鄉村振興戰略下休閑農業與鄉村旅游發展思考

中國國土經濟學會休閑農業專業委員會秘書長 呂 彥

中國著名的社會學家費孝通在他的《鄉土中國》一書中，開篇就說：“從基層上看去，中國的社會是鄉土性的?！彼f“從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛，現在很有些飛不上天的樣子”。中國鄉村的現狀一直如是，因此，三農問題也歷來是國家發展戰略的重中之重。從黨的十九大報告提出鄉村振興戰略的總體發展目標來看，一切都是圍繞著解決三農問題，通過農村各項改革推動農業、農村的發展，解決農民問題。休閑農業與鄉村旅游因其龐大的鄉村用地覆蓋率，強勁的農業產業拉動力以及強關聯的農民致富拉動力，在鄉村振興的大潮下，從原來的無人關注，自娛自樂到現在的滾滾紅沙，跑馬圈地，成為萬眾矚目的行業！

我們通過鄉村振興戰略下的行業發展趨勢、鄉村消費的市場以及鄉村資源的價值三方面來解讀一下鄉村振興與行業機遇。

一、行業發展洞察：鄉村開發興起，跨界投資進入

首先，我們從鄉村振興戰略和2018年的中央一號文件中提煉出幾個跟休閑農業與鄉村旅游行業息息相關的關鍵詞：產業興旺、產業融合、產品升級。

1、政策關鍵詞理解：產業興旺是根基，產業融合是主導，產品升級是目標。

產業興旺是根基。產業興旺是振興鄉村是否實效的根本依據。過去的許多美麗鄉村盡管建設得很美麗了，但因為沒有產業支撐，不能真正實現鄉村的振興和農民致富?？v觀全國各地鄉村經營者，不管是農莊還是村莊，只要有一定品牌，人氣較旺，經營狀況較好的經營體，都有相應的扎實的農業產業，基本做到了產業興旺。所以興旺的農業產業是這些經營體生存的根基。

產業融合是主導。大多數農業經營體之所以不盈利，是因為農產品在田間地頭或批發市場賣掉。這在農業產業鏈條中價值最低，利潤自然也最低。但如果能通過產業功能的增加，范圍的拓展實現更長的價值鏈條，所以，產業融合是實現農業價值提升最重要的方法。

產品升級是目標。供給側改革的實質是產品升級。目前，消費升級已然成為現實，但鄉村的消費項目和產品卻跟不上消費者的需求升級。因此出現消費者在鄉村花不出去錢的現象。通過產業融合創新消費項目，通過文創思維創新消費產品，真正實現鄉村產品升級，滿足人們日益增長的消費需求，讓富裕的消費者將錢留在鄉村是重要目標。

保障農民利益是根本。在秉承鄉村振興戰略發展休閑農業與鄉村旅游時，農民利益與經營者的利益是相輔相成和同向而生的，不管是租用農民田地，還是需要農民耕作，抑或借助村莊實現住宿功能，都需要保障農民基本利益，甚至實現共同提升。

所以，在萬眾一心實施鄉村振興的過程中，需要做到：產業興旺為根本，產業融合的手段，產品升級為目標，農民利益為基礎，生態和諧為前提。

2、投資新趨勢——鄉村開發。

鄉村的這一輪開發，不需要再用原有城市開發的地產思維，而是要用新的鄉村開發思維，它會產生一個新的投資趨勢。主要體現在兩個方面

一方面，由個人為代表（相當多的個人是企業業主）的返鄉創業和養老創業已然成為新的投資趨勢。當大批過去離開家鄉到城市或創業或討生活的人們通過辛苦打拼積累了一定財富時，許多傳統行業都已經不好生存，這時候人到中年手有余錢，當然要考慮如何養老。所以不管是葉落歸根返鄉創業，還是找個四季溫暖的地方拿塊地做園區創業，都帶著深深的土地情結和養老需求。

另一方面，集團化投資大規模進入休閑農業與鄉村旅游行業。過去，休閑農業與鄉村旅游只是以簡單業態存在著，如休閑農莊，采摘農園，農家樂，家庭農場等，這時候集團化投資不會進入?，F在，隨著不停催生的復合業態，大量綜合業態漸漸開始形成如田園綜合體，現代農業莊園，農業產業園區等。比如一個田園綜合體里，完全可以由5個休閑農莊，20個采摘園，30個家庭農場，100個民宿，2個農家樂村構成。這些有體量有發展潛力的綜合業態才會讓集團化投資以及各種規?；目缃缤顿Y為之感興趣。在此趨勢下，由于土地政策的解凍、行業業態的綜合化以及盈利通道的清晰化，使得集團化投資也將進一步深入滲透到我們這個行業各個方面。

因此，大量的資金、資源、知本涌向鄉村，更多行業跨界進入。集團化投資全面進入鄉村。這是一場上山下鄉的運動，這是一場從城市開發轉向農村開發的轉折點，也是一場以創造“美好生活”為核心內容的新鄉村運動。

二、消費市場洞察：誰在消費鄉村？

從社會消費品零售總額增速看，2017年鄉村消費品零售增速開始甩開城鎮消費品增速，反彈至11.8%，但城鎮消費品增速下滑至10%。在各類數據分析可見，鄉村消費的熱潮正在開始。其中低線城市消費迅速成長，中產的分水嶺也已經出現。

隨著消費階層的分化，根據鄉村消費需求分析，我們要關注三類人群：

1、新中產階級。

吳曉波頻道2016-2017年在中國的十幾個城市展開關于新中產階層的調研，累計11萬份有效問卷，100余位深度訪談，產生數百萬條相關數據。而后發布了國內第一份新中產人群調查報告——《2017新中產白皮書》?！栋灼范x的新中產基礎特征是：80后，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業性或管理性的工作，年凈收入在10～50萬。新中產的職業以知識工作者為主。他們代表著中國創意階層崛起。

這些新中產的財富大多靠自己打拼得來，大多有知識，有獨立消費主張，強調有個性的消費需求。他們有著新審美、新消費、新連接的價值觀。他們到鄉村消費也呈現了三個特征：

一是理性消費。不為折扣和廣告買單，為產品品質和服務體驗買單，注重時間成本所以打折便宜，買一送一這樣的賣點早已不吸引他們。

二是注重體驗。鄉村的體驗內容是吸引他們的不二法寶。觀賞型消費已經不能滿足需求。不管是農業科普，還是鄉村文化，還是民居生活，他們所強調的都是親身參與的體驗。因此，對鄉村消費內容而言，體驗性升級是必不可少的要求。

三是為未來買單。最典型的是教育。未來的休閑農業與鄉村旅游經營體教育板塊都將是標配。這種教育不是泛泛的知識呈現，而是體驗型的知識互動。

新中產階層將是未來鄉村強大的消費力量。他們是對鄉村消費需求最強大的一股力量，但同時又是對消費升級要求最高的一部分人群。需求已經從買物到買體驗，從買“必需”到買“美好”。

2、不同文化需求造就的部落人群。

這是一群個性鮮明的小眾人群，卻強勁引導著消費話題。

不管是2017年出現了一種喪文化，還是“佛系青年”，或是后來的“隱性貧困人口”。他們都是年輕消費話題的引領者，背后也有著強大的消費力量。

所以，不管你認為自己有多么主流，總有許多火得一塌糊涂的事情和你一點關系都沒有；不管你多么特立獨行、與眾不同，總有一些同伴與你惺惺相惜、攜手前行。一個部落文化的時代到來了！主流的人群會被分解成一個一個類似部落的群體，而這些部落的文化沖突成就了市場多樣的需求。對鄉村經營體而言，以社群經濟為核心的用戶運營就成了我們的標配。一個農莊，一個村莊如果沒有任何一個部落屬于你，如果沒有哪個部落是你能了解和駕馭的，那么，你將不屬于任何消費群體，這即將成為一個不可辯駁的評判事實。所以我們需要調整思維逆向而生。

3、活躍中老年群體。

在旅游行業最為搶眼的一批人群是健康的活躍中老年群體。他們時間自由，有一定消費力，甚至不乏有強勁消費力者。因此，鄉村旅游度假、鄉村候鳥式養老、鄉村短期旅居、療養型鄉村居住成為他們非常重要的生活方式需求。

對于假日經濟特征異常明顯的休閑農業與鄉村旅游，抓住周一到周五的日常消費人群，是收入增長的重要途徑。因此，活躍中老年群體的消費需求是應該被農莊和村莊經營體深度挖掘的。也必將帶來可觀的收入預期。

總之，在鄉村振興的大背景下，我們必須關注：到底是誰在消費鄉村？這些消費人群有什么需求？我們過去總是太過于關注實際資產，是時候把目光從房屋、土地挪到人的身上。把目光轉向休閑農業與鄉村旅游的用戶！去關注新中產，關注年輕的個性化消費群體，關注中老年的旅游度假群體。

三、資源價值洞察：鄉村到底有多值錢？

我們從鄉村資源價值、休閑農業與鄉村旅游盈利以及新時代盈利思想三個方面來分享鄉村盈利的一些核心觀點。

1、鄉村資源價值構成。

鄉村資源由什么構成的？除了我們熟悉的土地價值、房屋價值之個，還有經營價值、品牌價值、資本價值，以后生態價值會越來越受到重要。在這六種價值中，前三種是顯性的，后三種是隱性的。鄉村經營者投資鄉村資源創辦各類經營體，是對這些資源的增值是有預期。便大多數資源的增值并不在經營者手中掌握著，跟政策、市場、行業等各方面因素都有關系。而只有經營價值才是經營者最可掌控的，也只有經營價值直接決定著這些鄉村經營體能否盈利，能否生存下去。

2、新時代休閑農業與鄉村旅游盈利思想。

我們發現在新的商業環境下，許多行業的商業模式都需要重新定義了，比如亞馬遜和小米這兩家公司，你還能按目前的經濟學知識分析出它的商業模式嗎？亞馬遜現在的商業模式所有的商業經濟學家都說不清楚了，它的商業邏輯到底在哪里？小米創始人雷軍也表示：小米的盈利模式很難講清楚。最后發現他們的商業邏輯是 “一切商業行為都圍繞著用戶進行?！?/p>

對休閑農業與鄉村旅游而言，我們分享幾個新時代盈利思想，如下圖所示。

首先，資產和運營關系。即資產適度投入，運營重度匹配。休閑農業與鄉村旅游之所以盈利難，相當大的原因是資產和運營不匹配，過去傳統認知的重資產、輕運營導致盈利無望。所以下一步鄉村經營者一定要適度匹配資產，并實現分期投入，不停迭代產品；重度匹配運營，從團隊配置到資金配置都要更加重視運營。

其次，平凡創新的時代到了。所謂創新，不必神話它，就是解決問題的能力。在這個平凡創新的時代，創新已經成了新常態。農莊經營中點點滴滴的創新，不停呈現的新項目，不停滿足新需求……這些平凡創新，才是最有意義的。

鄉村振興 休閑農業

第三，競爭無界。正確認知競爭狀況。休閑農業與鄉村旅游是個聚勢經營的行業，消費者希望在一個區域里有各種不同特色的農莊，這次去一家，下次再去另一家，所以從某種意義上講，休閑農業與鄉村旅游的競爭對手是游戲，是視頻，甚至是萬達影院……競爭早已無界，大家搶奪的都是消費者的時間！都在爭取用美好的事情留住消費者的時間！所以，經營者們所做的事情只有不停追趕用戶的需求，創造與眾不同的自己。

第四，超級用戶思維。僅靠流量就能擁有一切的時代已經過去了，一個農莊或村莊一年來20萬游客，但真正買單的人只有2萬人，則只有這2萬人是經營者最該花心力去服務的超級用戶。因為他們以這個農莊和村莊為榮，會綁定農莊的產品去消費。他們才是農莊值得最大付出的人。今后，所有商業模式的起點都將是用戶數據，所以會員制可能是我們農莊下一步必須要做得一件事情。

結語：在鄉村振興的主旋律下，休閑農業與鄉村旅游承載著戰略落地的重要使命。中國的鄉村也因此進入了一個深度變革期，面臨著前所未有的機遇和挑戰。這讓中國的農業、農村和農民充滿了各種可能性。而鄉村振興又跟每一個人息息相關，我們沒有選擇，只有用創新的思維，用堅實的行動，跟上這個變化的時代，去實現更好的自己。