社交媒體時代的議程設置

趙一婷

摘 要 今年夏天，“中國藥神“陸勇因為一部熱映的電影，再次進入公眾視線。在媒體的引導下，公眾關注焦點似乎傾倒性地聚焦于贊揚人性，關注到其英雄主義的人物形象，而對事件本身的相關報道則遭到了忽略。本文以議程設置理論為框架，結合《我不是藥神》背后的一系列報道及公眾反映的具體案例，借由陸勇這一具體的人物形象在媒體上和受眾中的差異，分析媒體議題與公眾議題之間的關系。在此基礎上得到結論，即無論是從該理論的第一層還是第二層，在現今社交媒體占主導地位的時代，議程設置理論仍然具有解釋力，媒介議程和受眾議程依然高度相關。

關鍵詞 議程設置 社交媒體 媒介形象

一、引言

2018年7月5日電影《我不是藥神》在中國大陸上映。這部電影大膽選用接近現實的深刻體裁，有很好的票房表現。據新浪電影的數據統計，影片上映首周，《我不是藥神》的周提及次數超過278萬次，周提及人數高達188萬，遠超同期其他影片。周閱讀增量超5億，累計閱讀量超5億，相關視頻播放總量超3億，觀看人數高達5177萬。并在社會上引發了廣泛的關注和熱烈的討論。

此電影材改編于真實事件，講述了一個交不起房租的平庸商販程勇，經歷了一系列與病患相處的事件后，一躍成為印度仿制藥“格列寧“獨家代理商的故事。電影中塑造的男主人公程勇的形象深入人心，而在現實中，程勇的原型“中國藥神”陸勇同樣受到了高度贊揚。

電影所依據的真實事件本身再次被媒體人們所關注，陸勇的高尚品德再次被媒體人們所報道。它的成功不僅僅體現在以驚人速度飆漲的票房數據上，更體現在公眾對其的熱議。在各個社交媒體平臺上，陸勇被大眾認為是一個形象正面的英雄式人物。舍己為人、為了眾多患者的大利而犧牲放棄自己的小利、為救人命鋌而走險的中國藥俠，是普遍受眾認知里對他形象的概括。但與此同時，一些站在媒體主流聲音對立面、發掘真實事件可疑之處的報道卻遭到了大眾的忽視，其在媒體上的形象也大比例地傾向于正面的英雄主義式的人物形象。

隨著媒介技術的發展和革新，互聯網的出現和自身的發展，以書籍、報紙、雜志、廣播等為代表的大眾媒體不再占據絕對的主導地位。在互聯網不斷的發展中，新興的媒體形態不斷涌現，整個媒介環境變得復雜多元。微博、微信、QQ等一系列社交媒體平臺在信息技術時代的大背景下，作為新生的媒體形態，在一定程度上承載起以往大眾媒體的部分職能。伴隨著其用戶數量和范圍的不斷擴大，這些新興的社交媒體平臺中的一部分成為信息傳遞和公共討論的重要場所，其更被賦予社會交往和傳播新的時代內涵。

本文將按照理論產生與發展的時間順序，節選部分學者對于議程設置理論的不同理解，并與議程設置理論在中國的在地化發展趨勢相結合，對于《我不是藥神》相關新聞報道的案例進行分析。議程設置理論是指大眾傳媒不會決定人們對于事件的看法，而是會影響人們對事實的某一方面的關注程度。在中國學者對議程設置進行的研究中，它的內涵發生了變遷。早期的國內研究時常會將議程設置理論等同于輿論引導，近年來也保持了這一傾向，多數研究都更注重于議程設置理論的第一層而忽視了第二層，即通過引導人們關注議題的某一屬性而影響人們“怎么想”。

二、議程設置理論的提出和引入

議程設置理論被提出的時代，是大眾媒體仍占據主導地位的時代，互聯網技術尚未得到普及性應用。那時紙質刊物如書籍、報紙、雜志，以及廣播、電視，被認作是受眾接受到媒體信息最重要的幾大途徑。

議程設置理論的形成，是由一定的理論轉化而發展得到的結果。1922年，李普曼的問題反映了人們初次對于媒體議程和公眾議程關系的思考。他認為報紙營造的虛擬的環境被被讀者和公眾當成現實，從而影響了他們對于世界的想象。在1948年，拉扎斯菲爾德和默頓的構想再次為議程設置的萌芽提供了理論基礎，他們認為大眾傳媒的報道能夠為事物人物和事件等帶來知名度，同時賦予了他們一定的社會地位，這也被后人理解為大眾傳媒的地位授予功能。

在柏拉圖的洞喻、李普曼的擬態環境和拉斯維爾提出的大眾傳播地位授予功能的基礎上，1968年，唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯在北卡羅來納州查柏希爾對總統大選進行了調查，并在1972年提出，人們的具體看法是不能被大眾傳媒決定的，但關注的事實及其先后順序可以。

隨著議程設置理論在現實中的運用和發展，在傳統內涵的基礎上發展出了第二重含義。傳統含義認為，大眾傳媒媒體報道量越大的問題就越容易被公眾認為是重要的問題，可以概括理解為媒體議程對公眾議程的傳遞，而議程設置的第二層，則側重于對媒體的屬性議程的研究，認為媒體所關注的議程屬性會影響公眾的議程屬性。

可以證明該理論的的實驗在全世界范圍內擴展開了，并不斷延伸。議程設置理論在全球廣泛傳播，并被引入中國。從引入以來，中國學者結合中國具體情況對其進行了新的理解和發展。20世紀90年代中期，已有研究者發現這樣的傾向：議程設置理論和中國早有的輿論引導和宣傳相結合，并產生了美國傳播學效果研究的不同之處。在中國，議程設置的傳統含義——即媒體議程對受眾議程的影響——體現較多，而對第二層面——即媒體議程對受眾關注議題某一屬性的影響——體現極少。

三、從陸勇公眾形象看議程設置理論

在《我不是藥神》的相關報道中，主要體現議程設置理論的兩個層面。第一層面即為對議題本身的關注。首先，大眾傳播對人們身處的世界的變化及時作出反應，能夠為人們的決策提供信息支撐，及時、準確地向社會通報最新發生的涉及公眾利益的重大事項，并使之適應社會而使社會各部分建立相互關系。自《我不是藥神》首映后，主人公的原型“中國藥神“陸勇當年的案件再次進入公眾視線。陸勇，一名慢粒白血病患者，給千余網友分享購買仿制”格列衛“的印度抗癌藥渠道，被稱為”抗癌藥代購第一人”。

（一）第一層：議題的設置

媒體議題聚焦于兩個關鍵詞，“藥價”與“藥神”。相關媒體對當年事件迅速進行了重新發掘，并對檢方起訴再撤回起訴的過程進行了詳細的報道，引導人們關注不僅僅關注當年藥品的漫天藥價，更關注到了近年來國家對相應體制以及醫保的大力改善措施。在電影熱映的近一個月時間里，和“藥價”“藥神”相關的熱搜話題和相關推文出現在新浪微博熱搜和熱門話題排行榜上。影片上映前期，主題曲的放出和主唱的轉發，首先吸引了影視圈和歌迷圈兩個群體的關注，影片試映后，一眾微博大V們的帶動和點贊之下，觀眾們對于《我不是藥神》的關注度和期待值也隨之一路飆升。根據微博帳號新浪電影中對于該電影微博中數據的統計，在6月19日，《我不是藥神》在上海電影節舉行首場千人點映，此片開始在微博上形成討論。7月2日舉辦首映禮之后，眾多大V評委紛紛給出好評，力薦該片。根據統計周期為6月25日到7月1日的第179期《娛樂很勁報》，《我不是藥神》在正式上映前，已經獲得了100%的滿分大V推薦度。

（二）第二層：屬性的設置

隨著不斷的應用和發展，議程設置研究的提出了另一個發展方向——議程設置的第二層。第二層面即為對議題的某一屬性的關注，并于大眾傳播的地位授予功能相關聯。屬性即為特征，具體到《我不是藥神》相關報道這一案例中，這一功能不難讓人聯想起議程設置的具體內涵。在議程設置的第二層議程設置中提出，媒體的屬性議程同樣會影響公眾，媒體報道時強調哪些細節弱化哪些細節，省略哪些內容具化哪些內容，依附在議程之上傳遞給公眾，從而很可能影響公眾的認知。

從《我不是藥神》后陸勇案件的相關報道來看，媒體屬性似乎對受眾屬性相關度很高。在媒體議程的引導下，公眾關注焦點似乎清一色地聚焦于贊揚人性，而對事件本身的相關報道則遭到了忽略。在各大網站、公眾號、社交平臺的相關推送中頻頻出現的“藥俠”“救命英雄”等標簽和關鍵詞，也使陸勇舍己為人的“中國藥神“正面形象更加立體，深入人心，滿足了公眾的好奇心和信息需求。

以觀察者網的《現實“藥神”為啥沒被起訴？檢察員也承認“英雄”》為正面例子，在其標題中赫然的“英雄”二字，已然體現出這篇報道的傾向和立場。同樣，來自鳳凰網的《放走“藥神”的檢察官：不起訴陸勇的決定是我做的》——陸勇當年的檢察官的相關采訪中，“藥神”“ “保護人民的權利”類似正面導向的關鍵詞和語句也高頻出現。

然而，另一個角度的報道卻并沒有引起大量的公眾關注。以GQ實驗室的《令人生疑的“中國藥神”》為反例，這篇報道敘述了隨同陸勇一同前去仿制藥源地探尋的經歷，并結合相應的對話和調查，提出了對陸勇“中國藥神”身份真實性的質疑?！笆恰幧襁€是商人？”報道里的小標題如是道。然而，由于絕對大多數媒體正向的媒體議程的引導，關注到該事件真實性的受眾議程少之又少，大眾似乎由于鋪天蓋地的正面贊揚篤定了陸勇的行為的完全正義性，而選擇對其對立面視而不見或僅僅給予微不足道的關注度。這可以引用議程設置理論的第二層面來進行分析和解釋。受到媒體議程的影響，受眾議程僅僅關注到了陸勇事件這一議題的正面屬性，而以GQ實驗室的報道為代表的占小部分的媒體新聞影響力小，相關報道出現時間相對較晚，在讀者已被設置了議程之后方才出現，因此成為了被受眾議程所忽略的屬性。

由此可見，即使是在大眾媒體的地位逐漸衰落的社交媒體時代，媒體議程依然對公眾議程起到不可忽視的影響，議程設置理論同樣具有一定的適用性。但由于自媒體等的高度普及和發展，對待同一新聞事件的看法不免趨向多元化，這也對議程設置理論的應用提出了更高的要求。

四、結語

在菁蕪雜陳的新媒體時代，互聯網和自媒體的迅猛發展，陸勇事件僅僅為議程設置理論演變和發展的一個小小縮影。議程設置理論在社交媒體時代依舊具有一定的解釋力，受眾議程和媒介議程在議題和屬性層面還是具有很高的相關性。盡管在社交媒體時代，受眾和媒體都面臨著復雜的傳播現狀和媒介環境，但多元的聲音似乎沒有想象中那么容易被表達和聽見。關于某一議題，大多數情況下，仍舊存在在絕對主導性的聲音，在這一過程中，無論是專業媒體還是自媒體都發揮著重要的引導作用。

在新媒體時代，政府應在不干涉公眾合理言論的發表的情況下，進行適度的引導，出臺相應的規定及條例，以規范媒體的行為，劃清適度的標準和界限。這也要求媒體在基于自身立場關注某一議題或該議題的某一屬性時，保持一份基本的職業操守。同時，廣大群眾只有提高自己的辨析和辨識能力，學會運用正確的價值觀，才能不盲目愚昧跟隨輿論走向，不成為信息浪潮的隨波逐流者。

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