林川
這兩年的大白兔,絕對是“網紅”級的存在。
先是與美加凈合作推出大白兔潤唇膏,隨后又與氣味圖書館跨界推出了大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔手霜等。不僅如此,大白兔還與樂町推出聯名潮服,與快樂檸檬推出奶茶快閃店,儼然成為了品牌界最亮的星。
不過,盡管大白兔官方稱:“我們做這些事情的時候,出發點只有一個,就是想讓這只60歲的大白兔年輕化,這也是老字號獲得市場認可的必經路?!?/p>
但是必須承認的一個事實是,大白兔雖然在營銷傳播層面的聲量很大,但其產品的銷量卻配不上知名度。更直截了當地說,作為頻繁被大白兔刷屏的消費者,你是否真的有去購買大白兔奶糖呢?
叫好不叫賣,便是大白兔如今遭遇的困境。
也就是說,大白兔再玩了一次“饑餓營銷”!
不過,品牌不知道的是,快消有兩大成功的法則:一個是廣告法則,一個是口感法則,二者相輔相成、互不可缺??蓡栴}在于,很多排隊打卡的消費者紛紛反饋道,產品本身并沒有太多的亮點可尋。實際上,包括此前與快樂檸檬聯名的快閃店,雖然頭幾天人聲鼎沸、熱鬧非凡,但是當新鮮期過去后,幾乎與普通奶茶店無異。
作為幾代人童年時期的回憶,大白兔可以說是充滿了溫度和情懷的品牌。但是,55元的定價,早已經與曾經的“又甜、又便宜”的傳統印象相背離。也就是說,盡管快閃店看起來擁有足夠高的人氣,但其實都是消費者為了獵奇和情懷買單。一旦當這種獵奇心理不再了,那么活動的效果也就戛然而止。
作為消費者,你有沒有想過這樣一個問題:是否在購買香水的時候,會選擇大白兔;是否在購買沐浴露的時候,會選擇大白兔?
實際上,在推出的40余款周邊產品里,大白兔更多扮演的是貼牌角色。至少在外界看來,就是如此!如今再打開冠生園的官網,你會發現,在旗下品牌“大白兔糖果”那一欄,大白兔僅僅有一種款式和數種口味而已,顯得特別地孤零零。事實上也是如此,在你的記憶力,大白兔除了一款被奉為“國民奶糖”的產品之外,你還能想到有其他產品嗎?
也就是說,盡管大白兔在營銷上不斷推陳出新,并且借著聯名的形式開發了諸多的周邊產品。但作為核心產品的奶糖產品,卻遭到了忽視。在消費者對產品越來越苛求的背景下,僅有一款經典奶糖款的大白兔,豈能滿足消費者的需求。
一方面,大白兔被上海梅林收購后,很多消費者都反映說奶味不僅變淡了,而且相對以前更硬。另一方面,由于大白兔奶糖屬于高能量產品,在越來越多年輕用戶追求低脂健康的生活方式下,奶糖越來越不受待見,失去了部分消費者的擁護。
根據相關數據顯示,我國過去幾年的糖果市場容量呈現持續下滑的態勢,其中2018年的糖果產量下降到了288萬噸,同比降幅為13%。根據預計,2019年的糖果市場依舊低迷,負增長將維持在10%以上。
也就是說,大白兔過往的優勢產品,如今不僅不再具有優勢,反而淪落為劣勢產品。在大蛋糕萎縮的背景下,糖果零售市場的競爭還在加劇。當然,還有一個造成大白兔銷量日益走低的原因就是,社會的產品越來越豐富了。在過去,由于物資的匱乏,大白兔成為了公認的“國民零食”,但現在的話,乳制品、奶茶各種休閑零食種類太豐富了??谖秵我坏拇蟀淄弥荒軠S為犧牲品!
對于一家企業來說,引爆潮流之后,面臨的問題就是如何借助于潮流的力量,讓它成為一家“正常且持續的贏利性組織”。從這個角度說,大白兔已經完成了前半段的任務。
不過,如何讓品牌實現“持續性地贏利”,顯然大白兔還沒準備好??梢源_定地說,盡管各種快閃店和聯名款玩得如火如荼,但如果只是一種營銷行為,那么消費者總有視覺審美疲勞的那一天。大白兔必須要清晰地認識到,營銷追求的是制造話題熱度和曝光,但產品必須從消費者的偏好出發,禁得住時間的考驗。
因此,盡管營銷很重要,但更重要的是靜下心來認真打磨一款產品。即便不能重塑大白兔奶糖的輝煌,但至少要讓“大白兔”這個品牌IP,得以繼續傳承下去!