融媒時代地方臺如何走出困境

李小紅

摘? 要? 現今傳媒生態已進入媒體融合發展的時代，電視媒體正面臨“生死存亡”的危急關頭。在廣電系統中，實力最為薄弱的地方臺如何“救亡圖存”？文章通過分析地方臺目前所面臨的困境、尚存的優勢，結合融媒體生態的特征，談談地方臺融合發展、轉型升級之路徑。

關鍵詞? 地方電視臺;融合發展;轉型;困境;優勢;變革

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0074-03

隨著互聯網的迅猛發展，網絡新媒體蓬勃興起，傳媒生態在不到十年的時間急劇變化。地方電視臺作為傳統媒體受到極大沖擊，一方面平臺和傳輸渠道的唯一性已不復存在;另一方面電子技術快速更新換代，攝錄設備已“飛入尋常百姓家”，這兩方面地方臺過去的優勢目前幾乎消失殆盡，優勢的消失帶來了一連串的反應，使地方臺面臨前所未有之困境。

1? 地方臺面臨主要困境

1.1? 體制之困

地方電視臺作為黨和政府的喉舌，屬于事業單位，體制僵化、行政色彩濃厚、“大鍋飯”等現象嚴重。在傳統媒體壟斷的時代，這些問題沒有充分凸現，靠著壟斷地位仍能掌握大量的資源和收視群體。但是，隨著網絡新媒體的蓬勃發展，傳統媒體的這種“事不事企不企”的管理模式，已經越來越難以適應傳媒生態的變革，在參與市場競爭中處處落于下風，成為發展進程中最大的絆腳石。

在“融合發展”“轉型升級”的號角聲中。如何融？怎么融？并沒有成功的模式可復制。各臺紛紛打造自己的“中央廚房”、移動新媒體客戶端、兩微一端等新媒體平臺，但資源投入了，“新瓶裝老酒”的做法也沒能讓地方電視臺有太大的起色。以怎樣的發展管理模式脫困依然困擾著地方臺。

1.2? 影響力之困

相對于互聯網的海量信息、雙向互動性強、傳播速度快范圍廣、獲取信息便捷等優點，電視媒體具有先天缺陷。電視傳播方式為“單向線性傳播”，觀眾只有被動接收信息。電視媒體的這些劣勢，在網絡新媒體沖擊下，致使大批受眾流失。據資料顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，其中手機網民占比達98.6%，互聯網普及率達59.6%①。這表明電視作為第一媒體的地位受到動搖，影響力不斷被削弱。

收視中國基于CSM媒介研究2018年所有調查城市收視調查數據，發布了《2018年電視收視市場回顧》，2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%。人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，5年間縮短了半個小時。隨著媒體融合發展的進一步推進，人們獲取信息的途徑更加多元化，以移動互聯網客戶端為代表的新媒體興起，進一步加劇了受眾分流，地級市電視臺的影響力進一步被

削弱。

1.3? 營收之困

電視受眾不斷流失，隨之而來的必然是廣告客戶的流失。來自“廣電獨家”的信息顯示，2018年全國廣告收入微漲2.9%，但電視廣告未漲反跌，省級地面和省會城市頻道的廣告花費下滑明顯。廣告收入的變化，已經迫使廣播電視媒體廣告經營的轉型勢在必行。

CTR媒介智訊發布的《2018—2019年中國廣告市場回顧與展望》指出，中國廣告市場刊例花費繼2017年止跌上漲后，2018年廣告花費的回升走勢仍在延續，但增幅回落至2.9%。而傳統媒體在經歷2017年的小幅增長之后，2018年未能形成持續性回漲走勢，下滑1.5%。電視媒體的廣告花費仍舊處于弱勢之中，這與電視媒體的觀眾收視分鐘下滑，總體到達率下降有關。這對收視覆蓋面少，資源相對稀缺的地方電視臺來說形勢更為嚴峻。營收“斷崖式”下滑，甚至“腰斬”，使地方臺維持正常運行也捉襟見肘。

1.4? 人才之困

地方電視臺在傳統媒體發展的黃金時期，經營創收穩定，對人才尚具有一定的吸引力，而且用人機制上的問題沒有顯現出來。但是，隨著傳媒生態的變化，地方電視臺影響力逐漸下降，收入大幅下滑，社會地位大不如前，也面臨著人才缺乏的困境。這樣的形勢下，原有的優秀人才紛紛選擇離開。另一方面，地方電視臺的現狀對人才越來越缺乏吸引力，即便是缺少社會經驗的應屆畢業生到傳統媒體工作的意愿也不高。人才是事業發展的根本，“留不住，招不來”的人才之困讓地方電視臺的發展后勁進一步削弱。

2? 地方臺尚存的優勢

雖然地方電視臺在傳媒生態變革中正陷入困境，但作為地方主流媒體，地方電視臺多年的深耕細作仍然為自己積存著優勢。

2.1? 較強的公信力和整合地方資源能力

網絡新媒體，特別是部分自媒體，良莠不齊，為吸引眼球，增加點擊量，虛假、浮夸信息層出不窮。更有甚者，不惜以低俗信息、獵奇獵艷作為賣點?；ヂ摼W的海量信息，需要受眾小心辨別和區分。這也是網絡新媒體一直以來為受眾所詬病的。

電視臺作為黨和政府的喉舌，權威主流媒體，是主流政治、經濟信息的發布平臺。在內容生產上嚴格遵守新聞宣傳紀律，視新聞的真實性為生命，因此在受眾之中具有極高的社會公信力和影響力。同時作為地方的輿論主陣地，地方臺服務于黨委政府、市民群眾以及各行各業，在當地具有深厚的政商資源，擁有穩定的本土收視群體，具有聯結整合各行各業資源的能力。

2.2? 具有專業的內容生產團隊和完備的設備設施

作為地方電視臺對制作播出的內容具有嚴格的質量要求和規范。在電視節目內容采、編、制作和播出的全流程，電視臺多年來培養和擁有一支專業的人才隊伍，具有較強的專業水平。這樣的人才隊伍是一般自媒體或社會制作公司難以比擬的。

雖然電視節目制作的設備和技術門檻越來越低，但是作為地方電視臺擁有采、編、播的全套專業設備，擁有固定的播出頻道以及成熟的全覆蓋的傳輸網絡。這是社會制作公司以及新媒體所沒有的優勢資源。

3? 突破困境的路徑

傳媒行業總是伴隨著科學技術的進步產生深刻的變革。地方電視臺要在行業發展變革的浪潮中救亡圖存，必須抓住問題的癥結，全力擁抱新媒體，積極融入市場，堅持內容為王，轉變角色，借助新技術，實現轉型升級，突出重圍，重獲新生。

3.1? 融合轉型

習近平總書記在2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中指出：傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。從目前情況看，我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來。要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體②。

習近平總書記的講話指明了媒體融合發展的方向。但是很多地方電視臺在媒體融合發展進程中只停留在把“兩微一端”平臺搭建起來，把傳統媒體生產的內容上照搬上去，沒有從頂層設計、運行機制、采編播流程再造、資源配置等來一次“華麗轉身”，適應新媒體傳播特點帶來的變化。

作為事業單位的地級市電視臺，長期以來行政色彩濃厚、體制僵化，已嚴重阻礙轉型升級。單純依靠臺內推動改革，將難以沖破固有的利益藩籬，需要得到地方黨委政府的大力推動和政策、資源上的支持，否則很難實現。

3.2? 內容為王

傳統媒體的公信力和影響力一方面來自于黨委政府所賦予的“喉舌”功能和“宣傳主陣地”的定位，另一方面來自于所提供的內容。但是地方電視臺仍然沒有從“我要觀眾看”到“觀眾想看”的節目生產思維上轉變過來，致使內容的影響力和傳播力不斷被互聯網的海量信息和碎片化傳播消解。

地方電視臺要堅持“內容為王”，推動內容生產上新臺階。首先要找準受眾定位，摸清本土觀眾的看點;其次必須突出本土化，只有深耕本土，貼近本地受眾才能吸引受眾;再次要充分發揮專業人才隊伍的優勢，不斷培養和提升內容生產者的專業水平，只有生產出優于制作公司水平的內容才能贏得受眾的關注。

3.3? 融入市場

地方電視臺在融合發展轉型升級的關鍵時期，面對的是更激烈的市場競爭，在這樣的形勢下必須進一步強化其產業屬性。一是要建立適應產業發展和融入市場競爭的機制。大量事實證明，在事業體制內是無法應對瞬息萬變的傳媒市場和錯綜復雜的產業融合。二是借助媒體平臺優勢介入本土相關產業，把市場做優、做大。例如，地方電視臺對于整合文化、旅游、會展等產業開展多業態經營具有天然的優勢。三是“借力”于市場。地方電視臺的制作力量有限，要把市場的蛋糕做大，并吃到肚子里，必須借助市場。多年來著力推進的“制播分離”便是借力的有效之道。地方電視臺要沖破機制的藩籬，才有進一步提升的空間。

3.4? 轉變角色

多年來，電視媒體由于黨委政府所賦予的角色定位，具有平臺和資源的壟斷優勢，成就了“第一媒體”的強勢地位。但是，隨著互聯網的興起，這種優勢已經消解得差不多了。在日漸陷入困境的當下，地方電視臺要解決生存危機，需要正視和扭轉自身角色定位，除了以往的信息生產和宣傳功能外，需進一步強化自身的服務功能，樹立“服務至上”的經營理念。通過媒體的人才優勢、專業優勢和平臺優勢提供服務，拓展生存和發展空間。

1）內容生產的服務性。內容生產上為受眾帶來更多的服務信息。

2）功能的服務性。地方電視臺通過搭建媒體平臺，可以為本地生產、生活帶來許多便利，例如時下流行的建設“智慧城市”等。

3）平臺的服務性。作為地方主流媒體，有連結融合各行各業資源的優勢和能力，地方電視臺應該在服務上加以延展，滿足更多的社會需求。例如市內的大型政商活動，可以從活動的策劃實施、會務接待、宣傳推廣等環節提供一站式的貼身服務。這樣可以拓展經營創收的范圍，贏得生存的空間。

3.5? 擁抱新技術

隨著5G技術投入商用，融媒體建設的標準受到業內的極大關注。5G的傳輸速度將是4G時代無法比擬的，加上近年來廣播電視相關設備軟硬件的不斷提升，4K、8K分辨率畫質已實現從素材到成品的全流程制作，相關設備成本也在不斷降低，進一步普及已經成為可能。5G背景下的采錄、編輯、傳輸、播出、存儲等環節新技術已經日臻成熟。

中國廣播電視國際經濟技術合作總公司副總經理、BIRTV組委會副主任委員孫柯林說，5G技術是新媒體行業一個全新的發展契機和抓手，是推動廣播電視媒體和傳播技術實現跨越式發展的重要引擎。數據傳輸的瓶頸打開后，高質量的畫質和虛擬現實場景就有了應用的前提。

可以預見，媒體融合發展的“大數據”時代即將到來。地方電視臺應該緊跟行業發展的潮流，在技術革命的大潮中搶占行業發展的制高點，擺脫當前的困境。

“知己知彼，百戰不殆”。地方電視臺既不能得過且過，在溫水煮青蛙中走向衰亡，更不能妄自菲薄，喪失發展的信心。應該在充份調研的基礎上，認清行業發展的形勢和自身的優勢，明確臺的發展方向和實施路徑，抓住機遇期實現轉型升級，在適應傳媒生態環境改變的大潮下重塑主流媒體的

形象。

注釋

①中國互聯網絡信息中心（CNNIC），第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②習近平《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，求是網，2019年6月。