群體傳播時代下網絡熱點事件的傳播機制探討

顧博涵

摘 要：在人人都能發聲的互聯網群體傳播時代，網絡熱點事件的傳播機制有了新的發展變化。事件提出者的身份不斷多元化，事件內容更具敏感性、感染力與爭議性，通過去中心化傳播、多向互動式傳播、傳染式傳播、碎片化傳播等方式傳達給廣大受眾。而群體傳播下受眾的主體能動性得到了極大提升，為滿足情緒發泄與社會交往等需求，傳播主體主動完成傳者與受者身份的不斷轉化，最終匯聚成為群體合力，推動網絡熱點事件的傳播發展，達到爆炸式傳播效果。

關鍵詞：群體傳播;熱點事件;傳播機制;互聯網;網絡熱點

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0047-04

在互聯網的催化作用下，近年來網絡熱點事件層出不窮。所謂網絡熱點事件，是指經由互聯網發布、傳播、發酵，引起社會廣泛關注與討論的事件。網絡熱點事件的內容十分廣泛，涉及政治、經濟、文化、娛樂、民生等各個方面。如2016年借貸寶裸條事件、魏則西事件、羅一笑事件等。2017年于歡刺死辱母者案、柯潔大戰谷歌AlphaGo事件、紅黃藍幼兒園事件、杭州保姆縱火案、四川格斗孤兒事件、江歌劉鑫案、陜西榆林產婦墜樓事件等。2018年合肥教師堵高鐵事件、樂清女孩乘坐滴滴遇害案、長春長生公司疫苗案等。這些事件在網絡上被廣泛傳播與討論，最終演變成了整個社會共同關注的熱點事件。

互聯網群體傳播的出現更是給網絡熱點事件的傳播機制帶來了新的發展契機與呈現特點。事件提出者的身份不斷多元化，事件內容更具敏感性、感染力與爭議性，通過去中心化傳播、多向互動式傳播、傳染式傳播、碎片化傳播等方式傳達給廣大受眾。而人人都能發聲的群體傳播環境提升了受眾的主體能動性，為滿足情緒發泄與社會交往等需求，受眾通過轉發、評論、贊賞、話題制造等方式，主動完成傳者與受者身份的不斷轉化，最終匯聚成為可見的積聚性力量，推動網絡事件的傳播發展，不斷擴大其社會影響力，達到爆炸式傳播效果。

一、傳播環境：互聯網群體傳播

所謂群體傳播，是群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。傳播的自發性、平等性、交互性，尤其是信源不確定性及由此引發的集合行為等是群體傳播的主要特征[1]。在互聯網群體傳播的大環境中，網絡事件傳播的每一個環節都會受到新環境的影響，從而具有新的特點。換言之，群體傳播的環境特點會體現在社會事件傳播的每一個環節中。

不同于以往的大眾傳播時代，新的群體傳播環境具有新的特點：一是傳播手段多樣化。如今，隨著移動互聯網技術的迅速發展，新的傳播手段層出不窮，尤其是微博、微信等社交媒體的出現更是填補了傳統大眾媒介的空白，將互聯網媒介與個人生活相互融通，打造了群體傳播時代的多樣化傳播手段;二是人人都能發聲。群體傳播時代的到來讓非專業化的普通群眾也能夠使用媒介完成傳播過程，每個人都可以獲取信息、傳播信息?；ヂ摼W媒體對公眾的開放性增強，意味著媒介使用門檻的變低，打破了專業化媒介組織的壟斷主體地位，群眾可以平等的參與到傳播過程中，人人都能發聲的時代終于到來，受眾的主體能動性得到了極大提升。

二、事件提出：個別傳播者

網絡事件傳播的第一步就是讓事件走進互聯網受眾的視野，這就需要能夠提出事件的相關人員，即所謂的“個別傳播者”。如今，在群體傳播的環境下，人人都可以成為信息的生產者與傳播者，真正意義上打破了以往由專業性媒介組織與個人壟斷發言權的局面。個別傳播者已不局限于大V或專業傳媒組織，個人的微博、微信公眾號、朋友圈都可以成為傳播的源頭，傳播者不斷多元化。作為提出事件的個別傳播者大致有以下3類：

第一類是當事人。作為事件的當事人，對事件的了解度最高，在網絡中對事件的細節描述最為完備。但是作為事件方，既定的立場有時會導致事件的還原難免帶有片面性，事件的真實性會由于當事人的身份而受到質疑。當事人在描述的過程中會有意無意的忽略甚至隱瞞對自己不利的事實部分，或者片面夸大另一方的責任過失。

第二類是知情人。所謂知情人，是指通過其他途徑了解事件相關信息，愿意分享出來的人。知情人并未直接參與事件，因此，對于事件的了解程度有待深入，知情人在事件傳播中類似于由頭提出者，推動事件的后續發展。以崔永元在微博中曝光娛樂圈“陰陽合同”事件為例，崔永元在微博中直接曬出了合同的圖片，揭露一些明星通過陰陽合同的方式違法逃稅漏稅的現象。崔永元曝光這些問題后，不僅引發了受眾的大量討論，也引起了稅務機關的重視，隨著調查的深入進行，事件也在逐漸明了。

第三類則是傳達人。傳達人一般多為專業性媒介組織、自媒體或相關單位，發現事件線索后跟進報道，站在第三方的立場上相對客觀地向公眾傳達事件。傳達人在網絡事件提出中最為常見，擁有普通受眾所不具備的媒介資源和線索信息，人力物力的支持保障讓其能更發布數量更多且可信度更高的信息。不過，互聯網群體傳播時代中，傳達人發布信息的時效性與資源優勢也在不斷降低。

三、事件內容——敏感性、感染力與爭議性

事件提出后能否成為熱點與事件本身的性質、特點密切相關。換言之，并非任何事件都能夠在進入傳播渠道后成為社會熱點，只有符合當今傳播要求的社會事件才能夠在群體傳播的環境中點燃輿論，廣泛傳播。

（一）引爆點：敏感的社會話題

首先是事件要具有引爆點。馬爾科姆·格拉德維爾在《引爆點》書中提出：“要發起流行，就得把資源集中在引爆點上，換個視角看待這個似乎雷打不動、無法改變的世界。只要找對了一個點，輕輕一觸，這個世界必然動起來?！盵2]在互聯網群體傳播的空間中，引爆點如同事件的標簽和關鍵詞，是事件最突出的核心要素，是能夠快速引起受眾注意的內容。

事件是否具有引爆點的關鍵在于能否觸及公眾的敏感點與興趣點，大量的案例表明，社會敏感話題是最易激發社會關注的引爆點。當今社會，民生話題、公平話題、醫療健康話題、財富收入話題、婚戀話題等都是受眾十分關注的問題。而這些敏感的社會話題衍生出的一系列關鍵詞，如女大學生、公職人員、財富分配、社會治安、公平公正、醫療健康、網紅、性侵、離婚、虐童、家暴等，此類關鍵詞一旦出現極易引發網絡輿論討論。這些敏感話題之所以能夠成為引爆點，一是由于這些話題與每一位公眾的生活息息相關，能在短時間內產生共鳴。二是這些話題大多是公眾集體焦慮的核心原因，很容易觸碰到公眾的生活痛點，從而引發群體的圍觀。因此，敏感的社會話題成為網絡事件能否廣泛傳播的突出引爆點。

（二）情感共鳴：情緒感染力強

群體傳播時代，個人情緒社會化內容之豐富、傳播速度之快、影響范圍之廣，都是以前大眾傳播占主導的時代無法比擬的。尤其是負面情緒，以前所未有的力量在社會各階層中感染、擴散[3]。消極負面的情緒往往更具穿透力，這也導致很多熱點社會事件是由消極的情感傳播開來。如于歡刺死辱母者案、杭州保姆縱火案、陜西榆林產婦墜樓事件等，悲劇的事件本質傳遞著悲傷、憤怒、恐懼的情緒，而受眾對這些情緒傳達會迅速做出反饋?？傊?，情緒色彩越濃重的事件越容易激發受眾的情感共鳴，獲得更廣泛地社會傳播。

（三）彈性空間大：爭議性強，可討論性高

彈性空間大也是事件能夠得到快速傳播的重要特點，彈性空間大意味著事件的爭議性較強，因此可討論的空間較大。彈性空間是能否調動受眾參與積極性的重要保證，受眾需要表達的空間，需要發表自己的看法，彈性空間給予受眾參與的主動權與表達的自主權，讓不同觀點之間的激烈碰撞成為可能，在大量的社會討論中讓網絡事件的影響力不斷擴大。如羅一笑事件中，除去事件本身的是非討論，值得探討的話題還包括網絡慈善活動的透明度與監管機制、微信營銷炒作的有效管理、信息真實性的探討、關于反轉新聞的反思、自媒體的社會責任等。爭議性越強的事件擁有的彈性空間便越大，越能滿足受眾的討論需求和參與感。

四、傳播方式：活力與風險并存

群體傳播給網絡熱點事件的傳播方式帶來了新的特點，去中心化傳播、多向互動式傳播、傳染式傳播等方式給傳播帶來了新的活力。同時，碎片化傳播方式的出現也帶來了新的風險。

（一）去中心化傳播

社會化媒體的去中心化傳播是對以往大眾傳播時代的傳統傳播方式的顛覆與創新。在群體傳播時代，互聯網提供了豐富的信息資源，信息的獲取難度降低，每一位公眾都可以借助互聯網參與到社會事件的傳播過程中，成為一個活躍的傳播點，傳統大眾媒體的中心地位被弱化。而且以往的媒介組織難以再獨自扮演“把關人”的角色，公眾擁有了更多的話語權，擴大了事件傳播的范圍，激發了主體參與傳播的能動性。

（二）多向互動式傳播

大眾傳媒時代，信息傳播的主要流向是從傳播者到受眾的單向傳播，作為信息接受者的受眾雖然可以進行一定反饋，但實際上卻很難做到及時雙向互動。而群體傳播時代，社會化媒介將人際傳播、大眾傳播、組織傳播等各種傳播方式融合吸收，在互聯網的技術支持下，傳受雙方的互動、受眾之間的多向互動都得到了滿足，受眾不再是被動接受者。

社會事件在傳播過程中，受眾不僅可以直接在事件發布內容下通過評論、點贊、轉發、贊賞、彈幕等方式與傳播者互動，還可以由此完成受眾與受眾之間地互動交流。群體傳播讓各種反饋意見匯聚在輿論空間中，以互動的方式完成事件的多向傳播。

（三）傳染式傳播

社會事件大多帶有強烈的情緒色彩，而這些情緒在事件傳播的過程中往往具有強烈的傳染性。傳染式傳播正是建立在情緒傳染的機制上，由個體的情緒傳播到整個社會，以情緒帶動內容傳播。

在當今網絡環境中，只要身邊有電腦、手機，就能隨時隨地地把自己的心情、感受、認知、判斷傳播到網絡上，再經過人際、群體的作用核裂變式地傳播開去。這樣往復循環，個體的某種情緒便能通過媒介公開傳播，在暗示、感染等機制的作用下，放大為整個社會的集體情緒[3]。因此，利用情緒的特點將傳播效果擴大化，以傳染的方式快速完成一對多、多對多的傳播。

（四）碎片化傳播

群體傳播時代，信息傳播與接收的門檻降低，大量非專業化的群體參與到傳播過程中，信源與信宿均具有多元性與不確定性。這便導致了信息的減損流失、內容混亂、片段取材等情況在傳播的過程中時有發生。而且，信息快速消費的網絡傳播中，為了在最短時間內抓住受眾的注意力，傳播者往往選取最具吸引力和沖突性的片段進行傳播，缺失前因后果便很容易造成事件傳播中的斷層和誤讀。因此，碎片化傳播雖然符合當今時代的受眾閱讀習慣，但也無形中增加了傳播過程中的風險，甚至產生誤導、誘導受眾的不良影響。

五、傳播主體：“使用滿足”驅動下的主動群體

傳播主體是社會事件傳播中最活躍的因素，也是最不可控的因素。傳播主體的態度對于事件傳播的走向往往具有決定性作用。群體傳播環境下，傳播主體的主觀能動性與參與積極性都得到了質的提升，這不僅是開放的網絡環境給受眾提供的便利，也是“使用與滿足”驅動下的結果。美國社會學家卡茨提出人們接觸與使用媒介都是有目的的，而這些目的就是為了滿足自己的需要。社會公眾積極主動參與網絡熱點事件的傳播，不僅是由于對事件本身的關注，也是為了借助傳播這一行為實現以下幾方面的受眾滿足：

（一）情緒發泄需求

隨著現代生活壓力越來越大，生活節奏越來越快，公眾的心理壓力也日漸增加，越來越多的人急需情緒宣泄的出口。網絡空間的隱匿性與便利性為公眾提供了釋放的平臺，社會事件的出現則恰好為公眾在釋放平臺中找到了合理的釋放點，即所謂的情緒釋放出口。借助事件本身的內容，以發表意見態度的方式實現自我解壓和心緒的轉換，從而重新獲得心理平衡感。

（二）社會交往需求

公眾在網絡中參與對社會熱點事件的傳播也在一定程度上滿足了公眾在互動中實現社會交往與社會認同的心理需求。社會熱點事件在短時間內聚焦公眾注意力，為公眾的社會交往關系建立提供充足的便利條件。首先，圍繞社會事件的討論與關注會在網絡空間中形成一個共同的聚集空間。在這個空間中，人人都可以發表對事件的看法，互相交流溝通;其次，社會熱點事件可以為公眾提供共同交流的話題，圍繞熱點事件可以迅速展開討論，為互動交往提供話題契機;再次，在互聯網空間中，表達與傾聽是雙向進行的，公眾不僅可以發表自己的態度和觀點，還能夠傾聽與關注其他人的觀點，在觀點交鋒中完成社會互動與交往。

六、推動力量：群體“可見的積聚力量”

互聯網群體傳播下，群體的力量得到了釋放，單獨個體的力量得到聚合，形成極具推動力的群體合力。對社會事件的網絡傳播來說，群體的合力是完成多輪循環傳播的必備要素。

（一）傳者受者身份的不斷轉化

在傳統媒體時代，作為信息接收方，受眾的身份是固定的，也是被動的。但在互聯網時代，尤其是群體傳播的環境下，受眾不再局限于信息接收，而是主動出擊、參與傳播、完成互動。許多受眾在接收到信息后，會自發的加入下一輪的傳播過程，成為傳播者。而這些傳播者在接收到事件的新信息時又會回歸受眾的身份，得到新信息的受眾又會加入新一輪傳播的隊伍。由此循環往復，在傳播者與受眾身份地不斷轉變中，完成對事件的迅速傳播。換言之，只有在互聯網群體傳播時代，傳受雙方的身份不斷轉換成為可能后，才能夠在短時間內達到爆炸式的傳播效果。

（二）群體“可見的積聚力量”

在關注到感興趣的社會事件后，受眾通過關注、轉發、評論、點贊、設置話題等方式參與事件的再次傳播是社會事件真正擴大影響力的關鍵環節。而不斷進行的多輪次傳播只有依靠廣大數量眾多的受眾才能完成，受眾成為傳者參與傳播，打破了個體傳播者和單獨傳播組織的弱勢，產生1+1>2的傳播效果。

受眾可以隨時隨地在網絡中發表對事件的看法，參與對事件的傳播，形成觀點認同群體、觀點對抗群體、觀點圍觀群體。所謂觀點認同群體是指在網絡傳播過程中，對事件持有共同的態度與觀點的人聚合形成的群體。而觀點對抗群體則正好相反，是指觀點相悖于本群體觀點的對立群體。觀點圍觀群體則重點在于圍觀的狀態，即對事件持關注態度，但并未明確發表態度觀點的群體。而這些觀點的不同群體正是群體所形成的“可見的積聚力量”，以群體的形式成為事件傳播中最有力的推手。

七、結 語

互聯網群體傳播時代給網絡熱點事件的傳播機制帶來了新的發展契機與呈現特點。在群體傳播的大環境下，傳播者、文本內容、傳播方式、受眾身份等都有了顯著的變化。只有了解把握網絡熱點事件的新傳播機制，才能在傳播過程中緩解輿論壓力，避免傳播過程中的風險，在廣泛的社會互動中解決問題，推動事件良性傳播。

參考文獻：

[1] 隋巖，曹飛.論群體傳播時代的蒞臨[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2012，49（5）：139-147.

[2] （加）馬爾科姆·格拉德威爾著.錢清，覃愛冬譯.引爆點：如何引發流行（新版）[M].北京：中信出版社，2014：229.

[3] 隋巖，李燕.論群體傳播時代個人情緒的社會化傳播[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（12）：10-15.

[責任編輯：李婷]