從邊緣到主流，東阿阿膠做對了什么？

神農島

近十年來東阿阿膠發生了非常大的變化，在廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東這些非常重視滋補的地方，大家用阿膠滋補已經變成了一種新的時尚。東阿阿膠從阿膠的領導品牌，慢慢發展成現在滋補品的領導品牌。注意差別，阿膠領導品牌和滋補領導品牌，原來是阿膠，現在是滋補，這是一個巨大的差異。

2017年10月30日晚間，東阿阿膠發布三季報顯示，1至9月東阿阿膠實現營業收入44.81億元，實現凈利潤12.47億元，營收凈利均實現平穩增長。

我們看一下東阿阿膠十年來主要的成果。

品牌利潤：十年前1億，到2015年16個億；

品牌市值：十年前20億，到2015年350億。

這是一只被深深低估了價值的股票。然而在十年前，東阿阿膠的情況卻大不相同。

阿膠曾一度面臨邊緣化

十年前，東阿阿膠的情況非常嚴峻?？堪⒛z起家的東阿阿膠，當時在阿膠品類當中獨占鰲頭，占70%的份額?？墒前⒛z在那時主要是老年女性用來冬季補血，而且較為低端，缺乏市場空間，面臨邊緣化的問題。價格低，利潤低，原料越來越少，多數企業沒法開工，行業前途令人擔憂。

東阿阿膠開始規劃戰略，發展其他產品，做中成藥類、生物制藥，同時因為有醫院的渠道所以做藥用輔料、醫療器械、醫藥批發。當時規模擴大，橫跨二十多個行業，幾千種產品。表面上看規模大、風光，但實際上企業的經營壓力非常大，增長乏力，一年不如一年，利潤微薄，疲憊不堪。

十年前的東阿阿膠，整個集團有20幾個產品，一共加起來勉強得到1個億的利潤。除了主業阿膠是占領市場的70%以外，其他業務都是零零碎碎的。主業阿膠的品類嚴重的邊緣化，老齡化，包括原料的稀缺化，無法帶動更大的銷售。

企業增長乏力，處于生產困境，這種要突圍的渴求，就非常真實地顯示出來。東阿阿膠采取了一系列戰略，從困境中找到了一條出路。

重新定位，聚集優勢

現在已經轉變為創造需求的經濟，而不是追逐需求。傳統企業的做法是先調研市場需求，再組織企業內部運營去滿足需求。但你會發現，任何一個需求都在被成千上萬的企業滿足，只有主導企業才能滿足需求。

東阿阿膠，正宗道地阿膠的代名詞，陶弘景《本草經集注》曰：阿膠，出東阿，故曰阿膠。即山東東阿縣出產的阿膠是不可復制的原產珍品，東阿阿膠以獨特地下水、千年保密工藝、精選黑驢皮、全產業鏈質量管控體系，構成不可復制的阿膠產品。

在戰略選擇，東阿阿膠實施聚焦戰略。

東阿阿膠能主導的業務就是阿膠，處于行業領導地位，有能力主導行業。東阿阿膠靠阿膠起家，在傳承、技術、工藝、研發、人才方面都有優勢；從消費基礎和趨勢來看，在廣東等十分注重滋補的地區，阿膠具有十分可觀的市場。隨著生活水平的提高，人們越來越注重滋補養生，養生已成為一個大趨勢。

于是東阿阿膠通過重新定位，將重點聚焦到優勢產品阿膠上，從補血市場轉移到滋補市場，重新配置資源，制定新的品牌故事。

開創主流消費

從女性冬季補血定位到“滋補三大寶，人參、鹿茸與阿膠”。經過幾年發展，阿膠已獲取了一定的認知和市場地位，后從補血市場進入滋補市場，全面取得優勢地位。之后再到滋補國寶，和所有的滋補品拉開差距，最終確立了阿膠獨特的競爭優勢。

有了滋補國寶這樣清晰的定位引領，東阿不斷地去開創主流消費人群，開創更高端的人群，消費者不再是補血的女性而是滋補人群。

在店面提供熬膠的服務，并且對消費者提供各種咨詢指導等服務。東阿阿膠的熬膠平臺形象也在不斷升級，熬膠員熬膠師的形象升級，渠道也升級，一切都是配合這個定位去不斷開創更高端的人群。經過十年，東阿的整個消費人群也已經發生了翻天覆地的變化。

啟動阿膠的文化營銷和價值回歸工程

中藥從經典中來到生活中去，東阿阿膠文化營銷就是從經典中來再還原生活當中去。

在東阿阿膠總裁秦玉峰看來，所有資源都會枯竭，唯有文化生生不息，東阿阿膠有三千年的文化積淀，就是以產品為核心第一個階段，一個階段是五年，第一階段1.0時代，文化營銷1.0。第二個階段是2.0的時代，就是以顧客為核心，把預防比治療還重要的理論都傳給消費者。這些都是營銷文化。

東阿阿膠從2015年將文化體驗升級以顧客的體驗為核心。自2007年起，東阿阿膠每年冬至舉辦冬季滋補節，在傳承弘揚中醫藥滋補瑰寶的同時，再一次喚起人們對中醫藥文化的集體記憶。另外場景化的再現讓經典回歸生活，東阿阿膠植入了像《甄嬛傳》等這些影視劇。

全產業鏈布局，全產業鏈全部溯源

東阿阿膠以“壽人濟世”作為企業使命，將“質量”作為決定企業生死的基本要素，東阿阿膠堅持以質取勝、以質求強，以全員工匠精神打造極致品質。65年來產品質量市場抽檢合格率100%。從2003年開始，為解決阿膠原料瓶頸，東阿阿膠提出“把毛驢當藥材養”，推廣“毛驢活體循環開發”，實施全產業鏈發展模式，以傳統阿膠特色，融合一二三產，通過實施三大工程，反哺毛驢養殖產業，帶動滋補養生體驗旅游。

上游堅持“把毛驢當藥材來養”，實施“全產業鏈、全過程溯源工程”，做大百萬頭、百億元黑毛驢產業鏈。

東阿阿膠在全國建立了20個毛驢藥材標準養殖示范基地，在山東聊城建設了100個扶貧養驢場，建立了國內首個網上毛驢交易平臺（以下簡稱驢交所）、10萬頭毛驢深加工廠、萬噸飼料廠以毛驢博物館等，構建全產業鏈集群。推廣毛驢凍精細管繁育技術，組建了國際驢產業技術創新戰略聯盟、全球唯一黑毛驢凍精生產中心，啟動了世界首個毛驢基因測序研究課題。

中游以“阿膠+”戰略為引領，深化全員工匠精神，實施質量再提高、劑型方便化工程，大力推進研發創新和智能制造。endprint

東阿阿膠開發方便服用的新產品和新劑型；開展多項臨床研究；推進智能制造，實施智能裝配提升；2016年，“阿膠及其衍生品生產智慧工廠”項目獲得山東省首批智能制造試點示范項目；規劃了阿膠工業4.0網絡化智能制造系統和阿膠倉儲運輸定位物聯網系統等。此外還開展了一系列工藝設備創新，與國內知名院校、企業合作，實施23項技術改造；建設大型先進的中藥基地，建設了國內單體最大、設計理念全球領先的阿膠生物科技產業園；生產制造從機械化向智能化、低碳環保綠色提升等。

下游堅持“顧客變游客、游客變顧客”，實施“體驗營銷工程”，做強百萬游客體驗旅游產業鏈。

東阿阿膠是首批“全國工業旅游創新單位”。按照國家5A級工業旅游標準，東阿阿膠建設了國內單體最大、設計理念全球領先的阿膠生物科技產業園，建成了以健康養生為核心的體驗旅游產業鏈。

2017年，東阿阿膠體驗長廊將完成改造，阿膠文化體驗酒店試運營，毛驢博物館開館，世界毛驢王國樂園完成規劃設計。今年上半年，東阿阿膠養生體驗旅游達到24萬人次，同比增長106%；旅游收入達2731.8萬元，同比增長38.9%。

容納競爭，共同開創

阿膠的品類過于邊緣化，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其他阿膠品牌的話，產品整個品類難以做大做強。于是東阿阿膠不再將品類炮口對準阿膠產業內部，而是徹底的轉向外部，創造更大的消費，把整個阿膠品類帶到滋補養生的市場，針對其他滋補品建立優勢位置。

整個阿膠品類的投入增大，對產業鏈的建設有促進作用，驢皮等原材料的生產也有了增加。東阿阿膠的成功吸引了更多的企業進入，將阿膠這個品類做得更好，也促進了消費者對阿膠的認識和消費，讓這個行業繁榮起來。有意識地把低端留給競爭對手，使得競爭對手成長非?？?；但同時，在競爭對手的幫助下，把很多的客戶從其他的滋補品轉過來，維護了阿膠的消費。所以今天東阿阿膠的市場份額固然縮小了，但是力量更大了，因為心智份額更大了。

經過十年的努力，現在有1000多家企業都在做阿膠，共同做好了這個曾經邊緣化的品類，使其變成一個滋補養生的主流品類。

單焦點，多品牌

當阿膠變成滋補主流品類，東阿阿膠變成行業第一品牌，這就完成了單焦點的第一步。而后以東阿阿膠為前景，開創新品牌，重新定位、開創新人群、提價、把握競爭優勢。

在東阿阿膠和阿膠雙高勢能的情況，賦予了下屬品牌以能量和勢能。阿膠從低端的、農村的、邊緣的品類變為滋補的國寶的主流的品類。目前東阿阿膠的三大主流品牌有東阿阿膠、復方阿膠漿和桃花姬。

東阿阿膠——滋補國寶品牌

東阿阿膠進入的是滋補品的市場，如今各大藥店最好的位置堆頭都是擺放著東阿阿膠，不但能給藥店帶來很好的收入利潤，最重要的是能帶來很多顧客。這就是品牌帶來的價值：與渠道共同開創顧客。

復方阿膠漿——氣血雙補的第一品牌

補氣血，針對的是現在社會亞健康氣血不足的狀況。借助東阿阿膠的品牌勢能，復方阿膠漿發力保健品，銷售額增長迅猛，快速進入“氣血雙補”這個市場，并且發展迅速。

桃花姬——阿膠糕品類的第一品牌

桃花姬阿膠糕是針對都市白領女性推出的時尚零食，2007年推出市場后，成為阿膠糕品類的領導品牌，目前單在北京和山東市場就已經做到5個億了?！俺猿鰜淼拿利悺?，桃花姬阿膠糕的產品定位更被人所熟識。桃花姬阿膠糕有滋陰養血、潤燥、美容養顏、增強免疫力的功效，已經成為都市白領養顏滋補的首選佳品?，F在的電商也在大量生產阿膠糕，這個品類會越做越旺，未來桃花姬阿膠糕的空間也是非常大的。

東阿阿膠是以不同的定位，進入不同的市場，開創了不同的人群，滿足了不同的需求，這使得整個阿膠的發展非常全面。慢慢地不同品牌占領不同的市場，但是都是圍繞著阿膠。這就是單焦點多品牌。

單焦點多品牌的好處顯而易見。

第一點，可以把握多方面的機會。復方阿膠漿是非常大的單品，未來還會做一個廣普的保健品，滿足另外一個市場；桃花姬阿膠糕目前進入的是休閑零食領域，滿足另外一種需求，這樣，豐富了阿膠進入多個領域的機會。

第二點，每個焦點有個獨立的品牌，能夠獲得專業的認知優勢。比如復方阿膠漿是氣血雙補，桃花姬阿膠糕是吃出來的美麗，每個定位放在一個獨立的品牌下，容易凸顯。

第三點，協同防御競爭。實際上東阿阿膠就把每個領域的創新都封鎖掉了。比如，再不會有機會做一個阿膠糕的品牌來打東阿的阿膠業務，因為已經有桃花姬把持著。同時，東阿也在不斷做新的研發，有很多的技術儲備，只要哪里有競爭冒頭出來，就可以直接推出新品牌，封殺競爭。

東阿阿膠的成功給我們很大的啟示：針對最有競爭地位的優勢領域，獲得絕對主導權以后，圍繞這個單焦點，不斷地孵化單個定位的品牌，不斷去創造和引領需求，可以互相協同，變成一個固若金湯的集團。endprint