海外觀察：攜號轉網對運營商提出更高要求降低行業壟斷程度是根本

特約撰稿人|云晴

德國電信在攜號轉網方面做出的努力，給移動通信客戶帶來了價格降低、服務水平提升等實在的益處，這也正是攜號轉網在降低行業壟斷程度方面體現的價值。

從20世紀90年代末開始，歐洲國家在政策管制條件下，逐漸開始普及移動攜號轉網。在各個不同的相對市場上，實施攜號轉網的情況存在差異。市場壟斷程度、市場成熟度、市場參與者的理性程度和市場占有目標都會對結果產生較大影響。市場監管者、轉出運營商、轉讓運營商及客戶之間的博弈情況使得政策實施效果各不相同。

但從實踐上看，攜號轉網更多地體現為給消費者消除了自主選擇的一個障礙，而不是為了提供一種除了比拼實力之外的改變市場勢力的手段。攜號轉網推出后，市場參與者通過惡性競爭而非通過提升服務水平和質量來爭取客戶，是市場監管者最不愿意看到的場面。

攜號轉網或將帶來馬太效應消除轉換成本成關鍵

當運營商競爭規模相差較大時，攜號轉網可能會帶來馬太效應，即壟斷進一步加劇，形成與實施攜號轉網政策初衷相反的市場格局；但當運營商競爭規模對等時，攜號轉網政策對市場格局的影響不大，與此同時，因為轉換成本的消除，運營商被迫降低成本、提升服務水平、通過創新形成異質競爭優勢。

想要消除轉換成本并不簡單，因為轉換成本包括了搜尋成本、交易成本、學習成本、老顧客優惠政策、顧客消費習慣、情感成本、認知努力以及有關金錢、社會和心理方面的風險等不同類型的轉換成本。例如在一些從商人士眼中，一個早年的移動號碼就有可能烙上了“可信、有實力”等標簽，更換號碼時，社會心理風險就很高。

轉換成本是決定市場競爭強度的一個重要因素，較高的轉換成本能夠抑制或阻礙消費者頻繁地更換供應商，從而較少地刺激具有優勢地位的企業去積極參與市場競爭，在某種程度上消弱了企業的競爭動機。

在運營商這種網絡外部性明顯的行業，這一特征體現得更為明顯。例如，電信運營商通過對不同類型的客戶實施價格歧視政策，對運營商來說這是很重要的一項運營策略。但攜號轉網政策背景下，電信運營商無法對“忠誠用戶”和“新用戶”實行歧視性定價，只能是對全部消費者制定統一的低價。雖然這種較低的價格將導致電信運營商的總體利潤降低，但消費者價值的增加超過電信運營商總利潤的減少，最終導致社會總福利水平提高。

短期促銷并非良策

德國實施攜號轉網政策后給了國內運營商一些啟示。德國較大的運營商有3家：德國電信的移動部分T-Mobile、Vodafone和O2(已經被西班牙電信Telefonica收購)。除了這3家主運營商以外，市場上還存在不少規模相對較小的運營商以及虛擬運營商（例如E-Plus、Tchibo、Lidl等）。

但德國實施攜號轉網政策與國內有著很多不同的外部因素，其中較為重要的有兩點。

一是德國運營商的資費非常透明，客戶很容易通過各種信息渠道獲取到不同運營商之間的價格差異，尤其是對價格敏感的客戶而言，他們和運營商之間的價格信息不對稱。比如通過各種比價網站、雜志等，客戶就可以非常輕易地獲得單純話音方面資費的比較情況。

二是德國有很多針對預付費客戶、低端客戶的虛擬運營商。比如Tchibo其實本身是一家咖啡店，兼銷售各種廉價產品，它們就提供非常便宜的電話卡，針對大約ARPU值在10～20歐元左右的客戶。Lidl是德國最大的廉價超市之一，它們也提供類似的純話音低端產品。因此如果單純從價格方面考慮，大的運營商并不具有優勢，相反如果這些運營商跟低端的虛擬運營商大打“價格戰”，反倒有可能會傷害本品牌在客戶心目中的價值。

針對這種情況，德國主運營商之一的T-Mobile采取的主要方式是在低端市場采用完全與德國電信分割開來的產品或者通過虛擬運營商的方式來經營，也就是說客戶使用的是德國電信的網絡，但是服務并不以德國電信的名義提供。作為占有主要市場份額的主品牌其實并不需要被部分流失的忠誠度較低（同時可能貢獻度也比較低）的客戶流失打亂陣腳，倉促而簡單地采用資費方式應對可能損害品牌價值并傷害用戶心目中的品牌差異。而且我們也知道，影響客戶消費的這種非常微妙的品牌差異，并不是通過短期的促銷、活動之類的就能夠取得立竿見影的效果。

降低行業壟斷程度

德國電信在資費政策方面采取了網內網外的資費歧視策略，尤其針對中高端客戶群表現得尤其明顯。這和國內目前的移動虛擬專網的道理很類似，就是把個體的消費變成了群體的消費——充分利用網絡的外部性優勢。在德國，學生群體是O2卡的天下，因為周圍的同學用的大都是O2這種價格低廉、服務內容簡單的產品，如果用其他運營商的產品，在這個群體里消費成本會比較高。這個群體工作以后，在工作的圈子，會使用德國電信的產品，因為品牌定位的因素會比較多，但私人的圈子仍然可能保留著一張O2卡。

除了對產品的推廣之外，德國電信還非常重視通過各種展覽會、產品推介會，以及各種媒體實現對客戶品牌體驗的提升。在每年的漢諾威展覽、IFA展覽等，德國電信都有非常大規模的展臺和產品推介。德國電信比較成功地樹立了一個創新程度比較高、質量可靠、客戶均為中高端人士的品牌形象，不足之處是親近感稍顯不夠，服務水準仍需改善。

合理的資費、戰略性的品牌形象、創新的產品設計和專業的內部管理是德國電信應對攜號轉網政策主要的舉措。這些德國電信在攜號轉網情況下做出的努力，給移動通信客戶帶來的就是實在的價格降低、服務水平的提升。這也正是移動攜號轉網在降低行業壟斷程度方面所產生的價值。

攜號轉網或將帶來價格戰

從移動攜號轉網開通的情況看，各國客戶使用的情況都不盡相同?？蛻袅鲃有宰罡叩姆姨m，在攜號轉網開通一年后，大約20%的客戶使用了該服務。德國相對而言比較低，2年之內只有大約0.6%的客戶進行了攜號轉網。

此外，攜號轉網對主運營商的利潤影響也并不顯著。盡管德國電信由于固網和寬帶部分客戶流失帶來部分指標的負增長，其移動部分在實施了攜號轉網后還是保持了比較良好的發展勢頭。但攜號轉網也同樣可能帶來價格戰和市場格局的較大變化。中國香港在攜號轉網政策實施后，各電信運營商就開始打“價格戰”，電信運營整體營業收入大幅度下降。

為了應對這樣的變化，各大電信運營商通過變相的各種方式來降低實際的通信資費水平，其中華潤萬眾和SCL等電信運營商紛紛將其套餐內的免費通話時間進行延長，而新世界移動則免費向新入網的用戶提供終端話機。攜號轉網政策的實施，移動通信資費不斷降低，移動用戶數也在短短一年內由280萬增加到600萬，無論是移動用戶數還是移動電話普及率都得到了較大的提升，成為全球實施攜號轉網政策效果較好的電信市場。。

如前所述，移動攜號轉網政策在當前運營商競爭規模差距相對均衡的狀況下，運營商將會在降低成本、提升服務水平、通過創新形成異質競爭優勢方面做出更多努力，這將給運營商的運營水平提出更高的要求。