從編碼解碼理論看《欣知食》的傳播策略

謝宛桐

摘? 要? 近年來我國美食節目形態呈現多元化發展，富有人文情懷的文化美食節目受到了受眾的青睞。文章選取精品美食文化節目——《欣知食》作為研究對象，采用斯圖亞特·霍爾的“編碼解碼”理論，通過個案研究法和內容分析法，從傳播者編碼和受眾解碼兩個角度分析《欣知食》的傳播策略。研究發現，節目的主題之新、主體之準、技術之妙使節目獲得不少好評。與此同時，受眾解碼時呈現出不同的解碼方式。為節目日后的發展提出相關建議，希望能提高節目的傳播效果，為我國文化類美食節目的發展提供參考。

關鍵詞? 欣知食;美食節目;編碼解碼;傳播策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）21-0106-04

《舌尖上的中國》的熱播引起了人們對于美食節目的關注。如今，我國美食節目形態呈現多元化，除了常規的教學類、體驗式美食節目以外，文化類美食節目逐漸受到大眾的青睞。近年來，“文化自信”“文化創新”等口號逐漸深入民心，受眾希望觀看美食節目的同時吸取文化知識。如何打造符合受眾口味的文化類美食節目，如何提高文化類美食節目的傳播效果，成為了業界值得深思的問題。

《欣知食》是國內首檔書與美食結合的文化類美食節目，考究其傳播策略，有利于由點及面觀照國內文化類美食節目的發展?！半娨曌鳛橐环N傳播媒介，它不是簡單的傳播，它是文化、是生活。而這種‘文化，是通過電視的符號和電視觀眾的再結構來實踐的?！盵1]由此我們可以從“制符者”的角度和觀眾的角度出發。以《欣知食》為研究對象，選用斯圖亞特·霍爾“編碼——解碼”理論，從傳播活動的源頭與落腳點考究信息的傳播行為，有利于厘清受眾的真實所需，找準適合該節目的發展

策略。

1? 節目與理論概述

1.1? 《欣知食》節目介紹

《欣知食》是一檔精品美食文化節目，自2017年開播至今，在愛奇藝、廣州市廣播電視臺生活頻道、節目制片人李欣的個人新媒體矩陣播映。每一期，節目嘉賓會化身主人翁，講述自己最有感觸的一本書與一道菜之間的故事。通過有故事的佳肴，有溫度的書籍，有情懷的人物，打造一則則暖胃又暖心的故事?！缎乐场钒亚吆凸训淖x書節目與平易近人的美食相結合，觀眾在接受精神洗禮的同時也能大飽眼福?！缎乐场烦蔀閲鴥仁讬n書與美食結合的文化類美食節目。

1.2? 編碼解碼理論闡述

20世紀，傳播學者斯圖亞特·霍爾在其著作《電視話語的編碼和解碼》中提出“編碼—解碼”理論（如圖1）。他認為，電視話語意義的傳播會經過編碼階段、成品階段、解碼階段。在編碼階段，信息在傳播時會被傳播者有意無意地植入其意識形態。受者觀看到的電視信息經過了傳播者的構建和符碼化。所以，受眾接收到的信息是經過傳播者篩選的信息。

圖1? “編碼解碼”過程

在解碼階段，霍爾提出了受眾解讀信息的三個態度：推介意義解讀、協商接受解讀、對抗抵制解讀。他認為，沒有完全對稱的符碼解讀。這三種態度中，受眾對傳播者所傳遞的信息的認同度依次遞減。在該階段，受眾解讀信息的過程不是客觀的，“而是會受解讀者的文化關系、社會背景和地位利益等因素影響”[2]。因此，了解不同受眾對信息的解讀態度，有助于了解節目的傳播效果，從而可以對癥下藥，找到適合的改善方法。

2? 《欣知食》編碼策略

編碼，即將原始的信息進行包裝。節目編碼者在信息的構建過程中會將復雜的信息符碼化[3]?；魻栒J為，“文化是一個表征體系”[4]，即文化需要表征，需要通過不同的符號來傳達文化的意義。要想受眾通過美食節目了解文化，這需要傳播者對文化進行“編碼”，即選擇什么主題、如何拍攝等。在《欣知食》節目中，編碼階段主要考慮主題、主體、技術三個方面。

2.1? 主題符碼策略

新，是《欣知食》主題符碼策略最大的特點。故事是串聯書籍與美食的載體。每一期的《欣知食》以與文化息息相關的符碼作為主題，選取不同的餐廳、不同的嘉賓，訴說他們最為推薦的一本書與一道菜之間的故事。值得注意的是，節目在主題的選擇中十分用心。

首先，主題的切入并不是突如其來，主觀隨意，而是暗藏聯系。如第6期的節目，以粵菜為主題，從《炭燒老廣》這本漫畫書入手，分享了作者關于廣府文化的看法，探討了粵菜在用料、烹制方面的執著。作者是地道的“老廣”，他深知粵菜的講究，更是以“豉油雞”為例子，講述了親人在烹調這道菜時的真實故事。

其次，節目在主題的傳達上努力挖掘文化背后不同的內涵。正如第10期與第12期，同樣是以粵菜為主線，但卻分享了粵菜不同方面的哲思。一方面探討了粵語和粵菜的融合與創新;另一方面講述了粵菜的傳統傳承。雖是同一符碼，但以不同的切入點切入，敘述了粵菜文化在時代變遷中的保留與發展，使得同一符碼在不同的片子中煥發魅力，受眾能更深入的了解背后的文化含義。

再者，與主題符碼搭配的元素不斷變化，為節目帶來新意。每一期節目中，選擇不同的嘉賓、不同的菜式、不同的場景、不同的故事，與主題符碼搭配，使得每一期節目都是全新的一期，保持著新鮮感，受眾看后倍感新意。

總而言之，《欣知食》每一期的節目都以不同的文化載體作為主題編碼，結合主人翁自身的故事與時代背景，傳遞出當下價值觀中的文化內涵、文化精神。

2.2? 主體符碼策略

準，是《欣知食》主體符碼策略最大的特點。一檔節目中主體起著至關重要的作用。在《欣知食》節目中，主體包括主持人與嘉賓。節目進行主體編碼時，主持人應配備以下兩種特質。其一，主持人應具備一定的影響力。有影響力的節目主體本身就是一種消費符碼，它能帶動其“粉絲”提升對節目的關注與支持。其二，主持人需要符合節目的定位，能與節目融為一體，給觀眾形成品牌印象。這要求主持人給觀眾的形象要與節目風格吻合，同時也需要一定的知識儲備?！缎乐场酚蓮V東知名新聞主播、羊城閱讀大使、環球旅行作家李欣兼任主持人與制片人。李欣，從事新聞事業十余年，知性優雅的形象深入民心，深受觀眾的歡迎與喜愛。節目以其個人名字為元素，讓人輕易就能聯想到她個人，有助于帶動擁護者對節目的關注。處世經驗豐富的她游歷全球，在羊城推廣閱讀多年，對書與美食有著自己獨特的見解。這使得她個人的形象與《欣知食》文化類美食節目的定位十分一致?！缎乐场返漠嬅嬷胁环χ鞒秩伺c嘉賓相互交談的畫面，這也得益于李欣豐富的文化涵養，使其與嘉賓的交談暢通

無助。

與一般的美食節目不同，《欣知食》中嘉賓占據主要的部分。而在對嘉賓進行編碼時，節目并沒有選擇明星嘉賓。嘉賓們雖然不是公眾人物，無法帶來顯著的“粉絲效應”，但卻也是城中人氣會館的創始人、行業資深前輩、廚藝精湛的大師……有著對美食最內行、最深入的看法。他們每個人都有著與書、與美食的一段“情緣”，猶如一個個行走的“故事會”，向觀眾源源不斷的輸送那一段段妙趣橫生的故事。嘉賓在剖析內心的時候，為觀眾傳遞的不僅僅是簡單的小故事，更多的是他們對生活、對人生的思考，是自己人生閱歷的領悟。他們共同向觀眾傳達一種觀念：食物不僅僅用來品嘗，還可以了解其背后的故事。這對于文化的傳播具有不可忽視的作用。與此同時，嘉賓為第一人稱進行故事敘述，或是喃喃自語、或是直抒胸臆，使得節目的內容以平等交流的形式進行文化傳遞，信息的編碼更為直接，拉近與觀眾之間的距離，觀眾在觀看的時候更能感受親切感。

以“明星”主持人搭配“素人”嘉賓，以知性聆聽者配上資深業界大咖，主持人與嘉賓形成互補，《欣知食》主體符碼策略之準推進了節目的有效

傳播。

2.3? 技術符碼策略

妙，是《欣知食》技術符碼策略最大的特點。攝像技術的運用，使得平凡樸素的事物得到藝術化的呈現?！缎乐场返募夹g符碼策略主要體現在以下三個方面。

2.3.1? 動態的呈現方式

節目中的動態呈現既有外在呈現，也有內在展示。外在呈現中以運動鏡頭和升格鏡頭為表現形式?！缎乐场饭澞恐谐３Ｄ芤娡?、拉、搖、移的運動鏡頭，通過鏡頭的組接展示空間感，給人一種“帶你參觀/瀏覽”的感覺。如在第4期節目開始的第20秒至第38秒中，節目以一系列的運動鏡頭為我們展示了餐廳的基本環境，動態的畫面給人帶來了輕松跳動的觀感。而升格鏡頭無疑是節目動態呈現中的關鍵，升格鏡頭是指高于24格/秒的畫面，即平常所說的慢鏡頭。在升格鏡頭中，觀眾能看到平常高速狀態下的事物，如炒鍋中的食物等。通過與正常速度的鏡頭或快鏡頭的搭配，整個節目猶如運動起來，觀眾觀看節目時注意力的移動速度也會被刻意影響，使得觀眾的注意力會更集中。

至于內在展示方面，《欣知食》多拍攝運動過程。如第12期，節目展示了柱侯雞的整個烹制過程。高湯在鍋中沸騰，雞肉經過高溫在鍋里發出“嗞嗞”的響聲……通過這一系列的畫面展示，觀眾能感受現場的“煙火氣”，仿佛身臨其境，相比簡單的菜式展示更能傳達食物的精髓。

2.3.2? 大光圈突出主體

在大光圈的作用下，背景多余的景物被虛化，畫面主體會更為突出，觀眾的注意力集中在畫面主體身上。由于畫面的雜物“被清理”，主體能對觀眾產生“直接作用”，食物的誘人賣相能更容易地激發觀眾的審美愉悅。

2.3.3? 特寫鏡頭放大細節

將畫面放大，焦點集中在主體的某個部分，觀眾能更清晰地看到細節。將平時難以注意的細節曝光，滿足了觀眾的獵奇心理。集中細節，畫面顯得主次分明，高級感也油然而生。

通過攝像技術的加持，平淡日常的美食煥發光彩，動態、大光圈與特寫，三者在《欣知食》中得到妙用。

3? 受眾解碼策略

解碼，即受眾對信息的解讀?；魻栒J為，受眾對于節目內容的編碼解讀有三種不同的態度。

3.1? 推介意義態度

持這種態度的受眾幾乎可以按編碼者所編譯的符碼進行解碼，能完全接受編碼者輸出的符碼，他們理解的信息是編碼者的初衷。根據反饋信息，《欣知食》的多數受眾都是處于這一立場。如：節目的評論中，有觀眾說到“人們常在匆忙的生活中吃飯，但不會了解每道菜里藏著的故事。由達人把故事分享出來，這是很好的節目”“這檔美食節目其實吃不是重要，重要的是背后的書與故事?！贝蠖鄶档氖鼙娪^看節目后都能理解這檔節目開播的初衷——品嘗美食的同時了解食物背后的故事，感悟不同的美食文化、生活文化。更有觀眾在理解了節目后得到啟發，認為“我們吃的不是食材而是當時的心情。好心情、好環境、走心的烹飪也許就能帶來人生新的感悟?！边@種解碼態度表明，《欣知食》在受眾的解讀過程中得到了受眾的認同，并對受眾產生了積極作用，喚起了人們精神世界的共鳴，對樂觀生活的熱愛。

3.2? 協商接受解讀

該態度是指受眾大約能理解編碼者編譯的信息，但存在部分保留的余地。受眾認可《欣知食》的編排方式，但在采用后期配音的幾期節目中，受眾認為這樣的配音方式比較生硬，如果采用現場收音加上字幕解釋的方法會更有真實感。處于這種立場的受眾對于符碼的接受不是完全被動式，他們有自己的想法，若編碼者能吸取當中可行的建議，對于節目的完善有良好的推進作用。

3.3? 對抗抵制解讀

處于該立場的受眾對節目會產生抗拒、反感的情緒，對編碼者傳遞的符碼完全不能理解，甚至會產生完全相反的解讀。此類立場的受眾在《欣知食》的受眾群體當中屬于極少數的部分。他們認為，美食節目就只需要介紹食物如何好吃，書與故事苦澀難懂，都是空談。雖然這類型的受眾顯然不是節目的目標受眾，但編碼者也可以適當聽取個中意見，反思節目。

4? 《欣知食》節目建議

4.1? 用大眾的思維呈現藝術的文化

雖然，霍爾認為傳播者傳播的信息不可能被受傳者完全理解，傳播者和受眾擁有不同的文化背景，但若傳播者用受眾的知識框架去構建節目，信息的誤解將會減少。如今對《欣知食》抱有抵抗態度的受眾認為，節目中個別美食和書籍、故事之間的關聯略顯復雜，不如只講述美食。面對這種情況，節目組應嘗試用大眾的思維，選擇具有“生活氣息”的主題，運用通俗易懂的語言，將苦澀難明的文化內涵通過節目的編排和技術的加工，以簡單明了的方式呈現給觀眾。由此，節目組在選擇講述嘉賓和書籍之間的故事時，應選擇最具直接關聯且貼近大眾生活的切入點，讓整個節目過渡自然。而且在闡述內容的時候，盡量采用短句和“貼地氣”的詞語甚至是網絡熱詞，以減少和觀眾之間的距離。

4.2? 及時更新并固定更新時間

在霍爾認為的編碼解碼過程中，技術設備也是影響信息傳播的因素。通過電視臺收看節目的觀眾，希望能看到更多的往期節目，因此會通過移動端在《欣知食》公眾號或愛奇藝網站上觀看往期內容。但愛奇藝與《欣知食》公眾號中只有部分的往期節目，且節目更新并沒有固定的時間，無法滿足觀眾收看的需求。建議節目在不同的播出渠道都能及時更新并固定的更新時間，讓受眾有固定時間觀看的習慣，穩固核心受眾。

5? 結束語

《欣知食》節目讓我們感受到一種全新的美食態度，學習了一種接受文化洗禮的途徑。通過霍爾編碼解碼的理論研究，了解到觀眾并不是被動的完全吸納傳播者傳播的內容，相反，觀眾會有自己的理解。在進一步分析《欣知食》在編碼與解碼過程中的優勝之處與不足后，節目組應吸納觀眾意見，及時改良節目，在日后的傳播中，繼續將美食與文化結合，把部分文縐難明的內容編譯成通俗易懂的大眾文化，發揮優秀文化的作用，為大眾傳播更多優秀、積極的正能量。

參考文獻

[1]歐陽宏生.電視文化學[M].成都：四川大學出版社出版，2006：98.

[2]武桂杰.霍爾與文化研究[M].北京：中央編譯社出版，2009：127.

[3]馮丹陽，劉海晉蕾.“編碼—解碼”理論下文化類電視節目傳播策略分析[J].中國電視，2018（11）：107.

[4]武桂杰.霍爾與文化研究[M].北京：中央編譯社出版，2009：122.