財經自媒體基于4R營銷模式“生財有道”

龍煦霏

2018年前三季度國內外的經濟形勢發展可謂是“驚心動魄”——中美貿易摩擦不斷升級，土耳其貨幣大幅貶值，A股市場徘徊在2700點持續低迷，P2P平臺爆雷事件頻出，消費降級的說法屢被提起……接二連三的沖擊和打擊使得普通民眾的“投資神經元”不斷接受考驗，中產階層更是對財富的縮水表現出了空前的焦慮?！安〖眮y投醫”，在躁動異常的經濟形勢下迷失方向的人們更加依賴于專業度較高的財經資訊媒體，一批知名的財經自媒體平臺也就應運而生成為了人們投資理財的“影子顧問”。

財經自媒體的發展近況

自媒體作為新媒體的一種表現形式，與新媒體擁有共同的網絡技術基礎。隨著新媒體技術的日益發展，自媒體傳播載體也從博客、微博、微信向多元化的網絡平臺演變。自2015年以來，傳統媒體人、財經評論員、投資人紛紛進入到自媒體領域，2016年被業界稱為財經自媒體的元年。2016和2017財經新媒體市場規模達分別達到53.1億元和約60億元，預計2020年會達到百億元，內容付費將占到34.2%。

自媒體的入場為財經新媒體注入了活力，嗅覺敏感的資本也陸續跟進，并拋出橄欖枝。據騰訊財經網“壹克自媒體聯盟”發布的2016年“資本青睞行業”調查顯示，財經自媒體位列第三。2017年中國財經新媒體平臺廣告及營銷服務收入規模約為45.4億元，同比增長了22%，2020年預計將達到66.2億元?！?016胡潤中國最具影響力財經自媒體50強》誕生，“占豪”粉絲量和“財經早餐”積累粉絲量都達到百萬，“水皮”粉絲超過70萬，三家頭條閱讀均超過10萬?！?017胡潤中國最具影響力財經自媒體50強》，“功夫財經”估值超過2億元，開辦1年粉絲即破百萬。而被人們提及較多的泛財經自媒體還有出生于財經媒體人的“吳曉波頻道”“邏輯思維”“秦朔朋友圈”等，以及財經專家學者倡言的“光遠看財經”“葉檀財經”等，還有“越女讀財”“政商參閱”等。

財經自媒體基于“4R營銷模式”的強大路徑

財經自媒體迅猛發展的結果是很快便進入了“紅?！?，要鞏固并擴大盈利能力除了需要發揮平臺的優勢以外，更要設計出創新的營銷模式來。唐·舒爾茨（DonE.Schuhz）4R營銷模式（也稱4RS，區別于艾略特·艾登伯格的4R）以競爭為導向提出了新的營銷思路，這就是隨著市場的成熟情況和競爭形勢調整企業與用戶的互動互贏，主動適應用戶需求，進而形成競爭優勢，4R應用案例研究也證實以此構建的競爭營銷模式具有獨特的競爭優勢。

其一，緊密連接用戶（Relevance），即在業務、需求等方面與用戶形成一種互助、互求、互需的關系，贏得長期而穩定的市場。財經自媒體要建立并發展與用戶之間的長期關系，就需要加強內容的互動性、趣味性。自媒體平臺與傳統交往平臺的最大區別在于自媒體傳播是交互的、同步的，這很大程度上模糊了主客體、傳播者與受眾之間的界限，極大地激發了傳受雙方的創造熱情，這就為將自媒體平臺打造成異彩紛呈的交互場所奠定了基礎。自媒體本身還有著后現代主義泛娛樂化傾向，這種內在特質要求財經自媒體在輸出看似理性、枯燥的內容和數據的同時，表達邏輯要遵循“有趣、有實景、有真相”原則。事實證明，成功的財經自媒體也確實將“有趣”作為了吸引受眾的法寶之一。

其二，提高反應速度（Reaction），即在相互滲透、相互影響的市場中，最現實的問題是及時地傾聽和回應用戶的訴求。新媒體語境下內容的重要性是不可替代的，財經自媒體需要堅持高質量、時效性強的原創財經內容，并通過后臺數據掌握用戶的個性化需求，實現信息的精準推送?！皡菚圆l道”“秦朔朋友圈”等自媒體一直堅持推出原創文章，“秦朔朋友圈”的原創微信文章占其微信內容的80%以上，使公眾號粉絲好感度和忠誠度保持在較高水平。在目前國內的眾多知名財經自媒體中，只有十幾家還在主打原創公眾號，其他公眾號的每日推送都選擇轉載其他公眾號的精彩文章，轉載文章內容雖然涉獵廣泛，但難免因為文章品質的高低會丟失一些粉絲。

其三，重視與用戶互動關系（Rdationship），即把交易轉變成一種責任，通過溝通與用戶建立起互動關系。自媒體比傳統媒體更加人格化，以熱門財經話題、生動幽默的表達和原創節目、短視頻等多元化表現手法吸引受眾加入并參與討論或評論。積攢人氣獲得第一批基礎用戶，在訂閱關注人數逐漸增加后再激活原始用戶，而真正將這些用戶變成活躍的貢獻用戶則是成功營銷的關鍵。財經自媒體通過細分受眾建立了社群服務，針對目標明確人群提供差別化內容和服務，進一步激活用戶，這種社群化運營模式使得內容提供者如魚得水?！皡菚圆l道”將目標人群定位為“認可商業之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻貢獻，拒絕屌絲文化”，精準定位了中產階層受眾。由此可見，財經自媒體在建立社群服務時首先應當明確目標群體的“口味”是需要解決方案式的咨詢服務，還是學習提高型的深度服務。

其四，回報是營銷的源泉（Reward），即回報是維持市場關系的必要條件，為用戶提供價值不能做無用功，營銷的最終價值在于是否提高了收入能力。在信息高速傳播的當下，挖掘有價值的信息、傾聽有深度的見解、渴求財富管理配置的建議……這些對于美好生活的向往都促使一些高質量的“意見領袖”財經自媒體脫穎而出，而關注并滿足用戶需求的意見領袖團隊也就有了“商業價值”。社交媒體的便捷性使用戶以最小的時間成本獲得了專業的信息，財經自媒體則利用社群打破了線上、線下的運營壁壘，不斷開發出新的社群價值。財經自媒體的主要收入來自廣告、營銷、知識內容付費等業務，“吳曉波頻道”設計了不同類型的知識付費產品，再通過020模式將受眾引流到線下以實現盈利。

“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。財經自媒體雖然是信息服務行業的“新兵”，但是未來也將在“雙資質”許可范圍內開展互聯網新聞信息服務。因此，財經自媒體要想實現可持續發展，就需要努力踐行馬克思主義新聞觀，不斷產出“溫熱、精辟的上乘之作”，并通過個人品牌的打造、垂直細分和多元化的變現模式來完成自我的成長。