調整蓄勢與主題性拓展

【摘要】中國廣電類傳媒上市公司分作“傳輸（渠道）服務類”和“內容制作類”兩類。2016-2018中國傳媒經濟較之宏觀經濟作出了更深幅調整，2018年渠道類和內容類雙雙調整蓄勢。梳理34家廣電上市公司顯示，國有主渠道、民營主內容的格局較為明顯，前者增長乏力、后者風險偏高。芒果超媒作為少數優秀案例，新渠道+新內容以及4Ps融合表現優異。在技術、資本、基礎網絡戰略布局之后，內容、文旅、智慧城市是中國廣電主題性發力重點。

【關鍵詞】廣電類傳媒;上市公司;融合發展;2018年報

截至2019年4月30日，2018年度中國上市公司財報發布完畢，廣電類傳媒上市公司的主營收入與凈利潤普遍下滑，調整蓄勢明顯，亟待分析與明確未來發力重點。

一、中國廣電類傳媒上市公司的確認

廣電類（國有）傳媒上市公司可分作兩大類——廣電傳輸服務類和廣電內容制作類，前者包括東方明珠、電廣傳媒、歌華有線等10家公司，后者包括華數傳媒、中視傳媒、中廣天擇、芒果超媒共4家公司。傳輸與內容并非截然分開，如東方明珠與電廣傳媒正處于由“傳輸”向“內容”及“文旅”不斷拓展的進程。

此外，一些民營廣電制作公司，如光線傳媒、華策影視、華錄百納等約20家，也作為比較研究的對象。

二、“深幅調整”下的廣電類傳媒上市公司2018概況

（一）2016-2018中國傳媒經濟較宏觀經濟深幅調整：融合探索進行中

上證指數2016年12月收盤3539點，2018年12月收盤2494點，跌幅29.5%。同期（2016-2018），包括東方明珠、歌華有線等主要廣電公司的“通信服務”①指數由5590點跌至1687點，跌幅69.8%。顯然，在證券市場上，廣電傳媒板塊較之大盤下跌更加劇烈。

證券市場是宏觀經濟的晴雨表。指數由股價決定，而股價由營收、利潤、估值、心理預期等共同決定，滯后、提前、放大，都時常出現。2016-2018期間，中國傳媒經濟處于調整期，而且較宏觀經濟有著更深幅的調整，此為技術轉型升級、轉企改制磨合、融合發展探索的時期，是正常和健康的。

（二）2018廣電上市公司年報概況：渠道+內容雙調整

1.廣電傳輸服務類公司：網絡基建轉型升級，渠道業務持續調整

營業收入和利潤排名前3的是東方明珠、電廣傳媒、江蘇有線，營收分別是136.3、105.1、78.7億元，增幅分別為-16.2%、20.2、-2.6%：凈利潤分別是20.2、8.7、6.2億元，增幅分別是-9.9%、扭虧、-20.3%。需要指出的是，凈利潤中含有“非經常性利潤”項目，如政府補貼、委托理財、金融資產出售、非流動資產出售等，扣除這部分所得的“扣非利潤”能更加準確地反映公司日常經營狀況，三家公司“扣非利潤”分別是：東方明珠9.7億（增幅-0.13%）、電廣傳媒-7.6億、江蘇有線4.2億（-38.2%），負增長幅度更大。

其它7家公司，歌華有線、天威視訊、吉視傳媒、貴廣網絡、廣西廣電、廣電網絡、湖北廣電，凈利潤全部為負增長，歌華有線的幅度最小、為-8.5%，其中有4家都在-30%至-50%之間?！翱鄯抢麧櫋毕禄訃乐?。

廣電傳輸類公司業績全面調整跡象明顯，由渠道向內容與融合拓展亟待加強。一些領先的公司，其廣告經營、內容制作、文化旅游等方面的資產和經營已部分地計入上市公司，因而遙遙領先，如東方明珠、電廣傳媒的總資產分別為379.6億、232.7億，而歌華有線為159.3億，其它眾多省級廣電大多在100億上下。

2.廣電內容制作類公司：規制從緊、泡沫擠出、競爭加劇、民營類凈利急跌

4家（國有）廣電內容制作類公司營收與凈利潤排序為芒果超媒（營收96.6億，利潤8.7億）、華數傳媒（34.4、6.4）、中視傳媒（8.1、1.1）、中廣天擇（3.1、0.27）。凈利潤增幅上，除了中廣天擇為-57.0%，其余均實現正增長。芒果超媒，由快樂購物在報告期內增發股份收購湖南廣電芒果TV等新媒體平臺而成，平臺、內容等業務均表現優異，成為2018年中國廣電的最大亮點。

證監會行業目錄顯示，民營廣電制作公司大約有20家，2018營收與利潤虧損和下降多、盈利和增長少，如北京文化（凈利潤3.2億，4.9%）、華策影視（2.1億元，-66.7%）。光線傳媒的凈利潤13.7億、增長68.4%，但主要歸功于以33億元出售新麗傳媒的股份，扣非凈利潤僅為-2.8億。造成民營類凈利急跌的主要原因，大致有三：

規制從緊受一些熱點事件影響，2018年國家影視規制從緊，廣電總局9月20日發布《境外視聽節目引進、傳播管理規定（征求意見稿）》，著重對境外影視的網絡傳播加強管理。11月9日發布《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，限制明星片酬、遏制追星炒星。此外，《金星秀》《吐槽大會》等綜藝被禁播，以強化主旋律、提升內容格調。

泡沫擠出泡沫是在新經濟與產業新動向發生時，資本市場上出現的集中投資、價值高估、收購重組超速等現象。2014年媒體融合發展、2015年“互聯網+”等重大國家戰略出臺，迅速引發資本市場熱情。2015-2016年期間，融資與并購的數量與規模激增，IP與網游是重點標的。為此，2016年9月《上市公司重大資產重組管理辦法》實施，以保障交易真實性、有效性，對VR、影視、游戲等進行重點規范。之后，并購數量迅速回落。

2018年中小上市公司進行了集中性的商譽減值。商譽是在資產并購過程中對未來可能獲得高盈利的資產所支付的溢價。[1]不少民營廣電制作公司，前幾年的資產并購非?；钴S，虛擬性商譽資產泡沫膨脹。例如，華錄百納2018年巨虧34.2億，其中并購虧損14.8億、壞賬計提9.7億、商譽減值4.4億。國有廣電主要集中在傳輸網絡資產，很少涉及商譽減值。

競爭加劇國家廣播電視總局公示，全國取得2018年度《廣播電視節目制作經營許可證》的機構達到1.8萬，2014-2018年的復合增長率達到26.6%。[2]另一方面，各地廣電臺的內容采購力下滑，供需難以平衡，廣電內容制作業競爭趨于白熱化。

三、若干思考

（一）技術與市場視域下中國廣電的歷程與特征再認

1995年前后，中央電視臺《東方時空》開播、《華西都市報》等都市報創辦，標志傳媒市場改革真正啟動。1994年萬維網發明，數網革命爆發。中國電視普及也正在20世紀90年代。技術與市場共振，是中國廣電歷程始終交織的兩個主題。

1.網絡持續升級，轉型成本巨大

在技術上，經歷模擬信號、有線電視、數字電視、IPTV、網絡電視，中國廣電網絡一直處于持續升級過程。廣電網絡的特點是下行超強、上行較弱，而中國電信等通信網絡則上下較為均衡，隨著數網技術發展，三網日趨融合。2019年6月中國廣電與3家通信運營商共獲5G牌照。媒介管理學通常認為廣電渠道成本低，但中國廣電自上個世紀90年代以來，一直處于技術跟跑與網絡渠道持續升級過程，轉型成本巨大。

2.市場紅利與互聯網沖擊，此消彼長

自1995年左右傳媒市場改革啟動，中國廣電在新聞、內容、廣告、欄目與頻道等方面數量與規模不斷增加;2005年后，市場紅利與互聯網沖擊呈現此消彼長的態勢;2015年前后，互聯網逐步成為主導邏輯，國有與民營、廣電傳播與網絡應用處于開放競爭態勢。融合發展成為必然戰略。

3.資本構成比重大，技術敏感度高

廣電的資本構成比重大，體現在網絡渠道和內容制作兩個方面。

網絡渠道建設與轉型成本高。傳統廣電網絡渠道基于無線電波等物理介質，而新廣電網絡（互聯網絡）本質上則是基于人工語言介質（軟件）。[3]兩種網絡在邏輯上有質的飛躍，持續轉型升級，進一步加大廣電資本構成。

內容制作成本高。拍攝景地、舞臺道具、導演演員嘉賓等費用占比大，且內容產品作為體驗品，市場不確定性高，為此，借助引進版權、邀請流量明星、拍攝續集等方法以降低市場風險，由此進一步增加成本。

廣電的技術敏感度高。它要求4K、VR、人工智能、大數據等技術全面滲透到渠道傳播、影視制作、市場運營等各個領域。2018年第4季度的《中國有線電視行業發展公報》顯示，全國有線繳費用戶已下滑至1.46億，流失嚴重，但4K高清、付費電視用戶保持增長。[4]

（二）國有與民營、渠道與內容：關鍵在“新”

目前中國廣電類上市公司共計34家，國有占14家，民營20家。國有主渠道、民營主內容，成為比較明顯的廣電格局特征。

1.國有與民營的格局：平衡與合作的新理念

國有廣電承擔基礎網絡建設，技術升級與轉型成本巨大，功不可沒。在內容生產方面，肩負新聞生產及主旋律內容引領，但經營性內容如文旅紀錄片、娛樂綜藝、電視劇等卻明顯缺乏。2018年年報顯示，大多數公司缺乏強有力的內容及IP。比如，東方明珠的營收包括網絡運營、影視、游戲、廣告、購物、文旅等眾多項目，但僅游戲實現增長外，其余均同比下滑，最能反映內容生產能力的影視與廣告分別下降了19%和87%。

民營廣電內容制作，以光線傳媒、華策影視、華錄百納等為代表，專注內容生產，缺乏渠道平臺，短板盡顯。一旦遇到規制收緊或市場波動，則營收下滑劇烈。僅就內容而言，IP作為近年熱點，其本質是“前期有傳播積累，后期有關聯開發”，是具有版權或品牌價值的內容的代名詞。[5]自己培育IP需長期積累，市場收購IP則需深刻理解。近3年中國證券市場上IP炒作風潮中，樹欲靜風不止，不少民營內容公司可能由于價值誤判、可能出于股價炒作目的，投身其中。結果，2018年的IP暴雷、商譽減值，任憑雨打風吹去。

國有主渠道、民營主內容的格局，有一定合理性。前者穩健有余、增長不足，后者激情四射、風險凸顯，應更新理念，在內容、渠道、營銷、投融資等方面加強合作，平衡市場格局。

2.渠道與內容：不可偏廢，融合注“新”

與大多數國有廣電和民營傳媒不同，芒果傳媒渠道與內容齊頭并進，而且注重“新內容”與“新渠道”的綜合強大。在內容上，有《我的青春在絲路》等“新聞大片”，有《明星大偵探》等創意綜藝，也有《那座城這家人》等優秀影視劇。在渠道上，芒果TV與湖南衛視構成雙平臺，兩微一端等新媒體矩陣不但承擔內容傳播渠道，而且扮演營銷傳播角色，為眾多內容、文旅等商品打開空間。

新渠道關乎內容創新。廣電與新媒體渠道相比，前者公共性、大眾性更強，內容規制更嚴格：后者公共性與大眾性弱，人際性強，內容規制相對寬松。臺播可網播，而網播則不一定適合臺播。芒果超媒的雙渠道平臺，為內容創新騰出空間。

（三）紅海的融合行動：內容、文旅、智慧城市等主題性融合拓展

2019年6月，中國廣電與3家通信運營商共同獲得5G牌照，但接下來則需面對紅海。經濟學將已知市場稱作紅海，因其信息透明、業務重合、競爭激烈，而將未知市場稱作藍海[6]，那是以創新開拓新市場，充滿新鮮空氣和魚類的海洋。數網革命使信息流承載技術流、資金流、人才流、物資流，引發全經濟與全產業的融合大勢，它客觀地促發紅海的產生。

2015年上海文廣的東方明珠和2018年湖南廣電的芒果超媒，分別并購重組完畢，成為各自新的資本與融合運作平臺。前者具有領先標桿性，但由于體量龐大，資產與業務梳理仍需假以時日;后者則具有典型樣板性，其新內容、新渠道的培育扎實均衡，體量較小但業務清晰，對廣大省級廣電更具有示范效應。

主題性融合拓展，是相對于之前的技術、資本、基礎網絡層面的融合發展，而更加注重具體用戶價值的提供，包括內容、文旅、智慧城市等主題。

傳媒以內容為王，內容是廣電網絡與通信網絡之間最大的區別，是廣電網絡的核心競爭力，這一點毋庸置疑。50的到來，使得基礎網絡接入服務成為競爭更加激烈的紅海，而內容則是駛向藍海的風帆。

2018年兩會后，國家文化和旅游部門合并，各地市則大多成立“文化廣電和旅游局”，文旅已成為廣電融合拓展的明確主題。文化則是內容的深度意義和藝術美感的呈現，旅游則涵蓋景點、美食、住宿、商品等的具體文化主題。廣電的文旅融合拓展為內容生產、商業模式開發提供了良好機遇。中視傳媒的“廣電+文旅”業務最為典型，2018年營收和扣非凈利潤分別增長了12.9%和43.6%，其它如電廣傳媒、東方明珠也都在文旅拓展上加大了力度。網絡具有規模與范圍經濟極化現象，而文旅鮮明的地方性則是克服網絡極化與壟斷的保護器，為眾多地方廣電提供融合拓展的有利方向。

智慧城市是利用基礎網絡和信息技術，提供行政、交通、醫療、治安、媒體等綜合服務，以優化城市管理和便利市民生活。2018年11月，廣電總局印發《關于促進智慧廣電發展的指導意見》，智慧城市也成為廣電融合拓展的明確主題。智慧城市較之內容，更傾向于服務，考驗的是廣電的網絡、數據、技術、關聯等服務能力，但服務中有新聞等內容生產和渠道引入的機遇。

注釋：

①通信指數由同花順股票交易軟件所提供。各證券交易軟件的指數統計彼此不同，且與證監會行業分類不盡相同，但數據基本涵蓋中國廣電傳媒上市公司，能基本上反映三年來的變化態勢。

參考文獻：

[1]杜興強等.商譽的內涵及其確認問題探討[J]會計研究，2011（1）.

[2]來自上市公司中廣天擇的2018年報。

[3]于正凱，技術、資本、市場、政策——理解中國媒體融合發展的進路[J]新聞大學，2015（5）.

[4]中國廣播電視網絡有線公司：中國有線電視行業發展公報.[EB/OL]. httpnwww.cbn.cn/col/c01105/index.html.

[5]于正凱.從內容為王到IP制勝——媒體發展啟示[J].青年記者，2017（2下）.

[6]王建軍.“藍海戰略”的經濟學解釋[J]中國工業經濟，2007（5）.

【作者簡介】于正凱，復旦大學媒介管理學博士，洛陽師范學院新聞與傳播學院副教授;主要研究方向：媒介管理學、新媒體。 【基金項目】媒體融合發展中的卓越新聞傳播教師培養研究（項目編號：2018xjjj023）。