融媒體時代企業文化與品牌傳播創新

羅志榮 王曉彥 李文治

盛夏時節，爽爽貴陽。7月19日至20日，由中國企業文化研究會主辦、貴陽銀行股份有限公司協辦的第五屆中國企業文化傳媒年會在貴陽市成功舉辦。會議以“融媒體語境下的企業文化與品牌傳播創新”為主題，圍繞深入貫徹習近平總書記系列重要講話精神，堅定不移推進企業傳統媒體和新興媒體融合發展，堅持內容為王、渠道為要、技術驅動，注重體系建設，著力構建融媒體內容創新體系、傳播創新體系、經營創新體系、管理創新體系、人文創新體系和文化創新體系，推進企業文化與品牌傳播創新，打造新時代真正具有傳播力的企業傳媒、品牌企業，不斷提高企業品牌的傳播力、影響力為內容展開。年會主題突出、議題明確、內容豐富、思想深刻、形式生動，既有實踐經驗的廣泛交流，又有理論研究的深度探討，給參會者很大的啟迪、借鑒和教益。為使更多讀者分享年會成果，茲將會議精華綜述如下。

把握融媒體的關鍵要素和品牌傳播的重要主張

在會議主旨發言中，國務院國資委新聞中心主任毛一翔對融媒體的關鍵因素、核心要義以及融媒體語境下的品牌傳播主張作了精彩分析。他認為，所謂融媒體，就是多種形式的媒體相互打通、互補共生，形成你中有我、我中有你、融合融通，以實現對不同人群、不同場景、不同內容的傳播，使人們交往溝通更便利、更快捷、更直接的媒體形態。

把握融媒體的關鍵因素和核心要義。一是數字化、數據化。一切皆可以化為數字、數據，而數據、數字又可重新組合成為任何一種想要的東西。數字數據是媒體融合融通的基礎。只有數據化、數字化，才能做融媒體，否則沒辦法融合。 二是網絡化、去中心化、無中心化。 這是互聯網的一個非常重要的核心，互聯互通、共享平權。共享平權是互聯網思維的一個核心概念。三是智能化。人工智能、機器深度學習、多媒體融合，最終要靠機器的智能化協調融通。真正的融媒體，必將是人工智能化程度相當高的媒體形態。機器寫作、智能翻譯、智慧識別等都有賴于人工智能、深度學習技術，各種媒體平臺之間的跨界轉換，也有賴于智能化技術的支撐。四是用戶第一。以用戶為中心，以用戶的需求為導向，各種媒體的發展變化無不是為了滿足不同人群不同的多種需要，如：社交的需要、快節奏生活的需要、求知的需要、好奇的需要等，用戶導向、用戶中心論是新媒體、多媒體、融媒體唯一不變的導向。最后是信息通訊技術和市場化運作模式。市場化永遠是新媒體發展變化的推動因素，創新、試錯和探索都離不開市場化機制，是市場化激發了人們無限的創造力和生命力。創新是規劃不出來的，科學技術尤其是信息技術是推動媒體發展的根本動力，不以人的意志為轉移。

融媒體語境下的品牌傳播的五點主張，即以品牌戰略為引領，以公共關系為支撐，以滿足受眾或者用戶需要為中心，整合品牌推薦、公關活動和新聞傳播等，以實現一個品牌一個聲音的宣傳效果，達到塑造品牌形象的目的。具體有五點重要的主張：一是宣傳是有目標的，這個目標應該與企業品牌戰略目標相一致，為實現企業的品牌戰略服務；二是企業品牌是由企業與公眾共同架構的； 三是企業品牌戰略的實現，有賴于企業良好的公共關系；四是在品牌公關傳播當中，公眾、受眾或者說利益相關方處于至關重要的地位，要樹立用戶第一、以受眾為中心的思想；五是品牌公關傳播的根基在于企業與公眾共通的文化價值背景。

怎樣做融媒體時代品牌傳播的贏家

中國社科院新聞所傳媒發展研究中心主任黃楚新教授在《融媒體語境下的品牌整合營銷傳播》的發言中，深入分析了在融媒體語境下環境變化與傳播之策。

認識品牌傳播環境之變。一是認識媒介環境之變：萬物皆媒，萬物相融。一方面，融媒體強化了媒介傳播的去中心化，使場景化傳播更為細化。融媒體時代去中心化的傳播方式，信息總量增加，信息密度提高，信息過載，注意力稀缺。媒介技術，如移動化正進一步細化原有場景，建構新的場景空間。另一方面，融媒體不僅帶來媒介形態的融合，而且使媒介符號相融共生，形成全覺符號傳播。數字化、智能化、移動化不斷使人體功能得以延伸，融媒體建構一個集視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等于一體的全覺符號傳播環境。二是認識消費者之變：消費全面升級新時代。一方面，消費需求結構性變化，從剛性需求主導轉到彈性需求主導，產品體驗、服務品質成為消費者的一大考量。另一方面，消費群體細碎化。人口屬性、社會屬性、代際更迭等標準劃分已難以描繪消費群體?，F在的消費群體更加細碎化，消費圈層錯落、重疊分布。同時，消費行為多樣態，線上線下購買、興趣圈、社交圈影響消費行為。

制訂品牌傳播創新之策。一是整合傳播創新之策。轉變傳播理念，把握傳播規律，升級內容營銷，依靠技術驅動。二是傳播從改變話語方式開始?，F實中的強勢群體很容易成為網絡中的弱勢群體。用平等促進溝通，用對話達成共識。三是把握去中心化的傳播機制。在去中心化的傳播環境中，利用融媒體的優勢，進行全渠道的品牌傳播，再全網覆蓋，觸達各個場景中的消費者。四是以內容營銷建立消費者情感鏈接。品牌與人的情感價值關聯越來越強，消費者越來越追求體驗式消費。內容營銷成為與消費者溝通、建立聯系的有效手段。只有建立品牌與消費者情感鏈接，才能打動消費者，產生共鳴，達到內容營銷的效果。五是以數據算法描摹消費者畫像。大數據、智能算法等技術的發展，越來越清晰地勾勒出網絡世界中用戶的后臺畫像。依靠技術驅動、挖掘海量數據、智能算法自動匹配，實現對復雜多變消費者群體的深度洞察。

中國傳媒大學廣告學院公共關系系主任、廣告主研究所所長杜國清教授在《新形勢下的新擔當――認清形勢 把握趨勢 創新品牌之路》的發言中，對融媒體語境下的品牌傳播的趨勢、特征等作了深入剖析。

把握品牌傳播趨勢。據廣告生態調研數據顯示，媒體受眾與企業目標消費者的吻合程度始終是廣告主選擇廣告投放媒體的第一依據；媒體性價比經過三年的連續攀升，已經成為廣告主選擇媒體的第二依據；媒體覆蓋范圍連續三年下滑。營銷傳播的新生態，要求大融合理念下的大傳播，做到品牌傳播活動系統化、傳播對象多元化、傳播主題精益化、傳播渠道創新化、傳播態度對等化。要打破界限，認識到內容即廣告、傳播即銷售、營銷即關系。要認清移動互聯時代品牌傳播觀念的變革趨勢：營銷媒介移動化升級、廣告主嘗試營銷新技術新形式、廣告主重視全員全產業鏈營銷。

理解品牌傳播的九大特征：消費者的社會化屬性凸顯；廣告主的品牌建設觀念的社會化升級；廣告主的營銷傳播活動的社會化升級；內容戰略統合營銷傳播活動的諸多要素；公益、體育、娛樂成為社會化內容的三大抓手；技術驅動營銷傳播；口碑傳播與體驗傳播融合共振；社會化媒體成為社會化傳播的引爆器；傳統媒體與數字媒體互補共生等。

提升中國品牌國際信任度。數據表明，以2017～2018年度總部在中國的公司信任度百分比變化看，中國品牌在22個國家尚未得到信任，中國企業在16個國家和地區的民眾不信任。從五年趨勢看，中國品牌信任度在國內持續上升，但在國外沒有變化。從中國和全球受訪者對總部在中國的企業信任度百分比，以及2014～2018年百分比變化看，國內信任度從74分上升至90分，但國外信任度僅從32分上升至33分。中國企業的首席執行官在海外的信任度較低。據2018年度調查：受訪者信任中國企業家做正確的事的比例，全球9個國家和地區平均得34分，其中日本11分、德國19分、美國22分、英國23分、南非33分、巴西42分、俄羅斯46分、印度52分、印尼56分。

只有把握融媒體大勢，洞察消費者需求，因時而變、順勢而為，才能成為品牌營銷傳播的贏家。

運用融媒體提升企業品牌傳播力

會議特邀媒體嘉賓分享他們各自的經驗。

媒體融合推進要回歸“內容為本”。人民日報中央廚房、人民日報媒體技術股份有限公司方案解決部主任楊海霞在《借力黨媒生態 提升企業傳播力和影響力》的發言中認為 ，媒體融合的推進將內容供給側改革推向更新高度，回歸“內容為本”。無論形式是圖文、短視頻、直播還是問答，無論內容是社會、娛樂、游戲還是科技，無論免費還是付費，制作精良的優質、垂直內容將受到用戶青睞。檢驗媒體融合效果的唯一標準，是內容效果渠道可以抵達用戶。內容可以抓住人心是媒體融合的終極目標。

做品牌就是做社交。國務院國資委新聞中心新媒體處值班主編龔政在《做品牌，就是做社交》的發言中認為，品牌并不完全歸企業所有，它也歸消費者所有，存在于消費者心中。企業與用戶形成了一個共同體，從而才完成了品牌的構建。做品牌的一切行為，鋪貨、廣告、公關、活動，都是與消費者進行社交的過程?！胺劢z”是一個品牌無組織的組織，這種自發組織才是一個品牌最強大的力量。在互聯網時代， 沒有粉絲的參與創造，就談不上真正的品牌。打造品牌，就是與消費者建立心靈契約的過程。要以人為本塑造品牌，做到有人格、有人味、有人樣、有人緣。做品牌要打好幾張牌。一是有模有樣：人格化。二是有聲有色：可視化。三是有來有往：互動化。四是有軟有硬：賣得了萌，約得了架。五是有上有下：既能高大，還要接地氣。六是有輕有重：掌握節奏感，找準分寸感。七是有溫度：有節操的蹭熱度。八是有情懷：共情共鳴。在具體操作時，一要策劃先行，提前預熱造勢；二要尋找熱點，制定品牌傳播計劃；三要制造爆點，與時下流量主合作；四要矩陣聯動，集體發起線上活動；五要線下落地，做最好玩的公關活動；六要大V參與，保持傳播熱度；七要媒體聚焦，挖掘傳播深度；八要尋找故事，創新傳播角度。

企業品牌傳播的新風口新趨勢。北京清博大數據科技有限公司總裁郎清平在《新媒體助力企業品牌傳播》的發言中認為，直播是企業品牌傳播的新風口。直播成為企業新媒體入駐的新興平臺：把代言人、產品和銷售三者捆綁起來，加速了消費者了解新產品到最終購買的過程；通過直播獲得了關注度和話題性，實現了從流量到銷量的轉化，并獲取大量消費者偏好數據；購物環境的生活化、場景化、內容化、交互化，已成為促進消費者買單的趨勢。企業品牌傳播新趨勢表現為“五化”。一是精細化：大眾化市場被分割和被瓦解的速度加劇，精準營銷時代到來。二是智能化：鏈接消費者的方式在不斷的改變，品牌進入多入口的傳播整合時代。三是協同化：品牌、傳播平臺、創意與咨詢服務方進入協同時代，形成新的營銷生態；打造有說服力的創意，駕馭新的技術工具，構建以品牌為中心的新傳播生態。四是年輕化：年輕人在塑造新的個性化世界，品牌傳播要關注亞文化的發展；語言風格化、個體自由化、興趣部落化、娛樂極致化。五是場景化：靠傳遞信息建立品牌的時代結束，浸入場景、建立關系和輸出內容將成為品牌的核心。同時，將以數據全面跟蹤評價企業品牌傳播：深耕行業大數據，不斷延伸觸角，打造傳播、品牌、輿情、創投、交易開放式企業新媒體評價；用數據構建標準、樹立影響、創建連接、加速孵化，預見性描繪企業新媒體生態萬象。

擁抱媒體融合變革 推進品牌傳播創新

太原鋼鐵（集團）有限公司專職黨委副書記、副董事長韓瑞平，中鐵四局集團有限公司黨委宣傳部（企業文化部）部長許國等6位代表，作了典范報告和典型分享。

借力融媒體平臺，講好文化品牌故事。中國大唐集團有限公司新聞中心副主任黃源介紹了大唐的經驗：一是充分利用融媒體平臺，主動借助新媒體傳播優勢，做到觀念創新、內容創新、形式創新、手段創新、載體創新。二是成立中國大唐集團有限公司新聞中心/中國大唐集團文化傳媒有限公司，堅持資源整合、技術融合、業務融通、傳播互動、內容互通、融合發展，并使報紙社會化、網站品牌化、電視專題化、新媒體平臺化、雜志?？?，進一步加強媒體傳播力和品牌塑造力。三是構建融媒體平臺宣傳模式，做到統一策劃、統一采寫、分頭編輯、資源共享。四是強化與主流媒體保持協作關系，不斷加強與新興媒體的交流合作。從而做到突出特色，豐富品牌傳播內容和方式；緊跟形勢，精準定位品牌傳播受眾；主動出擊，拓展文化品牌傳播渠道；大膽探索，以國際化視野傳播文化品牌；圍繞重點，借力重要事件傳播品牌理念；注重氛圍，用輿論引導維護品牌建設。

構建企業傳媒與品牌傳播策劃實施大格局。中建一局集團黨委工作部、品牌管理部副部長劉瓊分享的經驗是：中建一局堅持黨對品牌傳播的領導，堅持黨管意識形態、黨管陣地原則，為品牌傳播把方向、管大局、保落實。各級黨組織書記是本單位品牌建設工作第一責任人。2016年中建一局召開品牌傳播推進會，確定構建全員、全渠道、全生命周期的品牌傳播工作大格局，推進品牌傳播的轉型升級。一是推進基于人人代言的全員傳播。從董事長、總經理到每位員工，都有各自的角色責任。二是推進基于全觸點體驗的全渠道傳播。全觸點體驗，內外媒體、工程現場、行業觀摩、高端論壇、專題發布、社會公益、辦公空間和辦公用品、品牌營銷產品，覆蓋空間、影像、平面全媒介。所有施工現場都是品牌傳播的第一現場。三是推進貫穿產品全生命周期的品牌傳播。突破行業傳播從開工傳播到竣工的認知局限，開展貫穿產品“前世今生”的全生命周期傳播。如：中共六大常設展覽館從2015年項目啟動、開工到2016年7月4日竣工、開館，從2016年慶祝建黨95周年到2018年紀念中共“六大”召開90周年，其品牌傳播貫穿了這座建筑的全生命周期，從塔斯社、俄新社到《人民日報》、央視新聞聯播，從CGTN俄語頻道、人民網英、俄語頻道到國家“一帶一路”官網，品牌傳播實現了中外媒體、多語種、多聲部、全媒體的全覆蓋。

聚焦媒體融合發展，打造銀行業大品牌。交通銀行股份有限公司企業文化處處長徐瑩介紹了交行的經驗。交行認為，媒體融合發展是擁抱變革、引領思想的關鍵舉措，是提升輿論引導能力的必由之路；融媒體建設是品牌傳播的基礎。其做法是實現“三融”：融媒體，微信矩陣成形；融客戶，金融服務兼具；融隊伍，全行形成合力。堅持以內容和渠道建設推進媒體融合發展，一是提高質量，“內容為王”。二是做好“微傳播”，以小見大。三是打造“中央廚房”，做好“大集中小分散”。通過磨合與發展，逐漸形成了微信做速度、報紙做權威、雜志做深度、官網做傳播的多元綜合傳播形式，實現了融媒體協同發展。四是明確主次，確立了以總行為中心、分支機構和直營機構為網絡的宣傳矩陣。同時將以大數據、云計算等技術推動融媒體2.0發展。一是提高融媒體傳播技術的應用，提升品牌傳播質效，并嘗試在機器人寫稿、無人機采集、虛擬現實等技術應用中實現突破。二是要充分利用虛擬現實、3D、H5等技術，豐富表現載體，增強信息呈現的質量和沖擊力。

創新融媒體傳播體系，提升企業品牌傳播力。潞安集團黨委宣傳部部長、新聞中心主任石金娥介紹了通過“三個再造”、打造潞安融媒體傳播格局的經驗。一是組織架構再造：合并了原各媒體分設的記者部、技術部、廣告部和辦公室；新設了策劃室、總編室、手機編輯部、黨群工作部和人力資源部；按照工作側重，細分了5個采訪部門。二是運行機制再造：建立了黨總支會議和中心班子會、每周中層干部例會、每日采編調度會三個層面的例會制度，這為新聞中心各項工作的快捷高效開展發揮了重要作用。三是業務流程再造：量身打造了屬于自己的“經濟適用廚房”——潞安集團新聞中心全媒體平臺。這個平臺的原理和《人民日報》是一樣的：一次采集、多種生成、多元傳播。經過“三個再造”之后，潞安集團新聞中心初步實現了身份、指揮和考核的“三個統一”，實現了深度融合、一體化發展，形成了“移動端講快、PC端講全、報紙講深、廣播電視講活”的融媒體傳播格局。

中國企業文化研究會理事長孟凡馳教授的年會總結，對媒體、文化、品牌三者的關系作了系統、深入的闡述，對參加本次傳媒年會的企業在企業傳媒與品牌傳播方面所取得的成績作了充分肯定，同時希望與會代表要站在新時代新起點，在品牌經濟時代，在融媒體語境下，不斷推進企業文化與品牌傳播創新，打造新時代真正具有傳播力的企業品牌與品牌企業，以不斷提高企業品牌的傳播力、影響力為己任，共同為推進中國品牌走向世界貢獻力量。

來自全國各行業的360家企業的460多位代表出席了本屆年會。 會議期間，與會代表還到遵義會議紀念館和息烽集中營革命歷史紀念館接受了不忘初心、牢記使命、堅定文化自信的教育培訓。