新媒體時代傳統期刊的困境與出路

龔建新

摘要：新媒體在當今呈現蓬勃的發展勢頭，對傳統媒體形成了強大的沖擊。傳統期刊要明確自身的優勢和劣勢，充分利用自身優勢，不斷發展創新，整合各類資源，舉辦各種活動，擴大品牌影響力，與資本融合，與新媒體融合，實現自身的可持續發展。

關鍵詞：新媒體;傳統期刊;中華武術

中圖分類號：G237.5

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0093 -04

所謂新媒體，是相對于報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體而言的新型媒體，它們利用數字、網絡技術，通過互聯網、電腦、手機、數字電視等，向用戶提供新聞和娛樂服務。新媒體呈現蓬勃的發展勢頭，對傳統媒體形成了強大的沖擊，造成其今天的發展困境。傳統期刊如何突破自身的局限性，充分利用自身優勢，整合各類資源，突破發展瓶頸，實現自身的可持續發展，是從業者必須思考的問題。

一、傳統期刊的困境與《中華武術》的36年

《中華武術》是中國體育報業總社主辦的國家級體育類期刊，在武術界有著巨大的影響。與其他傳統期刊一樣，《中華武術》也有過輝煌的發展時期。1982年10月《中華武術》創刊，創刊號發行量為120萬份?！耙虍敃r來不及向海內外廣大讀者征訂，郵局只得要了一個比較保守的主觀銷售數120萬份，結果，一售而空，各地出現脫銷現象?！盵1]20世紀80年代，《中華武術》最高發行量為160余萬份，堪稱“黃金時期”。這個“黃金時期”是中國傳統期刊發展“黃金時代”的反映，當時新期刊如雨后春筍，發行量巨大，動輒就是上百萬，以武術期刊為例，先后創刊的就有《武林》《武魂》《武術健身》《武當》《精武》《少林與太極》《拳擊與格斗》《搏擊》等七八種，發行量都在幾十萬到上百萬份。

進入90年代，傳統期刊日漸萎縮，特別是到了21世紀，隨著互聯網的發展，“新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內容、以互聯網絡和通訊網絡為數字化傳播手段，將信息生產、傳播與接收集中在一起，呈現出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的閱讀習慣正逐漸發生變化，包括期刊在內的傳統紙質媒體，均面臨著發行量驟減，廣告業務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網絡等新媒體獲得信息，傳統期刊潛在讀者群正面臨大量流失?！盵2]

從世界范圍看，在新媒體的沖擊下，傳統期刊都處于慘淡經營的狀態，一些世界知名的品牌報刊紛紛倒閉，比如，2009年美國的《讀者文摘》申請破產;2012年11月，德國的《法蘭克福論壇》和《金融時報》宣布?？?2012年12月31日，美國的《新聞周刊》宣布?？?，這份1933年創刊的世界著名的新聞雜志紙質版畫上句號。

在中國，傳統期刊既面臨著市場競爭，也面臨著數字化閱讀的壓力。據中國互聯網絡信息中心（ CNNIC）數據顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55. 8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。全年共計新增網民4074萬人，增長率為5. 6%。我國手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;與此同時，使用電視上網的網民比例也提高3.2個百分點，達28. 2%;臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用[3]。

從這些信息中可以看到，傳統期刊面臨著前所未有的壓力，尤其是來自新媒體的壓力。一方面，新媒體借助現代科技發展，其外延不斷擴大，涵蓋了網絡、手機、數字電視、電子雜志等多種形式，博客、播客、微博、微信等均在此列，其空間越來越廣闊，也越來越個性化;另一方面，網絡、智能手機等終端系統，把使用這個終端的人鏈接起來，互聯網不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。于是，互聯網和新媒體，對人們的生活方式、思維活動，以至于閱讀方式都產生了巨大的影響，傳統期刊逐漸式微就成為一種必然。

在這種形勢下，武術期刊也是接二連三的?？?。上世紀90年代末，北京的《武術健身》雜志?？D型;2006年底，創刊最早的廣東的《武林》雜志出完了最后一期，從此告別武林;以后，又有黑龍江的《精武》雜志?？?，其他的幾家武術雜志也處于慘淡經營的狀態。

《中華武術》也遇到了前所未有的困難——發行量掉到谷底，廣告量下降，到了20世紀末，雜志的經營處于虧損邊緣。進入21世紀后，《中華武術》順應互聯網帶來的新形勢，不斷發展創新，經過十多年的努力，終于走出了一條發展之路，成為武術專業期刊的一面旗幟。2013年1月，《中華武術》在山東泰安舉辦了“中華武術雜志創刊三十周年慶典活動”，標志著這本期刊三十而立，在新媒體時代走出了一條堅實的發展之路。2016年10月，《中華武術》雜志與國武時代國際文化傳媒（北京）有限公司合作，成為這家專門舉辦散打王賽事活動的公司的官方媒體合作伙伴。

二、傳統期刊的發展創新之路

面對新媒體的挑戰，傳統期刊必須明確自身的優勢和劣勢，在辦刊理念、內容和形式上不斷創新;同時，還要與時俱進，充分利用互聯網技術，實現傳統期刊和新媒體的融合;另外，還要改變傳統的管理體制和思路，充分利用好傳統期刊的品牌優勢和平臺優勢，舉辦各類活動，在獲得經濟利益和社會效益的同時，擴大期刊的知名度和影響力，使自身在時代的大潮下處于不敗之地。

（一）明確優勢，不斷創新

新媒體具有如下幾個方面的優勢。首先，傳播方式便捷，能夠即時發布，即時接收，能借助文字、圖片、音頻、視頻等形式即時傳播，還可以鏈接過去已發生的新聞，做到新聞傳播的時空轉換。其次，新媒體除了保留傳統期刊的內容與文本格式外，還可加入了圖像、動態圖形、聲音、視頻等，內容、形式更為豐富多彩。再次，新媒體具有新聞傳播的互動性和廣泛性，比如論壇、話題跟帖、博客、微博、QQ空間、微信等，都是新媒體甚至是傳統媒體的新聞源頭，傳播廣泛、迅速，在傳播過程中，受眾還可以參與進來，表達各自的立場，這樣信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統界限被打破。最后，新媒體的信息量豐富，包羅萬象，涵蓋社會生活各個層面，很容易實現資源共享。

傳統媒體也具備自身的優勢。首先，它有一套嚴格的出版程序，形成了權威性和公信力，特別是一些品牌期刊的權威性和影響力，不是新媒體可以輕易取代的。其次，資源豐富，擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統，有比較完善的運營系統、規范的管理機制。再次，盡管人們越來越多地習慣了網上閱讀，但有為數不少的人仍習慣閱讀紙質媒體。

新媒體雖然有著種種優勢，但也有著不足和局限，比如內容的原創性不足，真實性存在問題。傳統媒體人應該看到自身的優勢和新媒體的不足，在辦刊理念、內容和形式上不斷創新。

1.在辦刊理念和內容上不斷創新，做到緊扣社會發展，滿足讀者需求。

大浪淘沙，武術期刊如今已剩三兩家。除了網絡沖擊、人們的興趣愛好多元化等客觀因素外，也有其辦刊理念陳舊、內容老套，吸引不了年輕讀者，以及人們對武術的神秘感消失等因素有關。為此，《中華武術》首先在辦刊理念上不斷更新，改變原來的官方色彩濃重，更加貼近讀者，比如開辦了“名家講堂”和“名家信箱”欄目，請名家老師做專題講座，回答武術愛好者的問題。這兩個欄目深受讀者歡迎。2012年，根據這兩個欄目的內容，《中華武術》編輯部整理出版了《太極真諦》《太極正道》《功夫竅要》三本書，成為暢銷書，再版多次。

《中華武術》還充分發揮靠近中國武術協會的優勢，及時報道國內外的武術賽事活動。2000年至2005年，中國武術散打王賽事電視熱播時期，《中華武術》開辟“散打王”專欄，及時跟蹤報道，發表了《決戰紫禁城》等系列報道，深受讀者歡迎。除了關注競技武術，對傳統武術，《中華武術》開辟了“武術之旅”欄目，采取走出去的方法，到武術之鄉、武林圣地采訪。幾年來，編輯部一班人訪少林，拜武當，下陳家溝，登峨眉山，遠到甘肅天水，近探京都武林，寫出了內容新穎詳實，有血有肉的人物報道、拳種探秘。

總之，在同類期刊坐等來稿，滿足于刊登武術拳種秘籍、功法、套路的傳統辦刊方式時，《中華武術》利用自身的優勢，在內容上不斷創新，跟上武術發展潮流，給讀者以新鮮的武術文化營養。

2.在形式上不斷發展，跟上時代的潮流。

好的內容無疑是期刊吸引讀者的主要原因，但是，引人注目的封面、賞心悅目的版式、精美的圖片等，也是一本優秀期刊不可或缺的要素。比如《中國國家地理》，除了豐富、廣博的知識外，吸引讀者的還有那精美的地質、風景、風俗、人物圖片。在這里，形式和內容得到了完美的統一。

期刊的外觀形式是隨著內容的變遷、時代審美的發展，不斷變化的?！芭f形式是采取，必有所刪除，既有刪除，必有所增益，這結果是新形式的出現，也就是變革?！盵4]《中華武術》原來是16開48頁黑白版月刊，封面多以身穿含有中華民族傳統服飾元素服裝的專業運動員的武術動作照片為主，樸素大方，富有民族色彩。隨著時代的發展變化，《中華武術》在版式上不斷推陳出新，不斷增加頁碼，2008年1月終于改版為全部彩色印刷，國際大16開80頁流行開本，現擴版為88頁。整個雜志設計新穎，圖片精美，既有極富沖擊力的現代散打、自由搏擊圖片，體現了現代國際化武術理念，又有內涵豐富、剛柔相濟的傳統武術形象，表現了根植于中國傳統文化，不忘初心的文化自信。

2011年1月，《中華武術》再度改版為半月刊：上半月刊主要刊登武術新聞、人物、科普性文章;下半月刊與中國武術研究院合作，為其院刊，主要刊登武術專業學術論文。

（二）搭建活動平臺，擴大品牌影響

傳統期刊不僅有很好的品牌影響力，還占有很多新媒體不具備的資源。如何利用這些資源舉辦各種活動，擴大品牌影響力，獲得一定的經濟效益，是每個從業者應該思考的問題。

《中華武術》雜志具有豐富的人脈資源，多年來，編輯部與武術名家、專業隊教練和著名運動員，以及大專院校的武術教師、武術管理部門的工作人員，都保持著良好的關系。如何充分利用這些人脈資源，為雜志本身的發展做一些工作？通過市場調查，《中華武術》決定舉辦“中華武術大學堂太極拳名家講堂”。在全民健身活動中，太極拳占有重要的地位，據說全世界太極拳練習者有一億多人，但是，他們的水平參差不齊，大多數人動作不標準，不但健身效果有限，很多人還傷了膝關節，造成運動損傷。為此，他們特別希望得到太極拳名家的指導?！疤珮O拳名家講堂”正好滿足了他們的這一需求，正像中國武術院原院長張山指出的：“他們想找名師指導，想與水平相近的武友交流切磋，大學堂恰恰利用了《中華武術》的名氣、資源、平臺，為發燒友提供了一個再學習、再提高的機會?！盵5]

從2006年到2017年，“中華武術太極拳名家講堂”每年舉辦一期，一共舉辦了12期，每期學員人數都在三四百人，最多曾達到600多人;除了太極拳外，還舉辦了形意拳、截拳道、八極拳、梅花樁拳和擒拿格斗、螳螂拳等拳種的講堂，加盟大講堂的武術名家有數十人，比如陳式太極拳名家馮志強、陳正雷、陳小旺、王西安，楊式太極拳名家楊振鐸、傅聲遠、崔仲三、趙幼斌，吳式太極拳名家李秉慈、張全亮，太極拳冠軍教練曾乃梁，螳螂拳名家于海，公安大學教授韓建中等，這些名師出任導師，輔導普通武術愛好者學習武術，深受大家的歡迎。

這個講堂的意義，首先在于搭建一個平臺，把普通武術愛好者和武術名家聚合在一起，學習、交流，促進了全民健身的開展，促進了傳統武術的傳播，同時，也拉近了《中華武術》和讀者的距離。

其次，擴大了《中華武術》的品牌影響力，不僅使讀者更加關注、熱愛《中華武術》，同時，《中華武術》也成了標桿，一些武術期刊也開始效仿“中華武術大學堂”的模式，舉辦各種“名家講堂”，甚至一些民間太極拳師父也仿照這一模式舉辦“名家講堂”。

再次，講堂的舉辦帶來了一定的經濟效益，使長期處于虧損邊緣的《中華武術》扭虧為盈。

最后，大講堂連續12年的成功舉辦，為處于生存困境的傳統期刊創出了一個通過舉辦活動，擴大影響力，獲得經濟效益的經營模式?！吨腥A武術》主編李平多次強調：“在互聯網時代，如果還抱著傳統的辦刊思維和模式，禁錮在小小的編輯部里，不去市場經濟的大潮中闖蕩，路只能越走越窄?！背伺e辦“中華武術大學堂”，《中華武術》還舉辦了“傳統拳演武大會”“武陵山國際武術節”等賽事活動。其實，每個期刊都有自己的讀者定位，有自己的資源和人脈關系，都可以充分利用這些人脈資源，舉辦各種活動，走出一條適合自己的發展創新之路。