以“三個轉變”引領民族品牌發展

彭傳新

建設品牌強國，發揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享新發展理念的必然要求，是今后一段時期加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效率型轉變的重要舉措。習近平總書記指出，要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這“三個轉變”，為建設品牌強國、打造民族品牌指明了方向、目標、任務和路徑，具有重大而深遠的意義。

一、發展民族品牌的緊迫性

當前，我國經濟“大而不強”的特征還很明顯。一個國家經濟是否強大，不僅要看它經濟規模多大，也要看它有多少世界品牌。一個國家或地區經濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起，韓國經濟成功轉型主要就是依賴現代、三星、LG等一批優勢品牌。改革開放40年來，我國經濟社會發展取得了巨大成就，產品和服務質量明顯改善，已經成為世界第二大經濟體和制造業第一大國。我國生產的500多種主要工業品中有220多種產量位居全球第一，但大部分缺少核心技術和品牌優勢，在全球產業分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的產品大國、品牌小國。在美國福布斯雜志公布的2016年度最具有價值品牌排行中，美國企業占據了半壁江山，有52家，其次是德國11家，日本8家，法國6家，沒有一家中國企業上榜。我國出口商品大量屬于貼牌和代工，自主品牌出口比重僅略高于10%，賺的是“血汗錢”。而國外一些知名品牌通常在行業中占有較大的市場份額，并通過品牌溢價獲得高額利潤。美國90%的出口額來源于品牌經濟，一些歐洲國家擁有一批國際知名品牌，憑借品牌溢價功能獲取超額利潤。因此，只有通過自主創新、打造中國品牌，努力向“微笑曲線”高端攀升，才能在全球經濟競爭中占據主動。

我國消費進入品牌時代的需求十分迫切。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這就意味著人們的消費需求逐漸從滿足溫飽轉變為追求品質，模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。根據國際經驗，一個國家人均國內生產總值達到3000美元時，就進入品牌消費時代。我國人均國內生產總值已達7000美元，加之互聯網普及和電子商務快速發展，消費者對品質、時尚、服務的需求與日俱增，品牌消費日益成為消費主流。由于品牌經濟發展滯后，目前我國多數行業低端過剩、高端短缺，高品質自主品牌供給不足，難以滿足消費升級需要。這幾年，中國人在海外搶購奢侈品，歸根結底是因為人們對高品質產品的需求在國內得不到對應的供給。2016年我國旅游貿易逆差估計超過1000億美元，其中很大一部分是我國居民在海外的品牌消費。因此，必須順應消費升級趨勢，引導企業從產品經營轉向品牌經營、從價格競爭轉向提供價值服務，提振消費信心，滿足消費需求，增強經濟增長內生動力。

我國民族品牌的生存發展還十分艱難。企業品牌與國家形象正相關，知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。有媒體稱，中國是“沒有品牌的巨人”。事實確實不容樂觀，在國際上代表中國元素、中國創造的自主品牌還相當匱乏，自主品牌作為國家形象最直接、最典型的載體也依然脆弱。國際上提及中國國家形象，首先聯想起來的是中國制造的產品，但是更進一步的產品認知就是中國產品的檔次不高。調查數據表明，66%的國際商業人士認為中國產品僅能用“廉價”形容；而94%的美國人叫不出一個中國品牌。中國是茶葉的故鄉，但沒有一個國際知曉的品牌，被稱作“七萬個茶廠不敵一個‘立頓’”。廣州的獅嶺鎮集聚6000家皮具企業，年產皮具5億多只，但銷售總額不敵一個法國“LV”。在服裝、玩具、家具、IT等諸多領域，我國依然是出售資源、犧牲環境的廉價代工廠。同時，不僅國際社會對于中國品牌缺乏認知，更可怕的是國內消費者也儼然形成以國際品牌消費為榮、自主品牌消費為羞的趨勢。如一項針對中國消費者生活態度的調查中，品牌認知率方面排在前20位的商品品牌，國外品牌16個，國內品牌只有4個；認知率最高的可口可樂達85%；認知率超過20%的58個品牌中，國產品牌10個，僅占17.24%。面向青少年的一項品牌消費調查表明，超過75%的被訪者認為消費“耐克”“阿迪達斯”有面子。特別值得警醒和深思的是，一個時期以來，很多跨國公司通過并購方式進入我國市場，促進了我國經濟發展，但也導致很多民族品牌被收購甚至“雪藏”。這種“品牌被殖民化”的趨勢，將惡性循環地產生一種可怕的結果：國際品牌被頂禮膜拜，自主品牌還手無力甚至徹底湮滅。

二、關于發展民族品牌的幾點思考

怎樣建設好、發展好、維護好民族品牌，實現“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，筆者主要有以下四點建議。

發揚企業家精神。品牌應當成為企業家的人生追求。習近平總書記指出，市場活力來自于人，特別來自于企業家，來自于企業家的精神；企業家是經濟活動的重要主體，要深度挖掘優秀企業家精神特質和典型案例，弘揚企業家精神，發揮企業家示范作用，造就優秀企業家隊伍。創新是企業家的靈魂，是企業家精神的核心，企業和市場的發展都依賴于創新實干的企業家精神。這種精神是企業成長的原動力，也是當今社會一種至為稀缺的資源和最根本的競爭力。在一個企業里，無論是管理創新、產品創新、服務創新還是技術創新，都需要企業家的膽識、魄力與擔當。特別是當下經濟發展新常態背景之下，要完成我國經濟結構轉型的艱巨任務，更需要發揚敢為人先的企業家精神，進一步激發市場蘊藏的活力，推動中國經濟鳳凰涅槃、轉型升級。

增強文化自信。黨的十九大報告指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！蔽幕孕攀橇暯娇倳浿螄碚闹匾枷?，他說文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。文化是品牌的靈魂，沒有文化內涵的品牌缺乏生命力；品牌的文化含量越高，其檔次和附加值就越高。梁漱溟指出，“世界文化的未來就是中國文化的復興”。中華文化凝聚著中華民族五千年的經驗智慧，并在新時代煥發出新的活力，呈現新的內涵。中國的企業和品牌要想走出同質化競爭的困境，點亮自我特色，就要以高度的文化自信為品牌注入差異化的品牌性格和深厚的文化底蘊，善于從中華優秀文化寶庫中汲取營養、提煉精華，培育有中國特色的品牌文化，讓中國品牌成為中華文化的獨特標識。要豐富品牌建設內涵，樹立品牌文化自信，培育具有強大包容性和中國特色的品牌文化，善于運用媒體平臺，加強傳播紐帶作用，以內容為核心，以消費為驅動，講好中國故事，傳遞中國聲音，使得中華文化借助中國品牌，成為走向世界的新載體、新符號，向世界展現充滿自信、朝氣和魄力的中國形象。

夯實產品質量。產品質量是品牌發展的基石。這方面，國際上有一些值得借鑒的經驗。如20世紀80年代，美國設立波多里奇國家質量獎，通過國會立法、總統頒獎，推動質量品牌提升；德國政府通過質量品牌促進政策，確立“德國品牌、質量一流”的國家形象；日本、韓國把品牌戰略作為國家戰略，逐步在國際上形成良好品牌聲譽。根據《2016年麥肯錫中國消費者調研報告》調查顯示，有超過50%的消費者追求最優質最昂貴的產品。這說明隨著社會生產力持續發展，社會主要矛盾發生變化，居民收入水平逐步提高，中等收入群體持續擴大，低價格不再是決定消費的主要因素，我國消費正在從“有”向“優”升級，從生存型向發展型升級，從大眾產品向高端產品升級，進入更加關注質量的“品質消費”時代。十九大報告明確提出建設質量強國，去年中共中央國務院也專門印發《關于開展質量提升行動的指導意見》。企業作為市場經濟活動的主要參與者、供給側改革的主力軍，要勇于擔當產業轉型升級的先導者，掌握世界前沿核心科技，運用數字化、網絡化、智能化技術，實現創新成果加速轉化應用；重組供應鏈，適應小批量、多批次生產，啟動個性化、定制化生產，實現生產方式向柔性化、智能化、精細化轉變；推進精益管理，狠抓降本增效，使企業向著優質、高效、綠色、柔性、低耗、安全的方向發展，從而推動中國經濟發展提質增效，實現制造大國邁向制造強國的時代使命。

弘揚工匠精神。工匠精神本質上是人類在認識世界、改造世界的實踐中形成的一種堅定、執著、踏實、韌性、專注、精益求精和追求極致的精神，是一種對職業的敬畏、對工作的執著、對產品和服務追求完美的價值取向，也是一種熱愛工作、熱愛事業、熱愛生活的態度，并集中地展現出一種鮮明的使命感、責任心和勇于擔當的精神，一種人生的價值感和榮譽感。工匠精神并不是舶來品，我國早在戰國時期，就將“能工巧匠”視作為“濟世圣人”?！犊脊び洝酚浭觯骸爸邉撐?，巧者述之守之，世謂之工。百工之事，皆圣人之作也?！比ツ暄胍暡コ觥洞髧そ场废盗泄澞?，講述了為長征火箭焊接發動機的國家高級技師高鳳林等8位不同崗位勞動者用靈巧雙手匠心筑夢的故事，他們是當代工匠精神的具體化身，代表了我國技能人才的最高水平。十九大報告指出，建設知識型、技能型、創新型勞動者大軍，弘揚勞模精神和工匠精神，營造勞動光榮的社會風尚和精益求精的敬業風氣。發展民族品牌，必須弘揚工匠精神，厚植工匠文化，讓追求卓越、崇尚質量成為全社會、全民族的價值導向和時代精神。