地市黨報新媒體轉型困境與突破路徑初探

王笑丹

【摘 要】移動互聯網時代，地市黨報的傳播力影響力有所下降，向新媒體轉型面臨觀念、機制、人才、技術等要素的制約。必須勇于擔當，創新創業，重點實施技術引領、移動應用發展戰略，加快建設以移動終端為重點的新媒體信息服務平臺，積極開發應用短視頻、H5、AR、VR等新產品新技術，致力于打造區域影響力強、關注度高、流量大的移動終端APP，為提升地方主流媒體傳播力引導力提供強大的技術支持。

【關鍵詞】地市黨報；新媒體轉型；困境與突破

【基金項目】本文系阜陽市2018年社科規劃立項課題（編號：FSK2018010）。

在移動互聯網和智能手機的沖擊下，地市黨報的傳播力和影響力有所下降，廣告收入明顯下滑。壓力之下，向新媒體轉型成為地市黨報追趕新技術、適應新形勢的必然選擇。然而，地市黨報向新媒體轉型面臨不少困難，最大的制約因素是觀念落后，體制、人才、技術等生產要素難以適應媒體融合發展需要。要化解這一難題，關鍵要克服“等靠要”的消極思想，勇于擔當，創新創業，重點實施技術引領、移動應用發展戰略，在辦好現有“兩微一端”的同時，致力于打造區域影響力強、關注度高、流量大的移動終端APP，為提升地方主流媒體傳播力引導力提供強大的技術支持，打下堅實的平臺基礎。

產品落后，新媒體影響力不強

以安徽地市黨報為例，全省16家報社近年來陸續建設（或接管承辦）了綜合性新聞門戶網站，擁有了“兩微一端”，新媒體事業發展實現了從無到有的突破。但是，由于傳統辦報理念制約，缺乏互聯網思維引領和實際操盤經驗，加上經費投入不足、運營和技術人才匱乏，報社新媒體用戶總量相對較少，影響力和盈利能力不強，新媒體在報業發展格局中仍處于支流和輔助地位。

產品影響力弱。目前，全省16家地市黨報全部建立了報社所屬的新媒體，主要包括地方綜合性新聞門戶網站、手機報、微信公眾號、官方微博等。其中，亳州報業集團、淮北日報社、蚌埠日報社、滁州日報社、安慶日報社、蕪湖日報報業集團（現為蕪湖傳媒集團）、馬鞍山日報社、池州日報社均開發了自己的手機APP客戶端，形態上可謂擁有了新媒體矩陣。但是，瀏覽這些網站和“兩微一端”發現，其產品內容多帶有傳統報紙色彩，新聞網和“兩微一端”每天推出的新聞信息以地方政務新聞、民生新聞、突發新聞和服務信息為主，內容大多是報紙相關報道的翻版，有的只是修改了標題、精簡了篇幅、穿插了圖片，新媒體缺乏原創首發的爆款產品，吸引力和服務性不強，網站日常瀏覽量不高，微信公眾號基本粉絲量很少有超過10萬+的；官方微博大多不活躍，內容更新慢；手機客戶端APP下載量不高，用戶不成規模，內容也不夠吸引人。在各個地市，人們瀏覽新聞、了解信息、消遣娛樂，除通過報紙、廣播、電視等傳統媒體外，主要還是通過看“今日頭條”“騰訊新聞”“澎湃新聞”等手機客戶端。報社新媒體的市場熱度和社會關注度相對較低，忠實用戶量不大。

技術形態落后。從技術形態上看，各地市報社新媒體提供的日常信息服務，大多是從報紙“平面”轉移到電腦和手機，產品仍以傳統的文字+圖片為主，新技術應用能力較弱。既缺少制作精美的H5、動圖、圖表等可視化產品，更缺乏短視頻、小動漫等流行元素，基于大數據算法的精準推送更是無從談起。與目前市場上移動互聯網主流產品及其應用平臺相比，報社新媒體產品的信息內容和技術形態與新技術新產品帶來的新魅力、新體驗、強黏性相去甚遠。

市場盈利能力弱。由于內容缺少關注度、技術形態落后，報社新媒體產品的整體吸引力不強，受眾和用戶的規?？偭坎淮?，遠落后于高度市場化的新媒體運營平臺，導致市場變現能力差。不論是報社的新聞網站，還是“兩微一端”，日常發布的廣告很少，新媒體廣告收入在報社總營收中的占比較小，難以成為黨報轉型發展的有力支撐和新的增長點。

觀念落后，新媒體發展的最大制約

地市黨報新媒體事業發展緩慢，原因很多，各地情況不同，不能一概而論。綜合分析，長期官辦官養體制造成的觀念落后、缺乏生存危機意識和創新精神，是其創新發展的最大制約因素。

目前，地市黨報均由地方黨委主管主辦，人員實行編制管理和聘用制管理并用的管理體制。在報業向新媒體轉型的當下，這種體制暴露出缺乏創新活力的弊端，一定程度上制約了報社新媒體事業發展，主要表現在以下方面：

衣食無憂，缺乏生存危機意識。與各類市場化運作的報紙不同，地方黨委機關報在體制框架內生存，發行工作有一定的保障。訂報費用是一筆可觀穩定的發行收入，在報社總營收中占有相當大的比重；而且，地方黨委政府常因專項工作獎勵、免費刊登政府公告補償、幫助報社建設融媒體中央廚房等，不時給報社以財力支持。這種體制，一定程度上滋生了報人的“等靠要”思想。在新媒體時代來臨之際，黨媒從業人員才真切感受到現實的生存發展壓力。

觀念落后，缺失互聯網思維引領。發展新媒體事業，首先需要互聯網思維的引領和先進技術的應用。然而，地市黨報從業人員雖然政治意識強、宣傳意識強、文稿處理能力強，但用戶意識、分享意識，創新能力薄弱。多是將報紙新聞稿件稍加修改就“搬到”新聞網頁和微信公眾號上。至于點擊量怎樣、閱讀量多少，產品內容和形態是否為用戶喜歡和關注，則缺乏認真對待和機制引導。到底是否應該首先完成互聯網思維的“理論武裝”工作，怎樣合理配置新媒體采編經營資源，如何打造用戶喜歡的新媒體產品、怎么細化新媒體事業績效考核、如何把握新媒體發展技術前沿和行業趨勢？對于這一系列問題，地市黨報往往既缺乏系統性思考和清晰有效的引領，也沒有建立起緊跟先進技術、鼓勵創新創業的考核激勵機制。應該說，是觀念陳舊、思想落后，拖了地市黨報新媒體轉型發展的后腿。

投入不足，轉型遭遇資源瓶頸。從資源配置、政策支持方面看，不少報社并沒有真正把新媒體建設放在優先發展地位。在人才配置方面，地市黨報習慣于把優質的采編、經營資源投放在報紙的生產、經營上，新媒體從業人員遠達不到“選優配強”標準，熟悉新媒體的專業型、技能型、經營型人才非常緊缺。在技術裝備方面，除近年來陸續投資搭建的融媒體采編平臺及服務器、電腦等附屬設備外，用于生產短視頻、微電影、H5、VR、AR等創新產品的硬件設備和軟件技術，要么投入嚴重不足，要么壓根兒沒有。平臺建設和運營方面，全省16家地市級報社中，除了8家報社已開通運營自有的手機APP客戶端外，尚有4家報社沒有開發自己的手機客戶端，另有4家報社雖然開發了APP客戶端，但由于資金和技術投入不足，缺乏專業人員運營維護，要么下載后無法打開，要么成了擺設，內容很少更新，處于一種半休眠狀態，僅僅是刷個存在感。在政策導向方面，對新媒體事業發展給予扶持的力度不夠，新媒體從業人員的福利待遇和職業前景大多趕不上報紙采編人員。加上對新媒體業務發展缺乏科學的考核評價和薪酬激勵機制，報社生產的新媒體產品往往帶有濃厚的報紙色彩，產品形態老舊，內容枯燥乏味，互動性差、服務性弱，導致吸粉量少、鐵桿用戶少，受眾關注度不高，社會影響力不強。

勇于擔當，創新才會有發展

目前，由信息技術進步引發的傳統媒體與新媒體融合發展已成大勢所趨，這是傳媒業必須適應新技術發展的客觀規律，無人能夠阻擋，地市黨報自然無法置身事外。只有順應傳媒變革大勢，緊跟技術進步潮流，面向市場開拓創新，堅定不移向新媒體轉型，致力于推進媒體融合發展，才能走出一條新路，創造光明未來。

認清大勢，與時俱進，樹立轉型發展的觀念。移動互聯網時代，讀報紙、看電視、聽廣播，甚至通過電腦上網的人都在不同程度的減少，讀者、聽眾、觀眾大多被各類手機APP奪去了閑暇時間。傳統媒體該怎么辦？到底是產品內容和服務形式落后了，還是發布渠道和平臺不受人待見了？這樣的現實，已經真真切切擺在面前，不能不令每位報人深思警醒。目前，人民日報社、浙江日報報業集團、廣州日報報業集團等中央、省、市級主流媒體在做好傳統媒體主陣地的同時，已經率先行動起來，紛紛運用先進適用技術和移動互聯網思維，致力于打造全國性或區域性優質新聞信息和綜合服務平臺，推出自己的移動終端APP，開發制作了短視頻、H5、VR、AR等多種創新產品和服務內容，已收到初步成效。然而，不同地域、不同行業、不同媒體的情況千差萬別，推進媒體融合發展，不可能有普遍適用的現成模式和統一套路，必須因地制宜，具體問題具體分析。但是，有一點是確定的——在移動互聯網時代，媒體要生存發展，必須堅持正確輿論導向，提升內容質量；必須靠受眾、用戶、技術和流量說話，靠實際傳播力和影響力說話。也就是說，再好的產品、再優質的服務，如果不能有效到達受眾身邊、滿足用戶需求，其影響力和引導力勢必難以實現?；诖?，地方報社應緊跟時代發展和技術進步潮流，首先完成觀念更新，堅持以互聯網思維引領媒體創新變革，加快推進傳統媒體與移動互聯網媒體融合發展。

勇于擔當，積極作為，抓住轉型發展的關鍵。地市黨報發展新媒體事業，需要在軟硬件建設方面投入大量的人力、物力、財力，還要深化內部改革、再造采編經營流程……這一切，都不可能零風險零困難。這就需要報社決策層認清媒體轉型發展的大勢和規律，發揮思想引領、頂層設計、組織實施的領導核心作用，摒棄“等靠要”依賴思想，擔負起推進媒體轉型發展的歷史責任，以提升地方主流媒體的傳播力、引導力為宗旨，以運用先進技術、深化內部改革為動力，堅決破除束縛傳媒先進生產力發展的落后思想和機制障礙，以新媒體建設為重點，根據市場需求合理配置資源，創新產品內容、傳播渠道和服務平臺，堅定不移地把新媒體事業做大做強。

立足現實，質量為本，夯實轉型發展的基礎。在加強新媒體建設過程中，地市黨報不僅不能忽視和消弱傳統報業的力量與作用，反而要進一步加強報業力量，提升辦報質量。必須堅持正確輿論導向，忠實履行使命，充分發揮黨委機關報人才素質優良、采編資源雄厚、產品質量上乘、權威性公信力強的優勢，精心做好政務報道、言論引導、民生新聞和深度報道，加強典型宣傳和文化傳承，弘揚主旋律，傳播正能量，在提升黨報傳播力、引導力的同時，有計劃、有重點地推進媒體融合發展，加強員工隊伍的全媒體知識技能培訓，以高質量的產品、接地氣的服務、主流價值觀的引領，積極擴大網絡平臺和移動終端的覆蓋面和影響力，培育發展更多的受眾，增強地方主流媒體的輿論引導力和社會關注度。

技術引領，移動優先，做強轉型發展的引擎。要加快新媒體事業的發展步伐，必須找準方向，突出重點，持續加大人才、資金和政策資源投入，實施技術引領、移動應用發展戰略。首先，加強與權威主流媒體的融合，充分利用第三方移動互聯網應用平臺，發揮自身內容精品、民生關注、優質服務、文化引領的優勢，做好現有的微信公眾號、官方微博、頭條賬號等。其次，加大研發投入，做好推廣運營，開發好運營好自有手機APP，運用先進適用技術和移動互聯網思維，引進專業人才，開發對路產品，建設區域性優質新聞信息和綜合服務移動終端平臺。這方面，蕪湖傳媒集團開發的“今日蕪湖”，亳州報業集團開發的“亳州頭條”等手機APP已走在前列。特別是“今日蕪湖”客戶端，貼近市民生活，綜合服務功能強，不僅有政務新聞、地方文化等內容，而且開辦了直播視頻和蕪湖新聞聯播，開通了公交車查詢、火車查詢、公積金查詢等多項實用服務功能，給人一種時尚大氣、好看好用的良好用戶體驗，為地市黨報開發應用手機客戶端作出了表率。更為重要的是，地市黨報要順應新媒體傳播規律，善于學習借鑒先進經驗，勇于創新創業，發揮自身主流權威、內容精品、人才薈萃優勢，加快開發應用短視頻、H5、AR、VR、AI等新產品新技術，通過觀念融合、技術融合、平臺融合、產品融合和體制機制創新，進一步解放和發展傳媒先進生產力，積極拓展政務信息服務、單位文宣服務、會展綜合服務、文旅活動服務、戶外廣告服務等社會需要、適合自身的經營業務，為提升地市黨報的傳播力和影響力提供強大的平臺支持和實力保障。

（作者單位：阜陽日報社）

責編：周蕾