出版業微信公眾平臺營銷研究

王君玲+朱美娟

摘 要 在“互聯網+”浪潮席卷全球之際，微信公眾平臺作為一種極具特色的營銷渠道，將顛覆傳統出版業的營銷發展。對此，學術界已經做了一定研究，但集中于定性研究，缺乏基于真實數據的深度分析，因此文章以清博指數平臺為數據采集源，對2016年6月317個出版業微信公眾號的運營情況進行監測，并進行實證研究。結果表明：微信公眾號影響力較小，推送信息時機欠佳，并且推送內容千篇一律，競爭格局混亂。鑒于此，筆者建議，出版企業應培養微信營銷思維，不斷提升平臺影響力。在此基礎上，優化信息推送時間并鍛造極具特色的推送內容。同時，培養具有核心競爭力的龍頭企業，以穩定行業競爭格局。

關鍵詞 出版業；微信公眾平臺；營銷；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0041-03

近些年，“互聯網+”風潮席卷，媒體傳播的微時代儼然到來。微信公眾平臺作為新一代極具特色的營銷渠道逐漸受到商界青睞。出版業亦緊跟時代潮流，嘗試通過微信平臺進行宣傳，開啟出版業營銷模式的新紀元。那么，數字化時代出版業如何找準與微信營銷的契合點，將兩者“無縫對接”，實現“微”力無邊？又當如何揮戈反日，擺脫黃楊厄閏？對此，學術界已經做了一定研究，但由于出版業微信營銷發展時間尚短，統計信息不完備，文獻以定性研究為主，對于提出的政策建議缺乏清晰有力的數據支持。本文從北京清博大數據科技有限公司創建的清博指數平臺，獲取2016年6月317個出版業微信公眾號的監測數據，并采用定性與定量相結合的方法，圍繞數據深度剖析出版業微信營銷的癥結所在，對癥下藥，以期實現出版業營銷模式的完美蛻變。

1 數據來源

目前我國微信公眾號總數量高達五十多萬，本文以清博指數平臺為數據采集源，首先登錄由北京清博大數據科技有限公司創建的清博指數（www.gadata.cn）網站首頁，選擇“榜單”選項便可進入微信總榜頁面，然后在“微信總榜”下選擇“行業”，接著選擇“出版”。最后，在右側頁面中選擇“月榜”即可獲得，2016年6月1日至2016年6月30日，出版業中共有317個微信公眾號，熱文共6 783篇，閱讀量超過1 427萬。

2 出版業微信運營的效果

出版業微信營銷的效果可以從微信公眾號的影響力、熱度、推送文章的頻次、數量與質量、文章的閱讀率等方面進行分析。

2.1 微信公眾號的影響力分析

本部分通過分析出版業微信公眾號推送文章的數量、閱讀量、點贊數、WCI值等指標，判斷出版業微信公眾號的影響力。具體如表1所示。

由表1可知，排名前三的分別為：新京報書評周刊、未讀、經濟的常識。作為出版業微信公眾號影響力排行榜第一名的新京報書評周刊推送文章30次，共95篇文章；總閱讀數超過199.7萬，平均閱讀量達21 032，點贊數9 168，WCI值為1 007。未讀與經濟的常識當期推送文章次數均為30次，經濟的常識發布的文章篇數略多，兩者總閱讀量在120萬左右，平均閱讀量與WCI相差無幾，但經濟的常識的點贊數卻只有前兩者的1/3左右?？傮w來看，出版業各微信公眾號的影響力并無太明顯的差距。

2.2 微信公眾號推送文章的時間分析

本部分通過對比節假日與非節假日微信公眾平臺進行文章推送情況，分析出版業微信公眾號推送文章的時間特點。對于微信公眾號而言，推送文章的時間段直接影響著文章的閱讀率，將監測期間微信公眾平臺進行文章推送情況進行統計，如圖1所示。

其中，節假日包括6月4日、5日、9日、10日、11日、18日、19日、25日、26日。顯而易見，在這些節假日期間，平臺推送的文章數驟減，閱讀量基本保持不變。這主要是因為，出版企業都選擇節假日休息，并未考慮此時段恰好是推送文章，并增加閱讀率的黃金期。

2.3 微信公眾號推送內容分析

本部分通過將微信平臺推送的文章內容與平臺自身定位進行對比，分析出版業微信公眾號推送文章的內容特點。

選取監測期間的前兩名公眾號進行研究，即未讀與新京報書評周刊。未讀的功能介紹是“未讀之書，未經之旅……從未讀，到已讀，陪你度過碎片時光中最美的一段旅程?！毙戮﹫髸u周刊主要評價國內外出版的大眾類優秀圖書。瀏覽二者的賬號，發現微信公眾平臺的定位并未從其發布的文章中得到體現，在眾多出版業微信公眾號中普遍存在此現象，此處不再羅列，并且，較低的點贊率表明推送內容并未得到受眾認可，不符合受眾偏好，未實現按需推送。

2.4 微信公眾號競爭格局分析

本部分通過清博指數平臺微信總榜單中的日榜排名分析出版業微信公眾號的競爭力情況，由于數據量較大，本部分只選擇6月1日至5日的排名進行比較發現，6月1日的前三分別為新京報書評周刊、中華讀書報和楚塵文化；6月2日的前三分別為新京報書評周刊、未讀和理想國imaginist；6月3日的前三分別為新京報書評周刊、讀客熊貓君和未讀；6月4日的前三分別為新京報書評周刊、理想國imaginist和讀客熊貓君；6月5日的前三分別為新京報書評周刊、未讀和經濟的常識。

3 出版業微信運營的困境

通過上述研究發現，出版業進行微信營銷存在的困境主要表現在以下幾方面。

3.1 微信公眾號影響力較小

經分析發現，出版業微信公眾號的新媒體影響力較小，遠不及自媒體的影響力，表明出版企業進行微信營銷的意識薄弱。此外，微信營銷正處于發展成熟階段，相關規章制度出臺相對滯后，管理程序有待規范化。這造成眾多出版企業未將資源投入微信營銷活動，新媒體素養與使用能力較弱，專業化水平不高。

3.2 微信公眾號推送信息時機欠佳

分析發現，出版業微信公眾號進行消息推送時不考慮讀者的作息時間，在讀者休假期間不但沒有進行大量的文章推送，反而同廣大讀者一樣開始休假?？旃澴嗟纳顩Q定了讀者閱讀文章時間的碎片化，因此，如何抓住有限的時間進行文章推送成為微信營銷必須考慮的問題。出版企業選擇的休假時間與讀者一致，導致推送文章的閱讀率難以提高。endprint

3.3 微信公眾號推送內容千篇一律

根據分析可知，微信推送消息千篇一律，并未站在讀者的角度按需推送，毫無特色的內容很難抓住讀者的“胃口”，因此，平臺要選取能夠吸引讀者，提升讀者對平臺關注度的內容進行推送。然而，目前眾多微信公眾號的內容設置并不科學。首先，作為微信平臺門面的欄目設置大同小異，毫無新意。其次，企業推送內容都是陳言老套，一般包括推薦新書、行業動態、時事速遞等，單調乏味。鑒于此，出版企業應結合讀者需求打造極具特色的微信公眾平臺，務求在欄目設置與內容推送方面推陳出新，使讀者以一種輕松愉快的心情獲取企業傳遞的信息。

3.4 微信公眾號競爭格局混亂

分析發現，出版業微信公眾號單日排行榜單變動頻繁，各企業的排名不穩定。因此，出版業應培養真正具有核心競爭力的企業，穩定產業內的競爭格局。

4 出版業微信運營的解困之道

4.1 培養微信營銷思維提升平臺影響力

由前文分析可知，出版業微信營銷意識薄弱，影響力較小，筆者認為可以通過大量“吸粉”并建立微信公眾號群提升平臺影響力，實現出版業與新媒體的完美融合。在網絡稱霸的時代，微信營銷勢必成為企業營銷的重要方式之一，因此出版機構要增強微信營銷的意識，提高重視程度，并在此基礎上不斷完善微信營銷的運營機制。

鑒于此，筆者認為有以下兩點可供借鑒。首先，采取有效措施增加微信平臺粉絲數量。企業可以通過向目標受眾推送符合其特點的消息、利用微信朋友圈強大的傳播力量進行口碑營銷、采用“軟廣告”方式提高平臺的知名度與認可度等手段增加粉絲量。其次，出版機構整合資源建立微信公眾號群。出版企業可以分層級建立公眾號，但是一定要在總社層面創建統一風格，因為公眾號相當于出版企業的名片，代表著企業的形象，各層級的公眾號要彼此呼應，相得益彰。

4.2 優化信息推送時間

目前，出版業微信公眾平臺推送信息時機欠佳，跟不上讀者節奏，因此，出版業微信平臺應選擇合適的時間段，有規劃的推送文章。對于營銷而言，傳遞信息是至關重要的，微信平臺進行信息推送時要確保信息到達讀者眼前，因此，企業要分析讀者的閱讀時間特點并進行歸類總結。分析讀者的閱讀習慣發現，以日常工作中的碎片化閱讀為主，以節假日期間的集中閱讀為輔。

面對這種情況，筆者建議：首先，將節假日與非節假日進行區分，同時，將每天的時間劃分為閱讀的黃金時間段與普通時間段，黃金時間段主要指飯前飯后半小時，以及上下班的時間，其余時間視作普通時間。其次，節假日期間要適當增加推送的信息量，如果恰逢節日，如中秋節、端午節、情人節等，可以圍繞這些話題推送相關文章，引起讀者閱讀興趣。

4.3 鍛造極具特色的推送內容

出版業微信公眾號推送內容千篇一律，缺乏特色，也未按照讀者需求進行消息推送，因此，平臺應依據目標受眾偏好進行特色化營銷，呈現符合讀者個性的信息盛宴。

鑒于此，筆者認為，首先，鍛造推送內容。微信公眾平臺應鍛造推送的內容，針對不同時間段、不同讀者進行信息推送。比如，平時應更多的推送精簡、短小的文章，內容可以偏向輕松愉悅，以便緩解讀者工作的疲勞感。其次，提供內容服務。在平臺開通快捷搜索功能，幫助讀者快速準確地查到自己需要的資料。

4.4 穩定競爭格局

出版業作為文化創意產業，固然需要百花齊放，但是也需要培養一些具有穩定的核心競爭力的標桿性企業，穩定競爭格局。針對目前出版業微信公眾號群龍無首，競爭格局混亂的狀況，筆者建議，通過構建價值網，保持出版企業與讀者的互動交流，收集客戶需求信息，并按需出版，進而不斷提高讀者對平臺的依賴度，增強綜合競爭力，打造出版界“定海神針”。

參考文獻

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