新媒體環境下抖音短視頻如何建構城市形象

熊飛翼

摘? 要? 隨著互聯網的發展，信息傳播的方式在不斷的改變。新媒體的出現，使得人們具有更多自主性的參與傳播過程中。近年來，短視頻的以迅雷不及掩耳之勢進入人們的日常生活中。而抖音則是最具代表性之一的，它打破了傳統視頻傳播的模式，重視用戶的個性化發展，增強了用戶體驗。抖音作為一個短視頻平臺，用戶通過其發布自己生活中的所見所聞，來表達個人的情感。而對于城市形象的傳播來說，抖音發揮著至關重要的作用。文章以貴陽為例，探究“貴陽”抖音是如何建構城市形象，以此為抖音短視頻建構城市形象提出建議。

關鍵詞? 短視頻;抖音; 城市形象;貴陽“抖音”;建構

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0041-04

信息化時代，媒體不斷的更迭，不僅改變了人們日常交流的方式，而且它的出現消除了地域的界限，文化的差異，顛覆了傳統的城市傳播信息模式。短視頻是一種全新的新媒體形式，它通過移動終端采集、編輯和接收信息，依靠社會媒體渠道進行傳播，具有時間短，容易吸引人等特點。

根據艾媒咨詢的數據顯示，2018年中國短視頻用戶規模達5.01億人，預計在2019年中國短視頻用戶規模達到6.27億人，未來中國短視頻行業用戶規模將保持穩定增長態勢①。用戶通過抖音來表達自我、記錄生活中發生的事情，抖音已經成為人們分享生活不可或缺的一種方式。在抖音上也滋生了一批抖音網紅，他們分享自己所在城市的旅游景區、城市生活等，獲得了一大批關注的粉絲。同時，這也給建構城市形象帶來了一定的影響。比如西安的“摔碗酒”“大雁塔”等短視頻的風靡，使西安成了炙手可熱的網紅城市。不只是西安，貴陽也因為抖音短視頻“火了一把”。同時，貴陽的城市形象通過抖音短視頻得到了塑造以及傳播。

1? 抖音短視頻的基本概況

短視頻是一種可以在社交媒體平臺上即時共享的新型視頻。以秒為單位來計算時長，依賴于移動智能終端實時記錄和編輯處理的功能?！岸兑簟笔且豢罨诙桃曨l演化發展而來的社交應用軟件，它在2016年9月上線，它具有技術門檻低、視頻長度短、傳播速度快等特點，能給用戶帶來不一樣的觀感體驗。

在技術層面上，抖音視頻還具有獨特的剪輯、濾鏡等技術功能支撐，操作簡單的特點。抖音視頻只有15秒，用戶可通過抖音平臺選擇音樂界面、美顏功能等方式來拍攝，同時，抖音還可以自主配樂，其配樂以電音、舞曲為主，因而所創作的視頻節奏感很強，給用戶帶來炫酷、潮流的觀看體驗。在內容生產上，抖音的內容生產模式主要是專業生產（PGC）和用戶生產（UGC）相結合，在生產娛樂化內容的同時，它也有效的激發了普通用戶參與公共話題的熱情。

在宣傳上，剛創立之初的抖音積極的入駐各檔綜藝節目，比如“中國有嘻哈”這當綜藝節目，利用嘻哈這種說唱的方式去宣傳抖音，效果顯著。那段時間的中國有嘻哈給國內帶來了一股說唱潮流的同時，也給抖音帶來了龐大的用戶群體。

在用戶層面上，抖音用戶主要是以青年人為主。他們喜歡在抖音上分享各種生活趣事以及自己的才藝。在這個平臺上，他們極力的發表自己的評論以及展示自己鮮明的個性。他們是抖音用戶的主力軍，也是抖音視頻內容的生產中。他們中的大多數人通常制作娛樂性的視頻，來滿足人們的窺探及獵奇的心理，并以此獲得較大的粉絲數量。

抖音發展不過幾年，就成為國內最受歡迎的短視頻平臺之一。為此很多當地政府機構，都紛紛進駐抖音，開設官方賬號，希望借助抖音短視頻的社交屬性和巨大的平臺流量，吸引更多的用戶，宣傳城市，改善城市形象，擴大城市的影響力。

2? “貴陽”抖音短視頻如何建構城市形象

2.1? 傳統媒體如何建構城市形象

美國傳播學者李普曼認為，媒介能夠建構外部的世界，形成“擬態環境”，這個世界不同于客觀的世界。媒介通過對現實世界的建構，從而影響人們的感知、態度以及行為。在城市形象的傳播過程中，媒介的作用不言而喻。隨著時代的發展，媒介也在不斷的演進，城市形象傳播的方式也在悄然的發生改變。

在過去，傳統媒體所做的城市形象傳播的主體主要是政府，他們通過廣播、電視、報紙等途徑來宣傳城市的形象。在這個過程中，媒介起到的只是個“中介”的作用，自主性相對較弱，單向性強。從城市宣傳上來說，宣傳的主題也比較嚴肅，內容敘事的，結構與形式單一，城市形象傳播的具體定位不夠清晰，導致了傳播的效果比較差，城市形象難免陷入千篇一律的困境，從而也使得普通的市民接受程度不高。比如以中央電視臺一套節目的城市宣傳片通常是把一個城市的旅游景點組合起來，再加上輕音樂，極少的旁白去宣傳這個城市，整個宣傳片的時長從幾十秒到幾分鐘不等。形式上看著“氣勢恢宏”，卻缺少了一些接地氣的內容。但不可否認的是，傳統媒體傳播城市形象對提高城市的認知度和知名度是有潛移默化的作用的。隨著移動互聯網的發展，媒介的表現形式開始不同。

2.2? “貴陽”抖音如何建構城市形象

近幾年來，隨著智能手機普及、4G資費降低與Wi-Fi信號覆蓋范圍擴大，使得人們的信息消費方式和使用習慣有了很大的變化，短視頻強大的傳播優勢凸顯。城市形象傳播平臺也轉向了短視頻模式，且收效明顯。

2.2.1? 官方賬號進駐抖音，打造全方位、立體城市形象

以政府為主體的官方賬號進駐抖音，通過抖音短視頻來展現城市的政府形象、公共設施與政務的服務，為貴陽打造立體的城市形象。在抖音平臺上以“貴州政府”“貴陽公安”“貴陽法院”關鍵詞進行搜索，檢索頁面彈出相關的賬號“貴陽民政”“貴陽公安”“貴陽網警”“貴州高級人民法院”等。在這些官方賬號中，他們從不同的視角，來展現關于貴陽的各個方面。以“貴陽公安”這一賬號為例，它是貴陽市公安局于今日頭條公司合作，于2018年10月26日，在抖音平臺上開通了以“貴陽公安”命名的官方賬號?！百F陽公安”這一賬號以情景劇、民警宣傳等方式通過短視頻鮮活的展現貴陽公安民警的工作與生活，傳遞貴陽公安的正能量。在其賬號開通的第一天，就上傳了主題為“一聲鈴響，一百萬種可能，貴陽公安110永守護”并配上100萬種可能的音樂的15秒短視頻。此視頻的點擊量突破了1 000萬次?！百F陽公安”抖音賬號的開通，不僅能讓當地市民近距離的感受到他們生活的環境是有治安的保障，而且也能使得外地的市民了解貴陽的治安環境，進而有利于他們更好的了解貴陽這個城市。

很大程度上，官方賬號通過抖音短視頻平臺發布相關的內容視頻，打破了用戶對于政府城市宣傳的刻板印象，減少了官方與用戶之間的距離感，城市形象的宣傳也比之前通過傳統媒體宣傳的效果要明顯地好很多。

2.2.2? 傳統媒體紛紛開設抖音號，加大傳播的影響力

以報紙、廣播、電視為代表地傳統媒體在過去是人們了解社會生活地主要渠道，而如今，技術地不斷發展，互聯網地出現，使得人們了解世界的渠道發生了改變。隨著短視頻地快速興起，貴陽的傳統媒體也在抖音上開設了相關賬號。進駐抖音平臺后的貴陽晚報，在事件的傳播上較之以前更加有說服力。之前的圖文結合，靜態的報紙畫面，少了些生動性。而它在抖音平臺上，以短視頻的方式發布的事實消息，更加的貼近人們的生活。近日，貴陽晚報發布在抖音上的一則視頻，視頻中貴陽一處民房發生倒塌，提醒廣大市民繞行。這則視頻不僅保證了消息的時效性，也提醒了人們不應從此處通過。

人們以前通過大眾媒體了解身邊發生的事件，現在通過抖音短視頻，人們可以清楚的了解生活中的大事小事。對于貴陽的城市形象的傳播來說，傳統媒體入駐新媒體平臺，在原有影響力的范圍內，又擴大了影響力。媒體可以塑造乃至影響城市的形象，在貴陽的城市形象傳播中，媒體的作用是至關重要的。它是一座城市的“發聲者”，也是城市形象的“傳導者”。媒體營造的媒介環境，潛移默化的影響人們。同時，媒體塑造的城市形象，也對人們有著很大影響力，這種影響是像螺旋一樣上升的，是長久的。

2.2.3? 抖音“網紅”助力傳播貴陽城市形象

“網紅”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件獲某個行為而被網民關注從而走紅的人獲長期持續輸出專業知識而走紅的人②。抖音“網紅”有些是以吃播走紅，有些是以搞笑段子走紅，有些是以拍攝旅游視頻走紅，有些是以才藝走紅，而有些是意外的走紅或者是網絡推手作用式的走紅。

貴陽抖音“網紅”“翔翔大作戰”，他的粉絲數量達到1 000萬以上，發布一條視頻的獲贊量是十幾萬。他是通過發布各種各樣的美食食頻，獲得大量的粉絲。當然，他也會發布一些貴陽的當地小吃，來吸引用戶觀看，并加關注。抖音用戶通過他了解貴陽的小吃，貴陽當地的風土人情。除了“翔翔大作戰”貴陽吃播網紅，還有“多余和毛毛姐”，以搞笑段子而出名。2018年，他上傳了一段視頻，視頻內容“好嗨喲，感覺人生已經到達了高潮，感覺人生已經到達了顛峰”讓他一夜爆紅，粉絲數從十幾萬漲到了上千萬。地道的貴陽普通話，非常魔性。除了當地的貴陽抖音“網紅”，外地的抖音“網紅”，也紛紛來貴陽這座城市打卡。比如大胃王“密子君”2019年2月份來到貴陽吃喝玩樂，打卡了貴陽的網紅地“花果園濕地公園”，當時，視頻的觀看人數達到了上千萬。

抖音“網紅”是網絡中的意見領袖，他們具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。在貴陽城市形象的塑造與傳播中，抖音“網紅”從生活中各個方面切入，制作有看點的視頻，表現了貴陽這個城市的特點，有效的展現了貴陽的魅力。作為意見領袖，他們讓一批又一批的網友了解貴陽的文化、貴陽的景點、貴陽的美食等。而且也影響了貴陽旅游業的發展，據統計，2019年上半年，貴陽市旅游總人數11 830.81萬人，同比增長25.6%;旅游總收入1 614.54元，同比增長31.5%。

2.2.4? 普通用戶加入內容生產，成為貴陽城市形象傳播的又一主力軍

抖音短視頻的開放性、自主性等特點，讓普通的個人用能夠自主的生產內容。用戶生產內容是短視頻的一大優勢。貴陽的普通抖音用戶雖然沒有抖音“網紅”那么大的影響力，但卻是宣傳貴陽城市形象的又一個主力軍。普通用戶他們既是視頻的制作者，也是視頻的傳播者。

首先，他們用抖音記錄城市的市井生活，豐富了城市的特性與個性，使得城市形象更加的立體，更具有辨識度。其次，普通用戶群體具有多層性，制作的內容是多方面的，多角度的，豐富了關于貴陽抖音視頻的內容。比如中年的普通貴陽抖音用戶，喜歡記錄家里面的生活趣事，而年輕的貴陽抖音用戶則喜歡表演才藝或者記錄吃喝玩樂。最后，他們對于抖音“網紅”生產的關于貴陽的內容，樂于分享至微博、QQ或者微信朋友圈等，呈現出一個裂變式的分享渠道。

基于抖音這個短視頻平臺，不同層面上的傳播從不同的地方發力，塑造了貴陽城市鮮活又有個性的城市形象，影響了人們對于貴陽的認知，促使人們對貴陽這座城市的態度發生轉變，進而行為上發生轉變，也讓貴陽一躍成為了“網紅城市”。許多外地游客紛紛來到貴陽打卡，促進貴陽的旅游業的發展，提升貴陽的城市競爭力，貴陽再也不是從前人們眼中的“鄉土”貴陽，而是有歷史文化底蘊和現代科技感結合的“大都市”的貴陽。然而，在抖音建構貴陽的城市形象的影響并不都是正向，有些用戶視頻通過打擦邊球，渲染暴力;有些則通過擺拍等來塑造貴陽的“臟亂差”，這樣的視頻比比皆是。致使有的不明事件真相的用戶，認為貴陽就是一個“臟亂差”的城市，貴陽的市民素質低，再通過口口相傳，貴陽的形象也就深入人心了。

3? 抖音短視頻對建構城市形象的建議

抖音短視頻對城市形象的建構作用是至關重要的，在當下，抖音短視頻應該從這幾個方面建構城市形象。首先，就抖音短視頻而言，在內容上應該做好“把關人”的角色，拒絕暴利等不良信息的出現。重視抖音短視頻內容的審核，加強對平臺的管理，對于負面信息、有違事實的信息等，抖音要進行嚴格的監管審核，防止漏網之魚的出現。

其次，就政府而言，要強化輿論的引導。抖音平臺信息的傳播時高效的、快捷的，有些混淆視聽的信息一旦在抖音上傳播，就變得一發不可收拾。特別是，很多人為了自己的商業利益，傳播不實的信息，誤導社會大眾。相關的部門會出來解釋澄清，但是沒法保證解釋消息的及時性。這樣使人們對城市的好感度大大降低，造成的負面影響是無法挽回的。因此，政府可以通過設置相關議程，影響人們的態度。

最后，就人才方面而言，政府部門應該積極培養新媒體人才。每個城市都有自己的官方抖音賬號，相關的部門應該吸納優秀的人才，培養新媒體人才。新媒體人才不僅要具有全面的新媒體技術知識，能夠深諳抖音的視頻爆點制作規則，進而能夠通過全方位生動展現城市形象，還要具備相應的媒介素養與媒體意識。

總之，抖音短視頻對城市形象的建構意義是重大的，尤其是對于二、三線城市來說有助于提升城市的整體競爭力。由此，需要各方的不斷發力，塑造良好文明城市形象，共同促進城市的發展。

注釋

①https：//www.iimedia.cn/c1061/65113.html。

②https：//baike.baidu.com/item/網絡紅

人/893109？fr=aladdin#reference-[1]-19511651-wrap。

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