評價顧忌、價格敏感度與現狀偏好——影響消費行為的心理因素分析

王新心

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評價顧忌、價格敏感度與現狀偏好——影響消費行為的心理因素分析

王新心

（西北農林科技大學 馬克思主義學院，陜西 咸陽 712100）

評價顧忌、價格敏感度以及現狀偏好都能夠對消費行為產生不同程度的影響，而這三類心理因素彼此之間也存在著較為密切的關聯。評價顧忌對價格敏感度會產生抑制作用，對于現狀偏好會產生維持作用；價格敏感度及現狀偏好兩類心理因素之間以及它們與評價顧忌之間也存在著密切的聯系。了解不同心理因素之間的關系并明確其對消費行為產生的影響，不僅能夠幫助我們進一步明辨隱藏在消費行為背后的心理動因，更有利于增加人們對消費行為預測的準確性。

評價顧忌；價格敏感度；現狀偏好；消費行為

以往人們在分析消費者的消費行為時，總是更多考慮“預算約束”“主觀偏好”以及“商品屬性”對消費行為產生的影響，在“預算約束”之下，只要商品屬性與消費者的偏好基本吻合，那么消費行為便會發生。隨著心理學與經濟學的不斷融合以及相關交叉研究的大量涌現，人們對于消費行為的認識得到了進一步的深化：以往的消費行為分析都是建立在“經濟人”或“完全理性人”這一分析基礎之上的。而問題的關鍵在于現實生活中的人并不是所謂的“完全理性人”，知識、信息以及經驗的不完備性總是會對人們的消費方案以及消費選擇產生限制性作用。也就是說，現實的消費者一般都是西蒙所說的“有限理性人”或泰勒所說的“普通人”。從這一分析基礎出發，我們發現，有大量的心理因素能夠對消費者的消費行為產生影響，不論是心理學家的研究成果還是行為經濟學家貢獻的文獻都能夠證明這一點。例如，理查德 · 泰勒在進行消費者行為分析時指出，一系列心理因素都能夠對消費者行為產生重要影響，不論是“稟賦效應”“自我控制能力”，還是包括“貨幣幻覺”在內的動物精神，都能夠對消費行為產生十分微妙的作用[1]。而比泰勒略早一些的卡尼曼在闡述前景理論的過程中對偏好所產生的作用以及“敏感性遞減”等問題進行了深入分析[2]。

最近幾年，我國的一些研究者分別從心理學與經濟學視角對那些能夠對消費者行為產生影響的心理因素進行了討論，在這些研究與討論當中，補償性心理、節儉的消費觀、情緒、權力感以及道德判斷等若干心理因素都成了人們的關注焦點。例如，鄭曉瑩等人就補償性心理對消費行為所產生的影響進行了研究，并指出補償性心理作用下的消費行為意在通過消費來對某些心理缺失進行補償[3]。唐學玉等人對消費動機、消費意愿及其與消費行為之間的關系進行了研究，并通過回歸分析，確定了不同類別的消費動機與消費意愿對消費行為所產生的不同程度影響[4]。而武瑞娟等人就節儉消費觀與控制動機對消費行為所產生的影響進行了分析[5]。然而，在上述心理因素之外，我們還能夠找到其他一些能夠對消費行為產生影響的心理現象，對于這些現象的探討將使我們的研究變得更加豐富有趣。

一、評價顧忌與消費行為

“評價顧忌”這一概念為我們描述了這樣一種現象：消費者的任何一種消費行為可能都會受到其他人的評價，而當這種評價能夠對消費者的消費心理產生影響并以此來對其消費行為產生調節作用時，評價顧忌也就產生了。也就是說，消費者在一些時候不僅要決定自己需要買什么，還要考慮自己的消費行為會在別人的心里留下什么樣的“形象”。在很多時候，對于他人評價所產生的顧慮往往會對消費者的消費行為產生決定性的影響，或者說，評價顧忌總是會使消費者的消費行為與自己的最初偏好“背道而馳”。

一般而言，“評價顧忌”會產生兩類不同的效應：一種是對消費行為的鼓勵與刺激作用，也就是“助長效應”；另外一種是對消費者的消費行為產生抑制作用，也就是“抑制效應”。在第一種條件下，消費者首先會對其他人的潛在評價進行預估，也就是說，他要首先判斷其消費行為是否符合其他人的評判標準，例如，一個學生在購買一件衣服時經常會考慮這件衣服能否在購買后在校園中順利穿著，或者更簡單地講，他要考慮學校是否認同這件衣服，是否允許其在校園中穿著這件衣服，如果消費者認為自己的消費行為能夠符合其他人的評判標準，那么其實現這種消費行為的意愿就會得到加強，而完成這一消費行為的概率就會變得比較高，這便是“評價顧忌”對消費行為所產生的促進作用。而在另外一種條件下，如果消費者認為自己的消費行為可能會引起他人的不滿，或者無法符合特定人群的評判標準時，其實現這一消費行為的可能性就會變得比較小，這種情況下，“評價顧忌”便發揮了其所具有的“抑制效應”。

“評價顧忌”在發揮作用的過程中，對特定消費者產生的影響并不是持久不變的。在“評價顧忌”所具有的“助長效應”的影響下，消費者可能更加傾向于購買某種商品，但其在第一次購買該商品時所受到的“助長效應”影響，與其在第二次、第三次甚至更多次購買行為中所受到的“助長效應”的影響具有程度上的差異，第一次購買行為所受到的影響總是要比第二次購買行為所受到的影響更為強烈，而這種影響所具有的強烈程度會隨著購買次數的增加而逐漸下降。與此同時，“評價顧忌”對消費者的消費行為產生的抑制作用也會隨著購買次數的增加而逐漸減弱?；蛘邠Q句話說，消費者對“評價顧忌”所產生的“助長”或“抑制”效應的敏感程度將隨著購買次數的增加而不斷降低。因此，“敏感性遞減”這一規律，在用來解釋消費行為對“評價顧忌”具有的敏感度時也同樣適用。此外，“評價顧忌”的存在還可能會使消費行為與消費者的主觀偏好發生分離或不一致，因為不論是在“助長效應”還是在“抑制效應”的影響下，實際的消費行為可能都無法反映消費者最初的偏好。而在這種情況下，消費行為所帶來的凈效用也同樣會受到“評價顧忌”的顯著影響。當消費行為所帶來的實際效用水平高于消費者預期時，凈效用便會為正，而當情況相反時，凈效用則會為負。

二、價格敏感度與消費行為

除了“評價顧忌”，“價格敏感度”對消費行為產生的影響也同樣需要加以討論。而與“評價顧忌”不同的是，學者關于“價格敏感度與消費行為”之間關系的討論早已數不勝數。例如，縱翠麗在研究可能會對價格敏感度產生影響的因素時指出，消費動機、產品質量、種類與品牌以及消費者體驗等因素會對消費者的價格敏感度產生顯著影響，產品的質量越好、種類越豐富、認可度越高，消費者對于該產品的價格敏感度就會變得越低[6]。駱紫薇等人在研究情緒消費與價格敏感度之間的關系時指出，積極的消費情緒一般會降低消費者的價格敏感度，而當消費者的情緒較為消極時，其對產品的挑剔程度便會提升，而對價格的敏感度也會隨之而提升[7]。通過對現有文獻進行梳理不難看出，以往大量文獻更加側重于對那些能夠對價格敏感度產生影響的因素進行分析，而我們在這里所要討論的則是價格敏感度對消費行為產生的影響。在分析這一問題時，我們可以依循這樣一種分析思路：價格敏感度首先會受到價格①的影響，也就是說，消費者的消費量或者說需求量會對價格的變動做出反應，而這種反應也就是我們所說的價格敏感度。在對這種價格敏感度進行分析時，經濟學家引入了需求彈性這一概念，并指出這種需求彈性是由需求變動量與原需求量之間的比值除以價格變動量與原價格之間的比值所得出的。當需求彈性=0或者在（0，1）之間時，我們會認為需求無彈性或彈性較弱，也就是說，消費者對于商品價格變動的敏感度并不高；而當需求彈性大于1時，則表明消費者對商品價格變動的敏感度相對較高。當我們將更多的影響因素納入其中時，就會發現，除了價格因素以外，消費者的收入水平以及商品的種類與特性也會對消費者的價格敏感度產生影響：當消費者的收入水平提升之后，其對特定商品價格變化的敏感度將會降低；而當商品種類變得越發豐富且針對該商品存在一種或多種替代商品時，收入水平的上升則能夠使消費者對特定商品價格變動的敏感度變得更高。在這種條件下，當特定商品的價格發生變化時，消費者便很有可能去購買其他相關的替代商品。在一些消費心理學家或消費行為學家看來，能夠對消費者的價格敏感度產生影響的因素更多，這些因素當中的很大一部分都與價格敏感度存在著負相關的關系，這也就是前面所提到的那幾個文獻所講述的主要內容。在這種條件下所形成的價格敏感度最起碼會與消費行為存在這樣的關系：其一，價格敏感度能夠對消費行為的穩定性產生影響。當消費者對特定商品或特定商品組合所持有的價格敏感度相對較低時，其相應的消費行為所具有的穩定性便會比較強，而當這種價格敏感度相對較高時，消費者尋求替代商品的意愿就會變得比較強烈，而其消費行為的穩定性也會大大減弱。其二，消費者的價格敏感度能夠對消費行為的持久性產生影響。當消費者的價格敏感度相對較低時，其消費行為的持久性一般能夠得到較好的維持，而當其價格敏感度相對較高時，消費行為的持久性便會受到一定的影響。

三、現狀偏好與消費行為

在分析“稟賦效應”這一概念時，人們經常會提到“風險規避”與“現狀偏好”這兩種現象。在對消費行為進行分析時，我們所指的“風險規避”是指消費者對于那些可能會給自己帶來損失的消費行為持厭惡態度的心理傾向，當消費者存在這種心理傾向時，其在處理很多結果并不確定的消費行為時總是會顯得十分謹慎，在這種條件下，消費者寧可握住手里的錢不去消費，也不愿意讓自己的消費行為給自己帶來損失。所以，“風險規避”的存在顯然能夠對消費行為產生一定的抑制作用。與此同時，“現狀偏好”對消費行為所產生的影響同樣不應當被忽視。該現象主要是指，消費者在進行消費決策時總是具有維持原有消費策略不變的傾向。這種傾向之所以會產生，主要取決于以下幾個方面的原因：其一，消費慣性所產生的影響。在消費者的消費行為當中總是會存在一種消費慣性②，而消費慣性的存在使得消費者一般不會改變原有的消費策略，在消費策略維持不變的情況下，“現狀偏好”這種現象便很容易得到延續。其二，商品特性也會對“現狀偏好”的存在產生影響，當某種商品的質量相對較好或品牌優勢相對較為明顯時，消費者便更加傾向于長期購買該種商品，而這種現象的產生也會對“現狀偏好”起到維持作用。其三，預算約束對于“現狀偏好”同樣也能夠產生重要影響，固定的消費策略一般都是為了能夠在一定程度上與預算約束相適應，如果消費者要對其消費策略進行更改，他總是要考慮這種消費策略能否符合預算約束的要求，當預算約束并不允許消費者改變消費策略時，“現狀偏好”便很難被打破。其四，偏好的穩定性對于“現狀偏好”也會產生一定的影響，當消費者的消費偏好長期維持不變時，其消費策略的穩定性便會變得較強，而消費策略的穩定對于“現狀偏好”也會產生維持作用?！艾F狀偏好”的存在不僅能夠增強消費行為的穩定性與可預測性，更能夠在一定限度內對消費者的消費量產生維持作用。當然，“現狀偏好”對于消費行為可替代性的降低也會產生明顯的促進作用，在這種情況下，能夠被消費者所實際選擇的消費行為種類也會在一定程度上減少。因此從這個角度講，“現狀偏好”對于消費或交易行為也會產生一定的抑制作用。這便是之所以要用“消費偏好”來對“稟賦效應”進行解釋的一個重要原因。

四、評價顧忌、價格敏感度與現狀偏好間的關系

通過上面的討論，很容易看到評價顧忌、價格敏感度與現狀偏好這三類心理因素對消費行為所產生的影響。在看到這種影響的同時，對這三類心理因素之間所具有的關系也應當給予足夠的重視。一般而言，評價顧忌的存在會在一定程度上降低消費者的價格敏感度，當消費者將外部評價視作一種能夠對其消費行為產生重要影響的因素時，其對外部評價的重視程度便會得到提升，在消費者重點參考其他人對自身消費行為所做出的評價時，其對特定商品的價格變化便不會那么敏感。所以，在評價顧忌的影響下，消費者的價格敏感度有下降的趨勢。此外，評價顧忌對現狀偏好也會產生一定的維持作用，不論是在助長效應還是在抑制效應的影響下，消費者購買某類產品或不買某類產品的意愿都會較為穩定，在消費意愿較為穩定的條件下，現狀偏好一般也會得到維持。

價格敏感度對評價顧忌也會產生一定的影響。當價格敏感度相對較高時，消費者對評價顧忌的重視程度便會下降。在這種情況下，只要價格變化超越了消費者自身的預期水平，消費者便會尋找其他商品進行替代。當消費者的價格敏感度相對較低時，其對評價顧忌的重視程度便會上升，在這時，消費者會更多地考慮評價顧忌所產生的影響，而對價格變動產生的影響關注較少。同時，價格敏感度對現狀偏好也會產生一定的影響。隨著價格敏感度的不斷上升，消費者的消費策略與消費習慣都會發生相應的變化，而消費策略與習慣的變化則會對現狀偏好產生抑制作用；與此相反，當價格敏感度不斷降低時，其對現狀偏好的維持作用將會增強，在這時，相對價格的變化將不會對消費者的消費策略與習慣產生明顯的作用。

此外，現狀偏好對評價顧忌也會產生一定的抑制作用。當消費者更加傾向于維持現有的消費策略與習慣時，其對評價顧忌的重視程度便會下降；當消費者決定采用其他消費策略或對原有消費習慣做出變化時，評價顧忌的影響程度便會加強。因此，現狀偏好與評價顧忌之間存在著負相關，即現狀偏好水平的上升將伴隨著評價顧忌水平的下降，而評價顧忌水平的下降則意味著現狀偏好水平的上升。當然，現狀偏好對價格敏感度也會產生重要的影響?，F狀偏好水平的上升往往伴隨著價格敏感度的下降，因為當消費者愿意繼續維持現有的消費策略或消費習慣時，其對于特定商品相對價格的變動將不會非常敏感；當消費者的現狀偏好水平下降時，便會強化價格敏感度所產生的影響。也就是說，消費者本來就想改變消費策略或改變原有的消費習慣，當商品價格發生變化且消費者對這種價格變化的敏感度顯著增強時，消費者轉變消費策略或習慣的意愿便會更加強烈。當商品價格下降時，敏感的消費者可能會懷疑是不是商品的質量出現了問題；當商品的價格上升時，敏感的消費者則更可能對價格的上漲產生抱怨。在這種情況下，敏感的消費者更加傾向于轉變消費策略與習慣。

注釋：

①在這里只有價格一個因素。

②例如，消費者可能總是傾向于購買某類商品或某種商品組合，其消費量在一定時期之內也有可能是穩定的。

[1] 泰勒．“錯誤”的行為[M]．北京：中信出版集團，2016：3–263．

[2] 陳沖．收入不確定性、前景理論與農村居民消費行為[J]．農業技術經濟，2014(10)：67–76．

[3] 鄭曉瑩，彭泗清．補償性消費行為：概念、類型與心理機制[J]．心理科學進展，2014(9)：1513–1520．

[4] 唐學玉．安全農產品消費動機、消費意愿與消費行為研究[J]．軟科學，2010(11)：53–59．

[5] 武瑞娟．沉沒成本、節儉消費觀和控制動機對積極消費行為影響效應研究[J]．南開管理評論，2012(5)：114–128．

[6] 縱翠麗．大學生飲料產品價格敏感度影響因素研究[J]．長江大學學報（自然科學版），2016(27)：68–71．

[7] 駱紫薇．情緒消費與價格敏感度的關系研究[J]．價格理論與實踐，2016(12)：204–207．

〔責任編輯 葉厚雋〕

2018-01-16

王新心（1989―），男，山東諸城人，講師，博士。

C912.64

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1006–5261(2018)04–0086–04