碎片化時代電影傳播的策略分析

高路

電影技術誕生于19世紀30年代，1894年一部名為“跑馬”的電影的出現，標志著世界電影史上第一次開始了真正意義的電影傳播。雖然這部電影的每次播放只能讓一位觀眾欣賞，但作為人類首次的電影傳播在世界電影發展的歷史上卻有著重大的意義。1895年在法國科技大會上播放的電影《盧米埃爾工廠的大門》，標志著電影正式面向群體觀眾傳播的成功。同樣是在1895年，盧米埃爾兄弟正式將電影在銀幕上公映，這兩個被后人稱為“電影之父”的兄弟真正開啟了電影傳播的時代。電影傳統的傳播方式就是在電影院里播放電影，電影院是電影唯一的、重要的傳播媒介，觀眾只有在特定的場所里才能接受到電影內容。時至今日，隨著科技日新月異的進步與發展，我們接受電影的方式發生了翻天覆地的改變。曾經只能在電影院里進行電影傳播的單一方式已經不能滿足消費者的需求，傳統電影的傳播方式逐漸被更新穎、更多元的傳播方式所替代。隨著新媒體不斷出現，電影新的傳播時代已經來臨。今天電影的傳播呈現出三個典型特征：第一個特征，在今天內容為王的時代，無論是怎樣的新媒體都是要依仗電影的內容，通過新媒體平臺制作并播放電影的網絡版，改變并豐富了電影的傳播方式;第二個特征，新媒體在發展過程中，不僅傳播電影內容，而且開始向制作電影內容轉型，特別強調電影傳播過程中的網影互動;第三個特征，搜索引擎推動了電影傳播碎片化的發展，新媒體成為電影內容碎片化傳播的主體。眾多新、舊媒體集成為融媒體集群，讓電影的傳播更迅速、更廣泛。

一、 碎片化時代電影傳播的特點

20世紀80年代，后現代主義將“碎片化”概念引入人文社會科學。碎片化，（Fragmentation）很形象的一個比喻?！八椤薄捌倍继N涵了破碎、碎裂、分散的含義。曾經我們信息的傳播主要是通過報紙、報刊、電視、廣播這四個主要的媒介，和其他信息一樣，電影的信息也是通過這四大媒介進行傳播的。傳統傳播的特點：傳播途徑相對集中、相對完整。而今在碎片化時代，信息的傳播媒介被打破，隨著新媒體的不斷發展，互聯網、智能移動終端以及各種APP的出現，為信息的傳播提供了更為豐富的途徑。信息碎片化傳播的同時，消費者對信息的消費也呈碎片化消費方式。碎片化時代電影的傳播具有以下特點：

電影傳播媒介多元化。隨著新的傳播媒介對傳統四大媒介的沖擊，傳統報紙、期刊越來越無人問津，今天大多數人都是通過手機來接受信息。無論是ios還是安卓的手機，只要打開手機應用很容易就能搜索到無以計數的APP。截至2017年初，APP STORE上的應用數量突破220萬，Android應用數量則高達300萬。每一個APP都是一個傳播媒介，都具有著不同程度的傳播能力。

今天一部電影上映、宣傳可以通過社交類APP傳播，如微博、微信、QQ、知乎等;電影新聞可以通過新聞資訊類APP傳播，如今日頭條、騰訊新聞、天天快報、一點資訊等;電影片段可以通過視頻類APP傳播，如愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV、樂視TV等;電影消費可以通過專門的電影購票APP傳播，如時光網、貓眼、淘票票、美團、大眾點評、斗票等。當電影上映后，電影相關熱點內容還可以通過娛樂直播APP傳播，如丫丫直播、映客、花椒直播、小米直播等;以及短視頻APP快手、西瓜視頻、抖音小視頻、V電影等;電影原聲音樂可以通過在線音樂APP里傳播;電影的衍生產品可以通過綜合電商APP中傳播，如淘寶、京東等。當電影下線后1-2月左右，電影完整內容還可以通過在視頻類APP中進行傳播。碎片化時代電影傳播媒介的多元化讓電影信息無時無刻不在傳播。

電影傳播形式多樣化。在當代的電影傳播中，一部完整電影內容也被打成了碎片。受眾通過移動終端看到的可能只是電影一個片段、一句臺詞、一段音樂、一條新聞、一段介紹、一個訪問…… 甚至電影內容的傳播者也不再局限于電影發行方，電影內容也可以由網紅、甚至是影迷自己推送出來……所有這些非富多彩的形式都是圍繞著電影主題在做文章。碎片時代的電影傳播以品牌營銷前置與電影內容深度融合，在綜藝中花式口播、原創中插、跨屏互動等視頻創新形式中廣泛應用。

電影傳播門檻低簡化。相對于登錄傳統四大媒介傳播平臺的高門檻，在今天這個“人人皆是媒介”的時代，電影的傳播已經無需高額的廣告費用以及繁瑣的審核制度，并且只需要注冊一個賬號就可以開始傳播。這種碎片化時代給小成本電影的前期宣傳帶來了福音，讓更多宣傳資金不充足的小制作電影也可以選擇適合自己的傳播平臺。

電影傳播信息爆炸化。一部電影僅在APP的界域里，就有近百種傳播媒介的選擇，以及豐富多樣的傳播形式。伴隨互聯網技術的成熟，海量的信息頃刻間涌來，關于電影有趣的、無趣的、有用的、無用的都摻雜其中。這種呈爆炸形態散發的信息形式，不愿意接受都難。碎片化時代電影傳播就仿佛是一場大爆炸，活力十足，覆蓋所有人群。

電影傳播價值集中化。信息碎片化是基于數字化的不斷發展，這幾年特別熱點的關鍵詞“大數據”充分體現了這一時代的特征。今天看似更多、更亂的電影信息、通過數據的整理、分析卻有著規律可循的特點，這些有價值的信息蘊含著可以預測未來發展方向的潛力。以電影購票APP時光網為例，當電影消費者使用一段時間后，在“你可能感興趣的”欄目中就會出現的經過數據分析后的推送信息，電影消費者的消費喜好、消費習慣、消費特點已經被進行了數據整理、分析，并結合分析結果推算出電影消費者新的消費方向。碎片化時代電影傳播憑借大數據的先進后臺技術讓電影傳播更加集中。在眾多新媒體平臺上，從提升曝光、互動體驗到電商導流、精準投放，電影傳播被全面升級，更加有效的提升電影傳播的價值。

二、 碎片化時代電影傳播的優勢

電影傳統傳播依舊呈上升趨勢。在中國，電影的傳統傳播方式依舊有著長足的發展，截至2017年11月20日，中國電影票房首次突破500億元大關，創下新的紀錄。從2003年的10億元到今天的500億元，中國電影的傳播規模擴大了50倍，以平均每年30%左右的增速持續高速發展。2017年中國新增銀幕9597塊，銀幕總數已達到50776塊，電影在影院中的傳播依舊倍受歡迎。未來，電影的傳統傳播方式依舊是實現“用戶體驗”最有效的方式，也是電影產業最重要的保障。

電影傳播形式不斷豐富。截至2017年6月，中國網絡視頻用戶規模達5.65億，網絡視頻用戶使用率75.2%;手機視頻用戶規模為5.25億，手機網絡視頻使用率為72.6%。據測試統計消費者的注意力從20秒降到5秒。為了順應碎片時代人們收看方式的改變，電影傳播的形式也在不斷豐富。隨著互聯網的普及以及個人移動終端技術的穩定，只要打開手機就能隨時隨地接受電影信息，收看電影的方式已經成為消費者的日常行為。2017年上半年，各網站在國家新聞出版廣電總局備案播出的網絡電影高達4000余部，且繼續保持增長態勢。碎片化時代電影的傳播形式會不斷推陳出新，以滿足電影消費者的需要。

電影的觀影方式多樣化。曾經在影院觀看并要耗時1-2小時的傳統觀影方式也發生了翻天覆地的變化。今天隨時打開電腦、手機，就可以看到網絡大電影、私人專屬影院、自制電影、微電影、短視頻等。足不出戶消費者就可以收看電影，甚至消費者還可以通過視頻編輯APP，自己拍攝制作高品質的微電影。相對于傳統單一的、固定的、被動的觀影模式，今天的觀影方式變得更有趣、互動性更強、選擇更多，碎片化時代下電影與觀眾不分彼此。

電影營銷專業化。由于碎片化時代傳播媒介的陡然增多，曾經以“流量入口”開始轉變為“內容入口”，優質的播放內容成為各個平臺競爭的關鍵，而電影正是優質內容的代表。中國電影內容的生產力逐年增強，2017年全年生產電影故事片798部、動畫電影32部、科教電影68部、紀錄電影44部、特種電影28部，總計970部;電影內容被細化分類，在原有的喜劇、動作、匪警、武俠、戰爭、短片、愛情、科幻、奇幻、犯罪、冒險、災難等傳統分類方式的基礎上，又繼續豐富進行再歸納再分類。以吸引眼球的詞匯作為分類的標注詞，如道德、奮斗、婚姻、友誼、傷感、現代、小成本、華語最好看等等。電影內容在分類的同時，更加側重對消費者的心理及個性化分類，更加關注“用戶體驗”。這些將有效的促進電影新內容的精準投放，讓電影營銷更科學、有效。

小成本電影發展新機遇。碎片化時代給今天的電影傳播帶來新的發展空間，同時也帶來更多的挑戰。今天電影消費者對于電影的消費方式也在發生改變，曾經通過電影宣傳了解即將上映的電影，而今大多數電影消費者會參考權威媒體的電影評分，更有效的選擇對電影的消費。這種消費方式的改變為小成本電影提供了更多被曝光的機會，過去小成本電影受資金的困擾，宣傳受到限制。而碎片化時代，小成本電影一樣可以觸發碎片化時代的傳播爆點。曾經只能選擇傳統四大媒介進行電影高成本的傳播時代一去不復返了。

三、 碎片化時代電影傳播面臨的挑戰

碎片化時代電影市場競爭將更加激烈，電影信息隨時隨地采用各種方式進行傳播。電影消費者對電影無論是內容還是傳播形式都會更加挑剔。電影的內容品質將會得到更多廣泛的監督，電影所傳播的信息將以秒變速度更替，電影消費者對電影內容的評價將更加直接、更加犀利，這些對電影傳播影響也會更直接。碎片化時代對電影傳播提供了便捷的同時，也對電影、電影制作、電影傳播提出更高的發展要求。

提高電影內容質量。隨著中國電影發展逐漸成熟，電影消費者的消費水平也有了相應的提升。曾經“IP+鮮肉+炒作”的黃金法則越來越不好用。電影消費者趣味的變化意味著電影的故事內容需要更精彩、更富豐。

建設更有效的電影傳播專屬渠道。巧妙整合碎片化時代的資源，建設電影傳播的專屬渠道。面對豐富的傳播媒介選擇，電影需要從自身特點出發，圍繞相關主題內容，結合融媒體時代的傳播特點，有目的、有選擇的組合、搭建電影傳播的專屬渠道。

加強電影信息數據的真實性。碎片化時代，數據是引領行業發展的關鍵。2017年中國電影票房突破了500億大關，這個500億所呈現的電影市場一方面讓人充滿了更多期待，一方面也讓人躊躇不前。今天電影的大數據信息準確性還有待確認，這個數據背后有沒有包含“注水”“泡沫”不真實數據的存在。不準確的數據，再如何整理、分析都不能得出正確的計算結果，信息數據的價值將被削減。所以碎片化時代，電影信息數據的真實性有待提高。

四、 碎片化時代電影傳播的策略

碎片化時代電影產業將快速發展，電影傳播必然面臨更激烈的競爭，未來電影的發展是機遇與挑戰并存。

放大自身優勢，重視電影內容創作。電影傳播，內容為本。碎片化時代中國電影的傳播已經從銀幕驅動進入到內容驅動。優秀的電影內容在票房和口碑上都能取得雙贏。在人類電影傳播的發展過程中，無論技術、形式、商業手段如何更迭，其核心競爭優勢仍然是電影內容本身。為向觀眾提供更優質的電影內容而去使用新的傳播手段才是當今電影傳播的目標。要重視電影劇本、演員、平臺、制作團隊、運營、粉絲等多方面建設。電影傳播的特色在于電影內容與觀眾體感的深度結合。電影內容所帶來的延伸性話題、衍生活動為電影的傳播大大助力。未來電影內容決定電影傳播的有效性。

做好電影“大銀屏”傳播。碎片化時代最擅長的是將電影內容拆解，而傳統電影傳播的優勢在于構建。電影傳播要以經營為主，只有抓住電影傳播的自身核心優勢，按照市場規律、電影傳播的規律才有目的整合新舊媒體的傳播，才能實現電影傳播價值的最大化。今天電影不再是影院傳播的專屬產物，電影傳播的領域隨著技術的發展將打破傳統影院內銀幕的局限，向屏幕空間拓展。憑借數字電視、IPTV、互聯網電視等家庭終端和個人終端的普及，電影傳播將通過“家庭娛樂入口”以及手機完成電影“大銀幕”+“大小屏幕”的“大銀屏”的傳播，實現電影最大范圍的傳播版圖。

結語

電影是主流文化的先進代表，電影傳播不僅要跟上時代，更要引領時代。在今天碎片化時代電影傳播要深入摸索傳播發展的本質規律。電影傳播沒有一勞永逸的經驗，需要不斷的探索，積極適應碎片化時代的發展變化。未來的電影傳播將更加開放、更加共享，更好的為每個用戶提供個性化的服務，電影傳播將推動電影產業的快速發展。