探索傳統企業滿足消費者個性化需求的新思路

王秋宇 徐志成 唐冠宇 魏力

摘 要：互聯網信息時代下，消費者需求的特點由普遍的大眾化轉向為個性化，對于產品制造商來說，這個轉變是機會也是威脅。青島紅領集團是一家泛定制時代下轉型成功的服裝制造的企業，紅領采用大數據和3D打印等技術，將高成本、小批量傳統的服裝定制量體裁衣的方法轉化為模塊化設計、大規模生產、柔性化運營的新的形式。同時，基于C2M模式的運營，將整個企業的供應鏈進行整合，從消費者需求的角度，為客戶提供更便捷、更快速、更高性價比的服裝定制服務。紅領模式對于傳統制造行業就如何更好的滿足消費者日漸增強的個性化需求從三個維度給出了啟示：

1.經營理念層面維度：傳統企業以大批量、規格化生產的成本領先理念轉變為個性化、模塊化柔性生產理念。

2.管理模式層面維度：傳統企業以職能驅動的層級管理模式轉變為以訂單驅動的扁平化管理模式。

3.運營模式層面維度：傳統企業對于成本優化、經營優化、渠道優化、營銷優化等問題的思考視角要從企業本身提升到整個供應鏈層次。

關鍵詞：互聯網；需求個性化；規?；ㄖ?；柔性生產

一、問題引出

在傳統的市場中，消費者的購買行為受到文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等多方面的影響，主要體現的特點有購買行為較分散、購買行為具有明顯差異化、購買的需求具有多變性及購買行為非專業性等特點。主要體現在以下幾點：（1）傳統消費者更加注重面對面直接消費；（2）傳統消費者將產品的成本看的更加重要；（3）傳統消費者對于同價位產品主要考慮的是產品質量；（4）傳統消費者的消費行為具有很高的可誘性。消費者的這些特點造成市場中的產品和服務的提供方更加注重在產品成本和質量上花費精力，而忽視了產品形式和產品種類的開發，普遍造成市場中的產品同質化現象和模仿現象。例如國產手機市場跟風國外的移動通訊服務商，考慮的只是一味地將屏幕放大再放大，攝像頭像素一高再高，卻忽視了根本的用戶需求，這也是國產手機市場遭遇寒冬的原因之一——忽略消費者需求，缺乏核心競爭力。

在互聯網的高速驅動下，隨著信息獲取渠道的廣泛和產品形式的多樣化，消費者的需求也有了一個很大的的變化。最明顯的一個特征就是消費者的自我意識越來越強，對新鮮事物的追求孜孜不倦，對產品的個性化和新奇性越來越注重。消費者個性化需求日益增強便和傳統的生產方式產生了沖突，主要體現在成本、管理體系、供應鏈等方面。個性化生產對于傳統的生產方式來說意味著大量的資源浪費，由部門驅動的管理架構轉化為由訂單驅動的管理架構產生的成本，供應鏈拓展和營銷渠道的拓展成本。

二、案例解析

選擇青島紅領服飾為本論文案例分析的對象主要基于以下考慮：（1）紅領從傳統制造方式轉型為“互聯網+”的大規模定制柔性生產方式已有10年之久的時間，積累了大量的經驗和方法，同時避免了從“曇花一現”的案例中得出的不具代表性的結論。（2）服裝行業在我國的市場中具有代表性，生產方式也具有普遍性，排出了分析案例具有特例性的干擾，使結論更具有普遍性。（3）就中國服裝制造市場總體環節來看，同類企業普遍虧損的情況下，紅領集團任可以保持一定的增長速度和良好的收益，這也驗證了紅領模式的有效性。

基于前文中闡述的案例分析的可行性，本文主要以下三個角度對紅領的商業模式進行解析：

1.理念

市場機會：突出的個性化需求越來越得到商家的重視，在服裝制造業，消費者更加注重個性化需求，這為紅領的運營模式提供了肥沃的土壤。紅領集團以消費者需求作為生產驅動，“個性化是標準化的最高境界，把標準化的點都分到不能再分了，就是最高境界的個性化。不靠人靠系統，不靠自律靠機器?！痹谶@一口號的指導下，直面消費者需求給企業帶來了大量的機會。

提供產品和服務：紅領集團主要面向中高端正裝定制服務，市場定位準確，結合酷特平臺，用戶可以通過web端或者移動端酷特APP在線選擇定制服裝的材質、版型，接著再進一步的選擇顏色、領型、尾型、袖型等細節，最后用戶提交自己的物理數據。經過一周時間的生產周期，就可完成定制服裝的交付。

運營戰略：紅領采取C2M+O2O的運營戰略，在酷特平臺上，用戶直接下單，紅領和供應鏈上游企業共建DB、信息共享，讓消費者需求直面制造商，大大的降低了用戶所要承擔的定制成本的同時也帶來了紅領自身的盈利，實現了三方共贏的局面。O2O模式通過線上活動大量引流，線下轉化，進一步降低了營銷成本。

2.能力

技術支持：紅領模式中最主要的技術支持理應是大數據技術和3D打印技術及物聯網技術。通過大數據技術將收集到的亞洲人種體型數據進行分析處理，分析處理完成后的數據作為模塊化建模的數據支持。3D打印技術提升了企業履行訂單的能力和速度，實現了柔性化生產。物聯網技術支持這個供應鏈共享，每一個訂單都配置一個獨有的二維碼，二維碼中包含訂單的BOM信息，掃描二維碼，設備自動進行所需物料的分揀。紅領個性化定制的智能系統可以自動完成版型、工藝的匹配，面輔料的供應整合，自動排程，自動分配工序，自動驅動裁剪，自動指揮員工流水線生產，自動配套、自動入庫......七個工作日完成制造，顧客10天左右將收到完全屬于自己的個性化定制的服裝，成本僅是非定制服裝的1.1倍。

管理流程：企業以訂單為驅動，全面的實現了生產流程優化。從點單的下達，到物料的分配，再到模塊拼接，最后的物流管理。整個流程中，各部分間以流程為驅動，實現了高效率、柔性化的運營目標。

三、深入分析

1.模塊化定制可行性量化分析

有了紅領模式的實踐檢驗支持，本文從消費者需求黑箱出發，將定制化服務的可行性和普遍化從量化的角度進行進一步論證：

個性化并不是單個消費者需求的特例，定制化和同質化實際是處于對立統一的關系的。例如在手機行業，某個消費者愛好的是金色的機身、4G運行內存、4.7英寸的屏幕大小，而另一個消費者喜歡的是黑色的機身、6G運行內存、6英寸的屏幕大小。這兩個消費者的需求是獨具個性的，但當該手機企業的消費者基數進行放大時，就一定會存在與前兩者需求相同、部分相同的消費者，必然也存在與其兩者完全不同的消費者。對于一件產品X，假設它有形狀、顏色、大小、質量......等n個屬性維度，而在每個特征維度下又有m個不同的值（n、m均為正整數，且都大于1）例如顏色屬性下有紅色、黃色、黑色、紫色等，大小屬性下有大、超大、中等、小、較小等。此時，消費者的需求可以轉化為一個n×m的矩陣。

對于任意兩個消費者C1、C2來說，如果n和m趨向于+∞，這在X這個矩陣中必然存在一某個，使得，這一理論可以體現消費者的個性化。當消費者的規模M趨向于+∞時，則定存在一個，使得。即當消費者群體足夠大時，一定有部分消費者在某個屬性維度上的值是相同的，需求具有同質化的特點。

2.基于紅領模式的啟示

在理論量化驗證和紅領實踐檢驗的背景下，關于如何在企業高效率、低成本的運營下滿足消費者個性化需求，我們有了以下啟示：

（1）供應鏈環節

傳統企業對于現有的供應鏈需要在原來的基礎上進行進一步的優化和拓展，供應鏈不光包括企業上游的供應商，供應鏈管理視角應該提升到整個企業價值鏈上，從原材料的投入生產，到增值的生產轉換，再到物流配送，最后投入消費者市場，企業可以采取倒逼模式，從消費市場消費者需求的預測到物流配送的優化，由物流的優化到生產周期和計劃的制定，由生產計劃的制定到物料的需求。通過供應鏈的優化和升級，可以大大降低企業庫存環節的冰山成本和提升履約能力和速度，才能更好地滿足消費者的需求和多變的市場。

（2）技術支持環節

企業對于新型的技術不應該停步當前不敢嘗試，相對于企業自身資本，選擇合適的新型技術，及時對生產設備和技術進行升級和更新。對于更好的滿足消費者的個性化需求，紅領大膽的引進大數據和3D打印技術及物聯網技術，從變革到創新。傳統企業也應該敢于嘗試，敢于創新，只有這樣企業面向的消費者市場才能的更加平穩，更加廣闊。

（3）生產管理環節

現今市場需求的變化給生產商提出的要求是適應市場，柔性化生產。傳統企業在生產管理環節相比于初期經過了市場的檢驗已有了很大的進步。面對已經到來的互聯網浪潮的席卷，企業要及時地對生產管理環節進行升級和優化，運營BPR理念，及時剔除生產環節中的資源浪費。以訂單為驅動，面向消費者需求，面向市場。

四、結語

1.研究結論

對于互聯網時代下消費者特征日漸回歸個性化的背景下，從企業的角度出發，主要得到如下啟示：

經營理念層面維度：傳統企業以大批量、規格化生產的成本領先理念轉變為個性化、模塊化柔性生產理念。

管理模式層面維度：傳統企業以職能驅動的層級管理模式轉變為以訂單驅動的扁平化管理模式。

運營模式層面維度：傳統企業對于成本優化、經營優化、渠道優化、營銷優化等問題的思考視角要從企業本身提升到整個供應鏈層次。

2.企業滿足消費者個性化的思路

技術層面：技術是實現低成本高效率大規模定制的基石，一切的企業運營模式都將建立在此之上。大數據技術可以更好的幫助企業對產品進行建模分析。將建模完成后的模型進行各個屬性維度的拆模和定標，完成拆模定標的產品提供給用戶選擇進行模塊化的定制服務。數據共享技術是實現低成本運營的一大利劍，利用數據共享可以實現消費者和制作商的對接，企業作為提供服務和算法的第三方，大大的降低了運營成本和風險，同時提高了訂單的履行能力。

管理層面：消費者的個性化需求對企業管理人員的視角高度和市場變化的敏感性提出了更高的要求。管理者要更加快速有效的收集到消費者需求的變化，為產品模型的建立和功能的拓展提供依據和思路。

生產制造層面：企業的生產模式應向著由訂單驅動的方向發展，生產流程簡化，提高部門間信息傳遞信道的穩定性和可靠性，生產制造環節也需要和消費者保持密切的聯系，了解需求的新動態。利用發達的電子信息設備和網絡及系統，更好的實現企業的柔性生產、敏捷制造。

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