爭霸的線索：武術散打賽事市場化與職業化發展研究

梁勤超，王洪珅，李 源

?

爭霸的線索：武術散打賽事市場化與職業化發展研究

梁勤超1,2，王洪珅3，李 源4

1.成都師范學院, 四川 成都 611130; 2.劍橋大學 社會學系, 劍橋 CB2 3RQ; 3.成都體育學院, 四川 成都 610041; 4.山東大學 體育學院, 山東 濟南 250061

采用文獻資料調研、邏輯分析等方法，對20世紀90年代以來中國武術散打賽事市場化與職業化發展進行分析。在中國武術散打賽事市場化與職業化發展進程中，爭霸是一條貫穿始終的線索。然而，一系列武術散打爭霸賽并未取得預期的效果，究其原因，主要在于定位不明確，賽事體系不完善；缺乏賽事經營經驗；市場培育不充分，缺乏核心的盈利模式；項目化思維，賽事品牌與品類意識不足。武術散打賽事市場化與職業化的深入發展，還需進一步明確賽事的職業化定位，構建相對完善的職業賽事體系；務實經營，注重賽事的能量積累；培育市場，尋求互聯網時代的盈利模式；打造品牌，強化賽事品牌與品類意識。

散打；賽事；爭霸；市場化；職業化

隨著《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發〔2014〕46號）的實施，我國體育產業迎來了前所未有的發展機遇。武術格斗賽事作為傳承武術文化、弘揚武術精神的載體，在推動武術產業化發展中扮演著重要角色。自20世紀90年代以來，以武術散打項目為代表，在全國冠軍賽、錦標賽、全運會等專業賽事之外，進行了市場化與職業化探索。在這一探索進程中，舉辦了一系列爭霸賽事。20多年來，武術散打爭霸賽事頻繁更迭，未取得預期市場效果，原因何在？本文通過縱向梳理爭霸賽事的演進，在把握發展線索的基礎上，審視其存在的問題，剖析賽事舉辦伊始就未能成功的原因，繼而提出武術散打賽事市場化與職業化發展方略。

1 爭霸的演進：武術散打賽事市場化與職業化發展歷程

1992年，隨著中國社會主義市場經濟體制的確立，以“紅山口會議”為標志，以足球項目為先導，拉開了中國競技體育職業化改革發展的序幕。武術散打項目一開始并沒有明確提出職業化發展方向，為契合市場經濟與競技體育職業化改革發展的需要，武術散打選擇了主動走向市場，積極探索市場化發展之路。在這一進程中，一系列武術散打爭霸賽事（表1）相繼開展，成為一條貫穿武術散打賽事市場化與職業化探索實踐的主要線索。

表1 中國武術散打爭霸賽事演進（20世紀90年代至今）

從1994年的“中華武術散手擂臺爭霸賽”到2017年的“世界超級散打王爭霸賽”，20多年來，新賽事的誕生伴隨著舊賽事的消亡，爭霸賽事更迭頻繁。在武術散打賽事市場化與職業化探索發展進程中，爭霸是一條主要的線索。

沿襲爭霸的線索，可以清晰把握武術散打賽事市場化與職業化進程。最初的“中華武術散手擂臺爭霸賽”，邁出了市場化探索的步伐，首次引入了贊助商，開啟了武術散打商業賽事的大門。相對于體制下原有的辦賽模式，賽事的商業贊助與市場化運作在一定程度上減輕了賽事的辦賽成本。但由于我國早期競技表演市場處于萌芽時期，贊助商的贊助并沒有獲得預期的收益，最終贊助商放棄贊助，“中華武術散手擂臺爭霸賽”也因此退出競賽市場。

后續的中外系列對抗爭霸賽事，主要是武術散打與國外不同格斗項目之間的對抗交流。但經由媒體、特別是國內網絡媒體的渲染，中方運動員被賦予了捍衛民族榮譽的“神圣使命”，民族主主義情結與商業訴求兩條線索相互交織，成為中外爭霸賽事的一個顯著特征。甚至在部分中外爭霸商業賽事中，民族主義成了達到賽事商業目的的營銷手段，這也使得賽事外方運動員水平名不副實，賽事人為炒作痕跡明顯。

2000年開啟的“中國武術散打王爭霸賽”（以下簡稱“散打王”）在市場化方面更進一步，首次采用了公司化賽事運營模式，標志著武術散打職業化、賽事公司化運營的開端，但后來由于賽事運營公司控制方德隆的倒閉而停辦。隨后的“中國武術散打功夫王爭霸賽”（以下簡稱“功夫王”）延續了“散打王”的辦賽模式，最終也步了“散打王”后塵，因“上官鵬飛”事件而趨于消亡。繼而號稱兩億人民幣打造的“中國武術散打百強爭霸賽”（以下簡稱“百強賽”），其初衷在于將其做成國內外一流、武術界頂級的精品賽事，但實際效果并未如人所愿。

一系列爭霸賽事的衰落，并沒有阻止武術散打賽事市場化與職業化探索發展的步伐。2017年，“世界超級散打王爭霸賽”與“昆侖決武術散打爭霸賽”相繼啟動。雖然賽事主辦方對賽事寄予了很高的期望，但在筆者看來，這并非是獨出心裁的創新，而是在國家體育產業新政實施背景下，對中國武術散打爭霸賽事的延續。

2 爭霸的隱憂：武術散打賽事市場化與職業化問題審視

2.1 定位不明確：賽事體系構建不完善

相對于西方市場競爭下形成的職業體育，“中國職業體育的發展是從上而下，并非市場競爭自然形成，是‘政策推導型’或‘政府推導型’的職業體育”[7]。在政府與政策的推動下，中國職業體育脫胎于專業體育，與專業體育有著千絲萬縷的聯系，在一定歷史時期，甚至受制于專業體育的發展。

首先，從賽事性質來看，一系列爭霸賽只能視為商業賽事，并非是職業賽事。從開始武術散打并沒有明確職業化發展目標，使得武術散打爭霸賽事一開始并沒有真正朝著職業化方向發展，而是選擇了走市場化道路，尋求賽事的商業價值。判斷一個賽事是否是職業賽事，關鍵看其參賽主體是否是職業運動員?！奥殬I運動員是指專門從事體育運動競賽和表演，以從中獲取的報酬為主要生活來源，并獨立擁有自身人力資本所有權的高水平運動員。職業運動員必須同時滿足：競賽表演專門性、報酬生活性和人力資本獨立性3個基本條件?！盵6]從這一點來看，武術散打專業運動員并不具備職業運動員的3個基本條件。在實踐中，一系列武術散打爭霸賽與專業賽事的參賽主體具有同一性，因此，武術散打爭霸賽還不能視為真正的職業賽事。

其次，由于參賽主體的同一性，使得爭霸賽事與專業賽事并沒有完全區隔開來。同一撥運動員既打爭霸賽，又參加專業賽事。當然，專業運動員的參賽重心還在于專業賽事，打爭霸賽事更像是“兼職”。雖然，從競技水平來看，我國專業散打運動員接近于職業格斗運動員水平，但身份的非職業性，決定了在一系列武術散打爭霸賽事中，參賽主體職業精神的缺乏。畢竟，專業賽事與市場的嫁接并不能代替職業賽事的市場地位。

再者，一系列爭霸賽并沒有構建起相對完善的賽事體系。在實踐中，爭霸賽與專業賽事呈現出嵌套關系，嵌套于專業賽事之上的爭霸賽，無論是賽事規則的選用、裁判隊伍的選調、賽制的安排以及各級別冠軍的產生等諸多方面，無不受制于專業賽事。雖然一系列爭霸賽都有自身的賽制安排，但其高頻率、年度周期、總冠軍（無差別級）、無合理有序的賽事編碼等無不曝露出其賽事體系構建的缺陷。

2.2 缺乏成熟的賽事經營經驗

職業拳擊組織WBA、WBC、IBF、WBO以及綜合格斗UFC賽事，其成功無不是幾十年如一日堅持的結果。一個職業格斗賽事的成功，除了長期堅持之外，至少還需要具備：1）高水平格斗選手作為參賽主體；2）專門嚴謹而系統的組織架構；3）完整的賽事產業鏈；4）觀眾的高認知度。與之相比較，一系列武術散打爭霸賽事除了擁有高水平的散打選手作為參賽主體外，并不完全具備這4個要素。

縱觀一系列武術散打爭霸賽，大多采用了高姿態的出場方式：一出場就急于喊口號、樹旗幟、打民族牌。在市場經濟條件下，任何賽事都必須接受市場的檢驗。作為新的賽事，無論是賽事的組織架構，還是賽事產業鏈，抑或觀眾認知度，都處于起步階段，在這3個因素都不具備的前提下，僅靠組織一批高水平的格斗選手進行賽事生產，加之公司化運作，還不足以獲得市場的成功。

要達到主辦方的預期目標，需要以求真務實的態度，在賽事組織與體系建設、賽事產業鏈構建與維系、觀眾認知度提升等方面下功夫，賽事的成功需要長期積累，不能一蹴而就。

2.3 市場培育不充分：缺乏核心的盈利模式

從武術散打爭霸賽的演進來看，幾乎同步于我國競技體育職業化改革發展進程。根據《國家體育產業統計分類》標準，武術散打爭霸賽與足球賽事都屬于體育競賽表演活動。與足球賽事不同的是，武術散打爭霸賽需要有大批忠實的拳迷作為目標受眾。賽事市場的形成與占有，并非天生就存在，這需要長期的市場培育。只有培育充分的市場，才能支撐起一個賽事的可持續發展。

武術散打爭霸賽事發展至今，總體上規模不大、活力不強是不爭的事實。究其原因，還在于未能贏得市場的認可，還不能從市場中獲得賽事可持續發展的經濟資本。相對于職業拳擊賽事上百年、綜合格斗UFC賽事20余年的市場培育，武術散打爭霸賽事市場培育明顯不足。自20世紀90年代以來，武術散打爭霸賽事更迭不斷，賽事生命周期短暫，最長的“國際武術搏擊王爭霸賽”不過舉辦了6屆，最短的“中華武術散手擂臺爭霸賽”僅存續了3年。短短數年的生命周期，賽事基本的生存問題都未能得到有效解決，更逞論市場培育。

任何一個職業體育賽事，如果不能從市場中獲取大于成本的收益，那么遲早要破產。當下，我國格斗產業正處于高速發展期，各類格斗賽事開展得如火如荼，但繁榮的表象下面卻暗藏隱憂。賽事核心盈利模式的缺乏，成為我國格斗賽事可持續發展的桎梏所在。在國外，賽事版權和PPV（按次付費收視）是格斗賽事的兩大核心收入渠道，這是我國格斗賽事所欠缺的。PPV使得格斗賽事超越現場觀眾門票的有限收入成為可能，在2015年職業拳擊手梅威瑟帕與帕奎奧的“世紀之戰”中，僅PPV銷售一項就逾400萬份，銷售收入超過4億美元。一直以來，武術散打爭霸賽還主要依賴于門票、贊助和廣告，或靠出售賽事冠名權獲取有限的收入，實踐證明，這并不能支撐起一個高水平的格斗賽事。

2.4 項目爭霸：賽事品牌與品類意識不足

在武術散打賽事市場化與職業化發展進程中，有著揮之不去的“爭霸情結”。體育賽事中的爭霸，最初源于職業拳擊，“拳王爭霸賽”通常是指職業拳擊各級別冠軍頭銜的爭奪賽。從商業的角度來看，出于吸引拳迷關注的考慮，武術散打從拳擊項目中借鑒“爭霸”這一概念，一系列武術散打爭霸賽都以“爭霸”命名，大多傾向于采用“武術散打項目+爭霸賽”的賽事命名，并以此作為賽事的品牌。

“品牌是什么？品牌是你在潛在顧客的心智中所擁有的獨特的概念或認知?！盵3]那么，一系列武術散打爭霸賽在拳迷的心智中留下了什么獨特的概念與認知？在此，借用網友的一句話來回答這一問題，“現在的這個王那個王的爭霸賽太多了,說不準什么時候，就會蹦出來個什么王爭霸賽來”?，F實中，各類爭霸賽事交替更迭，并沒有在潛在顧客——拳迷的心智中留下獨特的認知。武術散打爭霸賽事還停留在賽事描述性命名層面，并沒有提升到賽事品牌的高度。從這一點來看，武術散打爭霸賽事的品牌建設無疑是失敗的。

在當今職業格斗賽事領域，除職業拳擊外，新生的K-1、Glory與UFC賽事都并非局限于某一個格斗對抗項目，而是呈現出去項目化發展趨勢，即通過賽事品牌規則統攝不同格斗項目。但武術散打爭霸賽發展至今，還固守著項目化思維。從最近啟動的“世界超級散打王爭霸賽”來看，賽事主辦者意欲將其打造成世界性格斗賽事。要進行市場化運營，并成為世界性的格斗賽事，就不得不考慮與同類賽事的競爭。就賽事類型而言，武術散打賽事屬于站立格斗類賽事，其競爭對手不是職業拳擊賽事，也不是綜合格斗賽事。如果不將K-1、Glory等站立類賽事作為競爭對手，武術散打爭霸賽也只能是項目內的“自娛自樂”。在格斗賽事類型化發展的今天，武術散打賽事的品類意識明顯不足。

3 爭霸的出路：武術散打賽事市場化與職業化發展方略

3.1 明確定位：構建完善的職業賽事體系

一系列武術散打爭霸賽的短暫，充分說明專業賽事商業化的道路行不通，唯有走職業化道路，才有可能獲得市場的認可?！耙怨苻k分離改革為龍頭的體育管理體制改革，引領著中國職業體育市場的型塑”[20]，在“管辦分離”的改革背景下，中國武術散打賽事的市場化與職業化發展，需要進一步厘清與專業賽事的關系，明確賽事的職業化定位，構建完善的職業賽事體系。

首先，要厘清專業、職業與商業賽事三者之間的關系。職業賽事一定是專業和商業賽事，而專業、商業賽事不一定是職業賽事。與之相對應，非職業的專業與商業賽事就是業余賽事（圖1）。武術散打要發展職業賽事，就必須明確其職業賽事定位?！岸ㄎ患丛陬A期顧客的心智中實現你的產品差異化?！盵8]定位于職業化，需要與體制內的專業賽事形成明顯的區隔，嚴格限定只有職業拳手才有參賽資格。一方面，可通過專業運動員向職業運動員單向流動轉型參賽；另一方面，可吸納國內外格斗俱樂部選手參賽。

其次，構建相對完善的職業格斗賽事賽制。武術散打賽事市場化與職業化的深入發展，需要“確立全球化的賽事定位，創新賽制、改進規則，使之符合市場規律”[21]。一般而言，體育賽事的賽制選擇主要有淘汰制、循環制與佩奇制3種。格斗對抗類項目作為重競技項目，有著一定的體重級別。在職業格斗賽事中，只需決出各級別冠軍即可，并不需要決出名次。如何合理有序安排賽事，就成為賽事需要考慮的重要因素。對此，筆者以7個體重級別的職業格斗賽事為例，以單敗淘汰制，固定周期循環，給出一種職業格斗賽事安排（表2）。

圖1 專業、職業、商業賽事關系

Figure 1. The Relationship Chart of Professional, Vocational and Business Events

首輪比賽作為賽事的啟動，每一重量級別選取8名選手，以單敗淘汰制決出各量級首輪冠軍。采用單敗淘汰制，決出每一級別首輪冠軍只需7場比賽，首輪每一期賽事只需安排7場比賽即可。根據重量級從小到大依次啟動，在第1期啟動2個級別的賽事，從第2期開始，每期啟動一個級別的賽事，到第4期7個級別賽事全部啟動，并迎來輕量級首輪冠軍頭銜爭霸賽事。從第4～10期，每一期依次產生一個重量級的冠軍，同時開啟第2輪賽事。從第2輪起，冠軍頭銜采用挑戰衛冕制，每一期安排8場比賽（依然為8人單敗淘汰制），每一級別前7場比賽決出冠軍頭銜挑戰者，第8場安排挑戰者挑戰上一輪冠軍得主。從第11期開始正式進入冠軍頭銜挑戰衛冕賽，依次循環。從第4期開始，每一期賽事都有一個重量級冠軍頭銜爭霸賽，確保每期比賽都有一個焦點和看點。

表2 職業格斗賽事重量級別的安排（單敗淘汰制/固定周期循環）

再者，根據賽事舉辦期次的增長，對每期賽事進行自然數編碼管理。相對于以往武術散打爭霸賽，以每周1期的高頻率，每年1屆的賽事編碼。這種以月（單月或雙月）為單位的連續、循環和程序化的賽事安排，對拳迷而言，清晰明了。以上賽事安排有利于把握賽事節奏，也有利于保持賽事的連續性與完整性，促進賽事的可持續發展。

3.2 務實經營：注重賽事能量積累

在國家體育產業新政與社會資本的雙重驅動下，與城市馬拉松賽事一樣，中國格斗賽事呈現出“井噴”發展態勢，對武術散打賽事的市場化與職業化發展，帶來了新的機遇與挑戰。在新形勢下，更需要吸取以往爭霸賽事失敗的教訓，以求真務實的態度，穩步經營。

一系列武術散打爭霸賽事的短暫，說明“高開”并不能給賽事帶來良好的預期走勢。新生賽事的推出，需要降低姿態，合理定位，采用“低開高走”的出場策略，給自身一個成長的空間。新賽事的出場如同一款新產品的上市，其設計與功能可以不完美，但可以通過不斷升級，迭代完善?！奥殬I體育在本質上要求，要以高度專業化和分工更細的體育形態來實現職業體育價值?！盵17]對于新賽事而言，其參賽主體的培育、賽事組織構架與產業鏈的構建與完善，以及觀眾認知度的提升，都需要長時間的積累和完善。只有通過長期的積累和完善，才能達到高度專業化和精細化的職業賽事水準，從而實現自身的價值，推動賽事可持續發展。

同時，在后續的賽事中，應慎用類似于“總冠軍”“王中王”（無差別級冠軍頭銜）這樣的做法?！霸跈嗔η榫持?，一個人情感能量的獲得與另一個人情感能量的喪失是相互聯系在一起的?！盵9]采用“總冠軍”“王中王”（無差別級）的做法，最終總冠軍頭銜獲得者獲得了更多的權力、榮耀以及情感能量，而失敗的級別冠軍卻成了此類符號資本的損失者。從長遠來看，這種以損失級別冠軍利益，突顯總冠軍的做法，雖然塑造了散打王、功夫王、搏擊王等極少數格斗明星，但對于整個賽事的長期發展，卻是得不償失的。各級別冠軍頭銜對于冠軍得主而言，不僅是一個頭銜，更多的是榮耀的象征，更是拳手情感能量的標志。美國社會學家蘭德爾?柯林斯（Randall Collins）在互動儀式鏈理論中指出，擁有高度情感能量的人，為保護自身的情感能量，往往會避免參與有同等情感能量的人參加的集會。在格斗賽事中，各級別冠軍擁有高度的高度情感能量，為保護他們的高度情感能量，應避免兩個或兩個以上級別的冠軍選手出現在同一期的比賽中，確保一期比賽只有一個關注中心，上文中給出的賽事安排，也正是基于這樣的考慮。

3.3 培育市場：尋求互聯網時代的盈利模式

縱觀世界成功的職業體育，都是職業體育政策驅動與市場選擇雙重作用的結果。我國自1992年競技體育職業化改革以來，一直在尋求符合我國國情的競技體育職業化道路，也相繼出臺了一系列職業化政策。當前，“中國職業體育改革的動力既有上層政府的重視，又有下層社會結構變遷的動力，即中產階級的崛起所形成的潛在消費市場勢必成為未來職業體育投資者的關注點”[19]。在政策驅動下，從供需關系來看，判斷一個賽事是否是有效供給，主要還在于其能否滿足觀眾的觀賞需求?！耙粋€賽事產品如果不能創造出客戶價值（即滿足觀眾觀賞高水平賽事的需要）并直接銷售而獲得利潤，而是依賴于輔助性的銷售收入，那么在市場經濟條件下就沒有其生存與發展的空間?！盵12]我國格斗賽事的水平在不斷提升，但仍不能通過直接銷售獲得利潤，成為制約賽事可持續發展的瓶頸所在。要突破這一瓶頸，需要長期的市場培育。

一方面，要明確賽事的目標受眾群體。潛在的消費市場也必然成為職業體育賽事所關注的焦點所在，相對于球類賽事，格斗賽事屬于小眾賽事，因此，更需要精準服務目標受眾。相對于球類等其他體育賽事，格斗賽事有著自身的賽事特質，即格斗競技與暴力審美。圍繞著格斗競技與暴力審美這一特質，突顯格斗明星（各級別冠軍頭銜獲得者）的市場號召力，以此培育賽事的目標受眾群體?？赏ㄟ^“增加免費收視賽事場次以培育新拳迷；增加對成功格斗選手的獎勵，讓他們提高訓練質量，以提升賽事質量；招募和儲備足夠數量的高水平格斗選手，提升賽事聲譽，增加賽事組織對新生格斗選手的吸引力”[22]。同時，加強賽事、拳手與拳迷之間的互動，維系三者之間良好的情感連帶，以培養賽事忠實的消費群體。

另一方面，尋求互聯網時代的賽事盈利模式。在互聯網時代，傳統體育賽事的傳播與營銷通道正在逐漸改變，“互聯網技術特別是流媒體技術改變了體育賽事節目的傳播方式，極大地沖擊了傳統廣播電視運營商的利益”[14]。當下，我國體育賽事呈現出“互聯網+”的發展趨勢，“平臺+內容”成為互聯網時代賽事生產的主要特征。在傳統的“賽事+電視傳播”模式下，一系列散打爭霸賽事不能通過版權轉讓獲得收益，在互聯網條件下，“應充分利用‘互聯網+’模式，借助互聯網平臺優勢，實現賽事傳播渠道多元化，傳播范圍擴大化，增強武術散打賽事的影響力”[13]。具體而言，后續賽事還需進一步加強賽事版權保護，建立賽事網絡平臺，通過官方網站、視頻、直播、移動APP等互聯網傳播手段，增加賽事對拳迷的黏性，構建起賽事互聯網傳播與營銷生態鏈。同時，充分運用支付寶、微信、手機銀行等移動支付方式，提升賽事的互聯網變現能力。

3.4 打造品牌：強化賽事品牌與品類意識

一系列爭霸賽事表明，武術散打賽事市場化與職業化探索發展，大多是以自我為中心，在專業賽事基礎之上打造散打商業或職業賽事。在中國格斗市場勃興的今天，武術散打賽事市場化與職業化發展面臨著兩種選擇。一是倚重武術散打項目，在散打項目內部進行改良與調適，沿襲爭霸的線索，繼續構建散打項目格斗賽事；另一種是對散打項目賽事進行根本性變革，通過融合共生，探索出一條符合中國國情的并對世界不同站立格斗項目兼容并蓄的開放之路。第一種選擇是危險的，無論是格斗技術的發展，還是賽事水平的提升，在格斗賽事國際化發展的今天，中國格斗賽事市場化與職業化發展都不能局限于國內，而需要以開放的姿態，積極參與國際競爭，打造高水平的品牌賽事，走國際化生存與發展之路。

在職業體育全球化發展的今天，“實施品牌化發展戰略，提高我國職業體育國際競爭力”[5]是我國職業體育發展過程中不可回避的問題。武術散打賽事的市場化與職業化發展同樣離不開品牌戰略?！按蛟炱放瀑愂卤仨氂忻鞔_的賽事定位和品牌聚焦，縱觀體育國際化、職業化發展徑路，頂級的‘國際賽事’是一個永恒的賽事焦點?！盵15]在實踐過程中，需要通過去項目化改革，強化賽事的品類與品牌意識。去項目化，并不是要徹底拋棄武術散打項目，而是以品牌賽事代替項目賽事?！拔湫g賽事品牌建設是武術賽事主體以積累武術賽事品牌價值資產為目標，充分利用市場優勢，對武術賽事品牌打造工作有序行使品牌規劃和品牌營建職責，促使武術賽事逐步實現品牌化發展的過程?！盵10]格斗賽事領域的WBA、WBC、K-1、UFC等，無不是以頂級職業賽事水準、簡潔的賽事品牌著稱于世。其中，2016年WME-IMG財團出資40億美元收購的UFC賽事品牌，曾創下體育史上最大賽事品牌收購案?！皣庵w育賽事和我國武術賽事綜合效益的顯著差異，透顯我國武術賽事品牌建設的必要性和緊迫性”[11]，能否打造一個世界知名的中國格斗賽事品牌，是擺在我國格斗賽事發展面前的迫切任務。

打造品牌格斗賽事，需要通過品類定位，明確賽事的類型。在職業拳擊、站立格斗、綜合格斗三大類型賽事中，基于武術散打項目核心構建的中國格斗賽事，理應選擇站立格斗賽事類型。在站立格斗賽事領域，由于K-1賽事的衰落，當前正處于后K-1時代。K-1的復興，Glory的崛起，加之眾多新生站立格斗賽事的創立，使得站立格斗賽事領域處于群雄逐鹿的“戰國時代”，這也給中國站立格斗賽事留下了發展空間。一個格斗賽事品牌的創立不難，但要成為知名品牌，則需要幾十年如一日的品牌堅持。在品牌全球化時代，創立一個格斗賽事品牌，首先需要給賽事起一個簡潔的名字?！懊志拖胥^子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字?！盵2]一系爭霸賽事項目化描述性賽事命名，太過復雜，不足以作為一個賽事品牌。此外，“品牌具有價值在于一個原因，而且只有這么一個原因，就是這主導了一個品類?？煽诳蓸肥侨蜃罹邇r值的品牌，它的價值就在于它在全球范圍內主導了可樂品類?！盵4]美國綜合格斗賽事UFC之所以能夠創造40億美元的賽事品牌價值，主要還在于UFC在世界范圍內主導了綜合格斗賽事品類。假如，以武術散打項目為基底，打造的站立格斗賽事品牌，能夠在世界范圍內主導站立格斗賽事品類，那么其品牌價值就不言而喻了。

4 結語

在中國武術散打賽事市場化與職業化探索發展進程中，爭霸是一條貫穿始終的線索。20多年來，武術散打爭霸賽更迭不斷，效果不及預期。辯證來看，武術散打爭霸賽事以實際行動探索市場化與職業化發展，這一點值得肯定。隨著國家體育產業新政的深入實施，以及商業性和群眾性體育賽事審批權的取消，我國格斗賽事市場還將進一步繁榮。在一定時期內，武術散打或將沿襲爭霸的線索，推出更多的爭霸賽事。但后續新生的爭霸賽事，能否走出先前爭霸賽事短暫的陰影，得到拳迷與市場的認可，還有待于時間的檢驗。相對于國外業已成熟的職業格斗賽事，我國格斗賽事尚處于職業化探索發展初期。新生賽事要想取得成功，還需要冷靜思考自身存在的問題，借鑒國外成功賽事的經驗，在不斷實踐與錯誤修正中探索前行。

[1] [美]阿倫?古特曼.從儀式到紀錄：現代體育的本質[M].花勇民,鐘小鑫,蔡芳樂,譯.北京:北京體育大學出版社,2012:147.

[2] [美]艾?里斯,杰克?特勞特.定位[M].謝偉山,苑愛冬,譯.北京:機械工業出版社,2011:112.

[3] [美]艾?里斯,勞拉?里斯.品牌22律[M].壽雯,譯.太原:山西人民出版社,2011:195.

[4] [美]艾?里斯,勞拉?里斯.品牌的起源[M].壽雯,譯.太原:山西人民出版社,2010:10.

[5] 鮑明曉.職業體育改革與發展的中國路徑[J].體育科研,2010,31 (3): 24-33.

[6] 胡利軍.社會轉型期中國職業體育發展研究[D].北京:北京體育大學,2008.

[7] 胡利軍,楊遠波.中國職業體育發展研究[J].體育科學,2010,30(2): 28-40,47.

[8] [美]杰克?特勞特,史蒂夫?里夫金.與眾不同：極度競爭時代的生存之道[M].火華強,譯.北京:機械工業出版社,2011:87.

[9] [美]蘭德爾?柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,王鵬,宋麗君,譯.北京:商務印書館,2009:177.

[10] 李臣. 我國武術賽事品牌建設研究[D]. 武漢：華中師范大學, 2016.

[11] 李臣,鄭勤.我國武術賽事品牌建設的理性審視[J].武漢體育學院學報,2016, 50(5):56-62.

[12] 梁勤超,李源,閆民.論社會轉型與武術發展方的轉變[J].體育文化導刊,2014,(7):16-19.

[13] 劉鳳虎,王美娟,韓躍剛.基于SWOT-AHP模型的我國武術散打發展戰略研究[J].中國體育科技, 2016, 52(3):27-34.

[14] 劉友華,朱蕾.體育賽事節目流媒體傳播的著作權挑戰與應對[J].中國體育科技,2016, 52(4):44-50.

[15] 毛濃選.中國武術散打職業化：現狀、問題及路徑[J].西安體育學院學報,2017,34(5):584-589.

[16] [法]喬治?維加雷洛.從古老的游戲到體育表演：一個神話的誕生[M].喬咪加,譯.北京:中國人民大學出版社,2007:70.

[17] 孫素玲.職業體育的發展邏輯[J].體育文化導刊,2016,(7):110-112,174.

[18] 楊鑠,鄭芳,叢湖平.歐洲國家職業足球產業政策研究——以英國、德國、西班牙、意大利為例[J].體育科學,2014,34(5):75-88.

[19] 于永慧.中國職業體育制度改革的動力與路徑[J].體育與科學,2013,34(1):42-45,33.

[20] 張兵,仇軍. 經濟社會學視域下中國職業體育市場生成邏輯及發展策略選擇[J].體育科學,2017,37(7):10-16.

[21] 趙斌.K-1比賽市場化運營經驗對我國散打賽事市場化的啟示[J].上海體育學院學報, 2010, 34(2):24-27.

[22] FORD S J. Co-evolutionary processes and positive feedbacks in the growth of the ultimate fighting championships[J]. Sport Bus Manage,2015,5(1):31-49.

Hegemony Clues : Research on the Development of Wushu Sanda Event's Marketization and Professionalization

LIANG Qin-chao1,2, WANG Hong-shen3, LI Yuan4

1.Chengdu Normal University, Chengdu 611130,China; 2.University of Cambridge, Cambridge CB2 3RQ,UK; 3. Chengdu Sport University, Chengdu614004,China; 4.Shandong University, Jinan 250061,China.

This paper analyzes the development of Wushu Sanda event's marketization and professionalization since the 90s in 20 century, with the methods of literature review, logical analysis and etc. Hegemony is a clue throughout the development process of Chinese Wushu Sanda event’s marketization and professionalization. A series of Wushu Sanda competition events did not achieve the desired success because success less than failed. The main reasons are that the positioning is not clear, the contest system is not perfect; seeking short-term successes and lacking pragmatic contest management; market cultivation is not sufficient and haven’t the core profit model; As well as project thinking, the contest brand and category awareness are not enough. It’s need to further clarify the professional positioning that the further development of the Wushu Sanda contest’s marketization and professionalization. And build a relatively perfect professional event system; pragmatic management and focusing on the accumulation of event’s energy; cultivate the market and seeking the profit model of Internet times; Create brand and strengthen the awareness of brand and category.

G80-05

A

1000-677X(2018)06-0091-06

10.16469/j.css.201806011

2017-08-07；

2018-06-07

國家社會科學基金一般項目(15BTY093); 國家留學基金資助公派劍橋大學博士后項目(201708515016)。

梁勤超,男,副教授,博士,主要研究方向為武術理論、職業格斗賽事, E-mail: liangqinchao@163.com; 王洪珅,男,副教授,博士,主要研究方向為民族傳統體育、體育社會學; 李源,男,副教授,博士,主要研究方向為武術與民族傳統體育。