淺談如何推進現代卷煙零售終端建設

楊凱

摘要：在新的經濟形勢下，現代零售終端建設成為制約市場戰略實施的重要節點，卷煙零售終端成為卷煙產品銷售、形象展示、品牌培育和消費跟蹤等活動的前沿陣地?；谖覈鵁煵菪袠I發展現狀，其現代零售終端建設是必然趨勢，國家局領導高度重視這一問題，提出了以“發展同向、工作同向、服務同步和利益同體”為核心的建設戰略思想。本文主要對現代卷煙零售終端建設的推進進行分析研究，利用現代理念促進其全面發展。

關鍵詞：推進;卷煙零售終端;卷煙營銷;建設

在卷煙營銷過程中，現代卷煙零售終端是其中的關鍵環節，關乎卷煙營銷網絡建設的牢靠，對提升卷煙市場營銷水平具有積極意義。因此加強現代卷煙零售終端的建設成為當前行業核心。通過現代零售終端建設，可以培育卷煙品牌、推進卷煙行業發展。

1.現代卷煙零售終端概述

現代卷煙零售終端是在現代信息技術的支持下，建設統一終端形象、規范服務標準、高效信息共享等特性終端零售群體。這樣的終端可以與煙草商業企業、卷煙消費大眾形成三位一體的營銷體系，可充分發揮其產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等功能，對推進整個卷煙行業的發展具有重要的意義。

2.推進現代卷煙零售終端建設的重要性

2.1是煙草行業應對新時期挑戰的重要基礎

隨著中國加入《世界煙草控制框架約》，市場機制的不斷改變，以及國外煙草大企業的不斷介入，煙草企業面臨著生存與發展、競爭與合作、分工與協作等方面的新形勢。在新形勢下，面對煙草國內市場國際化、市場競爭多元化、產品趨向高新化和健康化、營銷方式現代化等煙草市場帶來巨大的變化，煙草企業只有掌握了卷煙零售終端，才能進一步掌握客戶資源、把控卷煙市場。因此，現代卷煙零售終端的建設是當前的重要任務，是新時期應對挑戰的重要基礎。

2.2是卷煙營銷體系核心競爭力的保證

零售終端作為整個卷煙零售體系中重要的著力點，對于掌握零售客戶具有重要意義，只有完善現代卷煙零售終端的建設，才能將零售客戶整合成為整個卷煙營銷網絡中的重要組成部分。卷煙是一種特殊商品，零售終端在營銷體系中占據重要地位，在后專賣時代，在商業轉型、消費升級等大環境下，現代終端建設關系著營銷網絡作用的發揮、行業競爭力的強弱，是卷煙行業核心競爭力提升的關鍵。

2.3符合“卷煙上水平”的總體戰略思想

“卷煙上水平”是當下和今后煙草行業發展的戰略任務，要實現這一目標，不僅需要煙草工業企業生產優質產品，商業企業提升服務品質等，同時需要卷煙零售客戶積極參與。因此，深化卷煙零售終端建設，使其與零售戶共同組成利益、文化和經營共同體，使零售終端的作用充分發揮，能夠滿足煙草行業發展的需求，形成規范效率、積極健康的卷煙營銷網絡，最終實現“卷煙上水平”的戰略目標。

3.當前卷煙零售終端建設中存在的問題

3.1對現代卷煙零售終端認識不足

首先，一些單位和部門沒有站在行業發展的長遠角度對其戰略意義進行深刻認識，缺乏足夠的建設緊迫感，建設工作方面缺乏足夠的工作動力;其次，卷煙行業的內部員工相關認識不夠深刻，對現代零售終端的建設意義和作用認識不足;第三，在傳統觀念的影響下，卷煙零售客戶出現一些思想偏差，對現階段的現代性、時代特色等缺乏直觀認識。

3.2零售終端形象較差

當前，卷煙零售終端的形象存在不統一的問題，充斥著食雜店和其他各種業態，使得客戶在視覺上很難統一，一些零售終端的經營環境差，商品陳列雜亂，存在卷煙出樣不齊、價簽和價卡殘缺等問題。除此之外，在現代卷煙的零售終端建設方面，偏重于柜臺擺設、招牌設置等硬件建設，忽略了對終端軟實力的提升。

3.3高端形象和品牌宣傳功能缺失

現階段在卷煙的品牌建設方面，沒有打造出高端形象展示店面，缺乏足夠的宣傳力度，且采用的宣傳方式還主要是過去的粗放式宣傳，沒有很好地體現其品牌內涵，難以建立良好的客戶品牌忠誠度。

卷煙零售終端建設，應該重視軟硬件建設結合，只停留在店面展示，而沒有發揮其信息采集和品牌培育等作用的情況下，會造成其品牌宣傳功能的缺失。而且現階段的終端建設中，相關的宣傳工作沒有準確把握其個性化和多樣化的消費趨勢，沒有深入挖掘對消費者的個性化服務，致使卷煙行業缺乏新的增長點，也就無法更好地吸引零售客戶和消費者的關注。

4.推進現代卷煙零售終端建設的措施

4.1掌握優質的客戶資源

在當前背景下，卷煙品牌間面臨著激烈的競爭，工業企業間都加大了對優質客戶資源的掌握，以擴展其品牌宣傳陣地，完成品牌培育、產品銷售和零售客戶的緊密聯系，成為良好的利益共同體。掌握了優質的客戶資源，可以保證經營利潤，在卷煙市場中可以更具競爭力，吸引客戶自愿建設現代終端，完成對銷售渠道的全面占領。

4.2零售終端需加強軟硬件全面建設

首先在硬件建設方面，要突出卷煙品牌展示，除了可以使用前柜、背柜等主題出樣宣傳，還需結合櫥窗和店招等多元素組合，豐富品牌宣傳形式和力度。軟件建設方面，要配備先進的軟件設施，利于店主進行卷煙消費者的聚集、維護和發展。比如可利用微信等網上平臺進行線上、線下互動，進一步拓展卷煙消費群，對市場消費需求具備更深刻、全面的了解。

4.3重視對核心零售戶的維護和培育

在培育核心零售戶的過程中，要抓好投放調控、跟蹤監控和宣傳推廣三個環節，將三者結合進行同步協調;同時可采用定期淘汰和擴充機制，對投放布局完成有效優化;完善零售戶評價體系，可通過激勵機制，對銷售業績突出的核心零售戶可進行適當激勵，發揮核心零售戶的示范、引領作用。

參考文獻：

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