大數據環境下唐山特色旅游產業發展問題研究

王艷萍 王郁 肖桂林

大數據環境下唐山特色旅游產業發展問題研究

王艷萍 王郁 肖桂林

在黨的十九大報告中，習近平總書記強調指出：必須把發展經濟的著力點放在實體經濟上，把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優勢。加快建設制造強國，加快發展先進制造業，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，在中高端消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能。

隨著網絡和信息技術的不斷普及，人類產生的數據量正在呈指數級增長，而云計算的誕生，更是直接把我們送進了大數據時代。大數據在旅游行業釋放出的巨大價值吸引著諸多旅游行業人士的興趣和關注。2017年3月21日，在海南三亞，中國旅游大數據發展論壇開幕，國內旅游與大數據領域的主管領導、專家學者、企業代表在內的嘉賓圍繞旅游大數據的前沿應用、大數據推動旅游業精細化管理、大數據與全域旅游等方面進行了探討交流；4月25日，在北京，國內首個旅游消費者大數據實驗室成立，旨在將消費者大數據的數據技術應用于旅游目的地的整合營銷；在杭州，“杭州旅游經濟實驗室”正式掛牌成立，這是全國首個地方旅游數據分析研究平臺，通過杭州旅游數源、客源的深度剖析，讓枯燥的數據“活”起來，成為中外游客深入杭州的精準旅游指南，根據各種“旅游臉譜”的需求，有針對性地補齊旅游短板。特別是隨著《“十三五”全國旅游信息化規劃》正式印發，在全域旅游風生水起的當下，旅游產業的發展正獲得越來越多的動力。大數據應用，其真正的核心在于挖掘數據中蘊藏的情報價值，并且就如何借助大數據為提升旅游行業經營管理服務找尋新路徑。

近年來，唐山圍繞百年重工業城市的轉型升級，大力發展旅游產業，謀劃布局北部山區、中部城市中心區、南部沿海三條特色旅游帶，逐步形成諸多唐山文化旅游、工業旅游、鄉村旅游特色旅游品牌。2016年，唐山旅游業在省旅發委的支持指導下，按照市政府關于實現“旅游業倍增計劃”的總要求，以迎接世園會為核心，圍繞市場拓展、項目建設、地接建設、優化環境四項重點工作，啟動體制機制改革，開展集中攻堅，實現了旅游業產出水平倍增、產業品質倍強、發展環境倍優的良好效果。全市共接待游客4464.07萬人次，實現總收入406.24億元，同比分別增長32.52%、41.97%。2017年，唐山市旅游局認真落實全市旅游工作會議精神，圍繞推進城市工業游提檔增量、全域旅游提升增速、海島濕地游提質增效、打響知名旅游目的地品牌，喜迎黨的十九大，搶抓機遇、開拓奮進，全力推動全市旅游業發展提速提質提效，

一、旅游大數據對唐山特色旅游產業發展的重大意義

目前，我國旅游業發展正從景點旅游模式向全域旅游模式轉變。為推動全域旅游發展，構建新型旅游發展格局，2016年以來，國家旅游局大力開展國家全域旅游示范區創建工作。目前，河北省已有秦皇島、張家口、承德3個設區市和14個縣(市、區)入選國家全域旅游示范區創建單位。唐山市的遷西、遵化、遷安屬國家首批、第二批全域旅游示范區創建單位。2017年8月23日，唐山市首屆旅發大會的召開，是落實遷西、遵化、遷安全域旅游發展目標的第一步。2017年10月26日至28日，以“發展工業旅游，促進城市轉型”為主題的中國工業旅游產業發展聯合大會在唐山市舉辦，搭建起共贏、共享的工業旅游發展平臺，推動了工業旅游城市的交流合作，打造中國唐山的工業旅游品牌。

1、旅游大數據適用發展全域旅游的需要

全域旅游是將特定區域作為完整旅游目的地，進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈發展，實現旅游業全域共建、全域共融、全域共享的發展模式。大數據是指無法在一定時間內用常規軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合。旅游大數據是指通過對移動互聯網、物聯網、社交網絡、數字家庭、電子商務等應用中不斷產生的數據，加以管理、處理、分析與優化，將結果反饋到旅游產業應用中，創造出巨大的經濟和社會價值。意味著實時掌握旅游市場動態，更加精準的旅游產品營銷策略，更加及時和個性化的旅游服務。用好大數據對于推動唐山市的全域旅游發展示范區建設至關重要，有利于唐山旅游市場細分，實現精準營銷、業態創新和旅游產業轉型升級，進一步提升唐山旅游品質和形象。

2、深化旅游產業供給側改革的需要。

從供給側看，運用大數據推動信息化與旅游的深度融合，有利于提高全要素生產率，優化供給質量和效率，更好地滿足廣大游客需求。運用大數據，實時了解游客的動態、興趣、喜好和意見建議，甚至于個性化的柔性定制服務，依照游客需求，將消費者的想法具體化，幫助消費者制定他們自己的旅游喜好并加以滿足，創新生產和消費模式，促進游客深度參與，信息化與旅游的深度融合，從而激發游客新的需求，打造更受歡迎的旅游目的地。運用大數據轉型傳統旅游業態，實現準確地定位戰略與營銷市場，推動旅游業態、旅游服務和產品的創新與升級。

3、實現產業鏈的結構調整與產業生態優化需要。

推進產業鏈整合是行業未來發展關鍵。從整個旅游產業鏈來說，包括旅游資源的開發產業、旅游要素產業（食、住、行、游、娛等直接為旅游者提供產品和服務的行業）以及營造良好的旅游環境的關聯產業。它們彼此相互聯系，共同圍繞旅游資源產業形成一系列的旅游產業鏈條。各個旅游目的地不遺余力地挖掘大數據，提供的是游客的消費習慣與個性偏好的可視化印象，更有助于幫助旅游目的地實現產業鏈的結構調整與產業生態優化，實現旅游資源的共建共享。

二、唐山市特色旅游產業發展中大數據應用存在的問題

隨著國內旅游市場日益發展成熟，旅游服務對精準度、個性化實現要求越來越高，需要發揮旅游信息化覆蓋面廣、滲透性強、帶動作用明顯的優勢。利用好互聯網產生的旅游大數據將對旅游景區的決策和營銷帶來極大的幫助。但是，就唐山市的旅游大數據建設來看，依然是采用的傳統的數據收集、分析方法，數據源主要來自于統計年鑒、行業管理部門數據、相關行業報告、行業專家意見及屬地市場調查等。這些數據多存在樣本量不足，時間滯后和準確度低等缺陷，使準確的市場定位存在著數據瓶頸。主要表現在：

1、對大數據應用、旅游信息化的認識還存在一定差距。目前唐山市的旅游大數據建設屬于起步階段，僅就唐山市及其管轄的縣市而言，信息技術在部分旅游要素中的應用水平不高。整體上實際應用落后于客觀需求，信息技術的潛能在旅游業中尚未得到充分挖掘。對推進大數據應用、旅游信息化的重要性、緊迫性的認識還需要進一步提高。

2、旅游信息化的有效供給普遍不足，傳統旅游景區信息不對稱的問題、各個縣市信息化程度發展不平衡問題較為突出。旅游景區的決策困境體現在信息不明：一是景區對游客缺乏了解，二是景區對自身產品狀況缺乏了解。比如，來自哪個景點地方的游客最多?游客喜歡哪些小吃?喜歡住什么樣的酒店?游客喜歡哪個景點?幾日游更受歡迎?景區往往不甚明了。對此，依據高效、準確的大數據分析，能夠得出有針對性的舉措，最終極大地提高景區的決策效率和營銷效果。另外，來自微博、微信、論壇、博客、電商平臺、點評網等這些大數據的分析有助于更快更準確的幫助旅游行業解決營銷決策、開發旅游新產品線路、打破傳統旅游景區信息不對稱等問題解決，實現重塑旅游產業新模式。

3、旅游信息化體制機制摯肘。旅游信息化供給過多依賴政府單一主體，嚴重影響到各相關部門之間信息交換的順暢，投融資機制的健全，長效管理體制的最終形成。各地不同程度地出現重復建設、數據信息“孤島”等現象皆源于此。

4、旅游宣傳缺乏固定的陣地，信息不對稱所形成的信息壁壘、渠道不暢，數據的不透明、不直觀、不兼容。從新媒體運營的角度，信息壁壘是影響旅游發展和域外媒體營銷推廣的最大問題，大數據是打破這些信息壁壘的關鍵。

5、旅游信息化標準體系有待迅速建立與完善。部門之間、各個縣市之間標準未完全統一，影響了旅游信息數據采集、編碼、存儲、共享和交換。數據中心的職能雖在旅游業早有應用，但主要是為了實現應急指揮、安全預警等。在這基礎上，更高效地在科學決策、行業管理、產業監測、市場營銷、公共服務、共享交流等方面發揮大數據的威力，這是我們亟待解決的課題。

因此，搭建大數據分析平臺，提高運維能力，對旅游大數據進一步清洗、甄別、分析、挖掘和應用，才能最終實現優質旅游資源在旅游產業發展中得到最大化地發揮作用。

三、創新驅動，探索大數據環境下唐山市特色旅游產業的發展新路徑

通過對唐山市主要特色旅游資源進行深入地實地調研,綜合分析旅游產業發展中所遇到的問題，圍繞2017年唐山旅游推進城市工業游提檔增量、全域旅游提升增速、海島濕地游提質增效、打響知名旅游目的地品牌的主體工作，以大數據的運用為突破口，從打造專業大數據平臺、行業水平與垂直整合、提高數據源質量、旅游網絡化營銷創新、提升服務型政務管理等大數據應用視角對唐山特色旅游產業發展提出如下建議。

1、打造專業大數據平臺，提升產品品質與產品服務。首先，借助數據挖掘和信息采集技術給研究人員提供足夠的樣本量和數據信息，建立起旅游大數據數學模型對未來市場進行預測，精確旅游行業市場定位。其次，以互聯網大數據的采集、分析和結果展現等技術為基礎，沉下心來專注產品品質提升、服務提升等這些根本性的問題，向旅游景區提供一個全樣本的市場洞察，以及其品牌互聯網傳播表現的全景圖。用數據指導旅游景區提升服務質量，協助客戶引導口碑傳播，建立良好品牌形象。三是增強服務功能，定期召集相關部門對監測數據平臺采集數據和信息進行精準分析，及時掌握GDP核算數據、旅游行業增加值等重點數據，客觀評估旅游產業發展現狀，及時掌握唐山全市旅游發展最新動態和發展趨勢，并根據數據分析結果提出合理化建議，科學預測全域旅游發展趨勢。

2、加快行業水平與垂直整合，推進大數據與旅游業深度融合。未來的旅游競爭已經不是單一板塊的競爭，而是綜合資源的競爭。其標志性特點表現為：一是線上線下融合直至一體化；二是滿足旅游者個性化希求的能力將成為重要競爭力；三是突破規?；少徍鸵幠；咒N日益萎縮瓶頸，依據用戶體驗朝著移動化、實時化、智能化的方向發展趨勢，在垂直細分的領域精耕細作，不斷探索提升多元化創收能力。同時，依托互聯網強大的數據統計、消費者行為記錄、人機交互潛力，促進互聯網與旅游業橫向更為深入地融合，提升接觸海量用戶、快速銷售產品的渠道能力和深度理解用戶、滿足消費者個性化需求的能力，開發變革商業模式的潛力。

3、提升數據源質量，加快旅游發展基礎工程建設?；诖髷祿氖袌鰯祿治龊驼{研是企業進行品牌定位的第一步，有助于拓寬旅游行業調研數據的廣度和深度，這是一項長遠但緊迫的基礎工程、系統工程，必須真抓實干，久久為功。首先，采集、梳理各縣市旅游產品、特色文化的基礎數據，建立起旅游文化資源庫和旅游綜合管理系統，實現海量信息統一管理和共享協調。其次，通過大數據分析，對唐山旅游的客數量、結構特征、興趣愛好、消費習慣等信息進行收集分析，了解旅游市場構成、細分市場特征、消費者需求和競爭者狀況等眾多因素，從源頭深化信息數據收集、管理、分析的科學系統構建，提出更好的解決問題的方案和建議，從而實現企業品牌市場定位個性化，提高行業的接受度，為旅游市場細分、精準營銷、旅游戰略制定提供依據。

4、創新網絡化營銷，建立起立體化的旅游產品傳播矩陣。網絡營銷作為智慧旅游的組成部分，更需要依托大數據搭建旅游目的地營銷系統，分析旅游的客源市場在哪里、哪些產品是游客關注的，為精準營銷提供重要的數據支撐。一是通過搜索引擎實現精準分析，新媒體與報刊、廣播、出版、電視四大傳統媒體共同發力，變單向傳播為雙向交流，在人與人之間的互動中實現，讓大眾獲得隨時隨地隨意地發表言論的話語權，以及信息的享用權。二是根據目標市場的消費特點，選擇使用不同的新媒體營銷策略，把新媒體作為域外宣傳的第一戰場，將游擊戰轉為陣地戰，通過持續發聲，創造出長期價值。同時，將宣傳的過程和結果留存下來，提供靈活的資源置換套餐，幫助旅游企業有效盤活資源，促進產業融合，從而打造出屬于唐山旅游的域外生態圈，為城市旅游品牌在域外游客群體中的建立和認知奠定堅實基礎，打造永不落幕、直觀生動、精準高效、增強互動、延伸服務的旅游營銷網絡。

5、加強旅游門戶、目的地網站建設，創新服務型政務管理體系。

運用大數據對旅游消費信用等信息進行收集分析，加強對旅游市場主體的服務和監管，為加強我市旅游產業宏觀管理和拓展旅游市場提供信息和決策依據，為全域旅游發展提供科學決策依據。政府在大數據應用中要著力于：一是加強我市旅游門戶網站建設。包括旅游信息發布系統、景區景點展示系統、精彩視頻展示系統、交通信息查詢系統、在線旅游咨詢系統、在線調查管理系統、在線幫助查詢系統、旅游投訴反饋系統、門票預定管理系統、旅行社預定管理系統、酒店預定管理系統、餐飲預定管理系統、導游預定管理系統、游客流量預測系統、網站流量統計系統等系統建設。二是加強旅游目的地網站建設，進一步優化旅游公共服務資源配置。網站在裝備傳統的政務、咨詢網頁的同時，將微博、微信、App應用加入其中，以旅游App應用、二維碼、旅游活動、團購等方式，適時在網上發起相關活動以得到眾多人的響應，形成集聚效應。三是加強對旅游景區信息關聯分析，為景區流量控制及安全預警提供數據支持。滿足政府、企業和旅游者的需求，打造成統一的服務平臺、宣介平臺。

6、完善數據監測體系，為旅游產業發展提供科學決策依據。

目前，旅游產業監測體系主要包括了游客所涉及的吃住行游購娛各個環節，重點監測住宿、餐飲、節慶（賽事）活動、通信、重點項目等18類數。完善數據監測體系，一是要完善監測網絡。在原有重點景點景區、星級酒店監測網絡的基礎上，增加公安、交通運輸、人社、商務等單位，完善旅游數據監測網絡。各相關單位明確專人負責，各相關責任人嚴格按照時間節點，梳理、上報各類涉旅動態數據。創建我市全域旅游示范區工作領導小組辦公室，負責動態數據的統籌調度和匯總分析。同時，加強旅游監測數據臺帳管理，嚴把統計數據質量關，確保數據詳實準確。二是整合數據資源。要實時匯總公安、交通、商貿、統計等部門相關數據，及時掌握重點旅游企業經營情況、景區游客接待情況、賓館旅游住宿業、旅客客流量、旅游就業從業人數、酒店餐飲娛樂業、節慶活動等各項數據，為我市特色旅游產業發展提供科學決策依據和支撐。