電視廣告It’s not just dark中隱轉喻的多模態呈現

岳好平，呂 倩

(湖南農業大學國際學院，湖南 長沙 410128；湖南農業大學外國語學院，湖南 長沙 410128)

電視廣告It’snotjustdark中隱轉喻的多模態呈現

岳好平，呂 倩

(湖南農業大學國際學院，湖南 長沙 410128；湖南農業大學外國語學院，湖南 長沙 410128)

隨著多媒體技術的迅猛發展，單一的語言媒介已不能滿足人們交際和信息傳播的需求，取而代之的是由語言、圖像、聲音等一系列模態所構成的復雜媒介。電視廣告作為一種特殊的語言形式，使多種模態進行有機結合，再加上運用隱喻與轉喻的表達，在給信息接受者帶來感官刺激的同時也增強了信息傳播的動態性與真實性。通過運用多模態隱喻和轉喻理論，以德芙巧克力的一則廣告——It’snotjustdark為例，探討隱喻和轉喻在電視廣告中的多模態呈現的用意。

隱喻；轉喻；多模態電視廣告

一 引言

隨著信息時代互聯網技術的發展，多模態出現的形式也逐漸變得多樣化。從過去僅以文字形式呈現的形態，到如今短短幾十秒內，運用電視畫面、語言、音樂、動效等呈現的形態，來渲染電視廣告主題，從而達到傳遞信息和交流情感的目的，并讓觀眾能深切體會廣告所傳出的觀念是通過多個模態共同作用來傳達意義，比以往的單憑文字進行信息傳遞的單模態更能形象生動地傳達意義[1]。過去，語言學家們幾乎都把研究的焦點放在隱喻的文字層面。如今，伴隨著互聯網技術的飛速發展，研究者將重心轉移到隱喻各種模式的研究中。國外學者Forceville對廣告的詳細分析表明，隱喻理論可以作為媒介研究的工具，揭示隱喻意義的一致性。而多模態隱喻的研究在國內剛剛起步，趙秀鳳[2]在綜述中簡述了多模態的起源、進展、挑戰等，對研究多模態本身的意義，具有一定的研究價值。轉喻是柏拉圖在研究符號的任意性時，第一次提出的術語。Papafragou認為轉喻是一種修辭方式，強調轉喻具有多產性、廣泛性的特征。

二 多模態隱喻和多模態轉喻概述

在認知語言學里，隱喻是通過始源域和目標域的相似性表現出來的，而轉喻是通過事物內部的某一突顯部分來表現整個事物。近年來，隨著研究的不斷深入，研究者發現二者之間有緊密的聯系性，并且轉喻和隱喻存在相輔相成的關系，A代表隱喻，B代表轉喻，其相互關系如下圖1所示：

圖1 隱喻與轉喻相互關系

(一)多模態隱喻

隱喻又稱為暗喻，國內語言學家束定芳[3]在其文章《隱喻與換喻差別與聯系》中指出只有通過一事物來理解另一事物才能被稱為隱喻。也就是說隱喻的實質是借助于一個概念域結構去理解另一個不同的概念域結構，隱喻的實際意義就是將內源模式向目標模式轉向性投射，而此類型的投射是屬于經驗和理解過程后的結果。多模態隱喻主要是相對于單模態隱喻而言。多模態隱喻也是一種類型隱喻，其目標域和來源域是在不同的模態中被表征的。這些不同的模態包括：圖畫或視覺模態、聽覺模態、嗅覺模態、味覺模態及觸覺模態。多模態隱喻常常同時在多個模態中為目標域和來源域提供必要的理解線索。Urios-Aparisi提出在研究多模態隱喻中，必須把表面的表征考慮進去，其目的主要是為了進一步加深對隱喻映現的理解。多模態隱喻的研究是建立在圖像隱喻研究的基礎之上的，將多種視覺上的傳媒藝術形式作為研究對象。Forceville等出版的《多模態隱喻》一書，從廣告形式、動畫以及電影方面，讓我們了解到隱喻不單是作為一種文字的修辭方式，它還可以用其他模態來表示其文字背后的寓意?，F今我國對于多模態隱喻的研究也逐漸火熱，研究的范疇既包括認知語言學，又包括系統性功能語言學的內容。馮德正[4]認為，多模態隱喻作為認知隱喻新的發展路線，其構建類型和關注結構都需要進一步的研究探討。張輝[5]研究了電視廣告中的圖文關系，分析了多模態隱喻和轉喻的本質和認知運作，著重研究多模態隱喻和轉喻在電視廣告中的動態形式構建過程。

(二)多模態轉喻

轉喻屬于比喻的一種類別，它的實際意義就是以喻體來替代主體，而主體和本體都不表現出來，從而直接將主體說成喻體的形式，也就是說轉喻是一個詞語對另一個詞語的替代。有學者認為轉喻是對世界進行概念化的一種方式；也有學者認為轉喻實質上是突顯原則的體現，突顯的實體被視為認知參照點(cognitive reference point)，并以此構建語義場或語境來激起其他不突顯的實體，為不突顯的實體提供了心理。張輝對廣告中的多模態隱喻和轉喻的動態構建作出了詳述，認為對轉喻和隱喻的具體研究可以進一步探索隱喻和轉喻的本質，為語言學中的隱喻和轉喻研究做一個有力的理論補充。多模態轉喻，則是來源域通過視覺、聽覺或其他模態得到突出，來達到指稱、意義拓展和語用推理的功能[6]。

三 隱喻與轉喻在德芙巧克力廣告中的多模態呈現的個案分析

在當今市場競爭愈發激烈的商業中，各類電子設備如雨后春筍出現在大眾面前，多媒體也已經融入到人民的生活當中，廣告作為一種獨特的信息文化傳播載體，包含了制作者的設計意圖，而他們的意圖與隱喻息息相關。多媒體廣告以其獨特的表現形式，表達出商品信息的訴求，將廣告想表達的意思形象生動地展現出來，深入大眾的內心。德芙巧克力自進入中國以來，憑借著獨特的口感和優良的品質，迅速打入中國市場。而它的成功與多媒體廣告的宣傳推動有著一定的促進作用。本文選取德芙巧克力的一則經典廣告音樂劇情節為例，試圖揭示動態電視廣告中多模態隱喻的特點及圖像、音樂、色彩等模態在建構多模態隱喻中的作用。

德芙巧克力迄今為止已拍攝多組廣告，每一個廣告都深得人心，這次拍攝的廣告——It’snotjustdark是德芙廣告商經過一年的努力，尋找奧黛麗赫本生前大量的影像資料，其中很多片段來源于電影《羅馬假日》，經過電腦CG虛擬技術做成的一個全新的德芙巧克力廣告。女主乘坐的汽車因交通事故停下來后，她不經意打開包，在焦灼混亂的場景下微笑地看著包中攜帶的德芙巧克力。此時，男主開著小汽車停在了她旁邊。從一開始男女主角相遇便播放——Moonriver這首經典歌曲，接著兩人對視了一眼，男主暗示女主下汽車而乘坐他開的小車。于是，女主伴隨著輕松愉樂的音樂踏上了小車。下一個鏡頭是她打開一塊巧克力放在嘴里，閉上眼睛表現出特別享受的狀態，然后是一縷巧克力絲帶從她的左肩滑到右肩，最后是海岸線風景背景上出現一塊德芙巧克力和廣告主題。

(一)德芙巧克力廣告中的多模態隱喻

1.圖像隱喻

(1)德芙巧克力是優雅派人物

德芙巧克力這一次呈現的廣告代言人是赫本，該廣告并不是由赫本本人親自拍攝的，而是用電腦CG虛擬技術合成的。廣告商想借用赫本這個公眾人物形象吸引消費者的注意。廣告剛開始，赫本出現在一輛因小型車禍而迫停的大巴車上，聽著大巴車司機與別人的爭吵，車上的人都開始有點惴惴不安，而赫本則淡定地坐在自己的座位上，打開包中的德芙巧克力了看了一眼便抿嘴微笑。其實當赫本一出現在熒幕上便會讓欽佩她的影迷們回想起她曾經拍過許多經典的電影，在人們的印象里，她就是一個優雅、高貴的公主。同時，本次廣告用這個嶄新的電腦技術讓人們重新在熒幕上看到赫本以及德芙巧克力，瞬間讓觀眾聯想到：像赫本這么高雅的人也愛這款巧克力，看到德芙巧克力也心情大好，那我們應該也會有同感。在這種心理暗示下，人們就會不自覺地把對赫本的喜愛轉移到她所代言的德芙巧克力上來，同時也隱喻德芙巧克力的歷史也比較悠久。

(2)美麗的風景是愉悅的心情

本次廣告不僅用CG技術合成了赫本，同時還制作出了許多赫本參演的電影的標志性的建筑，再配有羅馬式的海岸線風景，一看到這種美景就會令人心曠神怡，而美麗的景象自然地隱喻人愉悅的心情。

(3)絲巾是巧克力

廣告中赫本脖子上佩戴的絲巾用來隱喻巧克力，兩者外形相似，根據我們的身體經驗，絲巾通常都是絲滑的，我們在廣告中雖然無法感受到巧克力入口的感覺，但是通過將絲巾這一概念域映射到巧克力概念域，便可發現兩者的相似之處(絲滑)，進而成功建立隱喻。

2.音樂隱喻

在多模態隱喻的構建過程中，聲音隱喻是必不可少的元素之一。這則廣告的背景音樂《月亮河》，是一首由奧黛麗·赫本演唱的經典歌曲。該則廣告圖像與音樂隱喻一直伴隨著觀眾。當音樂一出，人們就想到了赫本曾飾演的電影中的男女主角的愛情故事的經典片段，本廣告用此來隱喻巧克力是愛情的象征。

3.動作隱喻

廣告也可以利用人物的動作來建構隱喻。在電視廣告中，赫本將一塊巧克力輕輕放入嘴中，緩緩閉上雙眸，抿動嘴巴，晃動腦袋，又驚喜地將眼睛睜開。人們吃到好吃的東西時會抿一下嘴，這里面用抿嘴微笑的動作隱喻巧克力的美味。同時，在享受某種感覺的時候，人們會閉上眼睛，此處用閉眼睛的動作隱喻享受德芙巧克力的美妙感覺。廣告里面的動作是體現一個人的情緒的最好表現，而人物的動作都是他們對生活的體驗，所以通過肢體語言可以成功建構隱喻。

4.文字隱喻

在整個1分鐘的廣告中最后才出現德芙巧克力的標語：It’s not just dark, it’s DOVE。我們都知道dark是表示黑色的意思，而廣告中就是用dark來隱喻新推出的巧克力，而又用“DOVE”來再一次隱喻黑巧克力的名稱以及德芙本來所暗含的意思“Do you love me”圖像隱喻與文字隱喻結合起來更能表現產品的特點，更有利于推銷產品，其對應關系如表1所示：

表1 隱喻在德芙巧克力廣告中的映射

(二)德芙巧克力廣告中的多模態轉喻

1.范疇與其屬性借代

令人印象深刻的奧黛麗赫本的“貴族”式優雅是一個范疇，而此處的貴族是代表一種特質，即端莊、尊貴、典雅等屬性。而這里用范疇來代表屬性是為了表現出德芙巧克力也是巧克力中的貴族，比其他的巧克力更好吃。

2.品牌名稱借代該公司產品

產品(德芙巧克力DOVE)有兩種表征方式。一種是通過文字轉喻，縱所周知，“DOVE”該產品的隱含意義是“Do you love me ”，其意思已經被大眾轉喻理解成“愛情”，所以產品實物被轉喻激活成產品標志。另外一種方式是通過品牌“德芙”轉喻指稱產品巧克力，也就是說，其品牌替代其產品。

3.吃的動作代表產品的功能

廣告的后半段講的是赫本坐在男主的小車后排優雅地吃了一小塊巧克力。此時的她不用再在吵鬧不堪的鬧市中等待大巴車前行，而是獨自一人舒心地坐在小車后排，拆了一小塊巧克力含在口中，在吃的瞬間微笑表情以及放松的姿勢借代吃過德芙巧克力后的人都會感到心情愉悅，突出了巧克力的功能，其關系如圖2所示：

圖2 轉喻在電視廣告中的操作機制

電視廣告通過多種模態的呈現，以及各模態之間的相互配合，將人們熟悉的概念域映射到產品，再通過隱喻與轉喻的多模態來呈現產品特點及功效，從而實現其勸說功能[7]。本文以德芙巧克力廣告——It’snotjustdark為例，從圖像、聲音、文字、動作、顏色各個模態分析隱轉域的建構，發現各個模態相互補充，使觀眾可以從視覺、聽覺等多角度體驗產品特性，達到了吸引人購買的宣傳效果。

[1]劉榮君.多媒體條件下的單模態與多模態聽力效果初探[J].南昌教育學院學報，2011，(10).

[2]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展[J].外語研究，2011，(1).

[3]束定芳.隱喻和換喻的差別與聯系[J].外國語，2004，(3).

[4]馮德正.多模態隱喻的構建與分類——系統功能視角[J].外語研究，2011，(1).

[5]張輝，楊波.隱喻和轉喻的區分：研究現狀和分歧[J].外國語文，2009，(1).

[6]文旭，葉狂.轉喻的類型及其認知理據[J].解放軍外國語學院學報(社會科學版)，2006，(6).

[7]田正玲，鄭娜，蘇妍.廣告英語勸說功能通過修辭的實現[J].河北能源職業技術學院學報, 2006， (3).

(責任編校：陳婷)

MultimodalPresentationofMetaphorandMetonymyinTVAdvertisingIt’snotjustdark

YUE Haoping, LV Qian

(International College, Hunan Agricultural University, Changsha Hunan 410128, China；College of Foreign Languages, Hunan Agricultural University, Changsha Hunan 410128, China)

With the rapid development of multimedia technology, a single language media cannot meet the needs in communication and dissemination of information, instead, a complicated media which is composed of languages, images, sounds and a series of other modes has taken the place. As a special kind of language, television advertising is an organic combination of a variety of modals, and its use of the expression of metaphor and metonymy not only brings about an excellent sensory stimulation to the information receiver, but also enhances the dynamism and authenticity of its information dissemination. Based on the multimodal metaphor and metonymy theory, taking one of the Dove chocolate advertisements ——It’snotjustdarkas an example, this paper aims to illustrate the intention of multi-modal presentation of metaphor and metonymy in television advertising.

metaphor；metonymy；multimodal；TV advertising

H0

A

1008-4681(2017)06-0105-04

2017-08-23

湖南省教育廳改革項目，編號：156；湖南省教育科學“十二五”規劃課題，編號：XJK013ABJ001。

岳好平(1968— )，女，湖南邵陽人，湖南農業大學國際學院、外國語學院教授。研究方向：認知語言學、國際教育。呂倩(1994— )，女，湖南衡陽人，湖南農業大學外國語學院研究生。研究方向：外國語言學、應用語言學。