品牌年輕化攻略：品牌老化有特效藥嗎？

鄭光濤

這幾年，隨著消費升級和互聯網的滲透，品牌市場洗牌加快。原本經營多年的品牌商們開始擔心是否患上了衰老癥。于是，各種特效藥，比如改造包裝、跨界品牌合作、借勢營銷、社交媒體娛樂化，開始大行其道，呈現一派“重返二十歲”的景象。但品牌老化的呼聲似乎從沒有減弱。難道品牌商們服的是“假藥”？

產品老化還是品牌老化

品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。比如有人提出了這樣的案例：

衛龍改掉以前骯臟簡陋的包裝，換上高檔零食的外衣，刷新了品牌形象。西貝莜面村把過去鄉鎮飯店式的外觀改造成了商圈餐廳式鋪面，提高了品牌檔次。

這樣的說法本質上模糊了品牌的概念，把產品老化當作了品牌老化，認為解決了產品外形問題就可以讓品牌顯得年輕有活力。但結果只是升級了產品，把毛驢換成了駿馬，馬車公司本身并沒有在消費者心智中激活品牌。

比如消費者會認為他們家馬車從不遲到，使命必達，或者跑起來穩定，安全可靠。如果非要說對品牌有價值，那就是幫助品牌旗下的產品美化了外觀，讓消費者看著舒服一點。

那該如何判斷一個營銷活動是激活了品牌還是僅僅升級了產品呢？一件產品能夠給消費者帶來的總價值包括產品價值和品牌價值。產品價值是基于產品本身的功能特性的，是提供給消費者的直接收益。

品牌價值是基于產品，又獨立于產品之外的，是提供給消費者的間接收益。比如衛龍是健康零食，吃著放心，西貝莜面村的西北菜就是地道，有家鄉的味道。

品牌價值之所以在一些行業里非常重要，是因為品牌在為消費者提供間接價值的基礎上，為企業創造了溢價。

好的品牌能賣更高的價格，盡管相對于其他品牌，在技術、工藝、包裝和服務等方面可能并沒有明顯的優勢，甚至在某些方面還存在影響較小的劣勢。

可樂就是一種產品差異化極小，但品牌差異化明顯的品類。

歷史上，有很多品牌都想挑戰可口可樂的地位。曾經有一個實驗，第一組學生品評A、B兩種沒有logo的可樂，第二組學生品評同樣的可樂，只是A可樂貼有Coca-Cola的logo。測試結果顯示，第一組認為A更好喝和B更好喝的學生人數差不多，而第二組有更多的學生認為A可樂更好喝。

這就是品牌所創造的產品創造不出的價值。單純的產品升級或者年輕化有可能提高銷量，但并不一定可以增加品牌資產。

品牌除了可以帶來溢價，還可以緩解產品老化的問題，為產品升級提供緩沖期。

好的品牌，即便在產品升級上稍微慢了一點，仍然可以在一段時間內獲得消費者的青睞，維持銷量穩定，即產品不夠，品牌來湊。

可口可樂從誕生至今已經有一百多年的歷史了，產品幾乎從未升級過，最多只是在包裝和容量上微調，但銷量仍然是老大?？梢娖放茖Ξa品抗老化的作用有多么強大。

產品老化和品牌老化是兩回事，產品老化是產品自身問題導致的，比如技術過時，長虹、康佳等傳統彩電巨頭因缺乏互聯網基因，沒有跟上智能家居時代的步伐；比如設計陳舊，千篇一律的傳統校服，跟不上90后、00后的審美需求。

總之，很多人操著品牌老化的心，去干防止產品老化的事，雖然憑借產品升級暫時提高了銷量，但沒有看到“品牌不夠，產品來湊”的真相，誤以為品牌被重新激活。

品牌年輕化的路徑在何方

提到品牌老化，很多人會想到品牌要向年輕人靠攏。但品牌老化只是擬人化的說法，和目標消費群體是否年輕沒有必然的關系，只取決于你的品牌戰略定位。

品牌老化更科學的解釋可能是品牌失速，品牌在進入成熟期后，隨著知名度和傳播力度的提高，銷量增速放緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。

相應的，品牌年輕化意味著品牌激活，讓品牌重新為產品賦能，為企業創造溢價，為消費者提供產品之外的間接價值。

老化的品牌對企業來說，就好比我年輕時力能扛鼎，但現在舉羽毛都像扛鼎（營銷力度對銷量增長的效果越來越差）。老化的品牌對消費者來說，就好比我知道你是好人，但就是不愛你，也不想和你發生點什么（品牌無法為消費者提供適宜的購買動機）。

解釋這個問題，與其抽象議論，不如從物理的層面分析。你可以把產品銷量比作一個水池，一端有流入口，負責拉新，另一端有流出口，負責留存。

這就形成了品牌老化（失速）的兩個成因：

原有消費者的購買動機改變了，品牌沒有跟上他們新的購買動機——需要留存。

品牌沒有為潛在消費者提供對應且充足的購買動機——需要拉新。

由于原有消費者新的購買動機不一定和潛在消費者的購買動機一致，這時就產生了兩種品牌激活的路徑：

（1）原有消費者新的購買動機和潛在消費者的購買動機一致。

如果原有消費者新的購買動機和潛在消費者的購買動機一致，那么品牌就可以采取統一的策略，一并解決。

小米手機向來以高性價比聞名。但是在高性價比的優勢中存在固有的劣勢，就是給人感覺很低端。尤其在華為Mate系列打出側翼戰，逐步占領高端手機的市場后，小米的劣勢愈加明顯，手機銷量一直下滑。

因此，小米今年以收購和戰略重組的方式，同時打出了小米、紅米、黑鯊、美圖四個品牌，以小米進攻中高端，紅米維持低端，黑鯊和美圖分別切入游戲和美顏兩個細分市場，來分化和轉移之前的劣勢。

（2）原有消費者新的購買動機和潛在消費者的購買動機不同。

如果原有消費者新的購買動機和潛在消費者的購買動機不同，那么品牌就不能采用統一的策略，而要“一國兩制”。比如同一品牌的電飯煲，對于未婚白領來說，可能需要強調快捷方便，而對于家庭主婦來說，可能需要強調保持大米原有的香味和營養。

如果消費者對某個品類的需求會隨年齡變化，品牌就只能接受不同年齡需求的自然過渡，聚焦于最符合定位的那類消費者。

90后在學生時代通常使用QQ，QQ擁有更多元、更開放的娛樂場景，比如QQ秀、QQ空間、騰訊游戲圖標、QQ寵物等。但在進入職場后，這類群體開始逐步轉向微信，微信有更多實用的生活場景，比如工作群聊和各種支付功能。

本質上，這是從學生時代的娛樂性向職場時代的生活性過渡的結果。

我們希望一個品牌能長期占據不同年齡消費者的心智，也就是既能不斷跟進原有消費者的需求（留存），又能為潛在消費者提供購買動機（拉新）。

但很多品類是不具備“魚和熊掌兼得”的特點的，就像QQ和微信的用戶年齡結構不可能重合一樣。

你必須在確定品牌戰略定位后，聚焦于最符合定位的那類消費者，放任那些因年齡增長而失去購買動機的消費群體，或引入新的品牌或產品來補齊。

品牌年輕化的陷阱

如果說選擇品牌年輕化的路徑是戰略層面的，那么在選定路徑后，你就需要從戰術層面尋找突破口。

正如開頭所提到的，品牌老化不是產品老化，不能單純地通過產品升級來解決。

本質上，品牌老化是因為提供了過時的消費動機——盡管產品符合消費者的需求，但對消費者來說無法形成購買動機，也就是僅僅停留在“好人”階段，成不了“戀人”。

就像小時候常用飄柔，盡管你很認可它的質優價廉，但長大后就是不愿意用了，總感覺那是媽媽的專屬。

為了提供新的消費動機，你會想到很多常見的玩法，比如改造包裝、跨界品牌合作、借勢營銷、社交媒體娛樂化等。

這些玩法為消費者提供了新的刺激，可以暫時喚起消費者的購買欲望，并為大型促銷活動積累勢能。比如六神花露水雞尾酒、農夫山泉故宮瓶、老干媽衛衣、衛龍辣條粽子等跨界產品。

但是大部分品牌商的銷量在維持一段時間的增長后，可能又恢復到“老化”的狀態，而且還引來大量品牌的模仿跟進。

因此，你只能不斷地改變營銷玩法，但這樣的效果越來越差。因為消費者對你的品牌逐漸產生了刺激依賴和刺激適應。

刺激依賴：消費者對營銷刺激產生依賴，表現出營銷刺激消失后無法對產品形成購買動機。

刺激適應：隨著營銷刺激的增加，消費者不再敏感，表現出需要更強的刺激才會產生購買動機，并對同類刺激無感。

為什么這些玩法像興奮劑一樣，短期有效，長期又出現“品牌老化”的問題呢？

因為這些為消費者提供的購買動機，僅僅是外部動機，而不是內部動機。

外部動機：消費者因為與品牌價值無關的外界刺激而購買，比如六神花露水雞尾酒很有趣，XX產品有小鮮肉代言。

內部動機：消費者因為對品牌獨特價值的認可而購買，比如iPhone強化了時尚白領的身份形象，西貝莜面村提供了最地道的西北菜，小米成為高性價比代名詞后節省了消費者的挑選成本。

更重要的是，一旦這樣的外部動機習慣性地主導消費者的購買行為，那么原本可以驅動銷量的內部動機，將會在消費者心智中被擠出，也就是品牌資產被無形地攤薄了。

一切營銷活動，只有在內部動機的層面上提出創意，或者將外部動機轉化為內部動機，才能積累品牌資產，實現品牌年輕化。

當然，如果你做的是全新品牌，需要先打造知名度，或者你的營銷創意僅僅是為了引爆社交網絡，趁機在流量里“割草”，那可以忽略上述問題。

把品牌價值帶入新的生活場景

那對于一個老化的品牌，你該如何為消費者提供新的內部動機，或者該如何把外部動機轉化為內部動機呢？

品牌定位是一個品牌終身價值的體現。很多成功的品牌，幾十年都沒有改變過價值主張。

比如星巴克為注重生活品質、崇尚知識的白領階層提供有情調的休閑空間，優衣庫為都市人群提供方便快捷并且價廉質優的服裝。

這些經典品牌并沒有因為長期堅持一致的品牌價值主張而顯得不合時宜，相反卻成了眾多新品牌想要出名，都必須同他挑戰一把的對象，就像100年前想要開宗立派的武術家都想和葉問過招一樣。

一個正確的品牌定位，往往可以隨著時間流逝更加深入人心，盡管表現形式不同，但提供的獨特價值始終如一。比如7-Eleven便利店不只售賣生活用品，還提供ATM機、代收水電費的服務。因為在7-Eleven的品牌定位中，它不是小賣部，而是便捷生活的基礎設施。

盡管科技和社會的進步改變了消費者的需求習慣，但消費者對需求的基本要求是不變的，安全、健康、便宜、品質、方便等。

即便品牌老化，也沒有必要為迎合這種改變而放棄品牌價值主張，而是要在正確定位的基礎上，讓獨特的價值重現在新的生活場景中。

你可以根據在新的或舊的生活場景中，是否體現品牌價值主張，來思考如何激活你的品牌。

（1）體現價值主張——新的生活場景：品牌年輕化。

為了給消費者提供新的消費動機，你可以在符合當下消費者訴求的生活場景中，表現品牌價值主張。

比如模仿上流人士的消費方式是非常普遍的購買動機，所以有些品牌著力打造高端形象，力圖引領大眾消費。

一個代表成功和尊貴之選的汽車品牌，在上世紀的廣告可能是一個歐洲紳士身著西裝，在萬眾矚目中登上巔峰的形象，因為上世紀國內消費者普遍的認知是西方的生活方式能凸顯成功的社會地位，畢竟平民連外國人都沒見過。

現在的廣告更可能是一個成熟的男士帶著美女駕車去極地探險的形象，因為現在只有成功人士才更有時間和資本去極地探險，平民只能在法定假日跟團去大眾景區。

這兩種廣告的差異，就是把一致的品牌定位放在了新舊兩種不同的生活場景中，既維持了品牌價值主張，又為消費者提供了新的購買動機。

（2）體現價值主張——舊的生活場景：品牌經典化。

有些品牌之所以產品很好，但給人“老化”的感覺，就是因為它的品牌依托的生活場景是過時的，形成了過時的購買動機。比如某些品牌洗發水的電視廣告，幾乎從來都是一位美女對著鏡頭甩頭發，旁邊的帥哥被迷倒。

有些品牌利用舊的、根植于文化中的生活場景，反而塑造了經典的品牌形象。比如可口可樂經常塑造全家歡樂的場面，有時還把圣誕老人搬出來。盡管百事可樂以年輕活力發動攻擊，也并沒有瓦解可口可樂“經典可樂”的品牌地位。

一切營銷活動，只有和品牌相關的、能被沉淀累加的價值，才會形成品牌資產。

（3）隱藏價值主張——新的生活場景：品牌流量化。

品牌激活的過程中，最大的誤區就是錯把引爆流量當作引爆品牌。所以改造包裝、跨界品牌合作、借勢營銷、社交媒體娛樂化等“軍備競賽”，才會風靡互聯網。

這些年奇葩的案例數不勝數，比如絕味鴨脖“鮮嫩多汁”的廣告、杜蕾斯和喜茶的翻車文案、馬應龍推出的口紅。

這些方法有的的確為消費者提供了新的生活場景，增加了新奇的元素，但往往缺乏品牌價值主張。

另一種常見的品牌流量化的做法是創意設計100分、品牌價值0分的自嗨廣告，這種廣告俗稱缺乏“銷售力”，趣味含義廣泛傳播，但品牌定位不知所云。

（4）隱藏價值主張——舊的生活場景：品牌混沌化。

這種問題是沿用了不符合當下的生活場景（或沒有應用生活場景），也沒有體現品牌價值主張，基本上可以理解為“浪費青春式營銷”。

這樣的品牌通常是做了幾年的，基本保持著“餓不死”的狀態，既沒有明確的品牌定位，更不會發覺哪些是符合品牌定位的生活場景。

營銷就是直接散布廣告，自夸賣點，仿佛時間回到了物資匱乏、供不應求的上世紀，有什么就直接拿出來叫賣。

總之，品牌老化不等于產品老化，品牌老化是因為提供了過時的消費動機。你需要做的是，在明確品牌定位后，把價值主張傳遞到消費者新的生活場景中。無論你采用什么新潮的玩法，真正能激活品牌的營銷活動，都是為了形成品牌資產。但凡資產，必經積累。品牌老化大概沒有特效藥。