新媒體時代鄉村文化的傳播策略研究

王紅霞

摘 要：近幾年鄉村春晚、廣場舞等新的鄉村文化群體活動逐漸登上“互聯網+”時代的中國文化舞臺，農民的文化、文化自覺和文化自信不斷增強?；卩l村文化傳播的內生性視角，新媒體時代的鄉村文化傳播應在雙向互動、主動參與、認同導向傳播思維的基礎上，尊重農民的文化主體性，進行鄉村文化認同的再建構，同時借力短視頻平臺進行線上傳播，推動鄉村文化創新性發展。

關鍵詞：鄉村文化;內生性;新媒體;傳播策略

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0148-03

黨的十九大明確提出了“實施鄉村振興戰略”，鄉村振興既要塑形，也要鑄魂，鄉村文化即為精神所在，因此新媒體時代鄉村文化的創新性發展和傳播迫在眉睫。農民作為鄉村文化的直接生產者和參與者，其文化主體性和創造性應得到尊重和發揮。然而農民自身的文化主體性卻常常被充斥著精英話語的現代媒體所忽視，“沒文化”成為農民群體的標簽，農民原創性的文化實踐被自動屏蔽。沙垚曾提出鄉村文化傳播的內生性視角，“即從文化主體的實踐、文化與社會的互動以及文化傳統內部生長出來的文化屬性”[1]，號召我們重新回到農民的歷史傳統與生活世界，調動農民的文化主體性和主觀能動性，不要把他們當作“亟待拯救”的對象 。

一、當下鄉村文化的傳播困境

（一）農民文化主體性被忽視

鄉村文化“是鄉村社會的傳統習俗、風土人情、生活方式以及價值觀念等，是生活在鄉村社群整體意識所折射出來的一切活動?！盵2]農民是鄉村文化的直接生產者和參與者。然而長期以來以惠民為初衷的公共文化服務工程，都是被動的“送”文化下鄉，沒有考慮到鄉村文化的內生性去發揮農民的主體性和參與性，使農民在鄉村文化傳播中長期處于失語的狀態。

“從群眾中來到群眾中去”強調了實踐的重要性，農民作為鄉村文化的主要實踐者，卻總是被充斥著精英話語的現代媒體所歪曲，把他們當做“待拯救”的群體，他們本身主動的、原創的行為被忽視，以致向大眾呈現出一種他們沒有實踐、沒有創造性的假象。

（二）鄉村文化認同陷入危機

城鎮化進程的加快，城市文化、消費文化、網絡文化等多元文化沖入農村，鄉村原有的傳統習慣、生活方式、思維理念在潛移默化中進行改變，農民很難在鄉村社會找到原有的家園感和歸屬感。此外，據國家統計局《2017年農民工監測調查報告》顯示，2017年農民工總量達到2.8億左右，且1980年及以后出生的新生代農民工逐漸成為農民工主體，占比達到50.5%。這些新生代農民工們一直裹挾在城市打工的流動洪流中，對真正的農業生產熟悉又陌生，對農村文化有一定的距離感，家鄉僅僅作為承載鄉愁的一個代名詞，鄉村逐漸成為他們多愁善感時用來緬懷的對象。

然而，鄉村文化是基于血緣和地緣認同的力量維護著鄉村社會的穩定和秩序，一旦失去這種認同，鄉村生活將被消費文化等外來的多元文化所包圍，獨特的鄉土文化價值將被遺失和丟棄。

二、新媒體時代鄉村文化的傳播策略

（一）打破傳統單向傳播思維，尊重和發掘農民的文化主體性

近年來，農民自我創造、自我表現、自我服務的草根文化，新的農村群眾文化活動不斷出現?！?017 年全國鄉村春晚百縣萬村聯動開幕式”全國有9個省區參與大聯動，僅浙江麗水市， 800多名農民導演、30多萬名農民演員參與創作，產生了11000多個農民自創的節目，展現了以農民為主體的鄉村文化的生機與活力[3]。農民成為文化的生產者和締造者，創作屬于自己獨有的文化，不再是沒有文化，不再是被呈現者和城市的“他者”。這間接說明“農民并不是沒有探索自己文化的前途，而是我們沒有傾聽”[2]。

新媒體技術的發展延伸了鄉村文化的傳播空間，賦予了農民更多的文化表達權利和渠道。物質生活的富裕和多元文化的沖擊，使農民自我表達和呈現的愿望逐漸強烈。新媒體時代鄉村文化傳播需要建構一種參與式傳播模式，拋棄原有的單向傳播思維，以充分尊重和發揮農民的文化主體性和創造性。

（二）多媒體形式展示鄉村文化，構建線上鄉村文化認同

新媒體時代鄉村文化的創造性發展，既需要發揮農民的主動性和創造性，更需要培養擁有文化自覺的新型農民。移動智能手機的普及，手機不離手的社會現象，為鄉村文化傳播創造了一個極有力的條件，即利用微信平臺充分展現鄉村文化的價值和獨特優勢，建構線上鄉村文化認同，增強農民對鄉村文化前景的認知和認同，從而培育和創新鄉村文化。

首先，相關部門可以通過微信平臺，設置以“鄉村文化”為主題的微信公眾號，通過多媒體形式全方位、形象、直觀地展示民風民俗、文化活動、能工巧匠等，讓更多的人了解鄉村文化，密切與鄉村的關系，增加文化認同。如2014年由農業部相關方面支持下成立的中國美麗鄉村研究中心的官方賬號“美麗鄉村”，通過微信平臺從政策解讀、鄉村動態、鄉村民俗、鄉村旅游、鄉村美食5個方面，細致地介紹了各地的文化，讓人們在更好地了解鄉村文化的同時增加文化認同。

其次，各基層農村組織可以在春節等傳統節日，流動人口返鄉之際，建立以村或組為單位的微信朋友群，即時發布農村相關政策、活動，密切流動農民工與農村的關系。通過手機在線上達到即使他們遠走他鄉，依然身在家鄉的效果，進而建立線上鄉村文化認同，讓新生代農民工了解關心鄉村，讓農民或社會上真正關注三農問題的主體加入到鄉村文化的構建和傳播中來，以達到“文化反哺”的效果，促進農村文化的創新性、可持續性發展。

（三）借力短視頻平臺，以“微”形式記錄傳播鄉村傳統文化

習總書記在十九大中講話：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國?！被ヂ摼W的快速發展帶來了新技術、新機遇，將新媒體技術與鄉村文化傳播相結合，通過短視頻平臺，以微視頻的形式記錄傳統文化，進行線上傳播，進而推動鄉村文化創新性發展。

費孝通在對中國鄉村社會的研究中，一直強調傳統的重要性，認為傳統是社會累積的經驗，文化本來就是傳統。廣大鄉村比較完整地蘊藏、沉淀著中國傳統，相關部門可以與短視頻平臺進行合作，打造鄉村文化傳播專題。如文化和旅游部非遺司同西瓜視頻推出的“非遺傳承在行動”，記錄全國非遺曲藝周活動，將國家級曲藝類非遺以短視頻的形式進行展示，將有著深厚文化底蘊的作品以微視頻的形式進行記錄，呈現出古老非遺的現代性與品質感，讓傳統文化以當下大眾喜聞樂見的形式活起來、火起來。此外，鄉村傳統習俗、儀式、文化的多樣性、復雜性、分散性需要每個個體增加文化自覺，主動地加入到傳統文化的傳播中，以實現鄉村文化的振興。

三、結 語

新媒體技術拓展了農民文化表達的渠道，鄉村春晚、農村廣場舞等新的群體文化活動彰顯了農民的文化創造力和鄉村文化強大的內生力。尊重農民群體的文化主體性，相信鄉村文化的內生力，引導農民的文化自覺，進行參與式傳播是新媒體時代鄉村文化傳播應該具備的思維。同時，在充分尊重和發揮農民文化主體性的基礎上，鄉村文化的傳播和發展仍需要相關部門和基層組織的引導和組織，如對熟悉社交媒體、短視頻平臺的新意見領袖的挖掘，對能夠引領鄉村價值取向或傳承鄉村文化文脈的“新鄉賢”的發掘，為群體活動提供相應的場所和空間等內容。

參考文獻：

[1] 沙垚.鄉村文化傳播的內生性視角：“文化下鄉”的困境與出路[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（6）：20-24+30.

[2] 邱新有，羅杏.從傳播的儀式觀看鄉村文化的嬗變[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2013，46（6）：38-41.

[3] 趙月枝，龔偉亮.鄉村主體性與農民文化自信：鄉村春晚的啟示[J].新聞與傳播評論，2018，71（2）：5-16.

[責任編輯：武典]