消費主義視域下中國韓流粉絲的消費行為研究

李涵

摘? 要? 隨著生產力水平的不斷提高和經濟實力的不斷增長，消費在我國經濟生活中扮演著越來越重要的角色。伴隨著娛樂產業化浪潮和消費主義發展起來的粉絲消費在近幾年愈發顯示出其強大的影響力，粉絲經濟市場越來越壯大。韓國作為偶像產業的先驅者，中國韓流粉絲群體的消費行為也影響著國內偶像粉絲群體的消費行為。因此，研究中國韓流粉絲群體的消費行為對研究我國偶像粉絲群體的普遍消費行為有借鑒意義。

關鍵詞? 消費主義;粉絲;粉絲經濟

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0071-03

1? 中國韓流粉絲的消費內容

1.1? 偶像作品

由于版權引進問題，中國韓流粉絲在偶像作品上消費的大多為音樂作品。韓國流行音樂（K-POP）隨著20世紀末韓國偶像團體在亞洲的走紅而深受韓流粉絲的喜愛。在韓國，評判偶像此次音樂是否成功的標準有音樂試聽量、專輯銷量、音樂放送節目排名等多種因素，而這些也成為了歌迷關注的重點和主要消費產品。

據韓國媒體“亞洲經濟”報道：在韓國購物網站Gmarket購買防彈《Love Yourself 轉Tear》專輯的海外訂單中，中國大陸超過11%，位居第二。該專輯在中國大陸唯一授權的播放平臺——網易云音樂App顯示，截至2019年10月18日，該專輯的數字音樂資源已售出318 355張，每張售價20元，折合人民幣約640萬元。

1.2? 偶像周邊

“周邊”一詞來源于日本，在偶像產業中，“周邊”常用來指經紀公司直接制作發售或經濟公司授權其他公司發售的與偶像相關的其他產品，通常包括應援棒、應援服、偶像卡片、演唱會DVD、偶像日歷、偶像漫畫等。這些周邊大都按照時間規律每年進行更新。除了經紀公司制作的官方周邊之外，粉絲應援站或粉絲個人還會制作“民間周邊”，“民間周邊”一般不以盈利為目的，粉絲應援站販賣周邊獲得的利潤會繼續用于偶像宣傳等方面。

1.3? 偶像集資應援

“應援”一詞本意為接應援助。受到韓國文化的影響，在偶像產業中，“應援活動”指為了吸引非粉絲群體的注意，提升偶像知名度為偶像加油，粉絲自發組織的支持活動。線下應援主要包括送給偶像各種禮物、演唱會現場發送或擺放相應物品、舉應援燈牌、喊應援口號等。隨著社交媒體的發展，線上應援活動也逐漸增多，如為偶像投票、微博控評、刷熱門話題等[1]。由于應援的大規模性以及高消費性，應援活動一般由粉絲站組織各個粉絲以集資的形式進行參與。

1.4? 偶像代言產品

偶像在具有了一定名氣和粉絲基礎后便會進行廣告代言，這也是廣告商們吸引粉絲的一種方式，偶像代言的廣告給單純的物品賦予了一種故事性和一種“能拉近與偶像間距離”的符號意義。正如鮑德里亞在《消費社會》中提到的一樣：廣告把物品變成事件。事實上，它是在抹去其客觀特性的基礎上將其構建成這樣的。粉絲們購買偶像代言的產品有時并不是因為需要，而單純是因為它是自家偶像代言的。

2? 韓流粉絲的消費特點

2.1? 消費者：身份模糊

在以往以報紙和廣播電視為主導的媒介時代，生產者和廣告商控制著媒介，擁有創造符號價值的權利，消費者只能被接受、被操縱。而在社交媒體時代，傳播的交互性和即時性促進了粉絲身份的轉變，他們從以前被動接受并消費明星形象和明星作品的受眾變成了當今既能接受明星形象又能自我創造的用戶，當今的粉絲成為了具有消費者和生產者雙重身份的“產消者”（prosumer）?！巴宋谋尽焙汀巴死L本”以及眾多的“飯制視頻”和“飯制圖”就是粉絲身份模糊化的一個表現。這些粉絲不僅僅消費偶像本身和偶像相關產品，而且還能通過對偶像文本的重新創作，創造出一套具有自己特色的生產和流通系統[2]。而部分粉絲通過對自己生產的文本進行販賣，成為了消費統治者，從而實現了經濟價值。

2.2? 消費內容：系列化呈現

韓國造星產業的發達得益于其一套完備的偶像生產線。從練習生到出道再到成名火爆，這個過程中經紀公司需要不斷確定其風格并為其制作符合風格和特點的一系列產品，從而吸引粉絲的眼球引導其進行消費。鮑德里亞曾提到，在消費社會中，物的呈現形式總是以全套或整套的形式組成，都成為了一種系列產品，而這些產品除了器具之外，都含有另外一層意義，并通過廣告、商標等起作用，通過其加強集體性和內在符號意義[3]3。

防彈少年團的成名之路便證實了“系列”的重要性。從出道起，防彈少年團的專輯都是系列化呈現的。最初的“學校三部曲”系列、“花樣年華”系列到日漸成名時期的“WINGS”系列再到如今爆紅的“LOVE YOURSELF”系列。此外，經紀公司還分別從“花樣年華”系列和“WINGS”系列中分別衍生出了《花樣年華 The Note1》書籍、《Save Me》漫畫和《Burn The Stage》大電影。從音樂專輯、演唱會到各種偶像周邊、偶像代言再到偶像專屬漫畫和專屬電影，經紀公司已經生成了一條名為“防彈少年團”的完備的產業鏈，并注冊了“防彈少年團”和“ARMY”的商標。隨著其人氣在全球的爆發，這條產業鏈的價值也在不斷增加，并通過一系列宣傳廣告促進粉絲進行消費。

2.3? 消費平臺：社交屬性明顯

從貼吧、天涯論壇再到微博，粉絲總是能在互聯網社區中早早地聚集起來并利用其進行交流和宣傳。微博作為目前大陸最大的一個粉絲聚集地，其極強的社交屬性也促進了粉絲消費。盧因的“群體動理論”解釋了群體對個體的影響，此觀點運用到粉絲消費上也同樣適用。微博中部分粉絲的購買行為以及他們的交流會刺激原本沒有購買欲望的粉絲進行消費。此外，微博有效地拉近了偶像、經紀公司、品牌方與粉絲之間的距離，降低了其傳播的難度，使其能夠獲得更大的效益[4]。在社交媒體時代，促進粉絲消費的平臺除了以微博為代表的社交媒體平臺外，還有以O-what和一直娛為代表的粉絲專屬App終端，這促進了粉絲消費的升級。粉絲可以在其中購買偶像周邊、參與粉絲站的集資應援、了解偶像最新資訊還能在平臺中與其他粉絲進行交流。這些專屬App也看中了“社交”這一切入點，不斷加強自身的社交屬性。

3? 中國韓流粉絲的消費動機

3.1? 完成情感投射

心理學中有“移情”的說法，把我的情感轉移到其他物或者人身上，由此實現一種同一，而這種同一會帶給人極大的審美享受。在粉絲中，這種移情的心理體現的淋漓盡致。追星行為是偶像崇拜本能一種無意識的向外投射，其本質是深層的自我實現化、人格化和理想化[5]。粉絲把“理想的我”放大投射在外部的世界中，在偶像身上折射自己的意愿，在這一過程中實現一種代理式的滿足并逐步從偶像崇拜階段走向獨立人格階段。而為了成就偶像，也為了表達自己的這種喜愛之情，使自己的這種代理滿足感更加強烈，粉絲會心甘情愿地付出時間、心力甚至是金錢。追星消費在本質上是一種情感

消費。

3.2? 實現身份認同

鮑德里亞在《消費社會》中提到“在消費主義社會，消費的目的不是為了滿足實際的需求，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足，人們所消費的并不是商品和服務的使用價值，而是物品被賦予的符號象征意義?！盵3]59他在《物體系》中也提到“物從一個實體向符號的轉變是消費社會的重要基礎?！盵3]18在消費社會中，認同與消費之間存在著一種辯證關系，為確認身份，表達認同，消費者選擇進行消費，而當消費完成之后，又進一步加深了消費者對自己身份的認同。對于粉絲而言，消費是對粉絲身份的一種確認也是對偶像形象、偶像作品甚至是偶像價值觀的一種認同。粉絲們進行消費時并不是為了追求產品的使用價值，粉絲們往往更看重的是產品背后的符號意義，這些被賦予的意義能夠讓他們實現粉絲的身份認同，從中獲得滿足感。

3.3? 增強群體歸屬

消費社會中的每一個消費者都不是孤立的，而是相互聯系的，消費者通過對不同物品的符號認同來進行區分進而融入群體。鮑德里亞認為：人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參與一個地位更高的團體來擺脫本團體[3]41。因此，消費也是消費者融入群體，增強群體歸屬感的關鍵?！鞍祖吸h”在粉絲圈中指的是那些只會在網上看著偶像照片和視頻說“喜歡”，但從來不會消費偶像作品為其花錢的粉絲。在中國目前的粉絲圈中，對于那些為偶像花錢的粉絲來說，白嫖黨根本不能算得上是“粉絲”。由此可見，“是否為偶像進行花費”已經成為了判斷某個人是否能加入粉絲群體的一個關鍵標準，消費成為了粉絲群體認同的基礎。在飯圈內部也有嚴格的“等級秩序”，不花錢的“白嫖”是最底級的，而經?？囱莩獣?、追行程、買專輯、投票，花錢多的“飯圈大大”是地位相對較高的。對于中國的韓流粉絲來說，由于國內的“反韓”情緒高漲，社會主流人群對韓流粉絲抱有的偏見和惡意，讓韓流粉絲在現實生活中并不愿意透露自己的粉絲身份，而是通過為偶像消費的方式，在微博、豆瓣等新媒體社交平臺實現身份認同，增強群體歸屬感[6]。

4? 韓流粉絲消費行為的影響

4.1? 積極影響

從個體意義上來講，上文提到，作為消費者，粉絲可以通過購買偶像作品、偶像周邊、參與偶像集資應援等多種方式完成情感投射，在實現個體身份認同的同時獲得群體歸屬感。作為新時代的產消者，粉絲還積極參與偶像文本的再生產，從而提升自己的價值;從社會意義上來講，韓流粉絲的這種消費文化慢慢影響到了我國國內偶像產業，促進了我國文化產業的發展以及粉絲經濟的繁榮。根據艾瑞咨詢和《2016中國音樂產業發展報告》數據和預測，包括唱片、數字音樂（PC和移動端，不包括電信增值）、演唱會及周邊和互聯網演藝等在內，2020年核心音樂市場規?？蛇_762億元，其中偶像音樂市場在涵蓋周邊衍生品后預計達494.59億元，粉絲經濟潛力巨大[7]。

4.2? 消極影響

從個體意義上來講，提倡消費的粉絲文化容易對一些消費觀念還未成熟的未成年人造響不良影響，樹立錯誤的過度消費觀念，粉絲群體中白領粉絲群體的增加以及他們在粉絲群體中的炫耀性消費也容易讓未成年人產生攀比的心理;從粉絲群體意義上來講，韓流粉絲群體里盛行的應援文化也使得各個粉絲群體之間的應援戰愈演愈烈，其中也產生了許多問題。例如，防彈少年團成員田柾國的中國粉絲就曾質疑其中國最大的粉絲應援站@百度田柾國吧之前集資應援的錢款去向以及代購物品遲遲不發貨等問題，從而引發了一場飯圈“大戰”，最后以管理組人員換血收場。

5? 結束語

中國韓流粉絲群體在消費社會中顯示出了極強的消費實力。社交媒體時代，作為產消者的她們消費著經紀公司和品牌方生產的系列產品，靠消費投射自己對偶像的情感，實現自己的身份認同并融入粉絲群體。目前這種追星消費文化已經不再是韓流粉絲群體所獨有的，開始廣泛地影響我國其他粉絲群體，粉絲經濟日漸繁榮。中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦在接受《經濟》采訪時也表示對粉絲經濟的后續發展持樂觀態度，認為粉絲經濟會更加平穩地發展。近兩年我國粉絲經濟的繁榮無疑促進了我國娛樂產業的發展以及整體經濟的繁榮，但關于粉絲經濟以及粉絲情感消費給社會帶來的弊端的討論也不絕于耳。

在全民造星時代，粉絲已經不再被動地消費，不再單純地以偶像為中心，而是呈現出了極大的主動性、創造性和自組織性。所以，我們在正視粉絲經濟運行中存在的種種亂象，正視粉絲盲目消費給未成年人消費觀帶來的不良影響的同時，更應該用客觀、包容的目光審視新一代的粉絲群體，不要以偏概全，不要“談粉絲而色變”，要看到其身上的種種潛力，在積極引導的同時給予他們充分的信任和支持。粉絲經濟作為一種產業經濟，也更需要不斷完善其發展模式，給予其適度寬松的發展空間，促進我國粉絲經濟發展模式的成熟化，促進粉絲經濟開創連接、共享與合作的美好未來[8]。

參考文獻

[1]蔣力.新浪微博明星粉絲“控評”“輪博”現象研究[D].西寧：廣西大學，2019.

[2]卓圓.新媒體環境下的粉絲消費行為和身份認同[D].廣州：暨南大學，2018.

[3]讓·鮑德里亞：《消費社會》[M].劉成富 全志鋼譯，南京：南京大學出版社，2014：3，59，18，41.

[4]胡泳，宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[5]白琨.明星崇拜現象的心理學闡釋[J].教育前沿（理論版），2007（6）：36-38.

[6]江清湲.新媒體語境下中國女性“韓流”粉絲消費文化研究[D].武漢：華中師范大學，2016.

[7]李雪嬌.跑偏！數百億粉絲經濟亟待規范發展[J].經濟，2018（16）：78-82.

[8]蔡騏.社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究，2015（11）：4-11.