網店“人設營銷”含義及其要素

何銘強

（浙江樹人大學現代服務業學院，浙江 杭州 310000）

電子商務競爭越來越激烈，淘寶采用大數據技術展現“千人千面”，展現手段文字、圖片、視頻、直播多樣結合。網店間的競爭除了產品之外，還要更好地運用營銷策略。很多網店開始展示人物故事，包括其經營初衷、理念，產品使用經驗等。在淘寶天下《電商·賣家》中，把這種營銷方式稱為賣“人設”，且顯示賣“人設”之后，網店業績有大量提升。而在現有文獻中幾乎找不到網絡營銷賣“人設”的研究，只有少量關于明星“人設營銷”的文獻。網絡營銷賣的“人設”具體內涵是什么，賣什么樣的“人設”會對網店銷售有益，這兩個問題是下文研究的重點。

一、“人設”與“人設營銷”

在網絡新聞媒體報道中，我們不缺看到像明星賣“人設”、明星“人設”崩塌，明星的“人設營銷”這樣的用詞。在現有少量的研究明星“人設營銷”相關的文獻中，可以查到“人設”這個詞的起源，以及明星“人設營銷”弊端相關內容；但這與網絡營銷中的賣“人設”也一定區別。

（一）“人設”之本義：“人物設定”

“人設”這個用詞是“人物設定”的縮寫，來自二次元文化， 起初是主要出現在動漫、小說、電影創作中的一個用語。人物設定，是指給作品中出現的一些人物設定相關的性格特點、外貌特征、人物造型，以及在故事情節中的地位及作用。在漫畫、小說、電影等作品中，人物設定是否足夠吸引讀者或觀眾，是否能夠與整個故事架構情節發展融合發展，直接影響到這一作品的本質。尤其是，整部作品中的一些關鍵角色的“人物設定”，將會是作品成敗的關鍵因素之一?，F在，“人設”這個詞不僅用是這些作品的創作設計中用語，也經常會在一些有關影視娛樂界公眾人物的網絡新聞中出現。

（二）明星“人設”及明星“人設營銷”

明星的“人設”，也就是指明星的人物設定。明星包括影視娛樂界、體育界等公眾人物。二次元作品中的“人設”，是由創作者或團隊為符合故事情節的發展，為突出故事人物的特點，而給這些虛擬的人物角色以特定的背景、性格、外貌、造型等元素。而明星的“人設”的形成，不是簡單地由某個創作團隊制定的，它會受明星參與作品中角色的“人設”的影響，會受到其經紀公司為追求利益而為其打造的“人設”的影響，同時也受其現實生活中行為表現的影響。

“人設營銷”這個用詞，在現有文獻中還不多見，且基本都是針對“明星”人設營銷的研究。明星是一個特殊的群體，他們具有比普通人更強的影響力，尤其是在商業運營、品牌形象宣傳等方面。因此，經紀公司為了提升明星的影響力，而獲得更多的商業利益，往往會為這位明星，打造特定的正面形象的“人設”，包括為其選擇適合的“人設”的影視劇，與該“人設”相匹配的代言等活動。這就是明星的“人設營銷”，經紀公司精心塑造一個明星的人設，然后強化這一明星人設的代表性和影響力，提升該明星的商業價值。

（三）網店“人設營銷”

在淘寶天下《電商＋賣家》中有關“母嬰店開始賣人設”的案例（見表1.）中提到淘寶母嬰的工作人員打造“潮媽聯盟”，推出了一批人格化的母嬰店。在首批活動中這些店鋪做了賣“人設”的全新改版，單個商家進店UV增了10倍，參與活動的商家增粉量達到10%以上。

表1. 母嬰店“人設營銷”案例簡介

網店“人設營銷”主要指網絡賣家站在消費者的角度，或者說以消費者對產品和服務的需求，去打造一個與“消費者人設”有共性，但又是“消費者”認為具有更豐富的經驗或專業知識的理想“人設”，然后以這樣的“人設”去介紹產品或服務，分享經驗，去引導和刺激消費者的購買需求。例如，像上文提到的母嬰用品店店主，以與消費者有共同性的母親的身份，結合消費者理想的有育兒經驗的身份和創業者的身份打造人設；以與消費者有共同性的父親身份，結合消費者理想的具有專業技能的家具設計師身份打造人設。

針對一般網店而言，其規模相對較小，難以邀請“明星”代言。而且“明星”雖然具有粉絲紅利，對產品有正面的影響，但一旦“人設崩塌”也會造成負面影響。更重要的是，明星的人設和網店營銷所需的人設可能還有一些程度的不同。也就是說，明星的人設不一定適合網店實施“人設營銷”的“人設?！?/p>

二、不同領域“人設”之間的比較

“人設”這個用語起源于二次元動漫、小說、電影等領域；隨后在媒體報道中出現明星“人設營銷”“人設崩塌”等詞匯領域中；最近又在網絡營銷中出現“賣人設”的店鋪運營手段。本研究主要從人設的虛實性，人設的復雜程度和穩定程度，對三個領域的“人設”進行了比較。

（一）二次元作品中的“人設”特點

虛擬性。動漫、小說、電影等作品中（紀錄片除外）的人物大部分都是虛構的，即便可能有一個人物原型，但為了提高作品的藝術性，也進行了很大程度的調整虛構。因此，這些角色的“人設”是虛擬的，它存在于這些作品，以及延伸產品中，不存在于現實生活中。

清晰完整性。這個虛擬人物的一切信息由創作者所想象、設計、制定，并展現給讀者或觀眾。為了保證作品故事情節的完整性和合理性，更好地吸引讀者或觀眾，創作者一般都會盡可能地清晰、完整地展現作品中各個重要角色的特性。因此，當整個故事結束后，大家就可以看到一個清晰的、完整的人物設定。

最終確定性。因作品故事情節變化的需求，有些虛擬角色的造型、性格可能會隨之變化，甚至反差很大，但在經過不同情節疊加融合后，這個虛擬人物所展現的“人設”將趨于穩定。當故事完結的時候，觀眾所看到的這些人設就是整部作品中展現的整體的、最終確定的人設。因此，作品中的人設可能情節轉變而變化，但整個人設到最終是確定的。

（二）明星“人設營銷”中的“人設”特點

虛實結合性。明星“人設營銷”中“人設”是該明星的“人設”，就必然展現了其本人真實的這一面向。但明星的“人設”有來自于其作品的“虛擬”人設影響，以及經紀公司為其塑造的可能并不完全符合其本人的“虛假”人設影響。因此，明星“人設”具有虛實結合的特點。

多元復雜性。如上所述，明星的“人設”來自于大眾對其作品的印象，經紀公司或其個人對外宣傳的形象，以及其出現在大眾面前的真實生活的一面；而且來之于這三個來源的人設信息，可能會有不同，甚至相對立、相矛盾的情況。因此，大眾所感知到的明星的“人設”，相比其他類別更加的多元、復雜。

不穩定性。明星刻意打造的“人設”與其真實生活中的“人設”可能會有一定的差異。當某明星的一些事件（或好或壞）被曝光在大眾面前時，可能會被進一步提升其形象，但也可能損毀其努力塑造的形象。例如，一些媒體所提到某位明星“人設崩塌”，往往指某事件推翻了該明星給大眾留下的良好“人設”。因此，相較于其他類別而言，明星的“人設”是不穩定的，尤其容易出現負面變化。

（三）網店“人設營銷”中的“人設”特點

相對真實性。網店“人設營銷”中的人設，通常是這些網店的運營者，或直播人員的人設，其所屬的人物是真實存在的，而非虛構的人物，因此具有這一真實人物的真實性。網店所展示的“人設”可能帶有一定的美化效果（虛假性），但至少它不會有明星“人設”中的“虛擬性”。因此，網店“人設”相對于其他“人設”要更真實。

單一局部性。一般的網店運營者或銷售人員，不至于引起媒體的關注，而被曝光在其他平臺上，因此消費者看到的網店人設，其來源是單一，不像明星的人設信息來源那么多元。而且，消費者一般只能接觸到網店所展示的人設信息，基本不會觀察到該人設的其他面向。因此，網店“人設營銷”中的人設是相對單一的，局部的。

較高穩定性。如上一特點所講，消費者所看到的網店的人設，僅來自于網店展示的信息，一般不會有媒體去挖掘網店運營人物現實生活的負面內容。網店人設是為了提升所售產品銷量而設置的，網店只會展示與產品有關，且正面的人設信息。因此，網店“人設營銷”中的人設穩定性相對比較高，不會出現明星人設崩塌的現象。

三、網店“人設營銷”中“人設”的要素

明星人設營銷的目的是提升明星的影響力、商業價值。而網店人設營銷，是網店運營者或直播人員，通過向消費者展示其人設，提升其所售產品或服務的銷量。網店人設營銷的目的是幫助提升網店的銷量，而不是提升該“人設”的整體形象及價值。因此，網店人設營銷中的人設，需要更多地建立與產品或服務，與消費者之間的聯系，以提升人設拉動銷量的能力。網店“人設營銷”的“人設”的設置要考慮三個要素：共同特性、經驗特性和專業特性。

（一）網店人設與消費者之間具有共同特性

網店人設與消費者之間需要具有共同性，其相同的面越廣、程度越深，且共同的特質內容與產品（服務）的聯系越高，網店的運營者就越能了解消費者對這一產品（服務）的需求。這樣的網店“人設”才能更深入地了解消費對產品的需求，為消費者尋找更符合消費者需求的產品，才能更好地介紹產品，并引起消費者的共鳴。

（二）網店人設具產品相關的經驗特性

網店人設具有比消費者更豐富的與所售產品（服務）相關的經驗。具有豐富的與產品使用相關經驗的網店人設，在對產品的挑選和使用上面會有自己獨到的見解。擁有產品使用經驗的網店人設，能更全面了解這些產品的優劣特性，及了解產品適合的人群，能更多地與消費者分享其使用經驗，引導消費者正確選擇適合自己的產品，和提醒一些使用產品的注意事項等。

（三）網店人設具有產品相關的專業特性

網店的人設具有所售產品（服務）領域內的專業知識或技能。尤其是在一些需要較高專業知識的產品（服務）領域，消費者在購買產品前可能缺乏選擇產品的專業知識，因此買了不適合自己的產品；在使用產品時可能因缺乏正確的使用方法，而未發揮產品的功能，甚至可能造成更嚴重的損失等等。在這些情況下，具有專業知識的人設可以幫助購買者消除購買前的顧慮，降低甚至避免一些可能存在的風險。

四、總結

本文是首次提出網店“人設營銷”概念，比較了二次元、明星和網店人設之間的差異，并分析了網店“人設”在塑造的時候可能應該考慮的三個要素特性，有助于網店進行人設營銷時能更好地挑選符合網店銷售產品的人設。但本文還未研究網店人設營銷具體該如何執行，怎么讓消費者更好地感知網店人設與產品消費者之間的共同特性、經驗特性、和專業特性，從而以提升銷量。網店人設營銷可能與網店的（品牌）形象、消費者忠誠度之間也存在有一定的聯系，這些都需要做進一步的研究。