多級渠道。零級渠道即直接營銷渠道，是由船公司直接與大型生產企業（即直客）建立營銷關系；一級渠道或多級渠道屬于間接營銷渠道，即船公司與企業間存在1個或多個中間銷售機構（即貨代）。船公司通過零級渠道營銷集裝箱海鐵聯運產品可促進集裝箱海鐵聯運發展，具體表現在以下方面。

（1）確保渠道服務水平。直接銷售渠道便于將產品信息直接傳遞給客戶，有助于達成有關產品和服務價格以及其他條件的協議；便于對客戶有購買意向的反向溝通行為及時作出反應，為客戶購買產品創造便利條件；可通過提供其他附加服務，如倉儲配送、全程供應鏈設計等，使產品維度更加豐富。

（2）便于收集有關競爭者及其他參與者的營銷調研信息。

（3）能夠體現船公司在鐵路大客戶系統中的戰略合作地位，從而進一步增強鐵路部門與船公司的合作緊密度。

目前，由于鐵路運輸部門固有機制還有待優化，集裝箱海鐵聯運產品營銷還不可能完全繞過一級渠道或二級渠道；因此，對現有渠道的管理也不可或缺，可以通過對渠道成員采取績效評估、獎懲激勵等措施來提升渠道效率。

3.4 促銷

促銷指采取一系列手段將產品效用信息傳遞到目標市場從而擴大銷售的活動。通常情況下，運輸產品促銷采取直接客戶營銷方式，即上門對大型生產企業開展面對面營銷，其優勢是可以現場解答客戶疑問，針對客戶需求設計運輸方案，在一定程度上可以獲得立竿見影的營銷效果；然而，單一的直接營銷模式很難實現營銷立體化，還需要考慮其他維度的促銷方式。

（1）微觀層面：政策傾斜。對于船公司主導的集裝箱海鐵聯運業務，利用船公司自身資源給予激勵性政策，包括艙位優先權、出口海運費有效期延長、用箱支持等。

（2）中觀層面：咨詢顧問。依托全球網絡資源，為集裝箱海鐵聯運客戶提供物流咨詢服務。船公司有豐富的物流信息儲備，但這種資源很少用于產生外部增值價值。在海鐵聯運產品促銷中，可以根據原材料與加工產品之間的貨流對沖數據，積極為客戶提供物流信息，幫助客戶拓展市場，從而達到在促進客戶收益增加的同時為海鐵聯運吸引更多貨源的目的。

（3）宏觀層面：公共關系。公共關系指企業與社會公眾之間借助各種傳播手段進行溝通，以樹立良好形象，獲得社會公眾的信任、支持與合作。公共關系促銷雖然是一種間接的促銷方式，不產生直接的經濟利益，卻有著特殊的作用和意義。集裝箱海鐵聯運不僅需要追求經濟效益，更需要承擔社會責任，追求社會效益。例如，通過開展社會公益活動，既能夠展示企業實力，又可以樹立企業的公眾形象，還可以培養其與地方政府的良好感情，這些都是優化集裝箱海鐵聯運市場營銷的無形推手。

（編輯：曹莉瓊 收稿日期：2017-09-14）endprint