創意設計：發展現代旅游業的核心問題

摘要：在當今中國，旅游文化創意已不再僅僅是一個概念、一種理念，而是成為了有著巨大經濟效益的現實，不僅得到了學術界的關注，而且從深度上拓展了旅游發展的空間，旅游文化創意蓬勃興起。本文將主要探討現代旅游業的創意設計。

關鍵詞：創意設計;現代旅游業;核心問題

21世紀為我們提供了重新評估旅游文化在旅游中所扮演的角色的機會。人們利用旅游資源的方式將會發生巨大的變化，旅游被生產、傳播和消費的方式將越來越取決于技術創新和全球化市場。因此，我們需要重新認識旅游產業[1]。

一、現代旅游業創意的內在特征

首先，創意產業具有人的創造力包含在其中的重要特征。這是創意產業第一位的特征，也就是創造性的特征。如果沒有創造性在里面，那么無論這個產業再大，其運作再復雜也不能稱為創意產業。人是具有創造性的動物，人的創造力也是無限的。人類在與外部世界打交道的過程中不斷認識著外部世界，也不斷改造著外部世界。認識世界的過程中人的認知得到提高，為改造世界打下良好的基礎。當人們把這種對外部世界的認識與對它的改造結合起來的時候，人們就形成了一種新的創造力。創意產業也是這種創造力的體現。從“創意產業”這個名字就可以看得出來，“創意”是第一位的，如果沒有創意，沒有創造性的成果或者內容在里面，就不能成為“創意產業”[2]。

其次，如果有了一個比較新的創意，但是沒有被產業化，或者沒有產業化的潛力，我們也不能把它稱為創意產業。從這個角度講，創意產業具有可以產業化的特征。當今的時代是知識經濟的時代，時代的發展已經遠遠超越了農業經濟和工業經濟的時代。在農業經濟時代，農民種糧是為了養家糊口，所謂“養豬為過年，養雞為買鹽，吃飯不用錢”，那是農業時代的特征，沒有什么創意，也不可能產業化。在工業時代，一個創意很難形成產業。因為工業時代是一個以大機器為特征的時代，如果沒有巨大的財力物力支持，社會的進步和發展就無法飛速前進。產業化的道路只有在以物質極大耗費為代價的支撐下才得以實現。但是這個時代的產業化完全不同于今天知識經濟時代的產業化。知識經濟時代的產業化可以用較少的物質消耗實現產業的發展和社會的進步，所實現的不僅是物質財富的極大豐富，還有精神財富和社會效益的不斷積累。相對而言，知識經濟時代的產業化對創意也提出了更高的要求——雖然它的實現相比較農業經濟時代和工業經濟時代更加容易了。因此我們認為，只有那些可以通過一定的組織方式形成產業化或者具有產業化潛力的活動才有可能被歸為創意產業。創意產業本身也是一種產業化的運作過程。

二、對旅游文化創意認識的誤區

但不可否認，我國在旅游文化創意認識方面存在很多誤區：

旅游文化創意概念解讀的誤區。當代創意產業和旅游產業的蓬勃發展，使得旅游文化創意成了時髦的概念、時尚的話題，各種與旅游文化創意相關、相近或相似的概念，引發了旅游文化創意概念的誤解和誤讀[3]。

第一種概念誤讀：旅游文化創意=旅游+文化創意。這種解讀在旅游學界擁有很大的市場，發表了很多諸如“論旅游資源規劃開發中的文化創意”“旅游形象的文化創意”一類的文章。旅游的確需要文化創意，但如果僅僅把旅游文化創意理解為旅游產業處處都需要文化創意，一是把旅游文化創意這一整體的概念作了不恰當的肢解，二是弱化了文化創意在旅游中的突出地位。

第二種概念誤解：旅游文化創意=旅游+文化+創意。認為文化是旅游的靈魂，旅游的發展離不開文化的支撐。換言之，旅游文化創意也就是旅游需要文化的另一種時尚表達。至于其中“創意”二字，從目前已發表的文章來看，都未具體涉及，無非是把傳統的“文化”二字披上了現代最時尚的“文化創意”的外衣。

第三種概念誤讀：旅游文化創意=旅游文化+創意。這種概念理解同樣擁有廣泛的市場。并且，其中的“旅游文化”，人們更喜歡把它落腳在“文化”或“文化旅游”上，旅游文化創意事實上也就變成“文化需要創意”的一種表述。

第四種概念誤讀：旅游文化創意=旅游+文化創意產業園。當代，文化創意產業崛起，各種各樣的創意園、文化創意集聚區，為越來越多的旅游者所青睞，文化創意園區本身已經成為一個景點，文化創意產業給旅游開拓了新空間。但這種概念所賦予的旅游文化創意涵義，其實與工業旅游、農業旅游一樣，可稱為文化創意旅游[4]。

三、發展現代旅游業創意設計的途徑

（1）拓展“產業鏈”?？缭疆a業邊界聯動發展旅游產業鏈的拓展主要在廣度、深度與綜合帶動等方面。在橫向上，要與各產業部門直接和廣泛的融合發展，實現小旅游產業鏈向大旅游產業鏈的轉型。旅游產業鏈拓展的重點要突破旅游六要素的小循環，充分利用休閑娛樂時代的體驗需求，把創意旅游作為產業（企業）成長的投入要素和增值資本，成為各類產業增加附加值（實現體驗價值）的重要環節，形成旅游產業與相關產業的互動互融，構造大旅游產業鏈的良性循環[5]。

（2）開發“活動主題鏈”。城市的文化活動、藝術活動、體育活動、教育活動、商務活動等都可能開發成新型旅游市場的“活動秀”，一方面要對這些活動進行信息整理和過濾，篩選出有亮點的精華：另一方面要從打造旅游吸引物的角度精心策劃包裝，把旅游鏈及其衍生品做到極致。核心是以“秀”吸引旅游消費。

（3）拓展“生活主題鏈”。社會從小康邁向富裕小康這一發展階段，旅游產業不僅僅要提供產品（服務），而是要創造一種生活方式，創意旅游的發展思路是以旅游產品創造有效的休閑方式，引領生活方式升級，主要包括健康休閑方式、生態休閑方式、學習休閑方式、和諧休閑方式四類。

（4）加強現代旅游業創意理念。①強調對各類資源的多維化整合。特別是對傳統旅游資源（自然山水、文物古跡等）之外的各類社會資源運用創意手法的整合，以創意轉化資源為資本，是突破傳統旅游產業邊界的新手段。因此，跨越邊界實現旅游產業的融合滲透是創意旅游的基本特征。②調對未來文化遺產的創造。對歷史遺留和現有旅游資源的開發、利用和保護是傳統旅游產業的主要發展模式，常常投入大量財力和物力對歷史遺跡進行修復和開發，而忽視創造力的發揮。從創意產業的視角來看，旅游產品是展示人類創意活動的吸引物，其著力點應向創造人類的未來文化遺產傾斜，因此，著眼于未來，創造旅游吸引物是創意旅游的基本立足點[6]。③強調對旅游消費潮流的引領和塑造。中國旅游業的發展導向大致分為兩種形態：一種是資源導向型，即有什么資源（狹義旅游資源）發展什么旅游產品，旅游景點景區是旅游的核心吸引物，也是旅游產業要素配置的中心，旅游產業呈現出“跟著資源走”的格局，這一導向在20世紀90年代之前占主導地位，是旅游產業發展初期的主要模式：另一種是市場導向型，自20世紀90年代中后期至今占主導地位，是當今我國旅游發展的主流模式，得到政府、投資者和企業的廣泛認同，旅游產業呈現出“跟著市場走”的格局，由于旅游產品從開發走向市場有一定的周期，常常出現“規劃”趕不上“變化”。旅游市場滯后，往往造成投資失敗，資源浪費。創意旅游是旅游產業發展的新導向，注重對潛在旅游需求的激發和市場消費潮流的引領，締造“市場跟著創意走”的產業發展格局，是一種高附加值的“酷”旅游產業模式。因此，創造新型旅游市場、培育旅游消費群體是創意旅游發展的基本導向。

創意旅游的發展思路是充分發揮旅游產業的關聯帶動效應，以旅游活動和旅游吸引物為核心，拓展旅游產業鏈條，主動與第一、第二產業融合，構建跨越各個產業部門的多層次旅游產業鏈，構筑旅游產業價值體系，促進區域（城市）整體功能提升與轉型。因此，延伸和拓展價值鏈，實現價值體系的整體增值是創意旅游發展的基本策略。

因此，創意旅游將引領旅游產業的轉型，促進旅游產業價值體系的形成與增值，推動旅游經濟再上新臺階。這種發展，是發揮多元功能的變革。

四、結論

綜上所述，旅游文化創意應是一個獨立的概念，而非雜亂的拼湊;是旅游產業發展內在要求，而非外在嫁接;是對旅游產業屬性的認識，而非現象的解讀;是對旅游產業作為一個全新的產業的全局性、系統性的命題，而非個別性、局部性的理解;是對現有旅游產業的一次徹底顛覆，而非修修補補。

（作者單位：武漢紡織大學外經貿學院）

作者簡介：彭榮，1975年生，女，管理學碩士，副教授，研究方向：企業管理、企業文化、公共關系。

參考文獻

[1]段曉雪.鄉村創意旅游產品開發研究[J].北京農業，2014（2）：42.

[2]張曼婕.黔南州民族文化創意旅游產業的發展模式研究[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2014（2）52-53.

[3]袁大偉.泉州市文化創意業與旅游業融合發展研究[J].旅游縱覽（下半月），2014（1）：147.

[4]王峰，明慶忠.旅游創意及其實現機理——基于云南省旅游品牌景區的案例聚焦[J].資源開發與市場，2014，30（3）342-345.

[5]任志君.旅游產業與文化創意產業發展融合研究——以張家界為例[J].經濟研究導刊，2014（1）：262-263.

[6]劉嘉欣，潘玨，王雨晴，李維鵬.上海文化創意園區旅游的可持續發展研究[J].特區經濟，2014（1）：125-127.