探究近代以來女性形象在廣告傳播中的變遷

李彤

摘要：女性形象作為廣告中備受青睞的元素一直高頻出現在各種傳播媒介上，但是隨著廣告業的不斷發展，此類廣告逐漸陷入了同質化嚴重的窘境，難以讓受眾產生耳目一新的感覺。文章以不同時期廣告中女性形象的特征為切入點，在差異中探尋內在根源，以期為廣告中女性形象的創新運用找到出路。

關鍵詞：女性形象；廣告傳播；歷史變遷

中圖分類號：D668 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）25-0055-02

女性形象在藝術領域是一個永恒的主題，從文學作品中的文字描寫到美術作品中色彩與線條的描繪，藝術家們鐘情于女性形象的塑造，因為人類是視覺動物，難以抵抗美的吸引。廣告正是利用這一特征，通過美女本身具有美的屬性提高廣告傳播的到達率。當然，不同時代人們對美女的判斷標準存在差異，女性形象經歷了一個復雜的變遷過程。

一、女性形象的變遷

1.民國時期的女性形象。民國時期的商業像一架不斷向前的四輪馬車，馬車上的承載物也隨之發展，商業廣告呈現一派百花齊放的氣象。女性形象在這個時期的商業廣告中孕育出新的形式，月份牌廣告和其他的一些廣告招貼畫都是以女性形象作為廣告畫面的主體物，其中出現的女性形象具有一個共同點，她們都是符合當時人們審美標準的美女形象，大多身著改良式的旗袍或西式裙裝，體態豐滿，或站或坐，兩只胳膊裸露著，擺出一些姿勢來展示自己的身體曲線，發型大都模仿西式，卷發成為女性追求時尚的一種流行發型，臉上的眉毛細長，唇紅齒白，面色紅潤，由此可見民國時期的女性形象受西方的流行時尚影響很深。

2.現代廣告中女性形象。（1）改革開發初期。1979年是中國現代廣告業發展的元年，女性形象較之民國時期有了很大變化。首先從服飾來看，這一時期平面廣告中女性服飾的多元化、多樣性特點十分明顯，蝙蝠衫、棒針衫、滑雪衫、運動裝、喇叭褲、牛仔褲、大紅裙子為女性普遍接受，衣服色彩鮮艷，發型多式多樣，燙發是20世紀80年代女性的基礎發型，其次她們的面部輪廓較深，五官特點突出。與此同時，從電影海報中出現的女性形象可以看出明星形象已經被有意識地塑造出來，廣告主開始意識到廣告代言人名人效應的重要性。（2）市場經濟時期。90年代以后，女性形象不僅出現在平面廣告之中，電視廣告同樣成為了女性形象頻繁出現的另一大陣地，受眾耳熟能詳的品牌如玉蘭油、飄柔等在電視廣告中投入的資金為品牌帶來的效益使電視廣告呈爆炸式增長。電視廣告中出現的女性形象以溫柔甜美知性的年輕女性為主，在發型上，女性回歸了中國傳統的黑長直的狀態，過分夸張的服裝在廣告中基本消失，濃妝艷抹也被淡雅素凈的妝容代替，廣告整體風格給受眾一種清新純粹的視覺體驗。

3.當代廣告中女性形象。進入21世紀之后的廣告業發展趨于平穩，沒有出現明顯波動，這一時期的女性形象大致出現在以下幾類廣告中：第一，性訴求相關的廣告；第二，滿足女性追求美的需求的產品廣告（服飾、珠寶、美妝……）；第三，涉及女性社會角色功能的廣告。性訴求廣告中出現的女性形象通常通過身體曲線、動作隱晦表達出性的概念。服飾、珠寶、美妝等廣告中女性形象往往擁有出色的容貌，她們被當作是一個美麗的符號，一個正確的榜樣，引導女性消費者的行為。而其他廣告中女性的美麗符號意識被淡化，廣告突出的是她們的社會角色，例如在洗護用品的廣告中，女性形象出現以母親或者妻子為主，溫柔顧家。作為戀人的女性形象則被運用到巧克力、哈根達斯冰淇淋一類的廣告中。隨著女性地位的日益提高，女性形象形成了質的突破，女強人的形象被納入到一些象征著成功的高檔消費品之中。

二、廣告中女性形象變遷的驅動力

1.社會革新助推審美構建。民國處在舊的社會制度滅亡新的社會制度萌芽的階段，西方男女平等的思想漸漸傳入中國，打破了封建社會女子三從四德的桎梏，女性社會地位在這場變革中得到顯著提升，女性在家庭中取得了經濟地位，從男性附屬品的角色中掙脫，因此商業廣告的目標受眾范圍擴大，女性同樣成為有購買能力的消費者。進入現代，在改革開放的春風下，市場經濟體制確立，對外貿易頻繁，國外商品大量進口到中國，人們接觸外面世界的渠道被打開，無論是從審美標準還是消費觀念都在潛移默化中西化，這種情況在我國經濟實力增強后得到改善，所以20世紀90年代以后人們的審美自信重新樹立，慢慢有了自己的特色，女性形象也就自然而然地隨之演變。

2.價值觀念突破傳統束縛。男尊女卑的思想觀念根植于人們的價值觀中，影響著人們對女性形象的看法，雖然男女平等自民國以來已經成為人們的共識，但是在經濟地位和政治地位的表現中還可以隱約看出男性地位高于女性地位的現實。女性在完成工作的同時還要肩負著做家務教育孩子的責任，這種現象實質上就是男女不平等的一種體現，所以女性形象在面向男性消費者的廣告中一直不能擺脫用美麗的外表去取悅他們的怪圈。除關于女性地位的價值觀影響女性形象頗深外，近代以來女性傾向于模仿西方時尚裝扮的行為從側面證明崇尚西方文化、缺乏文化自信的現象依舊存在，這種情況到20世紀90年代后期才有所好轉。

3.女性意識強化個性形象。女性自我意識的覺醒促使她們積極主動地尋求“走出去，看世界”的機會，學校、工作場景中女性的身影出現在人們視線中，過去的陋習被廢除，自由平等成為女性追求的目標。知識、經驗的補充使她們開闊眼界，她們更加深刻地認識到女性群體所處的境況，女權主義、維護女權組織的發展為女性意識的進一步解放提供了支撐。在此基礎之上，女性意識強化了女性形象，女性群體自己將她們從世俗看法的牢籠里解放出來，肆意張揚、追求個性成為新時代女性形象的一大特點。甚至一部分女性的審美表現向著中性風轉變，家庭不再消耗女性的全部精力，經濟地位、社會地位的提升增強了女性的自信心，她們選擇為自己而美。

三、新時期廣告中女性形象運用策略

1.緊跟時代對女性形象的定位。廣告中的女性形象不論是從身材還是從衣著打扮來看都應該符合時下人們對女性的審美標準，廣告傳播美，不同時代人們對于女性形象有自己獨特的認知，違背人們的潛在認知去傳播一種另類的女性形象會使人們認知不和諧，而人們為減少認識不和諧帶來的矛盾往往會對此類廣告視而不見。如果順應人們的審美去表現女性形象，將女性形象與廣告信息不著痕跡地融合在一起，在廣告投放的一段時間內，廣告信息就會潤物細無聲地成為人們觀念的一部分，人們對廣告的接受度提高，廣告效果達到預期將不再困難。

2.拒絕庸俗化、低俗化。女性形象的具象化在任何一種文化形式中都是一個敏感的話題，一旦女性形象在廣告中展現出挑戰人們道德觀念的色情概念，廣告的生命力會十分短暫。在廣告傳播的過程中導致廣告夭折的情況還有很多，因此廣告創作人員在運用女性形象的時候一定要考慮可能會引起的輿論影響，尤其要避免低俗化的思想，即使在性訴求廣告中的廣告信息也應該通過幽默暗示委婉地傳達，否則不僅受眾難以接受，品牌在受眾心中的地位同時也降低了。

3.避免女性形象的濫用。女性形象給受眾帶來審美體驗，然而將女性形象和關聯度低的產品生硬地結合，難免讓受眾感覺違和。例如一則化肥廣告中用一個美女來推銷產品，沒有任何與化肥相關的形象物，廣告效果微弱是必然的。美女形象固然能形成一個刺激點吸引受眾注意，但是很難讓受眾將注意力轉移到產品本身，促進銷售的廣告目的難以達成。而且女性形象長期在廣告中的高頻出現會使受眾產生審美疲勞，最初的瞬時注意轉移，廣告信息最終沒有傳達給受眾。

廣告傳播中女性形象的變化是動態的過程，廣告創作者要緊跟時代的發展，好創意不是一味吸引眼球，而是打動受眾內心，越過受眾心中隱形的界線，廣告反而適得其反。洞察女性形象在廣告傳播中變遷的原因，掌握正確運用女性形象的方法，廣告才能持續煥發生機與活力。

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