川西北革命老區農產品移動互聯網營銷模式探索

李瀟瀟 王微微

摘要：隨著網絡的迅速發展及手機的普及，移動商務成為電子商務發展的又一新趨勢。本文從川西北革命老區電子商務及特色農產品營銷的現狀出發，分析目前川西北革命地區特色農產品在移動互聯網營銷存在的問題，并給出相應的建議。

關鍵詞：川西北;革命老區;特色農產品;移動互聯網營銷

四川革命老區在中國革命歷史上具有重大影響和特殊意義。國家實施西部大開發戰略以來，老區經濟社會發展取得顯著成就，但仍存在諸多制約因素和突出問題。川西北革命老區位于青藏高原東南緣，含阿壩、汶川等13個縣，光熱資源豐富，雨熱同季，是名特優水果和反季節蔬菜良好的種植區。另外，川西北地區有草場1067萬公頃，是傳統的牧業區，牦牛、綿羊等牲畜頭數均居四川首位。由于川西北地區特殊的地理位置，老區經濟發展嚴重滯后于其他地區，貧困人口較多，基礎設施滯后，近年來像金川雪梨、松茸、汶川甜櫻桃、若爾蓋牦牛肉等農產品雖然已經在川內已經有了一定的知名度和美譽度，但仍然缺乏市場以及認知度。

國務院于2015年7月印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，互聯網與各行業的融合發展至今已頗有成效，也給予了川西北地區特色農產品網絡營銷模式帶來了新的機遇與挑戰。

一、川西北革命老區農產品移動互聯網絡營銷現狀

（一）移動互聯網基礎實施建設滯后

由于特殊地理原因與歷史原因，川西北革命老區互聯網基礎建議發展嚴重滯后，數據顯示，截止2015年6月，農村地區互聯網普及率為30.1%，與城鎮地區64.2%的互聯網普及率相比少了34.1%。雖然現在92.98%的家庭擁有手機，“村村能上網”“鄉鄉有網站”“家電下鄉”等國家政策和企業投資扶持下，我國農村網絡基礎設施有了明顯改善。但是，4G網絡覆蓋明顯不足，農村網絡信號強度明顯比城鎮信號強度差，偏遠地區網民上網及其不便，尤其是川西北偏遠的山區人民，因地勢復雜，有的只有山頂上才有信號。作為特色農產品網絡銷售的來源地，農村地區移動互聯網接入條件、硬件設備等基礎設施建設遠遠不足，嚴重制約了特色農產品網絡營銷的發展。同時，農村地區的信息化公共服務平臺建設不足，無論從網絡設備、電腦設備，還是提供的網絡信息咨詢都滿足不了居民對網絡銷售信息的需求。

（二）特色農產品網絡營銷意識淡薄

“互聯網+”環境下，川西北地區居民對網絡都有了一定的認識，但是互聯網在農村中的應用范圍很小，往往只是用來看網絡視頻或玩休閑游戲。由于主動性不強和積極性不高等局限因素，川西北地區的網絡營銷意識淡薄。一方面，鮮有特色農產品企業主動投入資金實施網絡營銷，即便有個別規模較大的特色農產品企業進行了網絡營銷，但也主要用做宣傳，沒有實現在線銷售;另一方面，目前農村留守的主要是老人和兒童，對網絡應用不多，手機上網也不太熟練，對移動互聯網營銷更是知之甚少，還存在認識誤區。在農村居民對移動互聯網營銷認識不足、網絡銷售人才缺乏的情況下，特色農產品移動互聯網銷售無法正常發展。

（三）特色農產品自身的局限性

特色農產品是具有明顯的地域特色、特殊的產品品質、特定的生產區域，并具有特色的市場優勢的農業產品，這些是特色農產品的特征和優勢，但也為特色農產品的網絡營銷帶來了局限性。由于受地點、氣候、規模的影響，特色農產品想要實現規?；a、集中化管理、專業化經營很困難。我國地域廣闊，特色農產品種類繁多，同一類產品不同地域也具有不同的生長期和收獲期，很難實現特色農產品的標準化。特色農產品生產一般規模較小且較為分散，很難形成特色農產品的品牌化，這也極大影響了特色農產品的網絡營銷發展。

（四）特色農產品網絡營銷的物流配送能力不足

物流配送是特色農產品網絡營銷的重要環節。近些年，我國的物流業有了較大發展，但目前針對特色農產品物流配送能力仍嫌不足。一方面，由于特色農產品多具有新鮮、不易保存的特色，導致在物流搬運、儲存和運輸過程中極易發生腐爛變質等問題，這就對物流企業提出較高的要求。但是當前物流企業存在運輸儲藏能力不足、運輸費用過高等問題，對于特色農產品網絡營銷的較高物流要求難以實現;另一方面，當前物流企業在城鎮地區覆蓋較廣、配送速度快，但在農村地區覆蓋面較小、運輸時效性不高，這對于保鮮時間較短的部分特色農產品網絡銷售制約嚴重。

二、川西北農產品移動互聯網營銷模式建議

（一）加強農村地區移動互聯網基站建設

特色農產品互聯網絡營銷的基礎是網絡平臺，手機之類的移動終端卻可以非常好地解決川西北地區電腦普及率不高的問題。由于使用手機上網非常方便，不受地點時間限制，并且手機價格和資費都不高，移動互聯網營銷普及相對容易。一方面，政府應該抓好基層設備建設，加大政策導向，整體提升川西北地區移動網絡基礎設施建設水平，讓移動網絡信號全面強勢覆蓋;另一方面，政府應加強川西北地區手機操作技巧和網絡安全教育，讓手機成為小鄉村連接大世界的窗口。

（二）提升“移動互聯網+特色農產品”的網絡營銷意識

政府和機構應加強對特色農產品企業和農戶對移動互聯網營銷平臺的應用能力、移動互聯網營銷知識和技能的培訓，使更多人能熟練應用手機收集、發布信息，進而帶動更多的周邊人群認識特色農產品開展移動互聯網營銷。此外，基層政府機構應根據當地實際情況，建設服務站，指導川西北農產品企業和農戶進行信息收集和發布，為特色農產品移動互聯網營銷打下基礎。地方政府和機構應鼓勵和支持社會力量或農業院校培養更多的特色農產品移動互聯網營銷人才，整體提升特色農產品移動網絡營銷的水平和層次。目前阿壩州已有“企業+基地+農戶”和“企業+專業合作組織+基地+農戶”等產業化經營已初見成效。

（三）構建農產品網絡營銷體系

政府必須充分發揮宏觀調控作用，加強引導農產品網絡營銷體系構建。政府需要投入大量的人力、物力、財力，保證政策對農產品網絡營銷體系構建的傾斜，政府還可主導建立電商合作平臺、農產品中小網商微信平臺和農產品電子商務公共信息服務平臺，打通了農產品營銷的信息流環節。此外，政府需大力開展農產品推廣、運營工作，可以與淘寶、天貓、JD等電子商務平臺深度合作，積極開展了農產品的推廣、線上線下協同運營活動。

（四）提高農產品物流的配送能力

當地政府應鼓勵成立專業的農產品物流公司，配以專業的技術設備和指導人員，最大程度減少農產品在運輸過程中的損耗，讓特色農產品走出革命老區，也可與具備一定規模的冷鏈運輸能力的物流公司如JD、菜鳥聯盟等公司合作，建立了一個全方位連接產地、多網絡對接銷地的現代農貿物流服務平臺。采用高科技的物流信息系統和技術，對農產品在物流配送過程的前期、中期、后期都進行簡單快速高質量的服務，正確處理好農產品易腐、易爛，時間性、季節性強的矛盾問題，確保農產品能夠通過給顧客提供品種豐富的新鮮農產品。

（五）加強特色農產品網絡營銷品牌建設

特色農產品企業和農戶在保證特色農產品自身品質的同時，還應樹立品牌營銷意。有學者將區域品牌界定為：在某個區域內形成并具有某方面優勢的產業產品集體品牌，名稱構成形式為“區域名梨+產業名稱”，如金川雪梨、若爾蓋牦牛肉等。不同于普通的商業品牌，區域品牌是一種集體性的公共品牌。區域品牌傳播是區域品牌持有者通過一定的媒介將區域品牌信息傳遞給目標受眾，并注重受眾反饋的商業行為。川西北地區農產品區域品牌持有者可以為各級地方政府，例如“汶川櫻桃”可以由四川汶川縣農業局注冊品牌，并由汶川縣農業局進行統一的推廣和管理，汶川縣政府把“汶川櫻桃”定為全汶川的品牌，轄區內所有櫻桃都可以使用“汶川櫻桃”這個商標名稱。

盡管在“互聯網+”時代的農產品銷售方式多種多樣，但都要鎖定目標市場，找準發展的方向。除了很好的開拓和打造移動網絡營銷平臺外，還要切實搞好實體產業的打造和管理，把好農產品的質量關。2015年中央的“一號文件”中明確提出“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺的建設，開展電子商務進農村綜合示范”。川西革命老區應把握“互聯網+”的這一歷史契機，充分利用移動互聯網的優勢實現彎道超車，努力提升革命老區農產品的競爭力，塑造良好的農產品形象，為農民開展新的農產品銷售模式，實現脫貧致富。

（作者單位：民辦四川天一學院）

作者簡介：李瀟瀟，1980年生，男，碩士，助教，民辦四川天一學院市場營銷教研室老師，研究方向：網絡營銷、電子商務。

王微微，1981年生，女，碩士，副教授，民辦四川天一學院市場營銷教研室主任，研究方向：營銷調研、網絡營銷。

[基金項目]本文為四川革命老區發展研究中心2018年研究課題《移動互聯網背景下的四川革命老區農產品網絡營銷模式研究》（項目編號：SLQ2018C-04）的階段性成果

參考文獻

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