基于生態農業發展定位的麻江藍莓品牌形象建設初探

孫逸明

麻江藍莓的種植歷史可追溯至1999年，至今已有19年。隨著產業規模不斷擴大，藍莓已然成為麻江縣的名片，然而由于大部分藍莓企業品牌意識淡薄，品牌建設還處于初期運營階段，還沒有形成知名的藍莓品牌，缺乏市場競爭力。筆者從發展生態農業方向切入，從麻江藍莓如何進行品牌定位，豐富品牌內涵，設計品牌形象，提升品牌知名度等方面進行探討。

一、麻江藍莓產業發展現狀

麻江縣隸屬于貴州省黔東南苗族侗族自治州（以下簡稱黔東南州），是黔東南州西大門，西距省會貴陽109公里，東距黔東南州州府凱里市37公里，南距黔南布依族苗族自治州州府都勻市23公里，地理位置十分優越。作為少數民族文化大縣和重要的貨物集散地，麻江縣居住著苗、侗、布依等少數民族，緊鄰少數民族旅游大縣雷山縣，也是貴州乃至大西南南下東進的交通咽喉要塞。早在十九年前，麻江縣政府就已經認識到，發揮少數民族特色發展旅游產業在周邊縣市比比皆是，麻江縣的市場競爭力明顯不足，為避免同質化競爭，麻江縣當即找準定位，堅定不移地走生態農業之路。

1999年，黔東南州麻江縣率先開展了藍莓引種試驗，嘗試通過藍莓產業找出一條適合當地的生態農業之路。試驗成功后，于2005年在全縣推廣種植。經過10多年的艱辛探索，麻江縣全面掌握了藍莓的品種選育及豐產栽培等關鍵技術，成功闖出一條藍莓規?；?、產業化發展之路。目前，麻江縣的藍莓種植面積已達5萬畝，為西南地區之最，致力有機產品發展的同時，已有2萬畝經過國家有機藍莓認證，年產鮮果6000噸，成為了全國藍莓主產區之一。

麻江縣還被納入國家級藍莓栽培標準化示范區，并獲得“南方藍莓繁育及栽培示范基地”“中國藍莓產業科技創新十強縣”等稱號。2016年，國家質檢總局批準對麻江藍莓實行地理標志性產品保護，這一舉措大大提高了麻江藍莓的形象，促進了麻江藍莓產業的蓬勃發展。

麻江全縣的藍莓種植主體包括藍莓企業55家、14個農民專業合作社、100余戶30畝以上家庭專業大戶與700余戶小型種植戶、藍莓果汁及果脯等深加工工廠4家，藍莓產業覆蓋人口10萬人以上，惠及人口達50萬以上。

二、麻江縣藍莓品牌建設存在的問題

（一）品牌和產品知名度低

多年的辛勤培育，麻江的大地上結出了藍莓豐碩的果實，但如此巨大的產業規模，卻沒有一個深入人心的品牌支撐。雖然麻江已經涌現出麻江縣黔甬藍莓有限公司、貴州黔疆泉藍莓果業有限公司、麻江縣黔源藍莓科技有限公司等一批藍莓企業，但是規模普遍不大，產品質量不高，知名度低，沒有知名產品，更沒有如“貴州三寶”“湄潭翠芽”之類形成品牌效應的產品，不能代表麻江藍莓產業的發展現狀。盡管這些企業申請了圓藍、黔疆圣果等一系列商標，但都反響平平。

（二）產品同質化現象嚴重

麻江縣55家企業，卻生產著大同小異的產品，沒有將麻江藍莓的核心概念挖掘出來，沒有做出賦有深刻內涵的系列產品。除了將藍莓鮮果直接售賣以外，藍莓企業通常將約30%的鮮果制成凍果或深加工成干果、糕點、飲料、酒水與化妝品等數十個種類銷售，經過深加工的藍莓周邊產品，節約了大量的運輸與貯藏成本，也極大地提升了藍莓的附加價值。盡管如此，產品同質化現象十分普遍，企業與企業之間的產品難以進行識別，產品的包裝涵蓋信息、內涵少，不利于消費者了解企業與品牌，從而形成品牌偏好。

（三）“統一形象”規劃失敗

2015年，在政府的大力支持下，黔東南州藍莓辦注冊了“姜央圣蝶”商標，認為其符合黔東南州地域文化傳統，也兼顧了黔東南藍莓產品特色，將其運用在全州的藍莓產品包裝上，旨在整體打造黔東南州藍莓統一的品牌形象，但收效甚微。在網絡中鍵入“姜央圣蝶”關鍵詞，很難發現這是一個藍莓品牌的名字，只有在2014和2015年的商標宣傳稿中才能見到，此后再無蹤影。如果將全州的藍莓產品統一打造，企業間、品牌間的良性競爭將不復存在，不利于優質產品的脫穎而出，更不利于黔東南州藍莓產業的可持續發展。另外，“姜央圣蝶”品牌的宣傳和落實未達到預期效果，這一現象可以總結為這個品牌的吸引力有限且品牌戰略不切實際，導致優質的麻江藍莓品牌形象設計改造迫在眉睫。

三、麻江藍莓品牌建設的構想

（一）精準的品牌定位

品牌戰略是企業戰略的核心，而品牌定位是品牌戰略的核心，品牌定位的重要性不言而喻。國內的藍莓相關企業正經歷飛速發展，麻江藍莓企業需要對競爭企業的品牌和產品進行系統性調研分析，爭取擺脫同質化產品競爭，設計一個形成鮮明對比的品牌形象，以得到廣大消費者的優先選擇，率先取得較高的市場占有率。藍莓生產企業應根據自身發展情況，結合麻江縣作為少數民族文化縣的實際情況精確定位，在自己的產品上找出一個比競爭者更具優勢的特性，打造與眾不同的生態農業產品，將品牌的價值發揮最大化。

企業可以選擇大眾市場和中高端市場進行產品定位。如果企業選擇大眾市場，就可以針對年輕游客進行產品的開發與包裝，產品需要符合現代年輕人快速消費的理念，包裝需要體現簡約精致、小巧便攜、創意十足的氣息，著重宣傳藍莓的美容養顏、減肥塑身功效，價格宜平民，味應甘甜可口；如果企業選擇中高端市場，可針對中老年人群進行產品的開發與包裝，藍莓產品的包裝應符合高端大氣、奢華精致、份足量大的原則，多加宣傳藍莓的強心抗癌、保護視力、增強免疫力的作用，少添加各種增味劑，價格稍高于大眾市場的藍莓同類產品。

（二）豐富品牌內涵

賦予符合品牌核心價值的品牌內涵。麻江藍莓已經成為麻江一張亮眼的名片，僅作為一種高端水果宣傳是遠遠不夠的，需要賦予藍莓深厚的文化內涵和深化藍莓高營養價值對人們帶來的益處。如藍莓生長在貴州得天獨厚的生態環境里，生活在未受污染的藍天綠水中，大量的藍莓種植地通過國家的有機認證，代表著一種工業社會中世外桃源里生產的零污染有機農產品，蘊藏著無限的商機，能打入國內綠色有機農產品高端市場；藍莓品牌內涵的深化，還需與麻江縣少數民族文化元素融合在一起，清新的空氣、天然的植被、清澈的小溪、明眸皓齒的苗家姑娘以及精明能干的瑤族小伙，并且在少數民族聚集的地區種植出了藍莓，少數民族和藍莓可以發生太多故事，每個產品背后都可以附上一段故事或一句詩意的語言，增強其文化感。品牌內涵的延伸，要突出貴州生態的和諧與美，展現出貴州少數民族的風貌，更要體現出藍莓和藍莓包裝的觀賞性、文化性、經濟性，讓消費者能看在眼里，想在心里，吃在嘴里，醉在園里。endprint

（三）品牌形象設計初探

符合品牌核心價值的品牌形象設計。藍莓企業應從品牌名稱、品牌LOGO、包裝形象著手對品牌進行設計。企業可根據自身情況對品牌名稱進行策劃，名稱控制在三個詞以內為佳，應便于記憶、朗朗上口；品牌LOGO可設計一個簡約美觀的藍莓Q版形象，也可針對大眾市場和高端市場設計不同的LOGO進行市場細分，提升品牌品質，如針對年輕女性市場，可以將藍莓果蒂設計為一個小皇冠；對于不同產品的藍莓包裝，應形成系列而又不同的外觀，但核心形象保持不變，在品牌包裝風格上與其他品牌有所區分，吸引消費者注意，使消費者易識別。藍莓企業也可策劃有獎活動，設置有價值和紀念意義的獎品與獎項，鼓勵大眾參與創作設計，廣泛汲取大眾智慧。

（四）品牌推廣

隨著互聯網經濟時代的到來，新媒體在新時代的重要作用愈發凸顯，巧妙利用新媒體進行品牌推廣逐漸成為潮流，藍莓企業可根據自身情況進行品牌推廣。當企業資金來源廣、資金周轉快、資金充足時，可以策劃一場晚會、選秀、比賽、采摘活動，或者制作一支畫面精致、內容考究的創意廣告，將品牌核心價值和品牌形象運用其中，突出藍莓產品的優勢，也可考慮在微博等各大網絡平臺買熱搜、頭條、廣告位，策劃一場熱門事件、制造一個熱門話題，在帶動企業旗下的一個品牌后，可以借助該品牌的影響力和優勢推廣下一個品牌。當企業處在經營之初，應對產品質量嚴格把關，留住每一批顧客，在外包裝上下足功夫，致力策劃精確簡潔的品牌宣傳口號，推出一支優秀的創意廣告，在周圍省、市、縣電視臺播出，積極聯絡各大、中、小超市推銷自己的產品，制作一幅精美的海報在柜臺展示，吸引消費者的眼球。

由“姜央圣蝶”商標規劃事件得到啟發，全縣藍莓企業可以在淘寶、天貓等電商平臺開設統一旗艦店，店內下設不同品牌系列產品，方便顧客瀏覽，塑造品牌高端、統一、正規、管理優質的形象，增加品牌曝光率，提高麻江藍莓在全國的知名度，通過更便捷的購物渠道，提高銷售量，形成企業間的良性競爭，獲得麻江全域藍莓企業的可持續發展。

四、結語

總之，品牌建設之路是一個復雜的系統工程，必須有前瞻的眼光、總攬全局的視野統籌兼顧，又要在每個環節和細節上下精雕細琢。麻江縣藍莓產業發展目前已奠定了很好的基礎，也取得了可喜的成績，如果在藍莓品牌建設上立足自身生態農業發展的優勢和特點，避免與周邊地區品牌建設的同質化傾向，突破創新，建設一個獨具特色的藍莓產業品牌是切實可行的。

（作者單位：貴州師范大學）endprint