圖書電子商務發展的現狀及其戰略分析

余平

人民出版社, 北京 100000

隨著網絡的普及、物流業的興盛和人們消費習慣的改變，我國圖書出版業態也發生了翻天覆地的變化。電子商務的高速發展，打破了傳統圖書出版和銷售的單一模式，拓展了圖書出版和銷售的渠道，延長了圖書產業鏈，改善了圖書生存和發展的環境，現如今，電子商務營銷已經成為重要的圖書營銷手段之一。

1 電子商務營銷的概念

電子商務是一種新型的商業運營模式，它是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器或服務器等應用方式，買賣雙方不用謀面即可進行商品交易的活動，交易內容包括商務、金融、在線支付等方式[1]。具體來說，就是消費者在網上購買商品或者服務，商戶之間通過網絡進行交易并在線支付的一系列綜合性的商務活動。

電子商務營銷是網絡營銷的一種，其主要的營銷環節是借助因特網完成的，通過網絡的便捷性、互動性、低成本等特點來達到營銷的最終目標[2]。從營銷學的角度講，生產者和消費者在網絡上能夠實現一對一的互動交流與溝通，商家能夠及時了解顧客的想法、要求和反饋意見。如此一來，工業時代的大規模生產和大規模營銷就逐漸轉變成現代社會的小群體甚至個體營銷，消費者能夠從不同的營銷手段和營銷產品中獲得極大的滿足感，這恰恰和現代營銷觀念的宗旨相吻合，所以電子商務營銷已經成為現代營銷方式中最重要的方式之一。

2 我國圖書電商發展的特點

據開卷總經理蔣艷平發布的《2018上半年中國圖書零售市場趨勢和特點》中的數據顯示，2017年中國圖書零售市場總規模達803.2億元，比2016年的701.2億元增長了14.55%。其中網絡書店仍然是市場增長的主力軍，實現了25.82%的增長。2018年上半年網絡書店的增速雖然略有回落，但總體仍然保持在20%以上。

圖書電商發展勢頭迅猛，發展越來越多元化和專業化，呈現出以下發展特點。

2.1 垂直型電商發展迅速

早期出現的網上書店大都屬于在某一個行業或細分市場深化運營的垂直電商類型，總的來說大致可以歸納為三類。第一類是像京東、亞馬遜、當當等比較大型的網上書店；第二類是一些中型網上書店，以及面向專業讀者的專業網店；第三類是出版單位自建的網上直營書店和一些實體書店自建的網上書店。這三種類型的網上書店經過20多年的曲折發展，已經形成了自己獨特的運營和銷售模式，逐步向更加完善的運營方向發展。像京東、當當、亞馬遜這些大型網上書店，他們有著圖書種類豐富齊全、銷售有優惠和折扣、物流高效便捷、用戶黏性高、人數眾多等優點。這些大型網絡圖書電商平臺經過較長時間的發展早已形成規?；?、高效率的生產經營模式，相互之間采用的銷售折扣和低價競爭的策略也都大同小異，這就導致他們為消費者提供的產品和服務差別越來越小，消費者體驗也沒有明顯的區別。但是隨著大型電商平臺品牌影響力、消費者服務、人群覆蓋范圍、圖書種類等對讀者的影響因素逐漸穩固下來之后，他們的整體增速卻在逐年放緩。據有關數據顯示，2018年各大圖書電商的增速相比較2017年的確有所放緩。

作為多年深耕網上書店的當當，雖然擁有龐大的讀者群，但面對眾多競爭對手，其圖書整體規模、售后服務以及物流越來越難跟上消費者的需求，再加上其他電商在百貨、數碼、化妝品等產品上的競爭優勢，當當如今的發展狀況令人堪憂。2018年4月11日，海航科技擬以75億元人民幣通過“換股+定增”的方式收購北京當當科文電子公司、北京當當網信息技術有限公司100%股權，以期借助海航科技的技術優勢，彌補當當在倉儲、物流以及IT分銷方面的不足。亞馬遜作為曾僅次于當當的第二大網上書店卓越網的并購商，因為無法適應中國本土網上圖書市場發展的需要，對圖書市場的反應速度和敏感度降低，不過短短的幾年時間，其圖書銷售占比已經大不如從前。

京東雖然在2010年才開始進軍網上圖書市場，但僅用了6年的時間就迅速趕超亞馬遜，成為繼當當之后的中國第二大圖書電商平臺。2018年3月份，京東圖書為更好地迎接市場挑戰，積極進行了戰略調整，將圖書、數字閱讀、文娛寄賣、教育、IP及娛樂五大業務板塊合并在一起，擬打造一個完整的圖書生態產業鏈。而這一戰略調整所產生的經濟效益和口碑效益也立刻顯現。2018年京東圖書文娛6·18大促從5月25日0點到6月18日24點，僅用了25天的時間就實現了將近5000萬冊的銷量，總銷售額比2017年增長了約60%。6月18日當天，美國著名記者埃德加·斯諾的不朽著作《紅星照耀中國》單日銷售就突破了10萬冊，成為圖書暢銷榜的冠軍。

2.2 第三方平臺發展迅速,圖書網上銷售渠道增多

以淘寶、天貓為代表的第三方網絡平臺憑借進駐成本低、開店速度快、盈利模式多元化的特點，使得中小型圖書經銷商高效、快速在網上開店成為可能。作為目前國內最大的第三方網上書店平臺的天貓書城，現在已經成功吸引上千家網上書店入駐，未來還可能吸引更多的商家以及專業書店進駐。即使是主要以實體書店經營為主的新華書店和部分民營書店，也積極尋求與第三方平臺的合作，以期進一步擴大銷售范圍和圖書銷售量。

目前由于電子書的沖擊，傳統圖書的銷售市場越來越不景氣，整個傳統圖書銷售量下滑趨勢明顯，因此很多二渠道的經銷商們不得不把眼光投向了網絡圖書電商平臺，希望借助網絡的力量擴大銷售，降低庫存[3]。京東商城為了吸引更多圖書經銷商入駐，不惜投入巨額資金以加大第三方平臺的建設，不斷擴大第三方平臺的規模，其平臺增速達到了可以與天貓相媲美的地步。

2.3 社群營銷勢頭強盛,效益可觀

隨著微博、微信等社交媒體的廣泛發展，形成了以此為依托的社會化營銷的新模式——社群營銷。與此同時，依托于社群營銷的“大V店”“羅輯思維”“凱叔講故事”等，也開始利用自身的品牌優勢和優質內容吸引大批網民的注意。就社群組織中成員的共性特點來看，社群營銷能夠利用其自身的優勢，聚合創新優質的內容、迅速聚集目標讀者群，從而產生巨大的流量效應和更多的商業機會。在這一點上，無論是“羅輯思維”還是“大V店”，其銷售業績都是非?？捎^的，即使是像京東、當當這些大型的平臺電商，在單品流量和影響力短期變現的效率上都很難和社群電商進行抗衡。

從“羅輯思維”和“大V店”的成功我們可以看到，未來社群營銷將會成為圖書營銷不可逆轉的趨勢，如何在眾多的圖書商家中殺出一條血路，依靠創意和獨特的稀缺價值形成自己的核心競爭力，成為圖書電商亟待解決的一個難題。目前各大圖書電商紛紛加入了社群營銷的陣營，無論是京東薦書聯盟的成立還是當當云閱讀計劃的推廣，都為電商們帶來了很好的話題和流量。

3 我國圖書電商發展中存在的問題

3.1 低價競爭擾亂市場秩序

隨著第三方網上圖書平臺的興起，越來越多的圖書商家開始入駐網上書店，為了迅速打開市場，搶占市場先機，許多商家不惜虧本經營、低價競爭，這就導致了網上圖書電商市場陷入了嚴重的混亂局面。

低價競爭在短時間內的確會贏得顧客的青睞，但時間一久只會得不償失。例如蘇寧易購通過“天天低價”與O2O的現金交易的銷售模式取悅消費者，這種營銷模式短期內的確會帶來明顯的銷售業績的上升，但是如果出現資金管理混亂、影響力下降的情況，就會面臨資金鏈斷裂、供應商撤資的風險。這樣的盈利模式從長遠來看是無法持續的。

3.2 運營方式同質化嚴重

網購B 2 C平臺為供應商和消費者之間的買賣提供了交易平臺，平臺化能夠帶來流量、產品線、銷售額的飛速增長，各電商最終必將走向平臺化。然而目前各大網上書店的產品和服務區別度并不高，產品同質化嚴重，盜版圖書橫行。一個圖書銷售賣點出現，很快就有其他商家跟風而上，銷售模式抄襲嚴重，創新能力不足。例如在營銷手段上，價格戰愈演愈烈，物流服務都在加大。為了火速占領市場，圖書商家不惜虧本經營，低價競爭，在售后服務上相互模仿抄襲，導致新的利潤增長點相對單一匱乏。圖書電商要想擺脫這種惡性循環的方式，就必須樹立品牌意識，走自己的特色化經營道路。

3.3 起步較晚,缺乏經驗

除當當外，像天貓、京東等圖書電商的發展不過短短幾年，無論在營銷方式還是管理模式方面都存在著許多不足之處，特別是一線城市物流很棒，但二三線城市的物流尚不發達。雖然京東一直投入大量的資金完善物流建設，但要想覆蓋全國更廣泛的地區，還需要很長的一段路要走。

4圖書電子商務營銷的發展戰略分析——以京東為例

2018年京東圖書迎來了發展的第8個年頭，這8年來，京東圖書不斷調整發展戰略，通過擴充品類、更新技術、完善物流、革新系統等一系列措施，逐步擴大了市場份額。具體來說，京東圖書在渠道、物流、數字閱讀、線上營銷等方面也花費了不少力氣。

4.1 渠道轉移,線下發力

如今圖書電商的線上銷售渠道接近飽和，為了充分利用客戶資源，不少商家開始積極拓展線下發展渠道，“向下轉移”已成為大勢所趨。

京東圖書為了進一步打通線下渠道，為客戶帶去更好的購書體驗，便以自己的線下購物體驗店京東之家為依托，開展無界零售購書活動。此外，在2018年1月1日中華書局成立106周年之際，京東圖書還與其合作開展了為期3天的品牌活動，意圖借助中華書局的名氣拓寬實體渠道，增強自身品牌影響力。4月2日，京東與貴州出版集團及旗下子公司貴州省新華書店有限公司進行戰略合作，準備打造集大數據技術、會員服務體系、強大物流分發體系和完整產業供應鏈的全新無界零售新華書店體系。這些線下活動的推行，表明了京東想要通過線上、線下聯合發力，進一步增加用戶黏性、開發多元渠道的決心，也為迎接未來人工智能時代的到來打下了基礎。

4.2 打造智能物流,強化快遞服務

對于圖書電商來說，擁有強大的物流體系無疑是錦上添花的事。為了提高物流效率，京東將全面布局智能供應鏈基礎網絡系統，推動供應鏈無縫連接和快速反應，達到物流、商流、資金流、信息流的協調通暢。

截至目前，京東物流在全國范圍內已經擁有了超過500個大型物流中心，大件網絡和中小件網絡已全部實現大陸行政區縣100%覆蓋，這就意味著為消費者提供定制化的物流服務已成為可能。比如圖書商家將圖書放入京東的物流倉庫，京東就可以為企業進行線上線下全方位庫存管理分析，并制定最優庫存方案和發貨方案，大大減少了產品周轉時間，提高物流效率。

4.3 利用京東閱讀指數導流

為了讓用戶能夠在短時間內找到自己需要的書，讓出版社更加了解讀者需求，需要不斷進行營銷創新?，F在的圖書出版業存在著這樣一種現象：許多讀者不知道應該看什么樣的書，看哪些出版社出的書；出版合作伙伴不能及時看到行業內其他同行的動態數據。在這種情況下，京東閱讀指數便孕育而生。所謂京東閱讀指數是基于京東數億級大數據構造而成的綜合指數，它能夠較為清晰地反映出國民閱讀習慣和閱讀方式的變化。京東閱讀指數主要可以分為兩個部分，一個是閱讀總指數，主要由規模指數、行為指數和偏好指數組成，這三個指數能夠很好地反映出中國讀者的閱讀特色和趨勢；另一個是細分指數，包括品類、地域和用戶畫像，從這三個方面可以對消費者進行綜合分析，精準布置圖書類型[4]。

4.4 數字閱讀搶占市場,吸引年輕消費者

隨著互聯網的發展和移動設備的普及，越來越多的年輕人選擇網上閱讀，這就導致數字閱讀市場不斷擴大。圖書電商為了搶占市場，在數字閱讀方面全面發力，不斷加大資金投入，從硬件設備到軟件設備都采用最優設計，希望以此吸引更多不同類型的消費者。

截至目前，京東擁有全版權數字圖書的數量已經達到了30多萬冊，在2018年9月14日召開的第二屆中國“網絡文學+”大會上，京東更是向廣大讀者展示了最新版JDRead1墨水屏電子書閱讀器和全新改版的“京東讀書”APP，擬讓讀者在現場親身感受到京東數字閱讀的魅力。此外，在2018年11月，京東圖書還發布了京東閱讀校園版試用公告，專為高校學生提供電子圖書暢讀服務，學生們不僅可以免費觀看20萬正版數字圖書資源，還能夠參加京東圖書數字閱讀部聯合北京匯云博圖科技有限公司舉辦的京東讀書校園版閱讀之星評選活動，在全國高校閱讀時長中排名前30的學生，都可以以1元的價格購買JDRead1電子書閱讀器一臺。這就大大增加了京東數字閱讀在大學生心目中的影響力，同時也為京東電子書和電子閱讀器的發展拓展了銷售渠道。

4.5 共讀計劃,打造線上營銷新模式

為解決快餐時代人們沒有時間讀書的問題，京東特地推出了15分鐘共讀計劃，讓人們充分利用上下班時間、休息時間等其他零碎時間進行短期閱讀。這種保姆式、連載式的閱讀推送方式，可以時刻提醒讀者進行閱讀、為讀者規劃讀書進度，還可以分享讀者之間的心得體會。

早在2016年11月，京東圖書共讀計劃就已經開放了報名和測試，有超過6萬粉絲加入第一期測試。共讀圖書由編輯或者作者將內容拆分成7~10個章節，每天以音頻、視頻、文字的形式帶領用戶閱讀。其中，音頻形式旨在解決開車用戶無法用眼睛觀看的問題。通過共讀計劃，可以把一些價值觀相同、有相同閱讀興趣的人聚集在一起，共同讀書，分享彼此的閱讀心得，交流閱讀體會，營造一種和諧的閱讀氣氛，這樣不僅可以節約讀書時間、降低閱讀成本，還能夠在社會上掀起一種濃厚的讀書熱潮，培養全民閱讀的習慣。

盡管我國圖書電商的發展仍存在許多不足之處，但實踐證明，隨著科技的發展，電子商務在圖書營銷領域中的應用會越來越廣泛，線上圖書銷售將會成為主流。期待更多圖書電商通過新的營銷模式打破舊的營銷體制，用變革、創新的思想服務讀者，推動圖書電商領域迅速發展壯大。