互聯網+視角下河北省縣域旅游營銷模式創新初探*
——以河北省邢臺縣為例

◎王蘭紅 趙瑞君 袁志超

縣域旅游是區域旅游最有活力的基本單元，承擔著區域旅游發展的職能，全國有339座優秀旅游城市，其中133座屬于縣級城市，約占全國總數的39.2%。作為根植于縣一級行政區劃的區域旅游，隨著大眾旅游、鄉村旅游、生態旅游、周末短途自駕休閑游等旅游消費結構的興起，對縣域經濟的帶動與促進作用也逐漸加強。以河北省邢臺縣為例，2010-2016年，利用其縣域內豐富的太行山水資源、獨特的地質地貌資源、經典的紅色文化資源、傳統的古村落等旅游資源，吸引游客1400.71萬人次，直接旅游收入25947.53萬元，創造社會效益51.8億余元。在互聯網尤其是移動互聯網的大背景下，縣域旅游營銷模式需要大力創新，以滿足當前不同旅游者的需求，開創廣闊的旅游市場，來拉動縣域經濟內旅游相關產業的后續發展空間。

一、河北省邢臺縣旅游資源概況

（一）縣域旅游概況

邢臺縣位于河北省南部，環繞邢臺市區，下轄16個鄉鎮、519個行政村，總人口35萬，總面積1850平方公里。地勢西高東低，從西到東依次為深山區、淺山丘陵區和平原區三種地形。據統計，邢臺縣自然生態旅游資源豐富，縣域內森林覆蓋率達到47.9%、植被覆蓋率達到87%、山區植被覆蓋率達90%以上?？h域內既有豐富的自然生態旅游資源，又有地質構造奇特的峽谷洞穴攬勝區；既有先秦鹿城崗、郭守敬書院、抗日軍政大學等歷史文化資源，又有以宗教文化為底蘊的人文景觀，還有中國歷史文化名村。

（二）旅游資源分析

邢臺縣1989年被省旅游局確定為“國內重點旅游重點縣”，旅游資源總體數量眾多，目前主要有8大主類、24亞類，60個基本類型，共計418處。其中五級旅游資源1處，四級旅游資源11處，三級旅游資源36處，優質旅游資源占總旅游資源的41%，被國內外專家學者認為是太行山中部資源最優縣。全縣共有28個景區（點）可開發利用，近年來，該縣旅游業累計投資15億余元，已有包括大峽谷、前南峪、英談古寨、紫金山、天河山、云夢山、九龍峽、天梯山等12個景區，其中國家4A級景區有7個。

（三）區位優勢分析

邢臺縣區位優勢明顯，交通便利，距北京380公里，距河北省會石家莊100公里，高速、鐵路、省道橫穿東西，使邢臺縣成為冀中南雙十字交通的重要樞紐，可以實現“三小時出海，一個半小時進京”，這為當地旅游業發展奠定了良好的交通基礎。

二、互聯網時代對河北省邢臺縣縣域旅游營銷的影響

（一）旅游方式的改變對縣域旅游營銷的影響

隨著大眾旅游時代的到來，旅游也不再僅僅是吃、住、行、游、購、娛，更是融合了文、商、養、學、閑等新要素，呈現出多元化、個性化、自由化。具體表現在由各旅行社組團的傳統觀光游所占市場份額下降，而自由行、自駕游、探險游等旅游方式逐漸成為市場主流。同時，旅行目的和意義也呈現出多元化特點。這對縣域旅游行業與部門來說，是個新的挑戰。

（二）旅游消費行為模式的改變對縣域旅游營銷的影響

互聯網與移動應用改變了人們的生活方式與旅游營銷環境，相對于傳統旅游消費模式來說，當前人們更傾向于根據自己的興趣喜好，借助互聯網搜索了解旅游產品各種信息和價格、特色、景區、交通等延伸信息。同時，其他消費者分享的旅游體驗，給予的好評差評等對其旅游決策有著不可低估的影響作用，然后再通過網絡預訂完成出游準備，最后還要通過網絡分享旅游經歷和評價旅游產品。在網絡信息呈幾何式增長、旅游消費行為模式側重搜索和分享、傳統媒體作用弱化的的大背景下，再通過傳統媒體以廣告形式廣泛發布旅游產品信息，去影響其心理和促成購買，就可能會使營銷活動顯得力不從心，營銷效果大打折扣。

（三）邢臺縣縣域旅游營銷面臨的問題

一是缺乏縣域旅游品牌辨識度與影響力。邢臺縣縣委、縣政府高度重視當地旅游產業，根據“一核心兩區三帶十集群”的市旅游發展戰略，提出了360°文景產鄉一體的“太行山+農業+鄉村”模式，但是，從營銷角度看，結合當前互聯網的大背景，邢臺縣的旅游發展與時俱進程度有余，時尚度尚可，但是縣域旅游品牌表現力不足，縣域旅游品牌的辨識度不夠，個性不夠顯著，缺少具有全國性影響力的旅游吸引物或載體。二是互聯網+旅游的信息化建設不夠到位，互聯網+旅游的營銷意識有待提高。

三、基于互聯網+視角的縣域旅游營銷創新模式分析

（一）基于大數據視角的的營銷模式創新

1.精準營銷。當前對于縣域旅游營銷者而言，最有價值的就是游客數據，它是最能真實體現游客需求的互聯網入口。旅游者在旅游活動過程中往往會利用智能設備與旅游產生交互，如在旅游電商平臺購買后的評價、社交媒體、游記類網站的內容分享，使用網站交易數據等，這些旅游數據是縣域旅游精準營銷的基石，憑借消費行為數據及評價，可以準確地掌握旅游消費者的旅游喜好、動機和旅游體驗需求，然后通過整合資源和旅游產品改進與創新，開發更有深度、更具特色、更符合消費者個性和預期的旅游產品，進行個性化整合推送，實現精準營銷。

2.智慧營銷。智慧旅游是面向游客的信息技術應用，是一種以物聯網、云計算為基礎，以新一代通信網絡和移動終端為核心，以感知互動等高性能信息處理和服務為特征、以提升游客體驗、保障旅游品質為目的的旅游信息化發展新模式，智慧旅游體現在旅游管理、旅游服務、旅游營銷三個層面。如建立ODS平臺即在線旅游集散中心，運用OTA購票平臺、官方網站、微信公眾號、APP等網絡端口，打造涵蓋旅游產品、交通、住宿等在線咨詢、在線門票的預訂與支付、在線投訴與評價等旅游活動在內的全方位在線營銷平臺和旅游輿情監控系統。

（二）基于互聯網思維的跨界營銷模式創新

互聯網有2個顯著特點，一是鏈接，二是OPEN 。這就需要打破傳統的營銷思維模式，在基于消費群體、市場地位、品牌實力、營銷戰略等資源匹配的前提下，聯合非業內合作伙伴，借助跨界合作，最大限度獲取資源利用上的協同和疊加作用，完成由產品中心向用戶中心的轉移，真正實現以用戶為中心的營銷理念。

1.網絡游戲營銷。網絡游戲營銷是借助虛擬游戲開展的營銷活動。網絡游戲的趣味性和社交性以及龐大的游戲群體無疑讓營銷者更為重視這種營銷方式，熱門的網絡游戲、社交游戲、移動游戲等成為營銷者虛擬游戲營銷的主要選擇。無論是植入游戲營銷還是定制游戲營銷，營銷者都很注重將營銷信息與游戲內容的結合。

2.360°視頻營銷。視覺網絡指標（Cisco Visual Networking Index）指出，未來10年內，82%的消費者互聯網流量將來自視頻。與傳統的視頻營銷不同，360°視頻營銷能讓用戶自行控制和操控視角，甚至不需要借助虛擬現實（VR）設備，從任一角度——上下左右前后，身臨其境地瀏覽旅游目的地。

3.直播營銷。隨著移動網絡的提速、智能手機的普及以及流量資費的降低，視頻直播逐漸被帶火，這種營銷方式以直播平臺為載體，在現場隨著事件的發生、發展過程進行同時制作與同時播出。由于這種營銷模式能傳遞最真實最及時的信息，還可以讓受眾發彈幕吐槽、鮮花打賞，這種信息的真實性和與受眾的互動，使得直播+旅游的營銷模式，成為現階段旅游品牌營銷與推廣的新趨勢。

4.基于人工智能的搜索引擎營銷。搜索引擎營銷是使用搜索引擎優化、付費廣告、內容關聯廣告和付費鏈接等形式來提升網站在搜索頁面的可見度和排名的一種網絡營銷方式。尤其是搜索引擎優化，它不需要向搜索引擎服務商付費，卻具有較高的可信度。在模糊搜索和個性化搜索推薦方面，融合人工智能匹配算法使搜索引擎能夠理解內容，針對模糊需求提供搜索結果，并可圍繞用戶屬性、習慣和興趣愛好提供更加個性化的主動推薦。

（三）基于社交屬性的網絡口碑營銷模式創新

當前，互聯網成為了產品口碑與意見交換的主要平臺，由于網絡口碑具有波及范圍廣、傳播速度快、非面對面接觸、自身體驗等特點，被營銷學者稱為“具有病毒特色” 的營銷模式，對于名氣不大但自然風光或者旅游資源不差的縣域旅游經營者而言，讓KOL（Key Opinion Leader 意見領袖）如旅游達人、明星、攝影愛好者等先來體驗，并在各大旅游網站等網絡媒體進行旅游體驗分享，如果再配合一定的事件營銷，用戶就會因為搜索、相信進而完成旅游支付和消費行為。同時，營銷者還要著力構建一個面向游客的評價機制與平臺，用在線評論形成在線口碑，完成在線聲譽和品牌的打造。