特色農產品O2O銷售模式研究

鄭紅明 葉新儀 陳潔 鄭丹薇 林愛詩

摘 要：傳統特色農產品銷售模式存在流通環節長、節點多、成本高、質量差等問題，針對特色農產品特點，引入O2O銷售模式。針對產品質量標準化、物流配送體系不完善、線上線下融合等問題，提出特色農產品標準化建設、完善物流配送體系、打造全渠道云商平臺、大力發展社區O2O銷售模式等發展策略。

關鍵詞：特色農產品；農產品銷售模式；O2O銷售模式；發展策略

隨著經濟的發展和多項農業技術的進步，我國的特色農產品市場迅速地拓展，傳統特色農產品銷售模式已經跟不上經濟發展的步伐，存在著諸如流通成本高，導致價格上升；流通環節過長，造成損耗嚴重；流通節點較多，市場信息化程度低；流通環節多，質量缺乏保障等方面的問題。結合特色農產品的特點，采用互聯網技術手段，引入O2O銷售模式，將傳統的線下銷售模式轉移到線上線下相結合銷售模式，然而在轉移過程中存在特色農產品標準化、物流配送體系不完善、線上線下融合中的利益沖突等問題。為了推動O2O模式在特色農產品流通體系中有更好地發展，結合未來特色農產品流通體系更加豐富化、綜合化、個性化的發展趨勢，為特色農產品的未來發展提出合理化的建議。

一、特色農產品的內涵及特征

1.特色農產品的內涵

農產品來源于農業的初級產品，不包括經過加工的產品，是農業中生產的物品。而特色農產品是指在特定的地理區域和天然的環境條件下形成的一些具有區域色彩及獨特品質的農產品，是其它一般農產品不能模仿和生產的農產品。特色農產品包括植物性產品和動物性產品二大類，相比于一般農產品，特色農產品具有“人無我有，人有我優”的特點，特色農產品由于當地的自然條件和獨特的土壤成分而具有“人無我有”的特點；特色農產品利用當地的地理氣候條件、生產技術和政府的政策優勢重點發展而具有“人有我優”的特點。2018年，國家發布了“關于創建特色農產品優勢區”的相關政策，對馬鈴薯、特色糧豆、特色油料等29種特色農產品進行重點扶持。

2.特色農產品的特征

特色農產品特征是區分一個地區特色農產品的依據，一般來說，特色農產品應該具備地域性、規模性、優良性三個基本特征。

（1）地域性。地域性特征不僅是特色農產品的本質特征，也是特色農產品的自身特性。特色農產品對地理環境條件有著很強的依賴性，生產局限于特定的區域范圍，具有明顯的地域性特征，同時這說明特色農產品的進入壁壘高，不利于其他競爭者的進入，具有較高的地域經濟效益。

（2）規模性。在現代的經濟條件下，特色農產品應該具有一定的規模，特色農產品的生產效益與其產量的規模密切相關，只有在一定產量的條件下，形成規模效應，發揮規模優勢才能形成農產品競爭優勢。

（3）優良性。特色農產品的優良品質是形成特色農產品市場需求、帶來較高和持續的經濟效益的重要保障，與一般農產品相比，特色農產品的優勢不僅僅體現在特殊的農產品品質上，而且體現在優良的品質上。

二、特色農產品傳統流通模式中存在的問題

1.流通成本高，導致價格上升

在傳統的農產品流通模式中，特色農產品一般要經過農戶、特色農產品經紀人、批發市場、零售點，最后才到消費者手上，這種流通模式至少需要5個環節，每個環節中會加價10%至20%，最終賣給消費者的價格就會上漲1.5倍至2倍。這樣的話，消費者抱怨價格太高，同時農民也抱怨賺不到錢。根據相關調研結果，排除人為炒作價格的因素，特色農產品價格上升的主要原因是因為流通環節的成本增加。

2.流通環節過多，造成損耗嚴重

由于流通環節過多，流通時間長，落后的物流設備和物流技術，導致特色農產品在流通環節中的損耗嚴重。目前我國特色農產品在流通環節中的損耗率高達1/4-1/3，這個數據非常驚人，這不僅造成了極大的物流、糧食浪費，而且還會導致價格上升。然而，發達國家的農產品在流通環節過程中的損失率不到5%，其中美國的損失率1%，做得最好。

3.流通節點較多，市場信息化程度低

傳統的特色農產品流通節點較多，再加上缺少完善的信息收集、處理、發布、反饋系統，難以收集到準確信息，導致特色農產品市場中“買貴賣賤”和“買難賣難”問題突出。傳統的特色農產品市場信息化程度低引起買賣雙方的信息不對稱，造成供求不平衡，價格暴跌暴漲現象突出，影響市場的穩定性。

4.農產品質量缺乏保障

長距離、長時間的運輸使得具有易腐易爛的特征農產品極易發生變質，以及傳統的特色農產品流通渠道過長、組織規模小、組織化程度低、管理不規范等問題，導致特色農產品的質量缺乏保障。而且，傳統的特色農產品流通模式，如果出現質量問題，責任也無法追溯。隨著人們生活水平的提高，對生活質量的要求也越來越高，注重食品安全問題，再加上近年來，“毒大米”“毒木耳”、“毒黃瓜”等農產品質量不安全事件的曝光，食品安全問題也越來越受關注。

三、O2O模式的概述

O2O是指讓互聯網成為線下交易的平臺，企業將商品或服務信息利用這個平臺發布給消費者，吸引消費者，然后引導消費者去線下體驗商品，最后完成線上支付。隨著時間的發展，O2O由開始的Online to Offline模式擴展成了Offline to Online模式、Offline to Offline to Online模式、Offline to Online to Offline模式等形式。

1.O2O模式的特點

（1）可以深入掌握顧客。商家可以通過每筆交易查詢詳細數據并分析整理，精準把握顧客信息，在保留老顧客的同時不斷地開發新顧客。

（2）推廣效果可預測。商家可以統計和追蹤評估商品的推廣效果，而且O2O模式的線上線下相融合，可以對消費者的消費行為準確統計，為消費者提供更完善的服務。

（3）精準投放廣告信息。對消費者信息精準把握后，可以根據消費者的消費行為精準投放廣告信息，引起消費者的興趣，進行消費，進而提升營業額。

2.O2O模式與B2C、C2C模式的區別

B2C、C2C模式是電子商務行業中的傳統商業模式代表，B2C、C2C模式代表有京東和淘寶，即商家在網絡上進行銷售活動，將商品通過第三方物流的方式送到消費者手中。這二種模式被大眾接受的程度非常高，能夠大大節省時間，但隨著發展，其弊端也越來越明顯。商家通過第三方物流發貨，對物流無法監控，造成商品丟失、破損的現象常見，使得顧客的消費體驗滿意度低，同時消費者只能在收到商品后才能發現質量問題，而商品流通中“最后一公里”的權利在第三方物流里，商家對消費者的意見無法收集，消費者對購買行為后悔，不滿意程度高。隨著時代的發展，網絡消費行為越發流行，網絡消費已滲透到了人類生活的方方面面，顧客需求和顧客體驗在商業活動中變得至關重要。

表 O2O模式與B2C、C2C模式的區別

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四、特色農產品O2O模式中存在的問題分析

特色農產品O2O模式是基于O2O模式概念衍生而來的，即打破傳統的農產品交易模式，以線下的特色農產品交易機會與互聯網結合來推動線上推廣與線下體驗的融合，形成線上線下雙向相閉合的交易模式。該模式的構成包含5個基本要素：網絡平臺、特色農產品體驗實體店、特色農產品企業、特色農產品生產者、特色農產品消費者。該模式主要存在以下問題：

1.特色農產品質量標準不統一

特色農產品質量的標準化是指在特色農產品的生產全過程中要按照一系列標準。我國農業的發展一直受到農產品質量的標準化這個問題阻礙，而且隨著全球經濟一體化趨勢化，農產品質量的標準化問題在我國顯得尤其突出。目前我國特色農產品質量標準化存在的問題標準體系的不夠全面、統一；標準的檢測體系不夠完善，缺乏相關法規以及執行力差；關于標準評定的程序不易統一。關于特色農產品質量標準化問題，實施特色農產品標準化建設顯得很有必要，因為這在很大程度上能夠提高特色農產品質量，消除消費者關于食品安全問題的顧慮，增強市場競爭力，進而也能夠增加農民的收入，改善我國“三農”問題。因此，特色農產品質量標準化體系的制定和完善顯得非常有必要。

2.物流配送體系不完善

特色農產品由于自身的特點，對物流配送要求高，然而目前我國特色農產品O2O模式存在著物流配送體系不完善的問題：一是物流配送基礎設施比較落后，而且在物流配送基礎設施規劃和建設方面缺乏統一協調性；二是物流基礎設施布局不合理，主要體現在中西部地區運輸設施分別占全國的34%和16%，而東部地區占一半；三是物流配送基礎設施的落后，缺乏先進的物流技術設備，物流信息化水平低，導致物流管理水平較低；四是物流高素質人才的稀缺，我國對物流專業人才的培養不夠重視，投入少，教育資源匱乏，教學模式落后。

3.線上線下融合中的利益沖突問題

O2O模式關鍵在于通過線上與線下的結合，線上平臺為消費者提供一些消費指南，比如特色農產品有關優惠、折扣的信息等，線下平臺就專注于提供服務，銷售特色農產品。然而這種O2O模式的線上線下結合，破壞了原有的利益平衡，存在利益沖突問題。主要是因為線上服務平臺損害了線下渠道的利益，得不到線下的全力支持與配合，在很多時候線下只是被動、部分配合，甚至是不配合。比如說特色農產品的線下體驗實體店與線上平臺都出于自身利益著想，都想把用戶留在自己手中，一方面線下體驗實體店不可能主動配合消費者回歸線上，提高消費者對線上平臺的忠誠度，另外一方面平臺也不可能線下實體店共享會員信息，在這種利益沖突下，產生的結果就是平臺為線上服務，而實體店為線下服務。利益的沖突使得線上線下難以統籌，不僅導致線上線下的資源得不到充分利用，而且還會降低消費者對服務和體驗滿意度。

五、特色農產品O2O模式的未來發展策略

1.特色農產品的標準化建設

提升特色農產品的質量水平必須加強特色農產品標準化建設。政府應該制定特色農產品質量標準化的相關政策和增加對特色農產品質量標準化建設的資金投入，建立特色農產品質量標準化示范基地，建立完善的特色農產品質量的安全認證體系。

2.完善物流配送體系

針對物流配送體系存在的問題，主要從以下四個方面來進行改善：加大對物流基礎設施的投入、科學合理物流基礎設施布局、建立物流配送體系的信息化、培養物流高素質人才。

（1）加大對物流基礎設施的投入。物流的發展需要得到政府的支持，在政府的指導下制定與完善法規政策，將物流配送體系進行規范化。有了完善的法規政策后還需要加強物流基礎設施的規劃和建設，重視規劃和建設之間的統一協調性，發揮規模效應。

（2）科學合理分布物流基礎設施。根據物流需求在全國范圍進行合理分布物流基礎設施，形成一個合理、高效的物流配送布局。

（3）建立物流配送體系的信息化。重視物流配送體系的信息化，可以提高物流的管理水平，在很大程度上可以避免巨大的人力資源、時間成本的浪費。加快和完善先進物流信息技術的應用，如GPS、ITS、EDI等。

（4）培養物流高素質人才。政府教育部應該建立一系列物流高素質人才的培養體系，大力發展職業教育，加大對高校的專業化物流設備的投入，整合教師資源，由于目前我國在物流這方面的教師資源嚴重匱乏，可以考慮引入一批國外的物流高素質教師來進行培養物流高素質人才。

3.打造特色農產品O2O全渠道云商平臺

打造特色農產品O2O全渠道云商平臺可以避免線上線下融合中的利益沖突問題。全渠道O2O是一站式管理平臺，可以實現數據互通共享，資源共用，系統是線上線下一體化管理的模式，操作簡單，使用方便。打造特色農產品O2O全渠道云商平臺可以將眾多B2B、B2C聚集于同一個平臺中，進行專業化、全面化的電商管理，共享數據，實現特色農產品、營銷、銷售、會員、訂單、庫存、供應商及渠道商加盟商一體化管理，避免線上線下的利益沖突。

4.大力發展特色農產品社區O2O模式

線上線下相融合促使O2O模式趨向網絡社區營銷模式化，特色農產品O2O模式具有匯聚、導流、降低物流配送成本等特點。O2O模式能夠使大量的潛在消費者匯聚在一起，然后在線上社群里發布特色農產品信息，進行產品營銷推廣，經過口碑傳播擴散，最后將顧客導流到線下的實體店，這可以減少大量的營銷推廣費用。在社區O2O模式中消費者集中批量購買，物流配送地點也相對集中，可以降低物流配送成本，一般農產品的訂購量少、零散且顧客分布地區廣泛致使物流配送成本高，若讓消費者負擔較高的物流配送費用，消費者效用降低，消費者可能會購買其他替代品。O2O模式需要的設施簡單、技術基礎低、操作簡易，微信、微博、Facebook等社交網絡成為社群營銷的有效工具。

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作者簡介：鄭紅明（1979.04- ），男，漢族，廣東韶關人，碩士，韶關學院經濟管理學院講師，主要研究方向：電子商務、農業發展；葉新儀（1995.03- ），女，漢族，廣東佛山人，韶關學院經濟管理學院本科生，主要研究方向：電子商務、人力資源管理