新聞評論在融媒體時代的輿論引導探究

桑翔

摘 要：進入融媒體時代，眾生喧嘩，給輿論引導帶來巨大挑戰。新聞評論作為輿論引導的有效利器和重要手段，應正視當下困境，針對新形勢、新任務，加強主體和客體建設，積極創新傳播手段和方法，因時、因勢、因需及時發聲、釋疑解惑、凝聚共識，提升輿論引導力，為經濟社會發展創造良好輿論環境。

關鍵詞：新聞評論;輿論引導;融媒體

中圖分類號：G21??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0041-04

輿論歷來是影響社會發展的重要力量。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作。習近平總書記說，“輿論導向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動事業發展;輿論導向錯誤，就會動搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民的事業?！盵1]新聞評論，作為有觀點、有態度的一種新聞報道產品，一直是輿論引導的有效利器和重要手段。

進入融媒體時代，信息技術飛速發展，媒介產品層出不窮，人人掌握麥克風、個個都是自媒體，眾生喧嘩，給輿論引導帶來巨大挑戰。面對新形勢、新任務，新聞評論要積極創新傳播手段，因時、因勢、因需主動發聲、釋疑解惑，切實提升輿論引導力，為我國經濟社會發展和綜合改革事業推進，創造良好輿論環境。

一、評論之重：四兩撥千斤，輿論引導有效利器

新聞評論歷來是輿論引導的有效利器，能起到四兩撥千斤的效果。40年前，一篇《實踐是檢驗真理的唯一標準》的評論文章，推動中國開啟一個新的時代，刊載這篇新聞評論的《光明日報》也是一時洛陽紙貴，充分證明一篇好的評論文章，可以影響時代變革，發揮巨大的影響力。

多年來的經驗和實踐也證明，每遇重大政策、突發事件和重要節點，特別需要新聞評論準確發聲，解讀政策、回應關切、凝聚共識，進而有效引導社會輿論。

（一）評論是重大政策釋疑解惑的有效幫手

在信息直達的融媒體時代，受眾已不再滿足簡單的新聞資訊，了解“是什么”;更想獲取新聞背后的故事，知道“為什么”。

一有新政公布，網站、微博、微信、客戶端、新聞平臺都會第一時間推送，各種信息撲面而來，信息已不再是奢侈品;在海量同質的信息面前，受眾更加關心的是新聞背后的故事。在這一過程中，新聞評論將大有作為。誠如光明網原總編輯孫明泉所言：“在網絡背景下，很多人讀新聞已經覺得不解渴了，大家對評論的閱讀需求、閱讀期待更強，網絡評論成了一種社會期待的價值?！盵2]

如上海自2014年率先啟動高考綜合改革試點后，圍繞先后出臺的“一年兩考”“一二本合并”等政策文件，累計推出近100篇專家評論文章，就社會關心的改革熱點，及時答疑解惑，起到重要的“定調定向”作用，為高考改革平穩落地創造良好輿論氛圍。

實踐和經驗都證明，每當重大政策出臺，除了需要有第一時間的準確資訊外，更需要第一時間有評論觀點，以專業的意見、建議來解讀政策、釋疑解惑，引導受眾向有利于政策推進的方向去理解，贏得共識，推動改革前進。

（二）評論是突發事件輿情引導的重要工具

當下，突發輿情已成為常態，如何及時處置輿情、引導輿論，評論將是其中的有效助手、重要工具。有學者認為，“高質量的新聞評論是人們獲取專業意見的重要渠道，也是引導輿論、監督社會的重要工具?！盵3]

2015年“學生為教師打傘”輿情發生后，初期輿論幾乎是一面倒地攻擊“師德師風”，隨后，知名校長李鎮西在博客上推出《學生給老師撐傘，何錯之有？》，中國青年網推出《學生為老師撐傘“不必大驚小怪”》，一批評論報道的跟進，開啟事件的另一角度解讀，引領受眾回歸理性，為輿情平穩處置提供支撐。

突發事件發生后，除了第一時間告知事實、真相、進展外，也需要及時發表觀點和解讀，安撫情緒、回應關切，對受眾關心的問題進行理性分析和引領，以權威觀點有效引導主流輿論。尤其是權威專家、網絡大V等“意見領袖”的評論文章、言論觀點，將對輿情定向起著重要的作用，是輿論引導的重要工具。

（三）評論是重要節點議程設置的有力武器

節慶、紀念日等重要節點，由于其本身時效性強，一直是新聞宣傳重點、百姓關注的熱點，需要加強議程設置，引導社會輿論。如果議程設置得當，將有助于提升宣傳價值;如果議程被負面輿情占據，可能就會形成被動不利的局面，甚至對社會穩定構成危險。

美國學者科恩在解釋議程設置時認為：“很多時候，新聞媒體可能并不能成功地告訴人們怎么想，但是在成功地告訴它的讀者想什么方面，極為出色?！盵4]在輿論引導中，新聞評論正好可以發揮自身的定向定調優勢，做好議程設置。

每年教師節前后，關于“家長送禮”和“教師收禮”新聞常常容易霸占頭條，甚至引發輿論轟炸。今年第34個教師節來臨前，上海教育系統聯合解放日報、上觀新聞、新民晚報、上海教育新聞網等媒體，推出“師說心語”等評論專欄，約請高校和中小幼的專家、教師敘述從教心得，向社會傳遞師者的感人風貌，起到良好的輿論引導作用。

因此，要高度重視新聞評論在重要節點宣傳中的作用，借助各種聲音，第一時間搶占輿論制高點，發揮議程設置功能。

二、評論之困：空間競爭加劇，傳播力呈現式弱

融媒體時代，各種新媒體產品層出不窮，原有傳統媒體一統天下格局已打破，網上網下“兩個輿論場”[5]交織，眾聲喧嘩;市場競爭加劇，不少傳統媒體考慮經營壓力，不斷收縮戰線、壓縮版面。這些都給新聞評論的發展和傳播帶來壓力，一定程度上削弱評論在輿論引導中的作用。

（一）隊伍建設乏力，帶來質量下滑

當下的新聞評論，面臨著眾多資源的枯竭。受大環境影響和新媒體的沖擊，許多傳媒集團探索整體轉型，收縮經營戰線，一批原本以評論為特色的媒體關停并轉，如《東方早報》轉型為新媒體，《京華時報》?？?即使部分尚未?？膱蠹?，也開始壓縮評論版面或時段，如《新民晚報》從一個整版的“評論/隨筆”改為“隨筆”專欄，由原來的常設版面變為機動版面，這些調整都從客觀程度上減少評論生存的土壤。

與此同時，隨著版面資源、時段的壓縮，原有的新聞評論員和編輯轉崗、轉業，新聞評論人員的流失，新聞評論隊伍建設的乏力，進一步導致新聞評論創作質量的滑坡。

我國傳統媒體具備“事業單位、企業化運營”的特性，面對巨大的市場挑戰，將人力成本、版面資源投入到更具經濟效益的欄目中，從經濟人的角度能理解，但媒體還具有重要的社會使命，承擔輿論引導、成風化人的重要作用，必須重視這一困局。

（二）內容創新不足，帶來吸引力下降

好的評論要做到把黨和政府聲音實現準確有效解讀，讓老百姓吃得透、看得明、聽得進。當下不少新聞評論內容創新不足、針對性不強、空話套話太多，導致吸引力降低，傳播和引導效果打折。

有些評論版上的文章，像“懶婆娘”的“裹腳布”，長而無味、不知所云，或者人云亦云，白白浪費珍貴的版面資源。在觀點選取上，講一些“放之四海兼準”的大道理，不能夠結合一地、一領域、一政策的特點，圍繞老百姓的困惑、難點，進行針對性的解讀和引導;或者劍走偏風、猶如憤青，任何事件政策，都是從負面解讀，噼里啪啦地批上一通，怎么另類、獨特、奪眼球怎么來，一圈下來除了傳遞負能量、缺少建設性意見建議，不利于消除誤解、凝聚共識、形成最大公約數，與“正面宣傳為主”的輿論引導方針背道而馳、于事無益。

（三）呈現手段單一，帶來傳播力削弱

媒介手段的多樣化，給傳播帶來新的挑戰，受眾已不再滿足于簡單的文字、圖片欣賞，尤其是年輕一代更希望看到視頻、音頻、動圖、漫畫、H5等。

媒體形態的變化，也給新聞評論的傳播帶來了壓力，與消息、特寫等其他新聞體裁不同，當下新聞評論還主要以文字觀點傳播為主，手段相對單一。一篇以說理、說服等偏形象枯燥的文字，如果內容不夠出彩，傳播手段又比較單一的話，在信息泛濫的融媒體時代，很難立刻吸引用戶，更不言轉發、傳播。

三、評論之塑：多元路徑建設，提升輿論引導力

要使評論文章得到更廣泛傳播，實現輿論引導的初衷，就需要針對當下之困，從隊伍、內容、渠道、手段等幾方面，媒體、專家、政府部門、行業組織等多向聯手，共同推進。

（一）主體重建：形成高質量的評論員隊伍

作為新聞評論創作的主體，評論員隊伍的數量和質量直接關系到評論的產出，進而影響輿論引導的效果。構建一支高質量的評論員隊伍，迫在眉睫。

作為新聞評論的內容主要提供方，新聞媒體單位應從更長遠的目標和高度來重視新聞評論主體的建設。誠如《人民日報》評論部副主任陳家興所言，“在信息化時代，評論日益成為媒體的核心競爭力，成為引領社會輿論的引擎。[6]”新聞評論工作開展得好，對單位的社會效益和經濟效益都會有促進作用。

誠然，在大部分媒體單位人力資本緊張的情況下，在內部養一批專職評論員，確實難度較大，這可以借力借勢來解決這一問題。

當下，政府部門、行業機構都日益重視輿情輿論，遇有重大政策出臺，一般都會經過專家討論、風險評估等環節，過程中凝聚了一批相關領域的專家學者。如上海市教委在出臺重大政策前，除了準備文件、統發稿外，一般都會備有專家觀點或解讀文章。

媒體可以借助這一特點，加強與相關部門、行業溝通對接，物色一批學科特色、鉆研領域各有千秋的專家隊伍;在高等院校、學術機構、行業組織中積聚了一批有威望的智庫專家，也可以吸納進入。外援和內力的攜手，可以從數量和專業背景上，克服了評論員隊伍流失之憂，還能彌補固定評論員知識背景、觀點思維單一的不足。

此外，還可以充分發揮融媒體時代交互性強的優勢，注意從受眾來稿、后臺互動、留言點贊中，挖掘并培養導向正確、富于表達、具有說服力的草根評論員。如《新京報》就利用評論微信公眾號“沸騰”開展了“超級實習生”活動，吸引在校大學生參與新聞評論的創作，凝聚了一批優秀的作者。

專家學者、行業精英、草根網民等組成的評論員隊伍，有助于構建起新聞評論創作的多元主體，再加以一定媒介素養和寫作技巧的培訓，形成一支有戰斗力的評論員隊伍。

（二）客體重實：形成有針對性的發聲內容

在資訊發達的當下，專業評論員與受眾之間的信息鴻溝變得越來越小，要使說的話、講的理、論的道，老百姓聽得進，新聞評論創作必須堅持實事求是的原則。

新聞評論，首先是新聞的一種體裁，本身應具備新聞的基本要素，突出新聞性。在寫作的題材上，應圍繞當下政府的重點、社會的熱點、輿論的焦點、百姓的痛點，開展針對性的評述和引導。尤其在融媒體時代，傳播手段多樣，發布節奏加快，信息流動由以往報紙的天計、電視的時計，到當下網絡、微信的分鐘計算，更需要新聞評論迅速發聲，以正確的觀點，搶占輿論的第一制高點。在立論、敘述的過程中，也要及時補充最新的觀點、案例，避免“老生常態”。

在評論的敘事技巧上，觀點要明、立意要深、切口要小。在大是大非上，評論必須有自己鮮明的立場，又有一定高度和全局意識。當下社會處于轉型期，群眾的情緒表達需求很迫切。新聞評論可以選擇其中的主要矛盾和矛盾的主要方面，和群眾誠懇交流、疏導情緒。在具體敘述上，針對不同的受眾群體，尤其是網民用戶的跨地域、跨年齡、跨文化等特點，多從大多數受眾都能理解接受的角度入手，逐次加深，在潤物細無聲中傳遞價值、引導輿論。多提建設性意見，化解社會情緒，減少憤青式敘述。

在評論的語言風格上，要注意通俗易懂、誠懇親切，避免說“大話、空話、虛話”，敘述上減少過于濃重的“專業味”和“學術味”，使其吃得進、搞得透、弄得清?！笆讓弥袊落J媒體評論大獎”發起者章豐認為，“大眾媒體的評論，應該盡量照顧到普通人的知識結構和閱讀心態，做到用盡可能通俗的文字表達?！盵7]縱然遇到重大政策、突發輿情等，必須專家學者和行業精英進行專業性的解釋時，也要進行適當的“語言體系轉化”，使專業性的權威能實現普遍性的傳播。

（三）載體重新：形成與時俱進的傳播手段

隨著媒介技術的更迭，新聞評必須重視傳播載體的變化，及時創新方法手段，堅持與時俱進，從而實現傳播的到位、到點，提升傳播力。

紙質媒體應在評論結構處理、評論版面編輯等方面多做創新。針對當下受眾閱讀特點，可以推出社論、短論、快論、讀者來信等多種形式結合，融入新媒體的傳播符號，形成版面新氣象。如《人民日報》評論版既有高大上的“人民時評”“評論員觀察”等，也有接地氣的“一線視角”“大家談”，還有漫畫的“圖片報道”和接軌新媒體的“微議錄”，多重手段有效拓寬了評論的寬度、廣度和高度。

對廣播電視等有聲媒體，注意發揮專家評論員和記者主持人的不同特點，開展多種形式的評論引導。針對重大政策、重大事件，可以邀請業內專家做客演播室，進行專題性的研討、分析、引導;還可以穿插圖解、連線、畫外音等多種手段，提高傳播的多樣性。就一些熱點新聞事件，出境記者、主持人也可以以短評、快評等形式，及時傳遞準確主張，緩解社會焦慮。

既要重視傳統媒體在評論傳播方法上的創新，還要重視網絡、微信、微博、新聞客戶端等新媒體的建設。

微博已成為“輿論”廣場，許多輿情由此發酵;“微信”朋友圈、公眾號，成為隱蔽的意見傳遞圈。新聞評論要根據這些新媒體的傳播特點，加強互動，學會網言網語，懂得同頻共振;以有效的傳播來贏得閱讀數、轉發量、點贊數，提升新聞評論的傳播力。

在具體的實施中，要重視各類傳播載體的特性、特點，各展所長;同時要做好“合作”，發揮媒體融合的優勢。根據公眾關注的熱點問題因勢利導，通過傳統媒體和網絡媒體合力發聲、凝聚共識，為經濟社會發展營造良好輿論氛圍。

四、結 語

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“中國特色社會主義進入新時代，必須把統一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環節”[8]，這也為當下的新聞評論輿論引導工作指明了方向。

媒介產品日趨多元，內容依然為王，變的是傳播工具，不變的是受眾對優質內容的期待，好的評論文章依然有著巨大的市場需求。我們需要的是正視現狀，根據媒體品種和媒介工具的特點與時俱進，在新聞評論創作與傳播的主體、客體、載體等方面做改革與探索，生產出適合融媒體時代傳播的好評論，相信新聞評論將在新時代的輿論引導中將大有作為。

參考文獻：

[1] 新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017.

[2] 如何發揮網評的輿論引導作用[N].光明日報（第六版），2011-07-09.

[3] 陸高峰.新環境下新聞評論面臨的困境[J].青年記者，2017（5）.

[4] See B.C.Cohen：The Press and Foreign Policy. Princeton， NJ： Princeton University Press. 1963.

[5] 張春波，趙遠.“兩個輿論場”下的輿論生態[J].青年記者，2015（23）.

[6] 陳家興.新聞評論的輿論引導芻議[J].新聞記者，2009（7）.

[7] 章豐.新聞評論的困境剖析和路徑選擇[J].新聞實踐，2009（12）.

[8] 張曉松，黃小希.習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表講話[EB/OL].新華網，2018-08-23.

[責任編輯：武典]