封面新聞：技術驅動下的場景傳播

□ 王軍峰

在移動互聯網時代，傳統的新聞媒體呈現出衰弱趨勢，出現了渠道失靈的問題。①所謂渠道失靈，主要表現在形式和內容兩個方面：一方面，是指移動互聯網時代的用戶在形式上不再接觸或者難以接觸到傳統媒體，他們不再購買報紙、不聽廣播、不看電視；另一方面，在內容上也出現失效的現象，傳統媒體的內容難以滿足用戶的多樣性、多元化需求，即使用戶接觸報紙、廣播、電視等媒體內容，但這種接觸的效果究竟如何難以評估。換而言之，在移動互聯網時代，大眾傳媒作為渠道和內容提供方的有效性被削弱了。為此，要實現媒體內容與用戶的重新連接，就需要在形式上實現渠道連接，讓媒體觸達用戶，繼而在內容上連接用戶，為其提供多元化服務，滿足其多樣性需求。在這種情況下，如何依托新媒體、新技術尋找能夠連接用戶的、具有黏性的入口就成為關鍵。近幾年，由《華西都市報》和阿里巴巴聯合打造的智媒體封面新聞依托先進的人工智能技術，實現了“人工智能+媒體”，成為智媒體發展的典范，其依托人工智能技術實現了新聞信息的場景化傳播，為當前的媒體實踐提供了借鑒。

一、場景與新聞信息傳播

根據企鵝智酷的研究發現，在移動互聯網時代，用戶的媒介接觸呈現出場景化、碎片化的趨勢。以往大眾傳播媒介難以進入的場景，如洗手間、臥室等，在移動互聯網時代也被移動端媒體入侵。這說明用戶使用媒體的場景化已經成為重要特征。同時，作為外部環境的場景又是激發用戶需求的外在條件，不同的場景能夠激發用戶的不同需求。例如，在車站這一場景中，用戶的需求主要是乘車，而在圖書館這一場景中，用戶的主要需求是看書、自習等。

可以說，場景在用戶新聞信息獲取和消費的過程中主要體現在三個方面：一是用戶媒介使用、信息消費的場景化，二是場景成為用戶需求的源泉，三是用戶與場景合而為一，用戶永遠處于特定的場景當中。這決定了場景成為移動互聯網時代新聞信息傳播的關鍵，成為媒體與用戶連接的重要入口。場景作為重要入口，介入新聞傳播的過程，實際上也是媒體基于用戶場景實現智能化、場景化新聞信息推送的過程。

因此，就有必要進一步分析何為場景。場景最初是一個影視用語。美國著名記者羅伯特·斯考伯從用戶（客戶）視角出發，將場景這一概念引入到對移動互聯網時代的人類生活變遷的分析上。作者提出“場景五力”，即移動設備、社交媒體、大數據、定位系統和傳感器，認為“場景五力”共同作用構筑了這個場景時代②。在場景時代，對場景的把握至關重要，成為媒體成敗的關鍵性因素。在國內，一些學者將場景引入新聞傳播學研究中，認為在移動時代，場景是一種新的要素，未來的新聞傳播將有可能基于場景這一新要素而構建③。在一些學者看來，場景是人與周圍事物的總和，可以被分為硬要素和軟要素兩個方面④，如果從用戶角度出發，場景則可以從特定時間、空間和用戶的行為、心理幾個方面進行理解⑤。其中，用戶所處時空和用戶興趣就構成了用戶場景的重要方面。因此，場景化的新聞信息傳播就應該抓住用戶場景，從用戶場景分析用戶需求，進而打造智能化、場景化的信息平臺，為用戶提供場景化信息服務⑥。

二、封面新聞的場景傳播實踐

封面新聞在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中走出了特色之路。在2016年，獲得新聞出版廣電總局評選的“全國報刊媒體融合創新案例20佳”第三名。2017年，榮獲中國新聞史學會應用新聞傳播學研究會發起的“2017中國應用新聞傳播十大創新案例”。封面新聞以科技為核心驅動，致力于在不同場景下為不同興趣的人推薦不同類型的優質文章。它能夠通過LBS地理位置定位系統獲取用戶地理位置，不僅能夠推送與用戶地理位置相近的新聞信息，還能夠通過技術手段抓取用戶興趣，基于用戶興趣推送適合用戶的新聞信息，這是場景傳播在新聞信息傳播過程中的嘗試。

目前，封面新聞在具體實踐中，以技術為驅動力，實現了三次更新迭代，為用戶進行精準畫像，實現場景化傳播。

（一）三次更新迭代，打造智能化、場景化傳播平臺

2016年5月4日，封面新聞1.0版本上線，業界稱為“內容+科技的新生代客戶端”。6月12日，客戶端更新為1.2版本，以智能算法為技術支撐，能夠為用戶推薦“你的新聞”，實現因人而異、千人千面。

2016年10月24日，封面新聞2.0版本上線，這一版本強化了基于算法的個性化推薦機制。不僅以算法挖掘用戶的個人興趣，還近一步增加了基于用戶地理位置的新聞推送，這增強了新聞的貼近性；同時，基于關鍵詞分析的推薦機制能夠實現在用戶瀏覽行為、內容選擇的基礎上推薦信息。以算法為技術支撐使封面新聞“因人而異”的特征更加明顯⑦。

2017年5月4日，封面傳媒在“智創巔‘封’AI+移動媒體大會”正式發布了3.0版本。新版APP更加注重與用戶的互動性，近一步增強了用戶黏性和對用戶需求的預判。例如，封面新聞與微軟共同開發的聊天機器人能夠通過與用戶進行語音、文字和圖片的交互，分析用戶意圖，為用戶提供所需的生活資訊，滿足社交的需求⑧。

封面新聞的三次迭代實際上正是封面新聞以技術為驅動力，實現基于用戶場景的智能化、場景化新聞信息的推送過程。如2.0版本對個人興趣和用戶地理位置的挖掘，正是用定位系統這一場景技術對用戶空間位置的確定，而對用戶興趣的挖掘則主要通過大數據、社交媒體等進行。在3.0版本中，人工智能技術的引入，使封面新聞朝著智能媒體邁進。在智能媒體時代，彭蘭認為，其重要的特征正是新聞傳播的智能化和場景化：智能化的媒體將更好地洞察每個個體用戶在特定場景下的行為與需求，并智能推薦其所需要的信息與服務⑨。

（二）基于數據挖掘技術，進行用戶畫像

封面新聞自從上線之初就致力于突出“年輕用戶的差異化選擇權利與個性化表達興趣”，從而讓年輕態、個性化成為別具一格的用戶體驗。因此，封面新聞以技術為驅動，以用戶需求為導向，通過專業的興趣引擎，借助數據挖掘、機器學習等技術對用戶進行精準畫像，在此技術上進行興趣算法推薦，為用戶從海量內容中選取推送最感興趣的資訊內容，最終實現“千人千面”。

為了實現精準的用戶畫像，封面新聞在登陸通道設置上，不僅有用戶手機登陸通道，還設計了QQ、微信和微博等社交媒體的登陸通道。通過這些通道，封面新聞后臺將實現對用戶公開信息的獲取，如昵稱、頭像、性別、年齡和手機號等等具有人口統計學特征的信息。進一步則是平臺對用戶社交媒體使用狀況，如社交關系、新聞的轉載、分享、評論等使用行為和使用數據的掌握。用戶在社交媒體使用上留下的大量數據，通過技術挖掘將形成有價值的小數據，而這些數據有利于平臺進一步挖掘用戶興趣，對用戶進行基于興趣和人口統計學特征的畫像，從而為“千人千面”的傳播理念打下基礎。

封面新聞通過用戶在使用過程中自主選擇跟蹤新聞動態、添加興趣標簽、機器識別與持續學習等，深挖用戶需求，最終形成基于個人的信息秩序。這正是封面新聞“因人而異”核心理念的體現⑩。

（三）智能化、場景化的新聞推薦機制

在當前媒體智能化、用戶消費場景化已經成為發展趨勢的情況下，新聞媒體平臺在實現自身的發展中也應該把握這一大趨勢。封面新聞作為新聞媒體轉型的一個重要典型，也在信息推送的智能化、場景化封面進行了不斷探索。這主要體現在對用戶場景的分析、對用戶興趣愛好的分析、對用戶行為的分析，以及對文章特征的分析。在分析了這些之后，封面新聞會根據個性化推薦算法，基于用戶場景，將適合的新聞信息推送個用戶，實現新聞信息與用戶需求之間的連接。

首先是對用戶場景的分析。封面新聞和人工智能相結合，給封面新聞的發展帶來了新的契機。在分析用戶場景上，封面新聞重點根據地理位置定位用戶的空間場景，如用戶所處的城市、在這座城市中所處的地區等。在進行了空間場景的識別后，封面新聞平臺會推送與用戶地理位置相近的信息，達到所推送的新聞信息和用戶的貼近性，滿足用戶對新聞貼近性的需求。

其次是對用戶興趣愛好和行為的分析。針對用戶興趣愛好的分析，封面新聞在用戶初次登陸封面新聞的時候就開始了。封面新聞通過為用戶貼標簽的形式，將用戶的行為喜好標簽化。同時，根據用戶使用客戶端的具體行為，如瀏覽、轉發、評論等相關行為數據，分析用戶對內容的感興趣程度，由此形成重要性排序。當然，要實現用戶與信息之間的匹配，還需要進一步分析信息的屬性。

最后是對文章屬性的分析。后臺通過算法針對一些文章進行貼標簽歸類。當某一類文章和用戶興趣標簽相匹配的時候，這類文章就會被推送個該用戶，實現將合適的內容推薦給合適的用戶的目的。

這說明，在場景化推薦機制上，主要在于分析用戶場景、用戶興趣行為偏好，同時分析文章內容的屬性。然后平臺通過智能算法將適合的內容推送給適合的讀者。這是智能化、場景化推薦的一般過程。

三、結語

在移動端成為用戶獲取新聞信息的情況下，用戶的新聞信息獲取和消費越來越呈現出場景化趨勢。同時，隨著國內媒體業界與人工智能的結合，智媒體成為未來媒體的發展方向。在這種情況下，如何嘗試智能化、場景化的信息傳播，以滿足用戶的場景化需求就成為移動互聯網時代重建媒體與用戶連接的重要途徑，作為國內區域性媒體，封面新聞在嘗試傳統新聞業務與人工智能技術相結合的探索上，走在了業界的前列。其以技術為驅動，以用戶場景為中心的場景化新聞信息傳播，對當前海量信息與用戶之間的智能匹配來說，具有重要的借鑒意義。

注釋:

①喻國明.未來之路：“入口級信息平臺+垂直型信息服務”——關于未來媒介融合發展模式的思考[J].新聞與寫作,2015(08):39-41.

②羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤,周寶曜譯.北京:北京聯合出版公司,2014.

③彭蘭.新媒體導論[M].北京:高等教育出版社,2016.

④郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維[J].新聞界,2015(17):44-48.

⑤彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.

⑥王軍峰.場景化思維：重建場景、用戶與服務連接[J].新聞與寫作,2017(02):97-99.

⑦方埜展.封面新聞如何細分市場,打造年輕人的“智媒體”[J].中國記者,2017(03):42-45.

⑧封面新聞升級3.0打造AI+媒體平臺[EB/OL].http://www.wccdaily.com.cn/shtml/hxdsb/20170504/39718.shtml.

⑨彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告(2016)[J].國際新聞界,2016(11).

⑩封面新聞客戶端“青春”上線[EB/OL].http://sichuan.scol.com.cn/dwzw/201605/54520462.html.