多元素融合，打造廣播旅游節目新生態

□ 黃建平

多年來，旅游和廣播以各自的產業姿態獨立生存。廣播旅游節目的誕生讓旅游和廣播實現了初步融合。而互聯網時代的到來和新技術帶來的觀念革新，給這兩個關聯度不高的產業都帶來了不小的沖擊。廣播旅游節目要想更好地生存和發展，必須要突破行業壁壘和廣播局限性，進行跨區域媒體融合，融入到媒介生態和產業生態的鏈條中去，從而形成新的生態體系，讓廣播旅游節目可持續發展。

一、廣播旅游節目的媒體融合

（一）傳統廣播旅游節目的地域限制和平臺限制

廣播旅游節目雖然可以通過介紹不同地域的旅游名勝、景區景點，讓受眾感受足不出戶的旅游樂趣，但因為主持人不能遍訪國內外所有的旅游勝地從而不能更鮮活生動、身臨其境地介紹不同地域的旅游資源，久而久之會讓受眾產生收聽倦怠感。請游客或者導游進場做節目，既不可能保持常態，也因為他們非專業播音主持的特性，雖然有親身經歷，受限于語言組織能力的制約，也不能很好介紹內容使節目的可聽性和趣味性打折扣。此外，本地廣播旅游節目受制于傳播范圍的限制，不能更好地將本土旅游資源和文化進行更大范圍的傳播。除此之外，傳統的廣播旅游節目還存在傳輸平臺過于單一，收聽稍縱即逝，時間選擇不靈活等問題。

（二）跨區域媒體間融合發展

廣播電臺地域之間的合作，有助于打破區域壁壘，實現強強聯合，資源互補，信息互通。2005年以來，全國29個省、自治區、直轄市81家城市電臺共同組建了“中國城市廣播聯盟”，廊坊電臺新聞綜合廣播作為加盟電臺與其他城市臺開辦“飛越城市”旅游節目，每周六上午10∶00播出，通過主持人連線，采訪嘉賓推介各地旅游景點和特色活動，挖掘城市文化內涵，在內容、活動、營銷方面做深入探討，大膽嘗試，取得了可喜的播出效果。

2011年河北旅游媒體發展大會在保定狼牙山景區舉行，全國多家旅游專業頻率和專業旅游節目制作團隊到場，共同謀劃行業內合作，達成了共識。廊坊電臺《樂游天下》節目借此和全國多家專業旅游頻率及節目簽署合作聯盟協定，并在后續的合作中，很好地利用了眾多媒介資源，推介全國多個旅游線路和全新的旅游景區，并藉此推介了廊坊本地的旅游資源，擴大了節目的影響力和收聽率。借助跨區域媒體間的融合，《樂游天下》組建了自己的專業團隊，協調省內和跨省各旅游特色城市的景區景點，組織了自駕游、專列游、主題游，團隊在策劃、組織、執行能力方面得到極大鍛煉，之后又不斷推出了全國多地乃至出境旅游的大膽嘗試，報名人數、線路規劃、出游口碑、粉絲數量等方面都取得了很大收獲。

（三）新媒體融合發展

新媒體的壯大并不意味著廣播的消亡。媒介生態學認為，媒介融合可視為一種傳媒生態系統的連鎖反應。傳媒都有著與之相對應的生態位，它需要充分利用、開發現有資源，并在此過程中，建構出適合自身生存的資源空間，以新舊媒介競合的疊加方式來保持可持續發展。

現下很多旅游廣播專業頻率或者旅游節目在利用新媒體擴展自己的傳輸渠道。線上，節目內容和制作有所轉變。我們在節目前充分利用微博、微信平臺，將第二天要做的節目用文字加配圖的方式在醒目位置推送，提醒粉絲收聽；節目中用微信與聽眾交流互動；節目后則用回顧和展示的方式繼續在微博、微信中展現。如此一來，讓節目不僅僅局限于線上的幾分鐘，還擴展到線下的無限空間，給受眾更多發揮的余地。

手機智能化與互聯網的交互發展，可以讓廣播旅游節目在直播互動中，充分利用微博、微信與聽眾實現即時性交流，聽眾則在交流的內容上更趨豐富，不僅有了語音，還可通過即時的文字、圖片、視頻等，這樣雙方在有限的節目時間中完成密集度更強的信息交換，增強了節目的現場性和真實性，成功地與聽眾達成良好的情感互動，也讓聽眾漸漸成為一檔廣播旅游節目的主人。

二、廣播旅游節目的市場融合

毫無疑問，中國的旅游市場是巨大的，隨著物質生活水平的不斷提高，旅游已經成為人們日常生活中不可缺少的部分，加之國民帶薪休假制度的推行，越來越多的人渴望走出家門，去感受外面的世界，這無疑為廣播旅游節目的發展提供了良好契機。但如何把握好市場脈搏，更主動地切入旅游市場，而不是被動地等著旅行社送貨上門，就要求我們深入了解互聯網時代旅游市場的新變化。隨著游客目的地的切換，需求和消費場景也隨之更新。所以，面對線上平臺取代線下銷售的趨勢，旅行社要想生存，必須通過新技術手段完成產業升級。如今，正是基于這樣的認識，一些旅行社開始謀求現場銷售與線上平臺的融合。自由行、個性化定制旅游將是未來發展的方向。恰逢其時，旅行社也急需開發新的合作模式來整合營銷，起死回生。在旅游市場更新迭代的腳步中，作為廣播旅游節目可以做些什么呢？

（一）和旅行社合作，共同開發景區

以往，廣播旅游節目和旅行社的合作無外乎介紹景點線路，推介旅游資源，請嘉賓進場做節目等傳統方式。旅行社只是通過品牌廣告投放的方式參與節目，廣告費和節目組幾乎沒有任何關系，都上交臺里，這樣的合作模式會使合作雙方受角色制約，不能全身心投入，似乎隔著兩張皮，廣告營收有限，節目時間長了也會做死。仍以《樂游天下》節目為例，自2012年開始，節目組抓住旅游市場變化的有利時機，進行行業摸索，主動出擊，找到了新的合作模式。

旅行社對于景區的意義，絕不僅止于團隊對門票的貢獻，它相當于經銷商，將景區景點在營銷過程中大力推廣，景區景點因此得到宣傳。知道了旅行社是干什么的，就知道應該如何和旅行社打交道了。

什么樣的景區要依靠旅行社？1.創業型景區，尚未形成市場號召力；2.沒有市場操作能力的，沒有資金開發市場的；3.在同一區域內有若干家同類型景區；4.處于長線旅游線上的“借勢型”景區。

《樂游天下》和本地多家知名旅行社合作，共同拿下待推廣景區的經銷權，共同開發。設計多條特色旅行線路，策劃主題活動，并由景區推出專屬于節目組的優惠政策，一方面可以通過節目組募集游客，采取分成的方式獲取收益，同時也可以將景區門票以節目獎品的方式進行發放。主持人可以進入景區踩點，并帶隊到景區做節目。除了品牌廣告的費用還有了節目組的活動經費，同時也有和景區旅行社合作分成的費用。2013年節目組再次嘗試和旅行社合作開發新產品，開通了旅游專列，同年8月做了親子專列，10月做了金秋夕陽紅旅游專列。主持人跟隨專列在火車上做節目，不僅和直播間連線，也在列車廣播室和出游旅客進行互動，在到達景區后策劃了和其他出游行程完全不一樣的活動，讓出游者得到了良好的客戶體驗，兩次互動營收幾十萬元。2014年節目組用同樣的方式組織聽眾去韓國旅游，從吃、住、行、游、購、娛各個方面進行精心設計，不走尋常路，同時在游輪上也做足功課，無論是互動游戲還是抽獎環節都讓游客留下了難忘的回憶?；爻毯笾谱鞫唐?，邀請游客談體驗，做了一系列特色節目。這些和旅行社共同開發產品的嘗試讓旅游和廣播在各自的生態鏈中如魚得水，動力十足，如果在前期合作的基礎上建立長期協同作戰的關系，并形成自己的共生團隊，科學管理，不斷開發適合雙方介入的旅游產品，久之能夠延展出廣播旅游特有的新生態。

（二）嘗試做旅游產品，打造自己的旅游品牌

隨著廣播業態的發展和市場細分，廣播移動化、互動性的傳播特點更為凸顯，旅游廣播節目更應該抓住“旅游”這一專業定位，加強自身品牌建設，鎖定“旅游”這一主旨，深耕節目內容，發揮旅游廣播主持人的優勢，將聽眾作為旅游產品的消費者，以節目自身的品牌特質粘附住受眾，開發更多的旅游產品，提供更周到的服務。

現在的廣播旅游節目和各地旅游市場的融合度不高，雖然推出的旅游線路花樣繁多，但大多是旅行社的自有線路或者是雙方合作開發的線路，打造自有品牌首先需要打破原來的思維定式，推出符合自身核心品牌價值的旅游產品。筆者在廊坊電臺《樂游天下》節目中做了大膽嘗試，發現推出自由產品并不是難事。

2011年9月，節目組直接聯系到了京郊黃花城水長城景區，這是一個管理相對嚴謹、設施相對完善的景區，同時他們有很強的品牌宣傳意識和自我推廣意識，景區專職講解員全程講解，開放水上游樂項目免費游玩，并在景區清場后特別安排專屬活動湖邊燒烤、垂釣，提供了所有的燒烤用品，這樣一個區別于傳統出游項目的新產品應運而生了。本次行程自由度很高，限制較小，客戶體驗口碑良好，不僅得到了景區的宣傳費用，整個出游過程的拍照、攝錄，分時段進行現場直播，后續進行群推送，并通過其他媒體進行了大量的宣傳報道，形成了很好的社會反響。參與的游客也愿意為自己購買的獨特旅游產品埋單，這次自駕招募車輛三十臺，參與人數過百，創收5.4萬元。

2012年8月，得知內蒙古克什克騰旗的旅游資源需要推廣宣傳，我們直接聯系了當地旅游管理部門，由他們負責接待，組織了一支前期體驗團，克什克騰草原自駕之旅成行。五天的自駕，體驗團游歷了不一樣的草原，看到了不一樣的風景，專職導游做領隊，加之跨區域、跨媒介的組合式宣傳，使得該景區短時間內知曉率迅速提升，景區滿意，客戶滿意，頻率收益，本次自駕收獲頗豐，最重要的收獲就是得到了自己設計產品和打造品牌的寶貴經驗。廣播旅游節目要建成新的生態體系，需要不斷摸索，不斷融合，不斷開發新的營銷模式?！耙慈粘霰仨毷氐椒鲿浴?，這句話對于不斷探索中的廣播旅游節目十分貼切。

三、廣播旅游節目與文化產業融合，打造文化旅游廣播

真正的文化旅游產業主要是由人文旅游資源所開發出來的旅游產業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產生的一部分旅游產業。它的目的就是提高人們的旅游活動質量。文化旅游的核心是創意，特別強調“創造一種文化符號，然后銷售這種文化和文化符號”，并強調文化旅游的“文化”是一種生活形態，“產業”是一種生產行銷模式，兩者的連接點就是“創意”。因此，文化旅游可以理解為“蘊含人為因素創造的生活文化的創意產業”。文化旅游產業就是以旅游經營者創造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內容。而我們正是其中的旅游經營者。文化產業和旅游產業相互緊密關聯，同時又具備與其他產業強大的耦合性。微信公眾平臺創始人崔俊超認為，旅游過程中，旅游者對文化有所訴求，并且文化是人文旅游資源的靈魂，我們在為人文旅游資源做旅游規劃時，要將當地的文化和現代的休閑形式有效結合起來，這樣做出的產品才是活的旅游產品，這就是今天我們說的文化旅游。

（一）旅游資源的推介要廣泛融入文化元素

在節目內容、編排、嘉賓等方面制作富有文化內涵的節目。旅行的六要素眾所周知，廣播旅游節目的常態就是對這六要素的介紹，除去主持人獨具個性的語言外，雖然介紹的六要素中每個環節都有文化符號，但流于表面的理解，顯然不能把文化深層次的內涵融入其中。隨著受眾人群不斷細化，收聽需求也愈加多樣，媒體需根據市場需求，謀劃豐富和諧的表達方式。提前策劃的系列節目、現場連線的實地采訪、熱點話題的深度訪談、聲情并茂的公益片花、隨時播報的服務訊息等靈活多樣又和諧統一的立體宣傳模式是構架廣闊媒體平臺、實現豐富文化價值的利器。推介旅游景區和景點，無論是歷史遺跡還是現代建筑，無論是自然風光還是人造景觀，都有其不同屬性的深層文化要素，制作節目過程中采編人員包括主持人在進行介紹前，一定要對當期推介的內容做深入了解，找到某條旅游線路或某種區域文化的迷人之處，著力渲染其獨特之處，提升受眾的收聽體驗，做有內涵的廣播。

（二）做好自帶文化標簽的特色出游

人們選擇旅游的目的很簡單：愉悅身心，增長見識。選擇的目的地大多分為兩種：一種直接承載文化，如博物館、歷史遺跡等；另一種則是瑰麗的風景和奇觀。前者與文化的關系一目了然，無需贅言；而后者，往往美則美矣，但如果沒有融入相關文化，便似走馬觀花，過后即忘。只有融入文化的景觀，才如同結繩記事般，將具備靈魂的美景牢牢掃描入腦海。廣播旅游節目想要讓出游體驗變得深入人心，在設計線路之處就不應草草了之，鄉村旅游、民俗旅游、紅色旅游、公益之旅、歷史文化探訪這些活動線路的推出本身就帶有濃厚的文化標簽，只是如果節目的策劃人、執行人僅僅將出游停留在這些文化標簽的表面，匆匆一看，走馬觀花，出游的意義不但大打折扣，而且也不能給客戶留下良好的體驗，品牌口碑會隨之降低。所以，無論何種形式的出游，提前謀劃，深入挖掘文化內涵，并將之融入到正規出游過程中，提高客戶體驗，讓游客的靈魂愉悅而來，滿載而歸，身心得到極大滿足，才是組織者的成功秘訣。

四、結語

新媒體時代的到來，新技術帶來的思維轉變，旅游市場的瞬息萬變，文化產業的生機勃勃，這些在各自的生態系統中循序運轉的環節，如果能夠和廣播業態進行有機融合，顯然可以煥發出更大的生存動力。綜上所述，廣播旅游節目受技術條件、管理機制、語言習慣等綜合因素影響存在的行業壁壘、平臺限制，必須要通過多角度融合才能得到可持續發展，才能煥發出新的生機，而融合之后帶來的新的組織形式和經營形式、新的內容和傳播形態，是廣播旅游節目新生態的雛形。我們在探索中求發展，也將在思考中尋突破。

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