媒體融合背景下唐山地方主流媒體接觸調查與思考

鄭紅 林凡 楊繼昭

摘? 要? 采用實證研究方法，在唐山市小區、商場附近通過街頭攔截式問卷調查方式，調查人們對唐山本地主流媒體的接觸選擇、接觸頻率、接觸內容和接觸途徑及引導效果評價等內容，以期為地方主流媒體發展提供依據和借鑒。

關鍵詞? 媒體融合;主流媒體;媒介接觸

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0090-03

在社會發展的不同時期，地方主流媒體在輿論引導工作中都扮演著重要角色，是影響社會意識形態、凝聚社會共識、引導公眾行為的重要力量。然而，在“萬物皆媒，萬物互聯”的新媒介生態環境下，新媒體強勢崛起和移動互聯網廣泛普及，互聯網的微博、微信、論壇、新聞客戶端等成為社會公眾表達觀點和利益訴求的重要平臺，互聯網已然成為思想文化信息的集散地和社會輿論的擴音器，重構了輿論引導格局。這使得原來處于輿論引導中心的地方主流媒體卻日漸式微，輿論陣地大幅萎縮，社會公眾只能游弋在輿論引導的邊緣。要全面落實習近平總書記就推動媒體融合向縱深發展提出的要求，如何利用好地方主流媒體自身優勢，重塑地方主流媒體的輿論引導力，成為擺在政府、媒體和學者面前的重要課題。

關于主流媒體，到目前為止沒有形成一個被業界和學界普遍接受的統一的定義。學界業界普遍認為主流媒體是黨和政府領導下的報刊和廣播電視機構，即以嚴肅新聞為主要報道內容，具有專業理念和文化自覺精神，著力弘揚主流價值觀，在競爭區域內處重要地位并占較大廣告市場份額，在社會發展中勇于擔當社會責任的媒體。

本次調查研究的地方主流媒體是指在一定區域內具有廣泛影響力的黨和政府領導下的地方報刊和廣播電視機構及其所創辦的新聞網站和微信公眾賬號。選取的分別是唐山電視臺、唐山人民廣播電臺、唐山勞動日報、唐山晚報、唐山廣播電視臺微信公眾號、唐山勞動日報微信公眾號、環渤海新聞網站及其微信公眾號。

1? 研究對象與方法

本次采用實證研究方法，選取在唐山地區的小區、商場附近常駐居民作為調查對象，采用了街頭攔截問卷調查方式，運用了SPSS軟件對數據結果進行統計分析。以唐山作為調查樣本，是基于地理方位、經濟發展水平和人口規模的多重考慮。在地理位置上，作為河北省地級市，位于河北省東部、華北平原東北部，是京津唐工業基地中心城市、京津冀城市群東北部副中心城市。在經濟發展水平上，2018年唐山市GDP近7 000億，位列河北省第一名，居全國第27位，能代表河北省經濟社會發展的第一方陣。在人口規模上，據2017年第六次全國人口普查結果顯示達789.7萬常住人口。因此，唐山能夠作為全國地方城市的代表。

本次調查總共發放問卷356份，回收302份，問卷回收有效率為89.88%。問卷設計主要包括：受訪者基本信息、媒介接觸情況、對地方主流媒體公信力及引導效果評價等。在總體樣本中，性別方面，受訪者的男女性別比例相對均衡，男性158名，占52.3%，女性144名，占47.7%。從年齡上看，各年齡段皆有分布，其中以25至35歲人數最多，占27.8%;36至45歲，占25.8%;19至24歲占19.9%;46至55歲占15.2%;55歲以上占8.3%，18歲以下占3%。從職業上看，受訪對象的職業種類豐富多樣，其中涵蓋企業管理人員、科教文體衛專業人員、機關事業單位、個體工商業者、離退休人員、學生等。其中學生群體人數相對較多，占被調查總人數的15.6%，其他各類職業的調查對象均有涉及。從居住時間上看，調查對象以長時居住為主，其中112人在唐山當地居住10年以上，占被調查總人數的37.1%，其他調查對象則以居住2～10年為主。從收入上看，個人月收入狀況為：月收入處于無收入的、2 000以下、2000～3 999、4 000～5 999、6 000～7 999、8 000～9 999、10 000元以上的比例依次是12.5%、21.1%、23.6%、19.8%、15.2%、4.6%、2.1%、（其余1.1%未知）。由以上受訪者各項基本信息可以看出，抽樣結果比較理想，分布較為均衡，保證了樣本的代表性和有效性。

2? 數據調查結果與分析

1）當有本地重大事件發生時，傳統電視媒體仍是獲取信息的重要途徑。此次調查結果顯示，在“您主要接觸過哪些唐山地方主流媒體？（多選）”題目中，選擇最多的分別是：唐山電視臺占56%、唐山人民廣播電臺占46.4%、唐山勞動日報微信公眾號占33.1%。說明在唐山地方主流媒體中傳統電視媒體以其覆蓋面廣、生動逼真等特征仍然占據較大優勢。并且在“當唐山有重大影響的事件發生時，您更愿意通過哪個媒體去了解”的統計結果中顯示，受訪者主要通過唐山電視臺（40.7%）、唐山人民廣播電臺（15.9%）、當地微信公眾號（15.2%）來了解唐山重大事件，其中唐山電視臺仍以40.7%的比率獨占鰲頭，說明人們獲取本地信息的渠道雖然有多種新媒體渠道選擇，但在本地有重大事件發生時，仍首選權威性和公信力高的地方傳統媒體。

2）受眾對本地傳統主流媒體日常接觸頻次偏低，傳統媒體尤為明顯。此次調查顯示，相較于本地主流媒體微信公眾號，受訪者對傳統媒體接觸頻次普遍偏低。七成以上受訪者對傳統媒體接觸低于3次以下，有近九成的受訪者日常根本接觸不到唐山晚報、唐山勞動日報。其中以電視媒體為例，受訪者每次收看唐山電視臺時間少于30分鐘，遠遠低于2018年CSM媒介研究數據顯示的全國平均每人每天觀看電視時長為129分鐘。受訪者對唐山主流媒體的接觸頻次見表1。

3）新浪騰訊App本地頻道占有率迅速提高。雖然受訪者對本地主流媒體接觸明顯減少，但通過新浪、騰訊等新聞App中接觸到唐山地方資訊的比例卻高達80.10%?？梢钥闯?，新浪、騰訊App等商業網絡媒體發展速度迅速，借助網絡搜索和AI編輯等手段，能夠第一時間抓取當地主流媒體公眾號、政務公眾號等發布本地第一手信息。隨著今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞、網易新聞等App的壟斷趨勢進一步加強，地方主流媒體應主動加強與頭部App合作，深耕內容，做到第一時間把信息傳遞到受眾面前。

4）受眾對地方主流媒體關注內容主要集中在本地新聞，民生改革和社會事件方面。調查結果顯示，受訪者關注內容重點集中在當地文化教育、社會公德和改革發展方面，分別占53%、52%和44%，其余司法事件、災害事故、弱勢群體維權、公共衛生等基本持平（圖1）。反映出當地新聞聚焦民生改革、注重引導社會風尚，報道與百姓息息相關內容更易受到百姓青睞。因此，主流媒體應該從這三個方面做強本地化，進一步增強受眾的依賴度。

5）主流媒體在輿論監督和公信力方面有較強優勢。此次調查，受訪者分別對本地傳統主流媒體和網絡主流媒體在公信力、及時性、權威性、公正性、價值觀引導、輿論監督、內容豐富性、關注民生、培育公眾責任感等進行了打分。結果顯示：傳統主流媒體整體平均得分（3.85）高于網絡主流媒體（3.68）。其中，傳統主流媒體的輿論監督得分最高（4.33），及時性得分最低（3.66）。網絡主流媒體在內容豐富性和及時性方面表現優秀，但公信力得分最低，僅有3.45（圖2）。由此可知，傳統主流媒體在受訪者心中仍占有舉重輕重的地位，尤其是在輿論監督、公信力、權威性等方面，遠優于網絡主流媒體。傳統媒體應該利用自身的優勢，擁抱移動互聯網技術，在信息的時效性進一步提高，同時利用自身的地位減少行政部門的非命令性干涉，在保持黨性的原則下用好輿論監督這柄利器，公正公開報道，傳播黨的政策主張、推動社會進步、守望公平正義。

3? 調查結論與思考

綜合以上數據發現，唐山地方主流媒體作為政府宣傳的喉舌，作為本地最具權威性、指導性和公信力的媒體，仍是聯系地方政府和當地百姓的重要橋梁和紐帶，在引導社會的主流輿論與價值觀仍發揮一定的積極作用。特別是在報道本地重大事件時，唐山電視臺和唐山人民廣播電臺在受眾心中占較高地位，本地新聞、改革民生、社會事件的內容仍受到較高關注度。但也存在受眾日常對主流媒體接觸頻次、途徑和時長大幅縮減，及受眾被新浪騰訊等商業新聞App分流嚴重等嚴重挑戰。地方主流媒體應該主動擁抱移動互聯網，充分利用權威性、公信力和影響力，樹立新聞本位意識，體現地方特色，豐富內容，拓寬傳播渠道，真正運營好微信公眾號、微博網站和抖音認證號等。

1）堅持以人為本，體現唐山地方特色，樹立服務百姓意識。唐山地方主流媒體應該注意以百姓關注的視角挖掘新聞，更多地關注普通人的命運和生存狀態，更多地反映本地普通人的生活，要更多地以當地人民群眾的利益為著眼點，關注民情、民生，多角度反映百姓生活和呼聲，多層次揭示普通人的命運和生存狀態。注重新聞報道的貼近性，堅持以人為本，更多地關注民生問題，形成唐山地方主流媒體與唐山群眾之間穩固的傳受關系，承擔好舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

2）堅持內容為王，豐富報道內容，營造良好輿論氛圍。主流媒體相比自媒體，有更嚴重的“內容焦慮”，對于流量同樣渴望。在網絡謠言滿天飛的時代，主流媒體應該有所作為，不僅要生產傳播好的內容，更要打擊謠言，以正視聽。唐山地方主流媒體也應該增加具有自身特色的原創性內容，避免同質化，積極謀劃推出一批有思想、有溫度、有品質的新聞報道，講好唐山故事、傳播好唐山聲音。

3）建立地方媒體矩陣，拓寬傳播渠道，構建全媒體傳播大格局。地方主流媒體面對挑戰，在理念思路、體制機制等方面要強化改革創新，推動媒體融合向縱深發展。在傳統媒體與新興媒體融合并存的格局下，地方主流媒體要加強傳統媒體與新媒體之間的整合，集各種媒體之所長，發揮新舊媒體融合互補的優勢，取得最大化的傳播效果。2019年1月17日，唐山勞動日報社的“唐山+”（唐山PLUS）客戶端作為全市首個移動新聞客戶端正式上線，初步形成“黨報+黨網+黨端”的全媒體傳播大格局。其依托中共唐山市委機關報的政治優勢，借助省級重點新聞網站環渤海新聞網獨有的平臺優勢，發揮報社強大的采編力量的內容優勢。同時，客戶端中“唐山號”還將助力縣級融媒體中心建設，為縣區移動互聯發布新形式提供新平臺。

因此，唐山地方主流媒體在當前傳播格局下，謀求發展之路應各展所長，不拘一格，推動黨和政府的聲音全方位覆蓋、多領域延伸。大策略方面必須樹立服務當地百姓意識、營造良好輿論氛圍、構建全媒體傳播大格局，既堅持正確輿論導向，唱響主旋律，傳播正能量，又要走獨具特色的發展路子，如此才能提升影響力，贏得傳播市場，贏得發展

空間。

參考文獻

[1]劉紅，李崢.內容、特點與展望：我國主流媒體研究綜述[J].昆明理工大學學報（社會科學版），2019（4）.

[2]黨秋月.論地方主流媒體的輿論引導[J].新聞愛好者，2009（7）：10-11.