挑戰與啟示：創新擴散理論視角下的知識付費研究

韓佳良

摘? 要? 知識付費這一移動互聯網時代催生的新生事物，其自興起以來在短時間內實現了飛速擴張。在知識付費推廣過程中呈現出新興媒介的傳播生態、知識網紅引導的粉絲效應等，在傳統創新擴散研究中尚未出現的新機制正在發揮著巨大作用。顯然，通過對于新媒介環境下知識付費擴散過程的研究不難發現，傳統的創新擴散理論正在遭遇挑戰和新的發展機遇。

關鍵詞? 創新擴散理論;知識付費;質性研究

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0051-04

“知識付費”模式自2016年興起，并在近年來實現了飛速發展。從知乎上線“知乎LIVE”到果殼網推出的“分答”，再到喜馬拉雅上線付費精品專區，羅輯思維推出“得到”等產品。知識付費快速發展的背后是激烈的社會競爭所帶來的對個體發展消費的刺激同時也是宏觀上消費結構升級的具體體現。隨著移動互聯網的廣泛滲透，人們獲取信息的方式已經發生了顯著變化，并呈現出由傳統媒體向媒介平臺轉移的趨勢，垂直化服務和個性化需求已成為人們意義消費的典型特征。用戶對于“內容”和“知識”的付費意愿和消費觀念正在發生轉變，從不愿付費到愿意為高質量、體驗好的產品買單。另一方面，在移動互聯網技術等基礎條件的成熟和知識產權意識的強化等多重利好因素的影響之下，各種付費課程、內容打賞相繼進入互聯網產品市場，并得到了以大學生、白領和企業管理人員為主要用戶群體的青睞。

但是在知識付費的實際產品推廣過程中，一些問題仍然沒有得到很好地回答：在知識付費產品推廣和觀念傳播的過程中，哪些因素影響了用戶的接受或拒絕？這些因素是如何影響用戶認知、態度和行為的？是通過哪些渠道發揮影響的？其傳播過程的具體過程是怎樣的？

已有的研究提示：只有將內容付費置于更符合其特性的分析框架和研究范式中，其傳播和產品推廣過程才能得到更全面的理解。E.M.羅杰斯認為，創新擴散可以有效的為創新觀點、方法和事物的傳播提供基礎概念及方法論的指導，并可以幫助更深入了解其傳播過程。而本文中知識付費的獨特性又與創新擴散研究中創新、溝通渠道、時間、社會體系的要素相契合，所以用創新擴散理論來作為對知識付費的研究框架總體而言是合適的，但由于其理論框架自身具有的局限和缺陷，研究還應該秉持一種開放的態度，突破方法上的傳統界限，將知識付費盡量還原到本就復雜多元的語境中。

因此，本文希望借助創新擴散理論這一經典理論視角，通過參與式觀察、半結構式訪談等質性研究方法對知識付費的推廣過程進行梳理和探索。在對知識付費推廣過程的梳理基礎之上進而總結出知識付費這一新生事物在新媒介環境下的擴散特征及變化，從而對創新擴散理論在新媒介環境下遭遇的挑戰和新發展做進一步討論。

1? 知識付費的認知屬性

此前許多擴散研究的重點在于考察創新中人的差異，也就是明確不同接收群體的特性，卻很少研究創新本身的差異，即創新的認知屬性對其采用率的影響。事實上對創新的屬性研究對于其本身擴散的影響是基礎和根本的。羅杰斯就曾鮮明指出，社會個人對創新事物主要屬性的感知程度在很大程度上決定著該創新的采用率。一般而言，哪些用戶感覺有明顯優勢、可兼容的、可試的、可視的、不復雜的創新再擴散中會更有效率。顯然，知識付費這一新事物自身的特征及用戶在使用其產品過程中形成的認知也會影響到其自身的擴散進程。

1.1? 相對優勢

用戶對于知識付費相對優勢的認知呈現出兩極分化的特點。

一方面，知識付費產品在實際使用的過程中確實得到了用戶廣泛而普遍的認可，這種優勢來源于多個方面：其一，一些用戶認為，知識付費產品內容依托移動終端傳播，省去了書籍、課堂學習的時間和經濟成本;其二，目前流行的大部分知識付費產品都是以音頻的形式呈現，這種音頻內容可以使用戶在更多場景中學習與使用，體現出較大地應用彈性;其三，知識付費的內容強調深入淺出，是一種輕量級的學習方式;第四，知識付費產品擁有內容平臺的普遍優勢，擁有海量的內容儲備，同時通過算法推薦兼顧用戶的個性化需求。

另一方面，有一部分知識付費的用戶認為現在的知識付費產品其自身存在諸多的問題。首先，知識付費產品因其自身的碎片化、快餐式消費導致其難以傳播真正復雜、專業的內容，內容正在變得膚淺?！拔也挥X得法律知識可以碎片化的在網上講，真正法學的大咖也不會接受這么講，我們一個概念課上要講好久，還要相關案例輔助理解”（K，男，法律從業人員，25歲）。

1.2? 兼容性

知識付費與潛在用戶的價值觀、過往經驗、需求一致的程度也會對用戶對于知識付費產品的使用心態和行為產生影響。知識付費作為一種新生事物與用戶既有的認知和價值觀兼容性也會對其擴散過程產生影響。在訪談中，這種兼容性的影響體現在基于互聯網免費產品的經驗還是對受教育付費的搖擺中，在訪談中普遍表現為從互聯網免費模式出發考慮則會表現出對知識付費的排斥，如果從投資教育或降低信息獲取的時間成本考量，則會體現出兼容性。知識付費的擴散還在很大程度上受到用戶對類似創新使用經驗的影響，在訪談中我們發現，有線上付費、內容付費、虛擬充值經驗的被訪對象更容易對知識付費產品付費?？偟膩碚f，大部分用戶對于知識付費產品都持有樂觀、支持的態度。在大多數用戶的心目中，為獲取知識進而提高自身能力和素質而進行付費是理所應當的。

1.3? 復雜度

復雜度，是指一項創新被使用或理解的難度。對于知識付費來說，核心要解決平臺和內容兩方面的問題。對于平臺來說，大部分基于移動終端和媒介平臺的知識付費產品在降低用戶了解和使用的復雜度上均較為成熟，一些平臺引入智能算法幫助用戶獲取個性化的優質內容。就內容來說，知識付費往往不是復雜、高深的專業知識而是各領域經過精心包裝和簡化的通識知識，以深入淺出的形式進行傳播。但這也同時帶來了對于其專業性、系統性、學科性等內容價值方面的質疑?！爸鮈ive我聽過兩次，總體來說還行，但感覺講的不夠系統，聽著玩吧”（C，男，公司職員，24歲）。但是，產品的通識性和普遍性在幫助知識付費產品進行大規模擴散的同時，一部分精英用戶也在因為其內容質量和專業性不夠而逐漸流失?！拔矣X得這上面的內容大多都是寬泛而無用，用過一段時間就不再用了”（Q，男，研一學生，22歲）。

1.4? 可試性

可試性是指一項創新在某些程度上可以被試用的可能性。知識付費產品強烈的可試性促進了其自身的擴散?？梢员辉囼灥男吕砟畋饶切┛床灰姷睦砟钜菀妆徊捎?。提供可試的創新可以讓潛在用戶減少其不確定性，也提供了深入體驗和學習的可能。顯然，知識付費產品在這一方面具有明顯優勢。一方面，知識付費產品依托于移動終端的平臺可以隨時隨地觸達用戶?！斑@個用起來很方便，所以我會愿意積極嘗試，而不只是聽別人說說”（J，男，工程師，31歲）。另一方面，知識付費平臺在產品推廣過程中通過社交媒體的分享和裂變傳播能夠快速引起用戶的認知和行動。此外，大部分知識付費產品還通過免費或者部分免費的方式鼓勵用戶進行嘗試體驗，在免費的激勵下用戶的嘗試意愿和嘗試行為大大增加。由此產品的擴散速度和范圍也得到極大延展。

1.5? 可見性

可見性是指一項創新是否具備可觀察性，尤其是創新的使用效果可否被觀察和評估，而可見性較低的產品會在后續的人際傳播中受到速度和范圍的限制。知識付費產品屬于可見性較低的產品。主要是一位知識付費產品提供的是一種知識服務，其用途和使用場景如果不在特定情境下出現就不能使其價值和效果得到明確感知，難以量化?！澳切┲髦v人多數我也不知道他們到底多權威，說的對不對，我也不知道買了一年的內容之后我到底能聽多少，之前買過一個職業規劃的課程，買完之后，聽了幾次就不想聽了”（L，男，國內重點高校研一學生，24歲）?！斑@個東西（知識付費）不像是付費買會員追劇看電影，我知道看一場電影多少錢，有個橫向比較，我也不知道學這東西到底值不值這些錢，還是看自己需要”（C，男，公司職員，24歲）。而另一方面，可見性是這一項產品的使用過程能夠被他人發現、觀察，進而通過討論引起擴散。盡管知識付費往往鼓勵將試用產品推薦給別人，但由于付費和效果可見性的限制，所以在這一方面的傳播擴散上效果欠佳。

2? 知識付費擴散的渠道與社會體系

2.1? 新興媒介：知識付費擴散的主要溝通渠道

根據羅杰斯等學者的研究發現，大眾媒體和人際關系是兩個重要的傳播渠道。然而，彼時的研究成果多是大眾媒體具有主導地位的傳統媒介環境下闡發的。而對于知識付費而言，傳統媒介所起到的作用并非主導，數字媒介憑借其跨時空、海量信息的互動傳播的優勢與知識付費實現了技術與用戶體驗兩個層面的契合。因此，多位訪談對象也表示其是在微博微信等數字媒介首次了解到知識付費產品的?！拔沂窃谖⑿湃豪锟吹降玫竭@個App的，當時看到以后發現有點興趣就下載了試試體驗”（J，男，工程師，31歲）。

其次，數字媒介的社會化傳播特點也促進了知識付費產品的擴散。羅杰斯認為，擴散的實質是信息傳播的過程，通過某種渠道傳遞給一個人或多個人，而社會化網絡中的人際傳播、口碑傳播則在改變個體對創新的態度上更有效。與之相類似，譚天教授在《媒介平臺論——新興媒體的組織形態研究》一書中提到，人際影響超過大眾媒體影響的看法更加被接受，同時強調了兩個過程，一是接收與關注的過程，二是回應過程，以微博微信為代表的數字社交平臺是大眾傳播與人際傳播交織的新興社會化傳播。由“主講-平臺-用戶”共同構成多重互動模式，形成一種高效、快速的網狀傳播，進而發揮合力共同促進知識付費的大范圍快速擴散。

2.2? 意見領袖與粉絲效應：社會體系對知識付費擴散的影響

社會體系是指一組需要面臨同樣問題、有著同樣目標的團體的集合。一個體系里面的社會結構和溝通結構可以加速或妨礙創新的擴散。在羅杰斯看來，社會系統中對于創新擴散進程影響最為突出的就是意見領袖的作用。而在知識付費的創新擴散中，意見領袖的作用比較復雜，一方面許多受訪者表示不愿私下中向身邊人提及對這些產品的使用，以免向他人暴露自我的特定興趣偏好。這一方面為知識產品在人際網絡中的擴散造成了困難，使得分享者和意見領袖難以出現，另一方面由于需求的存在和平臺資源依托，少量意見領袖的影響力更加突出。

然而，知識付費在網絡社區的擴散過程中還存在一種新的擴散機制。比如，有受訪對象表示，她最初使用和了解分答就是因為一位偶像微博大V曾轉發了其在分答進行互動問答的微博（M，女，自由職業，24歲）。另外，據筆者在微信公眾號平臺的觀察，分答在其應用推廣之初高度注重互聯網空間中現有的“網紅”資源，特別是知識網紅。比如，社會學者李銀河、傳媒學者譚天等人的個人微信公眾號都曾介紹、推廣過分答應用。知識付費平臺通過粉絲效應實現了為知識產品的早期導流，并在此基礎上進行了進一步的擴散，這是一種互聯網時代通過明星動員的方式引發粉絲效應的新的擴散

機制。

3? 知識付費擴散的時間要素

擴散研究對時間維度的引入有助于衡量擴散效果和把握擴散的過程，在知識付費擴散的時間要素中，以創新-決策過程和以創新精神為受眾分類依據為主要組成部分。

3.1? 對創新-決策過程的溫習

創新-決策過程是指個人或決策單位從認知創新到對此創新形成態度的過程，包括采用或反對該創新、執行該創新、確認自己的態度。羅杰斯將創新-決策過程的5個階段總結為認知、說服、決策、執行、確認。在訪談過程中，我們注意到被訪談對象對于知識付費有著比較多元的認知，但均認同社交媒體對認知和了解知識付費的重要作用。羅杰斯認為，在認知階段，大眾傳播主要完成了這一階段的信息傳遞作用，而在知識付費擴散的認知過程中，以微信為代表的社交服務平臺和以微博為代表的公共信息發布平臺起到了重要作用，這體現了新興媒體的出現使得社會化傳播在信息傳遞過程中對大眾傳播的替代作用。

在說服階段，羅杰斯認為同一圈子內的溝通是傳遞此類評估信息最有效的途徑。而在知識付費的擴散中，對知識付費的決定則主要依賴知識付費平臺推薦或主講人的詳細介紹以及免費試聽和限時體驗，這個過程將在很大程度上幫助用戶減少創新結果的不確定性。

在決策到確認階段，羅杰斯認為從他人處獲取到的主觀評估對個人的影響非常大。而在知識付費的創新擴散中，用戶在實際社交中對具體產品的討論和推薦尤其珍貴，實際上，很多平臺都在產品推廣模式中對這一環節進行了模擬，如羅輯思維中羅振宇對其他付費產品的評估和推薦就起到了這樣的作用。

在知識付費的創新擴散中，創新-決策的5個階段（認知、說服、決定、執行、確認）一般按照時間順序進行，而相對于傳統創新，知識付費的創新-決策過程時間被極大的縮短，這主要是由搜集信息的成本較低（只需要下載后就可試用）而且個性化信息的來源比較單一所導致的。

3.2? 創新精神及受眾分類

創新精神是指在特定體系內，某些個體或團體比其他成員具有更早采用創新的能力，E·M·羅杰斯在對創新采用者按照時間進行累計所呈現出的“S”形曲線的基礎上進行分類，具體可以把受眾分為五大類，即創新先驅者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者。對創新精神的測量和體系內成員的分類是基于他們采用創新的時間維度劃分的。從這一角度來說，經過幾年的發展，知識付費的創新擴散已經經過了從早期大眾向后期大眾的過度時期，也正因如此，整個的行業面臨著未來的發展瓶頸，如何在用戶存量逐漸減少的情況下實現自身的未來發展成為了當下知識付費相關產業亟需思考的問題。一個可能的突破點是，因為知識付費產品主要通過社交網絡、內容平臺等渠道進行傳播擴散，因而知識付費并不是一個簡單的的創新對象，而是不同創新產品的大的集合，在網絡傳播的背景下，這一擴散過程是多次、持續和反復的，擴散的對象也是不斷完善和迭代的，因而在這一持續的過程中未來的創新采用者在總量上沒有上限。

在對知識付費擴散的調查中，我們注意到知識付費創新擴散對教育水平、所處行業、年齡等因素比較敏感。于此同時，空間因素對于創新擴散采用者的影響也不能忽視，而羅杰斯為研究者提供的畫像中主要以“都市”“走南闖北”“地方主義者”等空間因素為評判標準，而在當前的媒介技術環境下，地理位置的空間在很大程度上被網絡空間所替代，不同的媒介平臺之間、虛擬社群和社交網絡構成了不同受眾在網絡虛擬空間的位置，如何在創新擴散中認識和把握空間因素對知識付費的影響也是未來創新擴散研究的一個可能的方向。

4? 結論與展望

總的來看，知識付費作為2017年剛剛興起的新生事物其擴散和推廣過程仍處于不斷發展和深化的階段，并伴隨著喜馬拉雅、得到等一批產品的規?；?019年逐步成熟，但從長遠來看，這一擴散過程仍在持續和深化，具有較大的討論空間。盡管受到時間和樣本規模的限制，但本次研究依然可以發現知識付費擴散過程中呈現出的與以往創新事物擴散機制的不同之處以及對未來創新擴散研究的啟發。

首先，知識付費的擴散渠道在某種程度上顯示出互動傳播的媒介平臺對大眾傳播的傳統媒體的沖擊。傳統的創新擴散研究中普遍認為大眾媒介在促進創新事物認知中作用突出而人際傳播對于人們對創新的態度和行為具有重要影響。然而，在新的媒介環境下，以微博微信為代表的社交和內容平臺不僅是用戶認知了解知識付費的主要渠道，而且因其自身的社會化的傳播特點和技術支持使其在后續的決策和執行階段更具優勢。這體現了新媒介是大眾傳播與人際傳播相交織的傳播媒介。這種復雜多元的傳播生態也就造就了知識付費擴散過程的復雜、多元。在這一傳播格局下，與其說是大眾傳播促進創新認知，人際傳播影響態度、行為，毋寧說新興的社會化媒介為知識付費的擴散過程提供了新的媒介和渠道。

其次，粉絲效應與意見領袖相效應結合，共同組成知識付費在社會關系網絡中擴散的重要機制。早先的單一意見領袖為主導的擴散活動相區分，這種機制體現了知識付費擴散中內容生產者與內容共同構成傳播價值的二元結構。在社會化媒介中，正式渠道產生的粉絲效應與非正式渠道意見領袖的價值相呼應，共同貢獻于知識付費的創新擴散，而這也是大眾傳播于人際傳播在新媒介中相交織的體現。而對于擴散研究來說，新媒介環境下的諸多新興社會網絡也提出了新的課題。在虛擬空間中的粉絲效應、社群互動等等都是在互聯網技術驅動下產生的新興社會關系網絡，這既是現實的社會關系網絡的放大和延伸，又具有虛擬社會網絡的特性，如互動空間的虛擬性，互動時間的碎片化等等。這些虛擬社會網絡呈現出的新特點也應納入今后的創新擴散研究之中。

最后，通過對知識付費這一移動互聯網時代創新事物的擴散過程的探究不難發現，創新擴散理論在技術驅動的新媒介環境下已呈現出許多新的特征和變化。我們可以注意到技術發展為媒介帶來了新的可能，媒介正逐步走向大數據監控下的互動、整合和智能。在這種情況下，對于新媒介環境下的創新擴散研究也開始注重對于新興媒介傳播特點及其用戶媒介接觸特點的探索。比如，新媒介的互動性傳播為用戶和內容生產者的即時互動提供了可能，這對于在擴散研究中將互動數據即時納入研究視野對于進一步探討用戶的創新采用心理和行為，擴散意愿和創新優化等具有重要意義。

參考文獻

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